En af de mest stressende situation indenfor AdWords håndtering er, når du ser en ændring i dine statistikker, som du ikke lige kan forklare. Begynder din chef eller kunde at sende dig email efter email med krav om at få en forklaring på hvorfor klik og konverteringer er gået ned på hjemmesiden, så vil enhver begynde at få dårlige nerver.

Efter at have arbejdet med AdWords i 5 år, hvor jeg har drevet mine egne 6-cifrede kampagner in-house, samt utallige kundekampagner har jeg haft alle persontyper været efter mig for at få en forklaring på dit og dat. Jeg er efterhånden blevet ret god til at finde ud af præcis hvad årsagen til at noget er gået galt, samt at give en ordentlig forklaring, som kan tilfredsstille alle.

Min største anbefaling er, at du ikke bruger tid på at analysere det store billede i dine AdWords kampagner. Du bliver nødt til at kigge dybere. Hvis du bare kigger generelt på alle dine kampagner vil du ikke få den konkrete information, som det kræver for at du kan kommer videre i teksten og forbedre situationen. Du skal dykke dybt ned i de faktiske annoncegrupper. Du vil ofte kunne begynde at se et mønster dukke op efter du har analyseret 5-10 annoncegrupper.

Disse er mine tips til hvor du skal kigge i dine AdWords kampagner, når du får færre klik, samt hvad du kan gøre for at gøre det godt igen.

Scenarie 1) Fik du en lavere CTR samtidig med, at din klikmængde gik ned?

En af de mest normale scenarier, når du oplever færre klik er, at din CTR også er gået ned. Du har to nøgletal, der kan påvirke hvor mange klik du får fra AdWords:

  • Din CTR
  • Din mængde af visninger

I dette scenarie vil jeg kigge nærmere på 3 årsager til hvorfor du kan opleve færre klik, når din CTR også er blevet lavere:

A) Du har ændret dine annoncer

Hvis du har ændret dine annoncer omkring det samme tidspunkt hvor din klikmængde begyndte at gå ned er dette typisk årsagen. Mange annoncører tænker ikke over at dobbeltsikre sig selv, når de tester nye AdWords annoncer.

At teste annoncer i AdWords er præcis det samme, som med en almindelige A/B test. Du bliver nødt til at have en kontrolannonce, som kan bruges til at finde ud af om din nye annonce performer bedre eller værre end dit udgangspunkt. Jeg har ofte skrevet annoncer, som jeg var sikker på ikke var nødt til at blive testet. De var bedre skrevne og best practices var fulgt. De par gange, hvor mine annoncer performende dårligere end min kontrolannonce kunne jeg hurtigt finde ud af hvor fejlen lå og genskabe vores tidligere resultater.

Hvis du netop har startet nye annoncer og efterfølgende ser en lavere CTR i dine AdWords kampagner vil jeg anbefale, at du genstarter dine gamle annoncer og kører en test. På denne måde kan du se om det er de nye annoncer, der ikke performer godt nok eller om der er en anden årsag til dit faldende antal klik.

B) Er din gns. annonceposition også faldet?

Hvis du i gennemsnit havde en annonceposition på 2,3 og pludselig ser, at du har en gns. annonceposition på 3,2 vil du se et betydeligt tab af klik. Din CTR vil fortsætte med at blive lavere og lavere desto lavere en annonceposition du har.

Der kan være mange årsager til hvorfor du oplever en lavere annonceposition samtidig med, at du også får færre klik. De mest almindelige årsager er:

  • Dine konkurrenter i AdWords har øget deres budgivning
  • Dine kvalitetsresultater er faldet, hvilket får din Ad Rank til at blive lavere
  • Du har sænket din budgivning

Afhængig af hvilken faktor, der er bag din lavere CTR, skal du handle forskellige.

