Gennemgang af 2019: Hvordan tabet af 5 kunder over sommeren formede vores år

Jeg har skyldt en opdatering i nogle måneder nu. Der er sket en masse spændende ting, men jeg blev ved med at tilføje, ændre og opdatere dette indlæg. Før jeg vidste af det, var vi halvvejs igennem Q4 og jeg tænkte at en gennemgang af året nok var bedre.

Som altid, forsøger jeg at gøre disse indlæg fokuseret på direkte lektioner som du kan implementere i dit bureau eller i din konsulentvirksomhed. I stedet for bare at være en traditionel “se på os” gennemgang af året.

Hvis du kan lide dette indlæg, så vil jeg anbefale dig at læse de tidligere opdateringer:

• Starting a PPC Agency: From Thriving 8-Figure PPC Agency to Starting from Scratch
• Six months, $256,000 ARR and 24 Key Learnings Later
• Learnings Going from 2 to 6 and 100% Annual Growth at $515,000 ARR (Agency Startup Update)

Tallene for 2019

Omsætning: Vi nåede næsten vores målsætning på 5,05 millioner DKK. Vi ramte 4,8 millioner DKK.

En stor grund til, at vi faldt bagefter, var at vi uventet mistede fem kunder i løbet af sommeren (hvilket er flere kunder end vi nogensinde har mistet samlet set. Det kommer jeg nærmere ind på senere). Som et bureau har vi aldrig mistet mange kunder, som vi ikke proaktivt stoppede samarbejdet med.

Vi forblev det samme antal medarbejdere igennem året. Vi kunne have ansat ved flere forskellige lejligheder, men valgte at fokusere på at forbedre vores portfolio, i stedet for blot at ansætte flere. Et fremtidigt indlæg vil indeholde vores strategy for portfolio optimering.

Nogle af de positive højdepunkter fra 2019 inkludere:

• Vi er kommet rigtig langt med automation. Næsten alt inden for Search og Shopping er blevet automatiseret, så vi kan fokusere på strategi og eksekvering indenfor områderne som drager gavn af menneskelig indsigt.

• Teamet fungerer godt sammen og vi ser et stærkt team som er i stand til at eksekvere.

• Vores processer og samlede forretningsgrundlag er på plads i lang større grad end før. Vi implementerede et CRM system, forretningsprocessor, Google Ads-processer og meget mere.

• Vi har forfremmet vores første “junior” medarbejder og ser en masse potentiale fra Daniel S. i 2020. Vi er begejstret for potentialet i at kunne tage vores egne folk fra “juniors” til seniors.

• Ansvarsområderne er blevet tydeligere og bedre fordelt mellem min højre hånd og jeg. 2019 startede med en masse gråzoner, men desto mere Filip arbejder med teamet og driften, desto mindre skal jeg være med på de fronter.

Plus en masse andre, men dette var nogle af højdepunkterne.

Det var dog ikke alt der gik godt.

Vi mistede fem kunder i løbet af sommeren

(og vi levede videre til at fortælle historien)

I løbet af sommeren, mistede vi fem kunder.

Det er mere end vi mistede de sidste to år, til sammen.

Nogle vil måske mene at jeg er tosset for at fortælle om vores værste tre måneder nogensinde i vores eksistens.

Hvorfor nævne det dårlige?

Tja, fordi det er sandheden.

Vi har gode tider, og vi har dårlige tider.

Vi sidder stadig med fantastiske resultater for 95% af vores kunder:

Men vi mistede fem kunder (ikke relateret til skærmbilledet ovenover):

1. Kunde A var en mangeårig kunde, men vi handlede ikke hurtigt nok på nogle af deres ønsker, så de tog det internt igen.
2. Kunde B så ikke et stort nok performance boost til at gøre det deres tid værd.
3. Kunde C havde sæsonmæssige udfordringer og en enorm tilstrømning af konkurrenter til deres mindre marked, som gjorde det meget vanskeligt for os at afgøre, om vi var en rentabel investering.
4. Kunde D havde en tidligere medarbejder, der startede sit eget bureau og underbød os, imens han tilbød det samme, som os. Touché.
5. Kunde E blev overbevist om at et andet bureau kunne gøre det bedre og var desperat (til trods for, at vi havde overgået vores fastsatte No Cure, No Pay mål).

