Opdatering 2017: Da vi ikke længere har traditionelle “forbedrede kampagner” har jeg ændret mit tip 2 fra at skrive mobilforetrukne annoncer til at bygge separate mobilkampagner igen. Derudover har jeg opdateret eksempler, årstalsreferencer og andre småting, indlægget er mere aktuelt. 

Siden Google lancerede Forbedrede Kampagner har den metode vi brugte til at annoncere på mobiltelefoner blevet ændret gevaldigt. Du bygger ikke længere specifikke mobilkampagner, hvilket endte i et kæmpe ramaskrig igennem hele AdWords branchen.

I dag er ændringen mere end 6 måneder gammel og vi kan med sikkerhed sige, at Google ikke kommer til at rulle deres ændringer tilbage. I samme omgang har jeg modtaget mange henvendelser omkring hvordan du får mest ud af mobiltrafik fra AdWords, når du driver en ehandelsbutik, hvorfor jeg skriver dette indlæg.

I 2015 overgik mængden af Google søgninger på mobil søgningerne fra computere. At finde ud af hvordan du kan tjene penge på mobiltrafik er dermed essentielt for, at din ehandelsbutik kan fortsætte med at vækste:

Ovenfor kan du se et udsnit af tre vilkårlige ehandelsbutikker og deres trafiktal for en periode. Som du kan se, så overgår klikmængden fra mobiltelefoner klik fra både tablet og computere i 2 ud af 3 tilfælde.

Du kan simpelthen ikke ignorere mobilannoncering, og i modsætning til hvad mange tror, så konverterer mobiltrafik ikke automatisk lige så godt, som trafik fra computere.

Inden vi kommer for godt i gang med hvordan du optimerer er det vigtigt at påpege, at du skal vide hvordan du performer inden du kan optimere din mobiltrafik.

Hvad er din faktiske performance fra mobiltelefoner?

En af de første områder du skal kigge på er hvordan din trafik fra mobiltelefoner faktisk performer i øjeblikket.

For at finde din performance anbefaler jeg, at du kigger på de tre følgende niveauer:

  • Kontoniveau
  • Kampagneniveau
  • Annoncegruppeniveau

Du kan gøre dette ved at navigere til dit kampagneoverblik, hvor du kan se alle dine kampagner. Du klikker dernæst på Segment – Device:

Ved at gøre dette kan du nu se performance for hvert enkel kampagne i din konto. Dette er dog ikke vores første mål. Vi skal først vide hvordan vores konto, som en helhed performer.

Scroll derfor ned i bunden af din side og klik på Total – Search:

Dette er et samlet tal for hvordan alle dine kampagner performer på søgenetværket fra de forskellige enheder.

Performance på kampagneniveau

Det næste niveau du skal kigge på er enkeltvis for hver kampagne. Nogle produkter/søgeord performer typisk bedre end andre, så det er vigtigt, at du segmenterer din analyse inden du begynder at optimere.

Performance på annoncegruppeniveau

Det sidste niveau du skal kigge på er annoncegruppeniveau. Især i større kampagner kan det være gavnligt at finde ud af hvordan de primære annoncegrupper performer på mobilenheder.

Især fordi produkter og søgeord kan have forskellige performance, så hvis du arbejder med mange forskellige produkter i din webshop vil du kunne se en stor differnence fra annoncegruppe til annoncegruppe.

Er du en mindre webshop eller har du ikke arbejdet med AdWords længe ville jeg dog anbefale dig, at du bare fokuserer på kampagneniveau til at starte med.

Note: Husk også at gøre dette for Google Shopping.

Sammenlign hvordan din AdWords trafik performer sammenlignet med resten af din trafik

For at finde ud af mere præcist hvor stor en forbedring du kan forvente fra at optimere din mobiltrafik er det en god ting at kigge på hvordan dine andre trafikkilder performer. En hurtig metode til at gøre dette på er ved at bruge segmenter, hvis du er godt bekendt med Google Analytics.