På samme tid vil jeg også gerne nævne, at du ikke altid skal blive bange, når du ser, at din klikmængde begynder at gå ned. Nogle gange vil dine konkurrenter simpelthen bare byde højere end dig på et sådan niveau, at du ikke kan følge med.

Lad være med bare at sige ”undskyld”, når din chef eller kunde skriger efter flere klik. De kan måske ikke se det store billede med årsagen til hvorfor du har sænket dine bud. Ofte kan du forklare dem hvorfor du har sænket dine bud (for at få højere profit) eller at dine konkurrenter simpelthen bare byder mere aggressivt.

Typisk vil din kunde eller chef kunne tage en beslutning om, at I skal nedsænke Jeres profitgrad for at følge med konkurrenterne eller blive mere rolig omkring de manglende resultater.

C) Har dine konkurrenter skrevet mere interessante annoncer?

Når det kommer til CTR har selve budskabet i din annonce meget at sige. Hvis dine konkurrenter begynder på en aggressiv udsalgsperiode vil du begynde at se dalende resultater rigtig hurtigt. Sælger I det samme produkt til omkring den samme pris med de samme fordele vil du uden tvivl se fluktureringer i din klikmængde afhængig af hvor aggressive udsalg dine konkurrenter kører.

Forestil dig det følgende eksempel:

Færre klik med AdWords - Udsalgsannoncer

Annonce #2 tilbyder hurtig forsendelse og tilsyneladende det største sortiment, men jeg bliver nu alligevel nysgerrig omkring de 50% rabat fra den første annonce. Samsonite kufferter er forholdsvis dyre og en besparelse på 50% kan hurtigt betyde at jeg kan spare alt fra 300 til 1.000 kr.

Hvis din CTR er faldet og din klikmængde ligeså – husk at søge efter dine søgeord via Ad Preview værktøjet og se om dine annoncer stadig er de mest attraktive på siden.

Scenarie 2) Din CTR er den samme som altid, men din klikmængde er stadig faldet

Oplever du færre klik fra dine AdWords kampagner, men din CTR er uændret kan der kun være én ting, som er årsagen: En lavere mængde visninger.

Der kan være utrolig mange årsager til hvorfor dine visninger er faldet, men her er nogle af de mest almindelige scenarier:

A) Sæsonen er skiftet

Sæson betyder meget for mange forskellige brancher. Selv brancher, der ikke er sæsonbetonede vil stadig se fluktureringer omkring interessen for deres produkter igennem året.

Rygsække (skoletasker) sælger fx afsindig godt under Back To School sæsonen (ja, selvfølgelig), mens legetøj ser en kæmpe stigning i salg under julemånederne (ligesom næsten alle andre forbrugerprodukter).

Inden du begynder at dykke alt for dybt i dine kampagner bør du undersøge om hvorvidt du får færre visninger udelukkende på grund af, at interessen er faldet. Husk, at visninger bare er en anden måde at sige ”søgninger” på. Når søgninger, eller interesse, for dine produkter går ned vil du automatisk begynde at få færre visninger / klik.

B) Har du ændret søgeordstyper på det sidste?

Ændrer du dine søgerodstyper i dine kampagner, eller bare for nogle af dine primære søgeord, vil du se flukturering i din mængde af visninger.
Lad os sige, at du netop har standset alle dine Broad Match Modifier søgeord for i stedet at fokusere mere på søgeordssætning og eksakt match søgeord. Dette vil i næsten alle tilfælde reducere din mængde af visninger og dermed også din klikmængde.

Igen vil jeg gerne påpege, at ovenstående scenarie ikke nødvendigvis er en dårlig ting. Hvis du pludselig er begyndt at bruge dit budget på mere relevante søgeord ved at fokusere på søgeordssætning/eksakt match søgeord er du på den rette vej til at få en mere sund AdWords konto. Hvis du dog ser en betydelig mængde af konverteringer forsvinde på samme tidspunkt skal du pludselig begynde at blive nervøs.