Det sjove er, at dette står i skarp kontrast til maj måned. Hvis vi havde vundet bare to af de pitches vi var en del af i maj 2019, ved jeg ikke, hvordan vi kunne have leveret vores løfter.

Så i perioden mellem de tre måneder, gik vi fra (næsten) at være strukket ud over vores kapacitet til at sidde og spekulere på, hvad vi nu skulle lave.

Problemet blev forstærket af at det var sommer, og selvom at vi begyndte at få et par henvendelser fra potentielle kunder, så sagde de alle: Jeg er tilbage om tre uger 🙂

Det var som den perfekte storm.

En anden grund til at jeg kan lide at dele disse øjeblikke er for at sikre at andre, der driver bureau, eller som ønsker at gå freelance, ikke læser mine indlæg og tror at alt er fantastisk.

Fordi at drive et bureau er ikke en lego film.

Der er problemer.

Der er udfordringer.

Der er tilbagegang.

Vi alle oplever det. Jeg har snakket med mange bureau-ejere i løbet af de sidste otte år, og alle har oplevet disse tilbageslag. Selv de mest succesfulde bureauer kæmper med noget stort på et eller andet tidspunkt. Og ikke den søde, “åh, vi kan ikke ansætte folk hurtigt nok til at følge med vores vækst” slags kamp. Nej de rigtige kampe som i, hvordan skal vi betale løn næste måned eller hvorfor kan vi ikke undgå høj churn i XYZ forretningsgren.

Det sker for alle og vil også ske for dig.

Så hvad gjorde vi?

Vi genstartede content og hyrede den tidligere redaktør for SearchEngineJournal.com til at hjælpe os med at styre det i løbet af året. Derefter tog vi det næste skridt, ved at hyre en Inbound Marketing manager til at drive det internt, da vi sigter efter at udvide med mere lærerigt materiale.

Jeg føler, at en stor del af at være et bureau er at være en autoritet indenfor de ydelser man leverer. Derfor outsourcer vi ikke selve det at skrive content, men styringen af planen.

Det samme gælder ved at have et internt inbound marketing team. Du burde ikke bede dem om at producere content, og slet ikke som et bureau. Du sælger dine kompetencer. Derfor burde du fremvise dine kompetencer og det kan du ikke forvente at nogen som ikke er ekspert på område kan gøre for dig.

Det er derfor, efter min mening, at internettet er oversvømmet med ringe artikler og andet dårligt content.

Vi spørger efter henvisninger

Henvisninger fra eksisterende kunder er noget vi ikke spørger nok om. Til dels fordi jeg gerne vil sikre at vi vækster uden at det kun er baseret på henvisninger, men også fordi at vi manglede en process til det.

Men da vi ikke kunne sidde tilbage og vente på den næste gode case, spurgte vi om henvisninger. Først var der mange som ikke kendte nogen (igen – det var sommer), men i sekundet vi ramte august begyndte vi at se henvisninger komme ind og i oktober måned havde vi tre nye kunder fra henvisninger.

Fortsatte med at fokusere på content

Det er vildt hvor godt content virker for os. Jeg kan ikke bevise det. Jeg kan ikke pege på noget og sige at det er der kunde X,Y, og Z kommer fra.

Men hvad jeg kan, er at kigge på vores mailliste og konstatere at annoncør Y som blev kunde i oktober har været på vores mailliste siden 2018.

Og det er det samme for samtlige af vores eksisterende kunder. Enten er de forbundet (og aktive) med mig på LinkedIn, ellers så læser de konsekvent vores blogindlæg.

Så i 2020, vil vi fokusere på vores content: Brugbare indlæg med reelle indsigter fra fungerende webshop konti.

Denne artikel udvider, på bedste vis, min tankegang omkring samlede leadgenerering for bureauer: https://econsultancy.com/agencies-work-vs-resource-business-development/

Jeg lærte at tildele en del af vores betaling til opretholdelse af status quo

Hos Savvy fokuserer vi på vækst. Størstedelen af vores kunder kommer til os fordi de gerne vil vækste profitabelt, og vi leverer.

