Der er blevet skrevet meget om automatiseret budgivning gennem de sidste år, men det lader til, at der ikke er skrevet så meget om at styre ens bud manuelt.

I hvert fald ikke meget, der indeholder ny information.

Så jeg vil i denne artikel gå i dybden med, hvordan man manuelt styrer bud.

Det er en af de ting jeg finder utroligt tilfredsstillende ved at arbejde med PPC, men også besynderligt komplekst. I playbook-afsnittet vil du forstå, hvordan det kan være.

Denne artikel er beregnet til både Google-search og Shopping. Jeg vil til tider henvise til søgeord eller produkter, men du kan udskifte dem, som du ønsker.  

OBS: Hvis du vil vide, om automatisk budgivning er en bedre løsning for jer, har vi både skrevet en artikel om det, samt specifikt om Google’s Smart Bidding.

Sådan fungerer auktionen

For at køre manuel budgivning er du nødt til at forstå, hvordan auktionen fungerer. Helt simpelt er din pris per klik det, annoncøren under dig byder:

Annoncør #1 byder $5
– Men betaler $3.

Annoncør #2 byder $3
– Men betaler $3.

Annoncør #3 byder $2
– Men betaler $0.4.

Annoncør #4 byder $0.4
– Men betaler $0.4.

Annoncør #5 byder $0.35.

Der er mange andre faktorer, der spiller ind, og begreberne Quality Score og Ad Rank er afgørende for at forstå, om du vil være god til manuel budgivning.

For mere information om Quality Score og Ad Rank kan jeg varmt anbefale følgende video:

Hvilke metrics I skal gennemgå

I bund og grund handler budstyring om at øge dine bud, når din ROAS er højere end dit mål og sænke dine bud, når din ROAS ikke er høj nok.

Men på samme tid er det meget mere kompliceret end det.

Det handler om at balancere mellem disse metrics:

  • ROAS
  • Omsætning
  • Top Impression Share
    • * din % af visninger i de øverste 4 annoncepladser

  • Absolute Top Impression Share
    • * din % af visninger på annonceplads nr. 1

Du ønsker at maksimere omsætningen med den højest mulige ROAS:

Her er et par simple regler, du kan følge:

  • Hvis din ROAS er højere end dit mål, så hæv dit bud.
  • Hvis din ROAS er højere end dit mål, men din Top Impression Share er >80 %, så lad være med at øge dit bud.

Grunden er, at hvis du allerede er i toppositionerne 80% af tiden, er der nødvendigvis ikke mere at hente ved at øge dine bud.

Du hopper måske fra nr. 2 til position nr. 1, hvilket i nogle scenarier kan være et stort spring CPC-wise.

Så ofte skal du opdatere dine bud

Den største ting for budopdateringer er en jævn frekvens.

Ofte ser jeg PPC-ansvarlige opdatere bud lidt om mandagen, lidt om torsdagen og nogle gange igen fredag.

Det er meget ineffektivt og uproduktivt.

Her er tre regler for, hvordan du arbejder med opdateringsfrekvens:

  1. Opdater altid dine bud den samme ugedag.

Dette gør det lettere at korrelere budændringer med ændringer i performance. Jeg kan simpelthen ikke understrege nok, hvor vigtigt dette er for din forståelse af PPC.

  1. Gennemgå altid en hel uges data.

En hel uge er fra mandag til søndag. Eller onsdag til tirsdag. Bare sørg for at få data for en hel uge, når du gennemgår jeres performance, da forskellige dage performer forskelligt.

  1. Brug et datointerval, der afspejler produktets kunderejse.

Lad være med at basere dine bud på en uges data, hvis produktet du sælger typisk kræver mere end en uge, før kunden har besluttet sig. Nogle almindelige datointervaller er: syv dage, 14 dage, 28 dage eller 56 dage.

Men ryst posen engang imellem.

Gennemgå for de seneste 90 dage. Seks måneder tilbage. Du vil blive overrasket over, hvordan nogle søgeord / kampagner performer, når du ser tilbage (mere om det i afsnittet om lag-konverteringer).

Daglige ændringer er “the devil’s work”

Udfør sjældent – for ikke at sige aldrig – daglige budændringer. De har deres berettigelse nogle enkelte gange (som Black Friday, de sidste dage frem til jul, større udsalg osv.).

Men det skal ikke være en fast del af din værktøjskasse.

Det hænger sammen med attribuering og det faktum, at de fleste konverteringer ikke skyldes en enkelt dags markedsføring. Så du burde ikke vurdere dit marketing-spend i henhold til en enkelt dags performance.

Hvor meget skal du ændre dine bud?

It depends…

En tommelfingerregel er, at budændringer på 10% til 30% fungerer ret godt.

15% til 50% er en typisk ramme for de fleste konti, hvor sweetspottet typisk er 15% til 30%, men det afhænger virkelig af det enkelte produkt/søgeord og dine aktuelle bud.

Ændrer du et bud på 50 øre med 30% gør ikke den store forskel, hvis ikke du får nogen klik.

Men at ændre et bud på 15 kroner med 30% kan virkelig rykke nålen, hvis du er lige ved at være i top fire.

Og så alligevel. Hvis du byder 50 kroner, så kan en forhøjelse på 30% muligvis ikke gøre nogen stor forskel.

Så det afhænger af flere ting. Du skal vide, at hvis du har virkelig høje eller lave bud, skal du muligvis være mere aggressiv for at se ændringer.

Brug Google Ads Editor til budgivning

Generelt foretrækker jeg er optimere Google Ads i Google Ads-interfacet, men når det kommer til budgivning, er det meget hurtigere i Google Ads Editoren.

Download dataene for din tidsramme.

Derefter kan du oprette filtre på tværs af hele kontoen og hurtigt springe fra kampagne til kampagne.

Filtrene kan gemmes, så det er superhurtigt at gennemgå hele konti.

Du kan også ændre bud uden at “gemme” (uploade) dem. Dette kan være godt, når du arbejder med forskellige filtre. Lige pludselig opdager du, at dine søgeordsbud er blevet ændret.

Søgeord eller annoncegruppe-bud

Jeg plejede at være en stor fortaler for annoncegruppe-bud. Ergo, at man sætter et bud på annoncegruppeniveau i stedet for på søgeordsniveau.

Men jeg kan ikke huske, hvornår jeg sidst ændrede et annoncegruppe-bud under en optimering.

Så jeg vil anbefale, at du sætter bud på søgeordsniveau.

The Playbook

Forsinkelsen i rapporteringen af konverteringer

Dette kaldes på engelsk “lag conversions” eller “conversion lag”.

Det er noget, vi alle kender til på et eller andet niveau, men det ignoreres ofte i budhåndtering.

Google Ads rapporterer en konvertering tilbage til den dag, forbrugeren klikkede på en annonce. Ikke dén dag forbrugeren konverterede.

Her kommer et eksempel.

En forbruger gennemgår følgende rejse:

I Google Ads rapporteres dette som følger (med last click-attribuering):

Men du kan ikke se konverteringen, før den sker om søndagen.

Så hvis du lavede en budopdatering om fredagen:

Ville du ikke have set nogen konverteringer.

Det er i bund og grund konceptet for “lag-konverteringer”, som jeg kalder dem.

Forbrugere konverterer ikke automatisk første gang, de klikker på din annonce.

Og når de konverterer, bliver det krediteret tilbage til de dage/dagen, de klikkede på dine annoncer. Ikke dagen / dagene de konverterede.

Hvordan lag påvirker budgivning

Først skal du finde ud af, hvor mange konverteringer der foregår på ovenstående måde.

Skift:

  • Datointerval til de sidste 90 dage
  • Mål fra første interaktion
  • (Potentielt) ændre lookback-vinduet til 90 dage

I dette tilfælde er den gennemsnitlige “tid til konvertering” 5,2 dage.

Men mere interessant er det, at kun 58% af omsætningen registreres på dag ét efter et klik.

Til ROAS-formål er dette meget.

Hvis du bruger 5000 kroner på en dag og får 29.000 kroner i omsætning, er det en 580% ROAS.

Men når du venter “5.2 dage”, får du en ROAS på 1,000%

Dette har stor påvirkning, fordi enhver konvertering der tilføjes, er “ren fortjeneste” set fra et ROAS-perspektiv.

For når dagen først er forbi, så bruger du ikke flere penge – men du kan sagtens akkreditere mere omsætning tilbage til dén dag. Så enhver konverteringsværdi (aka omsætning), der kommer ind efterfølgende, kan øge din ROAS markant.

Hvad det betyder i praksis

For ovenstående tilfælde betyder det praktisk, at du er nødt til at vente fem dage eller længere, før du ordentligt kan vurdere, om dit ad spend har ramt dine ROAS-niveauer eller ej.