C) Du har pauset søgeord, der bidrog betydeligt til din klikmængde

Dette kan måske virke åbenbart for dig, men hvis du lige har pauset visse søgeord vil du også få en lavere mængde visninger. Jeg har set både kunder og nye AdWords konsulenter, som simpelthen ikke kunne finde ud af hvorfor deres klikmængde var faldet.

Et hurtigt besøg i Change History værktøjet i den pågældende AdWords kampagne afslørede dog hurtigt, at et par høj-volumen søgeord var blevet pauset. Det kan være fristende at hoppe direkte til nogle af de mere komplekse årsager til hvorfor ting ser, men svaret er tit lige foran din næse.

D) Du har tilføjet nye negative søgeord

Når du begynder at tilføje negative søgeord til din AdWords kampagne kan du hurtigt komme til at tilføje negative søgeord, der er for brede. Negative søgeord, der er for brede, vil begynde at blokere for søgninger, som du ikke vil have dem til at blokere for.

Hvis du annoncerer for en velværebutik, hvor du fx sælger frugtpressere vil du muligvis se en søgning for Omega Fish Oil dukke op. For at være sikker på, at du ikke betaler for klik indenfor fiskeolie tilføjer du ”naturligvis” de følgende negative søgeord:

  • -omega
  • -fisk
  • -olie
  • -fiskeolie
  • -fiske

Men vent lige et øjeblik. En af de mest populære mærker indenfor juicemaskiner er Omega. Omega juicemaskiner sælger fantastisk godt og du har lige blokeret for alle søgninger på brandnavnet. Så hurtigt kan du komme til at blokere for gode søgninger på Google uden at vide det, hvis du ikke passer på.

E) Dit kvalitetsresultat er blevet faldet

En anden årsag til, at du modtager færre visninger er, at du har fået lavere kvalitetsresultater på dine søgeord. Du har måske stadig den samme CTR, men din totale mængde af visninger er faldet på grund af flere af dine søgeord nu har et lavere kvalitetsresultat.

Desto lavere dit kvalitetsresultat er, desto højere skal du byde for at kunne fastholde den samme annonceposition, som før. Hvis dit kvalitetsresultat er faldet nok vil du endda også begynde at se Below First Page Bid søgeord. Dette betyder, at dine søgeord kun dukker op, når de andre annoncører er løbet tør for budget eller hvis Google har behov for at rotere de nuværende annoncører for at kunne vise nye annoncer til brugere, som har søgt flere gang på det samme søgeord.

Hvis dit kvalitetsresultat er faldet er der flere ting, som du kan gøre for at øge dem igen. Det første skridt er dog at sikre dig, at du har den rette struktur, der kan sikre dig et højt kvalitetsresultat.

Scenarie 3) Din CTR er højere end før, men din klikmængde er faldet

Nu begynder det at blive interessant. Jeg har set adskillige cases, hvor vi har øget alle vores nøgletal og derfor skulle have set en stigning i antallet af klik, men for den ene eller anden grund skete det ikke.

Lad mig dykke ind i det første scenarie med det samme.

A) Dit budget bliver brugt for tidligt på dagen

Vi talte tidligere om hvad der skete, hvis dit kvalitetsresultat faldt, men hvis dit kvalitetsresultat eller budgivning stiger kan du typisk også få problemer. Med et højere bud eller kvalitetsresultat vil du typisk få en højere annonceposition og dermed en højere CTR.

Med den højere CTR vil du også begynde at få flere klik hurtigere i løbet af dagen. Du vil dermed når dit budgetloft hurtigere end tidligere og i værste fald vil du nå dit budget inden dagen er omme. Dette sker ofte, når du fx øger din budgivning uden omtanke for dit budget.