Men vi bliver også nødt til at reflektere lidt over det. Vi havde en stor webshop som spurgte os om vi overhovedet ville arbejde med dem, da de ikke var lige så fokuseret på at vækste (kun 10-20% årligt).

Urgh. Her kan man snakke om fejl i vores budskab, for det er en drømmekunde for os.

Der er tilfælde, hvor grunden til at samarbejde med os ikke blot er fordi du ønsker at vækste men fordi at:

• Du har haft en dårlig oplevelse med dit nuværende bureau
• Det går godt for dig nu, men du er bange for at du/dit bureau ikke kan følge med
• Din interne medarbejder har sagt op
• Du søger direkte kontakt med personen som arbejder med din konto
• Du vil gerne fremtidssikre din konto ved at implementere mere automatisering (noget vi er specielt dygtige til)

Osv.

Vi var ikke gode nok til at indse disse tilfælde, hvilket resulterede i at jeg sprang direkte til vores vækst pitch i dialogen med nye potentielle kunder.

Det var en fejl.

Jeg lavede et samarbejde i to tilfælde, hvor det eneste succesfulde resultat ville være en 50% stigning i omsætningen, selvom at begge parter ville have været tilfredse med meget mindre.

Jeg tror på at vi skal blive bedre til at identificere de få tilfælde hvor vedligeholdelse af status quo, eller en vækst på 20-30% år efter år, ville være en succes.

Dette vil blive afspejlet på vores hjemmesides fremtidig cases. Vi kommer i højere grad til at fremhæve de cases hvor vi har opnået en vækst på 10-30%, i stedet for kun at vise de idéelle cases.

Vedligeholdelse af omsætning burde blive værdsat

Hver gang vi snakker med langvarige kunder om det, siger de det også selv. De baserer 50-75% af deres ikke-mærkevare omsætning på Google Ads. Så, forsikringen om at vi er der for at hjælpe med at vedligeholde deres kampagner er en stor faktor som de overvejer når de beslutter om vi er profitable at samarbejde med.

Super indsigtsfuld resource: tip – det er ikke Facebook grupper!

Jeg hader facebook grupper. Kvaliteten af rådene svinger fra forfærdelig til god, og der er ingen mulighed for at bedømme validiteten af personen som kommer med rådene.

Johnathan Dane og Ross Hudgens startede et kursus for bureaue og freelancere.

Her er to faktummer:

Johnathan har vækstet KlientBoost til $5M i årlig omsætning hurtigere end vi gjorde i White Shark Media.

Ross driver et 70-personers content og link-building bureau og har for nylig ramt $10M ARR med omkring 40 kunder.

Det er virkelig imponerende.

Så da de startede et bureau kursus med tilhørende Slack kanal, hoppede jeg med. Jeg tror jeg var en af de første 10.

Jeg har endnu ikke startet kurset, men det at have adgang til ligesindede bureau ejere er nødvendigt.

Jeg er virkelig ikke fan af at betale en eller person $2.500 om måneden, for at sammensætte en masterplan, bare fordi personen er god til markedsføre sig selv. Jeg har prøvet det. Det var en forfærdelig investering og gruppen var 4 personer på en dårlig Skype forbindelse. Jeg smuttede efter den første gruppe chat.

Så hvis du er seriøst omkring at vækste dit bureau, så tjek kurset ud på GrowthComet.com og bliv der for Slack gruppens skyld.

At være væk i 10 måneder

I løbet af sommeren 2018, besluttede min kone og jeg os for at flytte til USA permanent. Vi havde på det tidspunkt boet 8 år i Nicaragua, men nu var det tid til at komme videre.

Det betød at jeg var nødt til at have en permanent opholdstilladelse til USA. Jeg blev fortalt at jeg kunne rejse ud af landet indenfor max 3 måneder efter at have indsendt min ansøgning

Så jeg bookede et oplæg til en konference i februar, med overbevisningen om at det kunne jeg sagtens nå. Det kunne jeg ikke.

Jeg bookede endnu et oplæg til en konference i maj, med overbevisning om at det måtte jeg da kunne nå. Det kunne jeg ikke.