En anden måde at gøre det på, hvis du ikke er helt bekendt med Analytics er ved at klikke på linket nedenfor. Linket vil føre dig til din Analytics konto, hvor du kan tilføje et dashboard, der præcist viser en opdeling per trafikkilde, samt hvor meget trafik og omsætning du får fra hver:

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=URJwlW7tTU2U0eqJY99YKg

For at få det optimale ud af dette dashboard skal du have ehandelssporing sat op i Google Analytics, da vi skal se på omsætningsdata.

Med dette dashboard kan du nemt se hvor stor en forbedring du kan forvente fra AdWords, hvis du bruger tid på de optimeringer jeg nævner i dette indlæg.

Lad os sige, at din AdWords mobiltrafik har en konverteringsrate på 0,2%, men din organiske mobiltrafik har en konverteringsrate 1,5% kan du hurtigt opdage, at du kan få langt mere omsætning ud af AdWords ved at optimere din mobiltrafik.

Hvis du på den anden side konverterer dårligt på alt mobiltrafik er det bedre værd at arbejde på at få en responsive hjemmeside. I min erfaring får du ikke meget ud af at optimere dine AdWords kampagner til bedre mobilperformance, hvis du på nuværende tidspunkt ikke har ét salg fra mobiltelefoner. Dette bevidner om et andet underliggende problem.

Jeg anbefaler også, at du typisk sorterer brandsøgninger fra, når du laver denne sammenligning.

To taktikker for at optimere din mobile trafik fra AdWords

At optimere din mobiltrafik fra AdWords gøres ved to metoder:

  • Budjusteringer
  • Separate mobilkampagner

En budjustering er en metode hvorpå du kan øge eller sænke dine bud dynamisk for trafik fra mobiltelefoner. Helt kort vil du gerne byde højere for din mobiltrafik, hvis den konverterer godt og byde lavere, hvis den konverterer dårligt.

Den anden metode er at lave separate mobilkampagner, så du kan 100% styre hvorledes din mobiltrafik performer.

Taktik 1) Opsætning af mobile budjusteringer

Når du sætter dine mobile budjusteringer er mange annoncører tilbøjelige til at følge det almene råd om at sætte en budjusteringer på minus 20%.

Jeg vil gerne have, at du efter dette blogindlæg tænker anderledes omkring budjusteringer. Du bliver nødt til at vurdere hver kampagne anderledes og sætte den korrekte budjustering jf. kampagnen/annoncegruppens performance.

Budjusteringer til når du oplever lav mobil performance

Reglen for budjusteringer er, at de skal passe til den performance, som de enkelte annoncegrupper har. En budjustering skal essentielt gøre din annoncering mere profitabel.

Hvis din kampagne fx konverterer på de følgende niveauer:

  • Computer: 3.1% / CPA 50 DKK
  • Mobil: 1.5% / CPA 90 DKK

Så skal du sætte en budjustering på ca. -30%. Grunden til, at jeg ikke sætter en budjustering på -55% (hvilket er det eksakte procenttal forskel) er, at budgivning i AdWords ikke er en sort-hvid model. Ved at sænke din budgivning med 30% kan du måske se lave nok klikpriser til, at din CPA bliver acceptabel.

Dette sker pga. du betaler hvad annoncøren under dig byder. Derfor er det ikke en lineær model, hvor du kan sætte præcise procenter.

Sæt dine klikpriser for at nå dine mål – ikke for at tilpasse CPA priser

Dette er en meget vigtig pointe, som jeg gerne vil have du bider fast i. Du skal ikke gå efter at tilpasse den ROI/CPA, som du ser for mobil til den ROI/CPA du ser for computere. Det er ikke meningen.

