Google Ads i 2023: 9 anbefalinger til bedre performance
Resume
- I 2023, brug Performance Max med fokus på Shopping-kampagner
- Brug Blended ROAS til at spore samlede indtægter og marketingudgifter som en vigtig nøgleindikator
- Skab et “krigstid”-mindset i din annoncering for at fokusere på effektivitet og fjerne overflødighed i dårligt præsterende konti
- Prioritér de rigtige produkter, revider kampagne-opsætninger, reparer hjemmeside lækage og reager hurtigt på dårlig performance
- Forbered dig på mulige ændringer i, hvordan Performance Max kan udnyttes på displaynetværk
Intro
I 2022 kæmpede de fleste af os med at forstå, hvordan man skal bruge Performance Max i ens konti. Best practice fra Google var lidt ensidige, og så måtte resten af os finde ud af, hvad der virkede bedst i de forskellige scenarier.
Med alt det bag os, er der nogle bestemte ting, vi bør prøve at genbesøge her i 2023 når vi taler om Google Ads.
Dette vil ikke være en liste af vilde “søgeordene forsvinder!”-forudsigelser.
Jeg vil i stedet fokusere på at forklare, hvad vi i SavvyRevenue vil begynde at gøre anderledes (Skift!) og hvad vi vil fortsætte med at gøre (Større fokus!).
Men først – lad os få vores planer for Performance Max ud af vejen fra starten, da vi har brugt for meget tid på at diskutere det i 2022.
1) Hvordan man arbejder med Performance Max
Større fokus!
Du har to valg med Performance Max: Gå all in, eller tage et skridt tilbage og fokusere på Google Shopping. Dette afhænger af dit situation, kompetencer og marketingmix.
I Savvy vil vi fortsætte med at sikre, at Performance Max-kampagnerne (ca. 30% af vores Shopping-udgifter er i Performance Max) kun er Shopping-kampagner.
Jeg tror endnu ikke, at vi har set Performance Max-kampagnerne i deres fulde “potentiale”. Jeg tror, de holder igen med YouTube og andre Display funktioner. Baseret på data, vi har mulighed for at trække fra Performance Max-kampagner, ser vi, at det generelt fokuserer på Shopping med få undtagelser, men med meget lidt direkte fokus på Display/YouTube aktivitet.
Jeg har to tanker om dette:
- Google holder igen med disse netværk for at bevise, at Performance Max er en højt performende kampagnetype
- Google’s algoritmer kan ikke bruge Display, mens de skal ramme ROAS mål
Begge er skræmmende, fordi hvorfor pusher vi så mange video og billede kreativer, hvis Display-delen af Performance Max ikke bruger nogen penge?
Hvis punkt nummer 2) er tilfældet, så forudser jeg, at vi alle vil få en ensartet anbefaling fra alle vores Google-repræsentanter om at skifte til at maksimering af konverteringsværdi i kampagnerne.
2) Gå længere end sporing af omsætning: Blended ROAS & mikrokonverteringer
Større fokus!
Generelt så oplevede de e-handelsbrands, vi har arbejdet sammen med, den største succes, når de brugte Blended ROAS til at maksimere deres marketingpotentiale.
Det første man skal forstå er, at Google Analytics ikke er en nøjagtig måde at se, hvilke kanaler der driver mest omsætning. De fleste e-handelsbrands kan simpelthen ikke tænke på deres marketing på så enkle måder.
Det andet er at oprette Blended ROAS mekanismer, hvor du sammenligner den samlede omsætning med det samlede marketingbudget som din guidene KPI. Derfra kan du begynde at fastsætte optimale ROAS-mål for dine enkelte marketingkanaler.
3) Forsvars-mode på grund af økonomien
Skift!
2022 var det første år siden 2018, at vi oplevede kunder gå konkurs, og vi oplevede to:
- En kunde, der har samarbejdet med os i 5 år, opsagde vores samarbejde og gik konkurs 2 måneder senere
- En kunde, der havde samarbejdet med os 5 år tidligere, kom tilbage i februar og gik konkurs i november (skidt timing!)
Jeg har talt med begge stiftere, og de sagde det samme: Du kan ikke betale dig ud af et fald i efterspørgslen…
Så hvis vi ikke kan øge spend og omsætningen, hvad gør vi så?
Vi arbejder gerne med to tankegange i Savvy: Fredstid og Krigstid, som uden undskyldning er stjålet fra den fremragende bog The Hard Thing About Hard Things og dækker, hvordan vi tænker på Google Ads konti i den nuværende situation.