Lad os sige, at du hidtil har betalt 10 kr. per klik og når 100 klik i løbet af en dag på dit 1.000 kr. budget. Efter at have øget budgivningen for nogle søgeord, som genererede konverteringer under dit CPA-mål, betaler du pludselig 12 kr. per klik i gennemsnit. Nu vil du derfor kun kunne få 80 klik i løbet af dagen.

Desto større en ændringer i din gns. pris per klik, desto større indflydelse vil det også have på din totale klikmængde i ovenstående scenarie.

B) Har de søgeord som du modtager klik fra ændret sig?

Fortsætter vi scenariet fra tidligere, så lad os dykke nærmere ind i hvordan et bedre kvalitetsresultat kan betyde, at du overall får færre klik. I dette eksempel er der sket følgende:

  • Søgeord A har et kvalitetsresultat på 3/10, en gns. annonceposition på 6,0, 25 klik per dag og 5 kr. i klikpris = 125 kr. i AdWords forbrug.
  • Søgeord B har et kvalitetsresultat på 7/10, en gns. annonceposition på 2,1, 200 klik per dag og 1 kr. i klikpris = 200 kr. i AdWords forbrug.

Totalt bruger vi 325 kr. på at få 225 klik. Budgettet er sat til præcis 325 kr. så vi kan ikke få flere klik per dag.

Lad os nu sige, at kvalitetsresultatet for søgeord A øges til 7/10. Søgeord A har mere konkurrence end søgeord B, så selv med et højere kvalitetsresultat vil vi stadig opleve højere klikpriser med søgeord A.

Med det højere kvalitetsresultat for søgeord A og ingen ændring i vores budgivning øges vores annonceposition for søgeordet til 2,0. Dette betyder, at vores CTR også bliver betydeligt højere. Du kan typiske forvente en stigning på 10 gange, når du går fra så lav en position til top 3. Som følge af dette får vi nu 10 gange så mange klik, som før.

Vi har dog stadig kun et 325 kr. budget. Hvor vi før ville få størstedelen af vores klik fra søgeordet med 1 kr. i klikpris vil vi nu få et ligeligt split mellem vores 1 kr. søgeord og 5 kr. søgeordet:

  • 325 kr. = 162,5 kr. i budget til hvert søgeord
  • 162,5 kr. / 5 kr. per klik = 32 klik
  • 162,5 kr. / 1 kr. per klik = 162 klik

Med et AdWords forbrug på 325 kr. får vi nu kun 194 klik i stedet for. Dette er et fald på 14% i klikmængde bare på grund af, at vi havde fået et højere kvalitetsresultat. Jeg er sikker på, at du ikke havde forventet at se dette?

Opsummering af nøglepunkter

Når du oplever ændringer i din AdWords performance er det vigtigt, at du kigger dybere ind i de enkelte annoncegrupper for at finde ud af hvad der faktisk er på færde. Alt for ofte ser jeg AdWords annoncører, der bare bliver ved med at optimere deres annoncer, sætter ny bud og tilføjer flere negative søgeord, men overser det faktum, at deres annoncering bliver værre og værre.

Hvis disse annoncører havde taget sig tid til at analysere sine data og kigge dybere ville de have kunne se nogle af de skjulte årsager til hvorfor de får så dårlige resultater. Først når du ved præcis hvad der er galt kan du optimere dine AdWords kampagner korrekt og forvente bedre resultater.

Du får ikke meget ud af at tilføje flere negative søgeord i håbet om, at din klikmængde og CTR vil blive højere, hvis dit oprindelige problem var, at du havde tilføjet de forkerte negative søgeord ved en tidligere optimering.

2 kommentarer

  • Ken Schultz siger:

    Super indlæg!

    Du giver nogle rigtigt gode årsagsforklaringer, som jeg tror rigtigt mange kan få glæde af.

    Vi har en del affiliates som laver Adwords for annoncører men som, pga den provisionssats de får, opererer indenfor et stramt budget. Der er det selvsagt vigtigt at de kan finde årsager og ikke bare skruer op for bud

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *