Jeg var for nyligt til et PPC Town Hall med Googler Chris Monero (direktør for eCommerce-indsights) og den anerkendte PPC’er Fred Vallaeys.

Vi diskuterede, hvordan juleperioden i slutningen af 2021 ville blive anderledes end tidligere år. Så jeg tænkte, at det i samme ombæring ville være interessant at skrive et indlæg om det. Jeg uddyber en række ting fra videoen fra Town Hall – men ikke alle, så det er klart værd også at se videoen.

Without further ado.

Vi har været igennem meget i løbet af det sidste halvandet år. Nogle lande har været igennem mere end andre, og nogle lande kæmper stadig.

Det bliver interessant at se, hvordan folk bruger deres tid og penge i forhold til COVID-19-perioden.

Her i USA har de forskellige stater håndteret COVID-19 vidt forskelligt. Det er næsten det samme som samtlige lande i Europa.

I Europa så vi folk skubbe deres ferietid ind i august. Hvor juli normalt er den værste måned på året for e-handel, blev det hele forlænget til august, hvilket betyder, at folk i forhold til sidste år:

  • Brugte penge på ferier i stedet for på deres hjem.
  • Tog på ferie i stedet for at købe ting online.

Vi kan ikke sammenligne det, vi har lært indtil nu i 2021 med vores tal fra 2020. Det er ikke hensigtsmæssigt.

Benchmarking er hårdt i 2021

Viser forskellen på markedsudsving i 2021 kontra 2020.

Da vi trådte ind i 2021, vidste vi én ting. Vi kunne ikke bruge sidste år som benchmarks for noget.

Lockdowns, ændringer i forbrugeradfærd, begrænsninger i forsyningskæden og en masse andre faktorer påvirkede snesevis af hovedindustrier. 

Du skal træde varsomt, når du sætter mål baseret på sidste år. Men det ved du allerede.

Du skal være klar til ændre dine mål baseret på, hvad du ser på markedet.

Tingene er uforudsigelige

Vi er alle nødt til at forudsige til en vis grad.

Forudsige, hvor meget der skal bestilles af en specifik vare.

Forudsige, hvad dine tilbud skal være i år.

Men i bund og grund kan vi ikke forudsige særligt meget. Det ville ikke være et godt råd.

Vi kan derimod prøve at begrænse vores fejl.

Hvis du har været tro over for Black Friday-konceptet de seneste år og kun kørt kampagner på selve Black Friday, så er det måske i år, I skal udvide.

For de fleste eCommerce-virksomheder er Black Friday en væsentlig del af deres omsætning og indtjening. At satse på noget blot for at opdage, at det ikke fungerer på selve dagen, fordi forbrugeradfærden har ændret sig, kan være for stort et sats.

Måske er det i år, du skal køre din kampagne som en Black Week-kampagne?

Du kan også læse vores 15 tips til at få det fulde ud af Google Ads under Black Friday.

Forbrugere fik ikke deres varer sidste år

Sidste år stod mange webshops i Danmark over for udfordringer. Denne problemstilling er ikke med i vores engelske artikel om samme emne, da det slet ikke var lige så stort et problem i England.

Men i Danmark var der markant flere, som købte julegaver online på grund af lukkede butikker, og det førte til, at flere webshops måtte melde udsolgt. Ikke nok med det, så kunne de heller ikke få varerne hjem inden jul.

Vi har hørt historier om forbrugere, som først fik de varer, de bestilte inden jul i marts. Av.

Dette vil uden tvivl have indflydelse på, hvordan deres købsmønstre bliver i år.

Derfor skal du være mere opmærksom på at fremvise korrekte fragtoplysninger og generelt have for øje, hvad du kan gøre derudover. Er du i en situation, hvor du har butikker i hele Danmark, er det en ideel tid at bruge Local Inventory Ads eller endda indføre Hent i Butik-funktionen – og fokusere mere på det i dine annoncer.

Det bliver kun et større punkt desto tættere, vi kommer på jul.

Lagerbeholdningerne kommer til at blive… Interessante

Lagerbeholdningen kan blive en udfordring i Q4 - der er simpelthen ikke nok vare der kan komme til landet.

At løbe gennem dine lagerniveauer vil være en faktor, som vi aldrig rigtig har gjort meget i før. De fleste af vores kunder har altid haft et ubegrænset udbud – og vi har aldrig været i nærheden et niveau, hvor vi bogstaveligt talt måtte slukke annoncerne.

Nu har vi solgt varer med enten et begrænset antal, eller hvor vi skulle sælge alt (dvs. julekalendere) inden sæsonens afslutning. Alt det er helt normalt.

Hvad der ikke er normalt er at være ved at løbe tør for populære produkter, der skulle sælges i december på Black Friday.

Vi anbefaler at have en plan for, hvordan du arbejder med produkter med et begrænset lager.