I mit eksempel ovenfor går jeg ud fra, at vores samlede mål er at ramme 50 DKK i CPA hvorfor jeg anbefaler en -30% budjustering. Det kan dog sagtens være, at vores CPA mål faktisk er 120 DKK. I et sådan tilfælde skal du lige pludselig ikke sætte en lavere budjustering, men en højere budjustering.

Jeg ser annoncører lave denne fejl igen og igen.

Budjusteringer til når du oplever høj performance fra mobiltelefoner

Mange webshop annoncører tænker kun omkring muligheden for at sætte et lavere mobilt bud. Jeg ved ikke om det er fordi dette er en standard anbefaling eller fordi mange ikke får gode resultater via mobilannoncering.

Jeg vil i dag gerne have, at du begynder at tænke anderledes omkring mobilannoncering.

Jeg har set adskillige ehandelsbutikker i USA og Danmark, hvor deres mobiltrafik faktisk havde en klart bedre ROI end computere. Jeg ser webbutikker med gode responsive hjemmesider, hvor mobiltrafikken outperformer deres computertrafik set fra et ROI synspunkt igen og igen.

Blandt årsagerne til dette er:

  • Lavere CPC på mobile søgninger
  • Lavere konkurrence
  • Højt motiverede brugere

Det at byde højere for mobiltrafik burde derfor være et klart værktøj i dit arsenal.

Hvornår og hvordan bør du byde højere for mobiltrafik

Inden du sætter en højere budjustering for din mobiltrafik skal du se på følgende statistikker:

  • ROI
  • Gns. Annonceposition

ROI – I første omgang skal du være sikker på, at du har en positive ROI. Positiv ROI vil tillade dig at byde højere for din mobiltrafik. Jeg bruger bl.a. denne fremgangsmåde (beskrevet i min SearchEngineJournal.com klumme) til hurtigt at se ROI direkte i AdWords.

Gns. Annonceposition – Den gennemsnitlige annonceposition for mobiltelefoner og for computere skal ses forskelligt. På mobiltelefoner ser du typisk kun 1 eller 2 annoncer i toppen og to i bunden – i alt 4 annoncer. Dette er langt lavere end de typisk 11 annoncer du ser på computere.

Hvor en position på 3.0 derfor er helt fin på en computerskærm vil du få meget få klik, hvis du ikke er i top 1 eller 2 på en mobiltelefon.

Du bør derfor implementere en positiv budjustering (10-50%) i de følgende scenarioer:

  • Du har en positiv ROI og har en annonceposition lavere end 2.0
  • Du har en meget positiv ROI og har en annonceposition, der ikke er 1.0-1.5

Alle annoncegrupper performer ikke ens

En anden god huskeregel er, at dine forskellige produkter vil performe forskelligt på mobiltelefoner. High-end interiørprodukter vil uden tvivl have sværere ved at skabe direkte salg via mobiltelefoner, mens mindre produkter, som fx mobilt tilbehør, tøj, gentagne køb o.l. vil være meget lettere at købe via en mobiltelefon.

Vær derfor opmærksom på hvordan de individuelle produkter og søgeord performerfor din mobilannoncering.

Undgå at byde lavere for dit brandnavn

En gennemgående misforståelse jeg også ser igen og igen er, at annoncører byder lavere for deres eget brandnavn via budjusteringer. Dette er sjældent nødvendigt, da du ikke har nogle ROI udfordringer, når du byder på dit eget brandnavn.

At øge din ROI på dit brandnavn er ikke den samme proces, som med traditionelle AdWords kampagner. Med dit firmanavn skal du hellere fokusere på at være i en 1.0 annonceposition og så bare teste dine annoncer for at finde den højeste omsætning.

At sætte en budjustering for dit firmanavn burde derfor aldrig ske med mindre du ikke er i en 1.0 position på mobiltelefoner. I et sådan tilfælde bør du sætte en positiv budjustering.

Kun hvis du fx har et generisk brandnavn, som Printerpatroner.dk vil du være nødsaget til muligvis at sætte en budjustering på søgeord, som printerpatroner dk.