For de fleste af vores konti ignorerer vi stort set performance fra de sidste syv dage.

Hvis du ikke tager højde for lag-konverteringer, vil din faktiske ROAS altid være højere end den, som du baserer dine budopdateringer på.

En anden praktisk måde at implementere lag-konverteringer til budopdateringer er at se på dit normale datointerval minus de sidste syv dage.

Eksempel:

Du ser normalt på tre ugers data. En budopdatering den 28. februar vil derfor blive baseret på dataen for 1. februar frem til d. 21. februar. 1 through Feb. 21st.

Du ekskluderer simpelthen bare de sidste syv dages data, fordi du ved, at det vil trække dit gennemsnit ned.

Lad ikke dette blive en undskyldning

Nogle personer vil bruge det som en undskyldning og ikke lægge mærke til ting, der går galt i konti. Det er det, jeg vil kalde at svinge pendulet for meget i den anden retning.

Du vil undlade de sidste syv dages data i nogle konti, men du skal ikke komplet ignorere dem.

Når du har lave ROAS-dage, skal du være opmærksom på:

  • Dit spend er meget højere end dit normale spend
  • En konkurrent, der kører et stort udsalg
  • Nogle populære produkter er udsolgte

Hvorfor du ikke rammer dine ROAS-mål

Den nemmeste ting at gøre i ens PPC-arbejde er at opdatere sine bud.

Der er ikke noget magisk over det.

Men nogle gange skyldes din lave ROAS ikke, at dine bud er for høje.

Nogle gange er det et resultat af:

  • Din annonce er ikke god nok
  • De forkerte søgetermer trigges
  • Mobil-performance er for lav
  • En konkurrent, der kører et udsalg

Så før du bare udfører budopdateringer, vil jeg anbefale at gå gennem nogle af disse aspekter.

Hvis en af dine annoncer ikke konverterer så godt som de andre, så sæt annoncen med dårlig performance på pause.

Er du blevet vist på nye søgetermer, så din ROAS er faldet? Fjern dem med negative søgeord og lad dit bud forblive, hvor det er.

I stedet for at ændre buddet for et søgeord, så sænk dine budjusteringer for mobil, hvis det er grunden til, at din ROAS er lav.

Sænk dine bud, mens din konkurrent kører et udsalg, men hæv dem igen så snart, at udsalget er ovre.

Men vigtigst af alt skal du ikke lade denne viden lamme dig fuldstændig. Når vi først lærer folk om dette koncept, ser vi PPC-specialister blive alt for fokuseret på det. At du aldrig kan ændre dine bud, fordi der altid kan findes en eller anden grund, der kan påvirke, hvorfor ROAS er for lav.

Lad det ikke komme så vidt.

Nogle gange er du bare nødt til at se realiteterne i øjnene og sænke dine bud.

Budjusteringer

Tilbage i 2018 talte jeg på en konference i Italien.

På mit første slide stod der:

Du. Har. Ikke. Et. Bud.

Og jeg bruger stadig det slide den dag i dag. Du bør stort set aldrig sætte et søgeord på pause eller reducere buddet så meget, at det er teknisk sat på pause.

Det handler om at finde det segment, hvor det performer.

Men inden jeg går for godt i gang med det, skal du vide, at når du gennemgår et søgeords performance…

… er det ikke den endegyldige sandhed.

De tal, du ser på skærmbilledet, er en blanding af følgende segmenter:

  • Enhed
  • Målgrupper
  • Annonceplanlægning
  • Køn
  • Alder
  • Husstandsindkomst (virker ikke i DK)

Nu kan jeg simplificere det en smule for dig, eftersom at fire af disse pointer ikke betyder det store for 70% af alle PPC-konti i e-commerce.

  • Enhed
  • Målgrupper
  • Annonceplan
  • Køn
  • Alder
  • Husstandsindkomst

En anden grund til at du ikke skal prøve at gennemgå alle de forskellige segmenter er, at det simpelthen vil være umuligt for dig at holde styr på dem.

En stigning på 10% for mobil, et fald på 30% for en målgruppe, en stigning på 10% for søndage og en stigning på 25% for kvinder på 25–34- år.

Hvad er facit af det?

Jeg vil ikke selv lave det regnestykke…

Multiplicer det på tværs af en hel konto, og så vil det gå op for dig, hvorfor det bliver et stort rod. Der er større chance for, at du laver et større rod end, at du gør noget, der booster performance.