Lang historie kort, jeg fik min opholdstilladelse i september, omkring ti måneder senere. Jeg er heldigere end de fleste, og processen var overordnet problemfri. Men det var ti måneder uden at se teamet, se hvordan de arbejder, møde kunder, osv.

Så hvad lærte jeg af at skulle drive virksomheden fra den anden side af atlanterhavet:

Intet slår ansigt til ansigt

Efter at have udskudt det mange gange (fordi jeg var lige ved at komme til DK), så kom kom Filip over til mig i San Diego i august, til noget meget tiltrængt strategiarbejde med virksomheden. Næsten fire hele dage gik med at være låst inde i et mødelokale, hvor vi diskuterede virksomhedens fremtid, hvilke udfordringer vi havde haft, hvordan vi opkvalificerer teamet, og meget mere.

Disse fire dage var uvurderlige.

Jeg er stor whiteboard fan. Jeg tænker meget bedre når jeg visuelt kan se ordene på et whiteboard. Det er lidt underligt. Måske der er nogen derude der har en betegnelse for det?

På grund af det—og meget andet—passer det mig meget bedre at holde møder i et fysisk lokale end at holde dem online. Jeg vil aldrig give afkald på online møder, og det er bestemt muligt at have gode møder online—vi har dem hver uge—men der er nu bare noget over at mødes fysisk.

Godt webudstyr er nøglen

Vi prøvede en række forskellige fancy konference udstyr i perioden. Jeg er kæmpe udstyrs nørd, og jeg er vild med det bedste af det bedste, så det er næsten sådan at jo dyrere det er, jo mere vil jeg have det.

Vi afprøvede Logitech Rally, Polycom Studiobar, Owllabs, osv.

Til sidst, endte vi med at bruge VoxBox til $200, og et Logitech webcam til $90. Lyden og mikrofonen på VoxBoxen er god, og virker altid, og Logitech webkameraet giver næsten et lige så godt billede som alle de andre, bare til en tiendedel af prisen.

Til folk’s forsvar, fik jeg dette at vide en masse gange. Men jeg troede bare at de var nærige 🙂

Stabil mødeplan

Endnu mere end med internt arbejde, skal du have en stabil mødeplan. Så alle ved hvordan og hvornår de skal få fat i hinanden. Især med en tidsforskel på syv til ni timer (som vi havde/har), er det altafgørende at planlægge møder til at diskutere de vigtige ting. Ellers, ville jeg ende op med at sende vigtige beskeder på Slack, som ingen behøver kl. 9:00 om aftenen.

Det at have en stabil mødeplan gør det hele en del lettere, hvilket jeg forklare mere om herunder.

Hvordan man holder bedre møder

Jeg har holdt en masse møder i mine år, og jeg har altid været en fan af (gode) møder. En god mødekadence sikrer, at alle er synkroniserede, og at du kan finde et sikkert rum med bestemt tid og fokus til at diskutere vigtige emner.

Forestillingen om at alle møder er dårlige, er som et dårligt meme, bare lad den ligge.

Her er et par tips som vi har brugt i år til at holde bedre møder:

Ikke alle agendapunkter er lige vigtige

Lige siden jeg tilmeldte mit gamle bureau som den første kunde i den første agenda-management platform (do.com), har jeg altid fokuseret på at have en agenda til møder, men jeg synes aldrig, det var super effektivt.

Møderne gik næsten altid over den tid der var sat af til det, eller vi var nødt til at skynde os igennem det ene punkt efter det andet i agendaen.

Det var ikke før at jeg læste bogen Traction, hvor Gino Wickmann introducere ideen om IDS + Prioritizing your agendas.

Essensen af det, er at du har en liste over udfordringer (aka. agenda punkter) i en vilkårlig rækkefølge (ofte i den rækkefølge de blev tilføjet til listen).

Vores standard måde at holde møder på, var ved at tage de nemmeste ting først eller bare at starte fra toppen af.

Men Traction lærer dig at du skal prioritere de tre udfordringer som du gerne vil diskutere først.

Disse tre udfordringer burde være de vigtigste og mest indflydelsesrige udfordringer.