Gå igennem hvilke efterspurgte produkter, du har et begrænset lager af, og få overblik over salgshastigheden. Det betyder, at du har bedre styr på, hvorvidt nogle varer bliver udsolgt før jul.

Få mest muligt ud af Smart Bidding og Smart Shopping

De spørgsmål, vi dækkede lidt, men ikke nåede helt til bunds, var:

  • Hvor godt håndterer Smart Bidding sæsonbetingelser? 
  • Har vi nye anbefalinger til kontostruktur?
  • På hvilken måde skal vi sætte mål?

Vores tanke om emnet er, at en generel stigning i sæsonbetingelser håndteres godt af Smart Bidding.

Vi tror, at den største fejl, de fleste mennesker begår med Smart Bidding og sæsonbetingelser, er ikke at tjekke det efter mere grundigt.

Når du administrerer bud manuelt, laver du ugentlige dybdegående analyser. Når du kører Smart Bidding, er det som om, at de fleste mennesker stopper med at gøre det.

Med din ugentlige analyse ser du på, om udsving i performance (høj/lav ROAS og omsætning) skyldes noget særligt. Du kan måske konkludere, at et fald i ROAS ikke er alarmerende, og at du derfor ikke reducerer dine bud.

Du vil muligvis se, at din mobiltrafik ikke konverterer så godt, så du sender en besked til dit eCommerce-team for at tjekke UX på mobilen (eller bare kontrollere, at din sporing fungerer på mobilenheder).

Manglende indsigt fra ugentlige dybdegående analyser er den største fejl ved at køre Smart Bidding. Det er et problem med PPC-specialister, ikke Smart Bidding i sig selv.

Læs denne artikel for 3 principper der giver succes med Smart Bidding.

Smart Bidding strider mod ROAS -mål

Meget simpelt forklaret, så virker Smart Bidding ved at reducere dine bud på individuelle søgeudtryk. Men hvis der er en gruppe på en million søgninger, reducerer Smart Bidding eksponeringen for søgeudtryk, der har en lav ROAS.

Smart Bidding kan lukke ned for søgeord der er potentiale i.

En af vores bedste teknikker til højsæsonen er at booste alle søgeord – herunder de søgeord, der normalt ikke fungerer.

Det bedste ved Smart Bidding er muligheden for at angive nøjagtige bud på søgeordsniveau, hvilket betyder, at du ikke behøver at tilføje et søgeudtryk som et søgeord til din konto for at angive et bud på det. 

Det er effektivt.

Det betyder også, at du kan have mange skyggeudtryk, som dine søgeord burde udløse. Men Smart Bidding havde reduceret buddet på disse søgeudtryk på grund af lav historisk ROAS.

Smart Bidding venter på historisk præstation, men hvis du ikke får klik til disse skyggeudtryk, vil de for altid være skyggeudtryk.

Det er her, hvor det at chokke systemet kommer i spil.

For at fortælle Smart Bidding at frigive udtrykkene kan du gøre en af to ting:

  1. Skift til manuel budgivning i en uge.
  2. Skift dit ROAS-mål.

Jeg vil aldrig tale for helt at skifte tilbage til manuelt bud. Jeg er personligt imod, at alle end dem med de absolut bedste PPC-færdigheder kører bud manuelt.

Dette efterlader os mulighed 2): Skift dit ROAS-mål.

Ofte skal du reducere dit mål med 20–50%. Men bemærk samtidig, at indstilling af en sæsonjustering ikke hjælper med skyggeudtryk. Alle data i denne fase ignoreres.

Smart shopping er OK, men bør ikke stå alene

Som jeg har sagt før, tror jeg, at Smart Shopping er helt ideelt for mange annoncører. Overraskende få annoncører har fundet ud af, hvordan man opretter mere komplekse Shopping-opsætninger, så Smart Shopping har været fantastisk løsning for mange.

Det lider dog af det samme problem som Smart Bidding. Lad det derfor aldrig stå alene.

Du bør bakke Smart Shopping op med en eller to almindelige Shopping-kampagner, hvor du kan gøre følgende:

  • Ekskludér produkter med lav performance fra Smart Shopping, og kontroller dem med manuelle bud.
  • Forøg bud på almindelig Shopping, så skyggeudtryk/produkter kan få eksponering.
  • Arbejd med håndplukkede målgrupper for at øge performance.

Læs vores fulde artikel om Smart Shopping for mere indsigt.

Feriesæsonen 2021 kan være anderledes – vær klar til at tilpasse dig

Jeg har fremhævet på hvilke måder, feriesæsonen kan være anderledes i år. Men det er ikke til at forudse 100 %, hvorvidt det egentligt sker.

Derfor skal du være klar til at tilpasse dig det, du oplever. Hvis du har gjort det samme i mange år – ligesom mig – er det ikke tiden til blot at gøre det, der normalt virker. Hold øjnene åbne og vær klar til at gå nye veje, hvis du føler, at det er nødvendigt.