Når det er fredstid, kan du tillade at øge spend frit, ikke fokusere på effektivitet og måske have en lavere ROAS end du ideelt så, fordi din samlede forretning går godt.
Når det er krigstid, skal du være hensynsløs:
- Fjern alt unødvendigt i din konto – dvs. alt uden en påviselig sund ROAS
- Udnyt dit potentiale – bliver alle produkter annonceret for? Er de rigtige produkter prioriteret osv.
- Gennemgå dine opsætninger: Med mindre data, kan det være nødvendigt at kombinere til færre kampagner
- Sørg for, at der ingen CRO-lækager er på hjemmesiden
- Reager på dårligt performende kampagner! Lad dem ikke køre og tro, at det nok går fint,og at det bare er et “attributions-problem”
- Undlad at betale dig ud af det, bare for at få omsætningen tilbage. Mislykkes denne taktik, kan det sætte dit virksomhed under unødigt pres.
- Omorganiser dit cash flow ved at forhandle alle aftaler, du kan. Lad vær med at tabe på grund af cash flow problemer.
For at afslutte, må jeg sige en ting: Jeg hader LinkedIn nogle gange. Der er fyldt med marketingguruer i deres 20’ere, der fortæller dig “den bedste tid til at lave marketing er i en nedgang”, fordi de:
- Har læst det et sted
- Virkelig tror på det
- Syntes, det lyder cool
Jeg ved ikke, hvilken af de tre grunde, der er den værste, men nej – brug ikke penge for at komme ud af en økonomisk tilbagegang. Fiks alle de fejl og mangler, der gør dine konti mindre effektive, and live to fight another day.
4) Forstå dit økosystem
Skift!
Det største udtryk for kæmpende e-handelsvirksomheder i 2022 eller fuldt ud konkurser var for høje faste omkostninger og manglende SKU-udvidelser.
Dette betyder, at de e-handelsvirksomheder, der ikke klarede sig godt i 2022 alle oplevede en form for:
- At have tilføjet for mange medarbejdere eller andre faste omkostninger
- Ikke at have udvidet de produkter/kategorier, der solgte godt
Så da efterspørgslen efter deres produkter faldt, stod de tilbage med en virksomhed, hvor efterspørgslen simpelthen ikke var høj nok til at støtte deres medarbejderstab, fancy kontorer, software-inflation eller dårlig marketingeffektivitet.
5) Begynd at styr din konto igen
Større fokus!
Dette er en lidt sjov en. Efter e-handelens gyldne dage i slutningen af 2021, så vi en stigning i konti, hvor det var tydeligt, at de bare havde fået lov til at køre.
Her er et par eksempler:
- En konto kørte med dobbelt sporing (Google Ads-sporing og Google Analytics), hvilket betød, at den faktiske ROAS var halvdelen af, hvad der blev “rapporteret”
- En konto havde haft stor succes ved kun at køre en Smart Shopping-kampagne, men da alt først var normaliseret, faldt performance med 70%
- En konto med 600k SKUs ekskluderede simpelthen et produkt, hvis det ikke var rentabelt over en 7-dages periode: god idé, men horribelt eksekveret.
Et andet tilfælde er lignende, men anderledes. Et bureau, der registrerede 50 timer om måneden for 5 timers faktisk arbejde. Resten var møder, rapporter, e-mails og, hvad jeg tror er forfalskede tidsregistreringsskema.
Annoncøren var meget bekymret for at ændre på tingene op til Black Friday og ønskede bare at nå samme omsætning som i 2021. Vi prøvede at overbevise dem om at give os lov at lave ændringer i kontostrukturen, men det turde de ikke.
I sidste ende lavede vi nogle strukturelle ændringer, men styrede også opsætningen bedre.
Vi gik fra at være 20% under sidste års omsætning til at have vores bedste Q4 nogensinde.
Her er opsummeringen og anbefalingen:
Når økonomien går ned, er det afgørende at forstå, at konti ikke længere kan efterlades “alene” – det kan skabe en dødsspiral, der resulterer i, at alt går ned. Eller at de ting, der tidligere virkede, ikke længere virker. Derfor er det nødvendigt at ændre på tingene når økonomien går ned.