Det er okay, hvis du kun gennemgår en eller tre udfordringer på 90 minutter, så længe det er de vigtigste udfordringer, som skal løses. På den måde går intet møde nogensinde over tid igen.

Derefter tager du din udfordring igennem IDS (Identify, Discuss, Solve). Hvilket betyder at du identificerer hovedårsagen til udfordringen, diskuterer mulige løsninger på den specifikke udfordringen du har identificeret, og til sidst definere løsningen på udfordringen.

Vi bruger Notion.so til at hjælpe os med at holde styr på vores møder:

Jeg har lavet en hurtig video der viser hvordan det fungerer:

Se videoen her

Medarbejdercoaching og -profil

Vi er en service-baseret virksomhed. Vores inventar er vores folk. Jo bedre, og flere, folk vi har, jo mere inventar har vi at sælge. Det lærte jeg for mange år siden.

For at vi kan vækste er der derfor en ting som er allervigtigst, nemlig at fokusere på hvordan vi gør vores folk bedre.

Dette løser alle andre udfordringer:

Jo bedre vi er med onboarding, træning og løbende coaching, jo bedre kan vi køre vores bureau og vækste.

Jeg har kørt en masse coaching forløb, og en ting som jeg kan konkludere ved at kigge tilbage på dem den dag i dag, er at de var alle alt for kompliceret.

De blev lavet af en HR afdeling eller et lederteam som ikke selv var en del af målgruppen. Det betød to ting:

1. Coaching blev for kompliceret
2. Der blev introduceret flere ligegyldigheder

Da Filip og jeg var dem der skulle designer og implementerer alt fra et ledelsesmæssigt synspunkt, hos SavvyRevenue, havde vi brug for noget simpelt.

Så det designede vi:

• Vi opsatte fire kerneværdier som alle bliver scoret ud fra
• Alle scoringerne bliver holdt på en ud af tre valg
• Alle får én til tre high fives hver måned
• Alle får én til tre coaching målsætninger hver måned

Og det er det.

Et coachingforløb behøver ikke at være kompliceret for at virker godt. Det væsentlige i et coachingforløb er at det skal:

Give ledere en metode til at hjælpe sine medarbejdere med at fastlægge områder som kan forbedres.

Og ikke mere.

Hvis lederen og medarbejderen begge er klar over hvad det er som medarbejderen skal forbedre, så kan der laves en plan for det. En måde at følge op på, kan tilføjes. En bedømmelse af, om det er sket, kan ske på et bestemt tidspunkt.

Måden det specifikt ser ud på er sådan her:

Hver medarbejder får, hver måned, en score ud fra hver kerneværdi. Kerneværdierne er beskrevet således:

• Vi leder kunden

• Vi viser en unik forretningsforståelse inden for e-handel.
• Vi leder kunden og guider dem ned ad den rigtige vej.
• Vi finder den grundlæggende årsag til udfordringer, selv når årsagen ikke er relateret til Google Ads (forkert prisfastsættelse, forkert ROAS-mål osv.).
• Vi er en strategisk partner, som kunder benytter sig af til mere end bare Google Ads.
• Hvis mindre end 75% af alt det udførte arbejde ikke blev foreslået af os, er vi ikke førende.

• Vi er transparente

• Er performance lav? Send rapporten med de faktiske numre, tag ansvar og kom med løsninger.
• Nye kunder får en ærlig vurdering af deres potentiale.
• Alle, fra ejer til manager til medarbejder, er åbne og ærlige omkring alt.
• Vi er proaktive
  • En god plan giver dig mulighed for at have en større indflydelse snarere end bare at foretage ugentlig finjustering.
  • En god plan giver dig friheden til at fokusere på den aktuelle opgave, i stedet for konstant at skulle genopfinde den dybe tallerken.
  • Vi forudser proaktivt udfordringer, sæsonbetinget begivenheder, og når altid vores deadlines, fordi vi har forudset dem.
• Vi pårvirker
  • Vi udfører ikke bare opgaver for at få tiden til at gå. Vi udfører opgaver for positivt at påvirke vores kunders ROAS, omsætning og/eller fortjeneste.
  • Vi afbalancerer påvirkningen vs. tiden, der bruges på opgaver, når vi vurderer, hvordan vi skal bruge vores tid.
  • Vi leverer godt i dag, ikke “perfekt i morgen” løsninger.