Taktik 2) Separate mobilkampagner

Ved den sidste workshop jeg holdte omkring Google AdWords blev jeg meget overrasket over at høre, at mange troede budjusteringer var det eneste de kunne gøre for at optimere deres mobilannoncering på Google.

Mange har glemt, at Google i 2016 relancerede muligheden for at lave separate mobil og tablet kampagner. Det er godt nok ikke officielt i skrivende stund, men i praksis er det muligt.

At lave separate mobilkampagner gør det muligt at:

  • Skrive specifikke annoncer til mobilbrugere
  • Annoncerer for produkter, der er specifikke for mobilbrugere
  • Byde meget mere nuanceret for mobiltrafik
  • Se din mobilperformance direkte i interface

 

Fokuser på at skrive annoncer, der passer til mobiler

Når du skriver dine ny mobilforetrukne annoncer skal du tilføje et ekstra element til din tankegang – nemlig selve mobiltelefonen. Husk at personerne, som ser din annonce vil være på en mobiltelefon. Det lyder basalt, men jeg ser mange annoncører glemme at tænke over dette.

Et godt eksempel er de fordele eller call-to-actions du skriver i dine annoncer. En beskrivelse som Find dit cover blandt 99.000 forskellige vil ikke være ideel til mobilbrugere. Vi gør meget på mobiltelefonen, men med mindre din webshop er rigtig godt designet og struktureret vil brugerne ikke lede igennem 99.000 iPhone covers fra deres mobiltelefon.

Et rigtig godt tip til at skrive bedre mobilannoncer i AdWords er at inkludere ordet mobil, mobiltelefon eller smartphone. Jeg har prøvet op til flere gange at øge CTR og konverteringsrate fra mobiltrafik ved at lave denne simple lille ændring.

Et eksempel kan være Køb direkte på din smartphone.

Dine annoncer vil blive vist på en anden skærmstørrelse end du er vant til

Selvom Google’s søgeside er optimeret til mobilenheder vil du stadig se brugerne knibe deres øjne sammen og generelt have svært ved at læse dine mobilannoncer. Dette kan være pga. genskær fra solen, den mindre skærm osv.

Jeg plejer derfor at skrive mine mobilannoncer rimelig anderledes end normalt. Jeg anbefaler, at du prøver annoncer, som brudt mere op og kan blive scannet nemmere.

Et godt eksempel er: Lave priser. Stort Udvalg. Køb fra mobil.

Et dårligt eksempel er: Vi har de laveste priser, samt et stort udvalg du kan købe fra din mobil.

Hvor det sidste eksempel muligvis kan gøre det godt på en computer vil den uden tvivl ikke have samme effekt på mobiltelefoner.

Tænk omkring kontekst

Mange mobilbrugere er enten på farten, sidder i sofaen eller laver andre ting end at sidde fokuseret foran deres computer. Alt dette bør tages til overvejelse, når du skriver dine annoncer. Afhængig af hvilket produkt du har eller hvad tid på dagen det er vil du kunne gætte hvad brugerne laver.

  • Fra kl. 6 til 9: På farten
  • Fra kl. 9 til 16.00: På arbejde
  • Fra kl. 16.00 til 19.00: Hjemme, men løber ærinder
  • Fra kl. 19.00 til 24.00: Ligger på sofaen, er til kursus eller andet

Husk at mobilbrugere er endnu mere flygtige end computerbrugere. Deres opmærksomhed kan blive brudt lynhurtigt. Overvej derfor at tilbyde specielle tilbud for produkter du ved sælger godt på mobiltelefoner. Dette kan øge muligheden for at brugeren tager sig tid til at gennemføre købet.

På samme tid anbefaler jeg, at du genovervejer dine mål med din mobilannoncering. Tænk over at sænke din ROI fra mobilannoncering for at få flere nye salg. Jeg har set et par ehandelsbutikker have god succes med at lave et salg til mobilbrugere med lav ROI i første omgang. Det efterfølgende gensalg og opsalg var dernæst hvad der virkelig gav positiv ROI på handlen.