Handlinger du bør foretage dig
- Opret et dashboard med mål vs. den reelle performance
- Gå ind i kontoen på ugentlig basis
- Dyk dybt ned i kampagnerne for at sikre, om alt kører, som det skal
- Lav en liste over rutinemæssige optimeringer, du skal lave
- Beslut dig for 3 projekter (større handlingspunkter) pr. kvartal, der skal implementeres i kontoen
Hvis det virker som en for stor mundfuld, så hyr et bureau til at varetage disse ting.
6) Genopbyg dine søgekampagner
Skift!
Især hvis du har ignoreret Search i de sidste par år, er det på tide at få det op og køre igen.
Et sundt forhold mellem Search og Shopping er 25/75 eller 50/50 i forhold til annonceudgifter, afhængigt af branchen, du opererer i.
Smart Bidding bliver konstant mere intelligent, og baseret på det, jeg ser, er der masser af muligheder indenfor Search.
Dette betyder måske, at vi skal begynde at tænke mere på vores konto-opsætninger som Paid Social. Den mest anbefalede opsætning til Paid Social er at indstille algoritmen til at målrette så bredt som muligt, og derefter fokusere på at udvikle kreativer (video, billede, tekster), opbygge landingssider med funnels og forbedre hjemmesiden/produktet generelt.
Lyder det bekendt?
Hvad hvis vi tog en lignende tilgang til Google Ads?
En af mine yndlings aktiviteter i 2022 har været at forenkle kontoopsætninger. De bliver ofte for overkompliceret og umulige at administrere, fordi nogen har en idé om at gøre noget, der til sidst ikke har nogen effekt.
2022 var året for Performance Max
Dette betyder sandsynligvis, at de fleste har ignoreret deres søgekampagner på grund af to ting:
- Et ønske om ikke at ændre for meget, imens Shopping gennemgik en betydelig ændring
- Ikke nok tid til at investere i at gentænke Search
Begge er korrekte, men med Performance Max-migreringerne bag os, er det tid til at begynde at tænke på Search igen.
Anbefalede handlinger
Gennemgå din kontostruktur for følgende:
- Udgør dynamiske søgeannoncer mere end 20% af dit Search spend?
- Hvis ja, skal du oprette søgeord til de søgetermer med højest volumen
- Er alle kategorier, mærker og produkter dækket?
- Hvis ikke, så ved du, hvad du skal gøre
- Er det overkompliceret?
- Opdeler du stadig kampagner i enhed, region, match type osv.? – Kombiner dem
- Kører du SKAGs? – Overvej at gruppere flere søgeord
Simplificer din kontostruktur:
- Gruppér lignende søgeord sammen. Her er et eksempel, jeg brugte for en kunde:
I en annoncegruppe tilføjede jeg lignende søgeord:
Dette muliggjorde to ting:
- Jeg kunne fokusere mere på at skrive annoncer
- Jeg brugte ikke meget tid på dette
Den gamle Andrew ville argumentere for, at jeg kunne have skrevet de samme annoncer selvom jeg havde opdelt søgeordene i flere annoncegrupper:
- Rygsmerter
- Lavere rygsmerter
- Ryg
- Ortopædisk xxx til rygsmerter
- Rygsmerter
- Ortopædisk xxx til rygsmerter
Og så kunne jeg få ENDNU BEDRE søgeord til annoncerelevans.
Men problemet med dette er tosidet:
- Der er ikke plads til at skrive om rygsmerter eller ortopædi i titlerne, så det er en ligegyldig pointe
- Performance er ikke bedre bare ved at tilføje søgeordet
Gennem hele 2022 har jeg set dette igen og igen.
Af de to følgende annoncer var der altid en vinder:
At tilføje søgeordet til en titel gav aldrig de bedste resultater. Det er vigtigt med kontekstuelt korrekte annoncer, men din formidling af budskab er meget vigtigere i dag.
Så igen, det afhænger af din virksomhed. Hvis du kører tusinder af SKUs, kan det måske være mindre relevant.
Men at køre annoncer for et DTC-brand kræver bedre copywriting end bare at have søgeordet i annoncerne.
7) Tid til at prøve Broad Match (igen)
Skift!
Som nævnt ovenfor, føler jeg, at søgekampagner er blevet massivt underprioriteret af mange annoncører, der bare sætter deres lid til Google Shopping. Search kan og skal være 25-50% af det samlede budget i din konto, ideelt set tættere på 50% end 25%.