Så foruden at definere hvad hver enkelt person kan forbedre hver måned, vurderer vi også hver person på hvor godt de udfører vores kerneværdier.

Et simpelt +, +/- eller – er nok.

Med denne metode, bliver medarbejderne målt på kvantificerbar data der reflektere deres performance.

Læg mærke til, hvordan der ikke er et churn tal, omsætningstal osv.?

Det er med vilje. Vi bedømmer vores folk på hvor gode de er til at eksekvere på vores fire kerneværdier. Det er hvad der betyder noget for os. En kunde kan opsige samarbejdet på grund af mange ting. Hvis en kunde opsiger samarbejdet, så var det eneste vi kunne have gjort bedre, inden for en af vores fire kerneværdier.

Så det er ikke nødvendigt at have en anden beregning for holdets churn rate. Det vil bare resultere i at få folk til at føle sig dårlige eller presset uden grund. En medarbejder i Savvy vil automatisk have det skidt, når de mister en kunde. Det er den kultur, vi har opbygget. Vi har ikke brug for et tal til også at fortælle os det.

Jeg vil lige nævne at det virker for os, fordi at vi har tre til syv kunder per person, og vi oplever ikke rigtig nogle opsigelser. Hvis det nu var sådan at vi sad med 30-70 kunder per person, så ville vi måle på aggressivt på churn rate. Men det er ikke vores stil.

Hvor skal vi gøre i 2020?

Meget mere at det samme.

Vores omsætningsmål for 2020 er 50% vækst baseret på omsætningen fra 2019. Det vil sige en omsætning på 7,2 millioner DKK.

Vores realistiske forventning er sat på 6,4 millioner DKK, hvilket vi vil være glade for. Der er faktorer i vores budget som nemt kan skubbe os op på 7,2 millioner DKK, så vi er glade for den nuværende forventning.

Vi kommer til at ansætter to til tre PPC-managere til Danmark. Vores første ansættelse vil være i marts og den anden over sommeren. Hvis vi trender bedre end vores realistiske forventninger, ansætter vi igen den 1. september. Vi vil primært ansætte senior profiler, men det kan nogengange være svært. Afhængig af hvor svært dette viser sig at være for de to første ansættelser, vil vi potentielt ansætte medarbejdere med mindre erfaring og uddanne dem.

Vi vil gerne introducere tre nye services: Roadmaps, intern sparring, og webshop analyser.

Dette er primært for at have flere services at tilbyde på tværs af hvor en virksomhed er i deres egen rejse. Tidlige virksomheder vil have godt af et Roadmap. Webshops med in-house teams kan både bruge et roadmap eller direkte intern sparring i en periode.

I takt med at vi bliver mere strukturerede i vores arbejde, ønsker vi at være i stand til at give indsigt til interne teams gennem Roadmaps og sparring med interne teams.

Så meget som vi ønsker at introducere flere kanaler, har vi ingen planer om at introducere SEO, sociale eller andre ikke-PPC tjenester i 2020. Hvis vi finder et stærkt lead inden for CRO, Social eller SEO, så overvejer vi det stærkt, men det er ikke i vores nuværende planer.

Vi vil fortsætte med at fokusere på processer, onboarding og løbende coaching. Vi har arbejdet med dette i 2019, men er nødt til at fortsætte med at arbejde på vores processer. Især med at sikre, at de er i det rigtige format, så de er lette at læse.

Til sidst vil vi fordoble alle markedsføringsindsatser. Vi har ansat vores første medarbejder, der ikke har kundekontakt, til en inbound marketing rolle. Vi vil blive mere konsekvente med blogging igen og begynder at lancere webinarer; vi er nødt til at finde et andet navn. Igen vil fokus være på brugbart indhold med reel indsigt fra nuværende webshops annoncekonti.

Vores måde at tænke på er således: Jo større indsats vi ligger i marketing, jo flere leads vil vi få, hvilket sætter os i en bedre position til at udvælge vores egne kunder.