Fokus på budjusteringer for enhed og målgruppe

Enheder (mobil, desktop, tablet) og målgrupper er dog enorme faktorer, der ikke bør ignoreres.

Mobil får mellem 50–80% af klik i dag.

Målgrupper spænder fra remarketing til in-market målgrupper til demografi.

Nogle gange betyder målgruppen meget for, hvordan et søgeord konverterer. Andre gange har de ingen indvirkning.

Jeg vil ikke gå i dybden med, hvilke målgrupper du skal vælge. Men de skal give mening. Målgrupper, du føjer til kampagner, skal performe bedre eller dårligere end gennemsnittet.

Hvis et søgeord har en ROAS på 800% og den målgruppe, du har tilføjet, har en ROAS på 800%, kan du ikke gøre noget.

Så tilføj målgrupper, der performer bedre – eller dårligere – end din gennemsnitlige ROAS.

Nu, hvor vi har indsnævret, hvilke budjusteringer der skal fokuseres på, så lad os se på, hvordan vi foretager disse budjusteringer.

Arbejd med budjusteringer på kampagneniveau

Denne anbefaling vil ikke blive taget godt imod hos alle, og jeg tror endda, at nogle af vores PPC’er på teamet foretrækker at lave budjusteringer på et annoncegruppe-niveau.

Men jeg kan godt lide at forenkle tingene.

Og når jeg ser på en hel konto, har jeg svært ved at forestille mig, at du vil finde nogen signifikant forskel på tværs af alle annoncegrupper, der vil tale for at implementere budjusteringer.

Så jeg foretrækker bare at indstille budjusteringer på kampagneniveau.

Med det sagt kan du måske have individuelle annoncegrupper, der performer anderledes end resten af kampagnen. Når det kommer til dem, giver det god mening at lave individuelle budjusteringer – så længe du kan holde styr på dem.

Den enkle måde at indstille budjusteringer

Den nemmeste måde at anskue budjusteringer på er at hæve eller sænke bud i forhold til den samlede performance for kampagnen (eller annoncegruppen).

Den eneste undtagelse ved denne regel er, når et segment (f. eks. enhed eller målgruppe) udgør +75 % af alle kliks. Hvis du har en kampagne, hvor du får 80% af konverteringerne/kliksne/pris fra mobil, behøver du ikke at lave en budjustering.

Dine budopdateringer på søgeordsniveauet vil være fine.

Det er en svær balancegang.

Vær forsigtig med sammensatte budjusteringer

Nogle gange er det nok at ændre buddet på et søgeord.

Det er derfor, du ser på et segments ROAS i forhold den samlede ROAS i kampagnen eller annoncegruppen, før du sænker dit bud.

Bare fordi et segments ROAS er lavere end dit mål, betyder det ikke, at du skal lave en lavere budjustering.

Udfordringen er, at hvis du sænker et søgeords bud med 20% og derefter laver en budjustering på -20% for mobil (som står for 80% af jeres trafik). Så har du reelt sænket buddet med 40% i alt.

Det er her, hvor de fleste PPC-managers kommer i problemer med budjusteringer.

En hammer er til søm, ikke skruer

Jeg deltog for nyligt i en paneldebat med Fred Vallaeys, hvor vi diskuterede budhåndtering i 2021 og fokus var på Googles Smart Bidding.

Da jeg delte emnet på Twitter, var der et svar, der opsummerede hele problemet i PPC-branchen meget godt:

“In manual we trust.”

Det er snæversynet, men der er mange personer, der stadig enten er på 100% smart budgivning eller 100% manuel budgivning.

Computere er bedre til matematik, end vi er. Det tror jeg, at de fleste af os kan blive enige om.

Udfordringen er, at vi nogle gange skal gå tilbage til manuel budgivning, når vi har viden, som computeren ikke har.

  • Vi er godt klar over, at et par dage med en dårlig ROAS ikke betyder noget
  • Vi går ikke op i, at vi har en lav ROAS en lørdag, fordi vi ønsker ikke at lade vores konkurrent have hele markedet for sig selv
  • Vi ved, at vi skal hæve vores bud med 25%, når vi har et udsalg med 25% rabat på tværs af hele shoppen
  • Når der ikke er data til at diktere, hvad det aktuelle bud skal være

Og jeg kunne fortsætte…

Jeg er en kæmpe fortaler for automatiseret budgivning.

Men når jeg ser et søm, så tager jeg min hammer.

Og når jeg ser en skrue, så tager jeg min skruemaskine.

Det behøver ikke være sværere end det.