Med en kombination af Broad Match, enklere kampagnestrukturer, Smart Bidding og responsive søgeannoncer, bør det være muligt for selv de største e-handelsvirksomheder at opbygge et stærkt Search setup.
Jeg har opdateret mit syn på dette, og jeg planlægger at udfordre det i 2023.
Her er, hvad der har ændret sig i mit synspunkt.
Dynamiske søgeannoncer er overlegne i forhold til Broad Match. Det plejede jeg at tro, og jeg føler stadig, at det er sandt i nogle tilfælde. Til lange søgninger på webshops med mange SKU’er er dynamiske søgeannoncer stadig bedre til at matche søgeterm til annonce til landingsside.
Broad Match kan ikke gøre det så godt som dynamiske søgeannoncer.
Men for søgeordsvarianter har jeg bemærket, at broad match-søgeord gør det bedre end dynamisk søgeannoncer.
Dette skyldes delvis, at annonceteksten er bedre i responsive søgeannoncer, som du selv laver, sammenlignet med det de dynamiske søgeannoncer kan hente fra hjemmesidetitlen, som en SEO-copywriter har skrevet.
Anbefalede handlinger
- Prøv at tilføje Broad Match-søgeord på tværs af hele din konto
- Ikke som et eksperiment. Prøv at tilføje dem til dine eksisterende kampagner og se, hvad der sker
- Det skal være i kombination med Smart Bidding
- Lad det køre. Jo længere det kører, jo smartere bliver kombinationen af Broad Match / Smart Bidding
8) Alle bruger Smart Bidding. Hvad nu?
Skift!
Jeg vil holde det kort, da jeg ikke helt er sikker på, hvad vi planlægger at gøre her.
Men med alle der kører automatisk budgivning, kan nogle muligheder åbne sig.
Som at stille spørgsmålene:
- Hvad betyder det for auktions-systemet?
- Hvordan kan du finde lommer, som Smart Bidding ignorerer?
- Hvad gør 90% af annoncørerne ikke i dag?
Det betyder dog ikke, at du ikke skal køre Smart Bidding.
Det skal du helt sikkert, men det er altid interessant at tænke på at gå imod strømmen, når alle andre går med.
9) Responsive søgeannoncer: Please STOP!
Responsive søgeannoncer synes at have faldet direkte ind i alle folks værste tendenser.
Alt for mange responsive søgeannoncer bygges utilstrækkeligt.
Tilføjelse af 15 titler med kun små variationer resulterer kun i følgende:
- Google tager forevigt om at lære, hvilke titler der virker bedst
- Google viser dårligt performende aktiver for meget, hvilket reducerer din konverteringsrate og ROAS, som reducerer din samlede volumen
Men det værste ved dette er, at presset om at skabe 15 titler får hver eneste Google Ads-manager til at skrive forfærdelige aktiver.
Dette er ikke en generalisering. Det er bogstavelig talt alle, og det sker også i Savvy, når nogen tror, de vil prøve at skrive 15 titler.
Bare stop med det samme. Det virker ikke.
Metoden er at skrive 1-2 titler, der er “søgeords”-fokuseret, og 3-4 titler, der er “funktions/fordel”-fokuserede.
Eksempler på søgeords-fokuseret:
- Nike til salg nu
- Nike-eksklusiviteter.
Eksempler på funktion/fordel/social bevis fokuseret:
- Skumgummi til at undgå skader
- Slip-on-teknologi
- Åndbart mesh
- Tillader dine fødder at ånde
- Anbefalet af 1 million løbere
Kun ved at tillade færre eksempler i hver responsive søgeannoncer kan du skrive bedre aktiver.
Hvad vi ikke vil gøre
- Efterlade alt 100% til Performance Max
- Blindt investere i nye kreativer (videoer og billeder) til Performance Max.
Konklusion
Ud over alle de ting, jeg har listet op i dag, vil jeg gerne gentage noget, jeg talte om på konferencer i Amsterdam, Berlin, København og San Diego i 2022:
Som Google Ads marketer skal du gå ud over bare at “trykke på knapper”. Det er ikke længere nok at kun vide, hvordan platformen fungerer, medmindre du arbejder med annoncering for mindre virksomheder.
Du skal være i stand til at kombinere strategi, forretningsforståelse OG din viden om platformen til én kompetence for at fortsætte med at gøre det godt i Google Ads.
Hvis du ikke begynder at lære, hvordan du arbejder med alle tre aspekter, vil du blive efterladt og kun kunne arbejde med små virksomheder.