Hold nemmere øje med din performance på annoncegruppeniveau med mobilspecifikke kampagner

En ekstra fordel ved at bruge mobilspecifikke kampagner er, at de giver dig en ekstra mulighed for at holde øje med din mobilperformance.

Jeg har tidligere i dette indlæg nævnt hvordan du kunne finde ud af hvordan din annoncering performer, men for at være ærlig er det noget af en omstændig proces. Med mindre du har dine gode vaner i orden vil du sjældent gå ind og tjekke din mobilperformance så tit, som du burde.

Med mobilspecifikke kampagner vil du dog hele tiden blive mindet om hvordan din mobilannoncering kører. Du behøver derfor ikke gå ind igennem dimensioner eller segmenter for at se det. Du får det lige i op i ansigtet hver dag.

Det er meget enklere og fungerer, som en fantastisk god påmindelse til dig.

5 minutters opgave: Sæt dine mobile budjusteringer med det samme

Som følge af en ændring på det sidste vil jeg slutte de fleste af mine blogindlæg med hvad du bør gå ud og gøre med det samme. Nogle kalder dette lektier – jeg kalder det mit vigtigste tip.

Det næste skridt jeg vil anbefale du gør med det samme er det følgende:

  • Åben din AdWords konto
  • Tjek dine største kampagner for hvordan mobilannonceringen performer
  • Performer den dårligere end din computerannoncering sætter du en budjustering på -30%
  • Performer den meget dårligere (næsten ingen salg) sætter du en budjustering på -80%
  • Performer den bedre end din computerannoncering sætter du en budjustering på 25%

Dette vil gøre, at du kommer i gang med at optimere din mobilannoncering. Det tager ikke mere end 5 minutter (garanteret) og du vil kunne få bedre resultater i morgen.

Du kan på et senere tidspunkt komme tilbage til dette indlæg og arbejde med resten af mine råd, men start med budjusteringer, da det er det absolut vigtigste skridt.

4 kommentarer

  • mette siger:

    Hej Andreas
    Er det en WAP annonce du taler om med ‘mobilforetrukne enheder’?
    Ellers kræver det vel at det er hele annoncegruppen den indstilles til’målretningsindstillinger til mobilenheder’

    • Andreas Lolk siger:

      Hej Mette,

      Det er de generelle mobilforetrukne annoncer jeg taler om.

      Du sætter ikke længere annoncegrupper eller kampagner op til at blive vist på mobiltelefoner. De bliver vist helt automatisk.

      Du kan lave annoncer, som du kan bestemme kun vile blive vist på mobilenheder, hvilket er hvad jeg er inde på i dette indlæg.

      Gav det mening? 🙂

  • Henrik / farvede kontaktlinser siger:

    Hej
    Min tanke var at lave en kampagne gruppe til tablets / pc og sætte mobil til -100% og lave en kampagne til mobil, men kan desværre ikke sætte tablets / pc 100 % ned 🙁

    På den måde kunne jeg lave meget målrettede annoncer, som kun blev set på relevante devices

    – men kan forstå på dit indlæg og efter at have siddet og rodet med Adwords, at det desværre ikke er muligt, men skal sidde og rode med tingene på annonce niveau og tage højde for, at der er måske forskellige søgeord, som performer forskelligt alt efter device?

    Som annoncør virker det bøvlet, men jeg har hidtil ikke arbejdet med mobil annoncering, da mit site ikke var responsiv, men hvad er din erfaring med at arbejde med mobil annoncering på den her måde?

    jeg kan godt følge dig i korte budskaber, men har du erfaringer med om søgeord er forskellige alt efter device?

    Mvh Henrik

    • Andreas Lolk siger:

      Hej Henrik,

      Generelt er jeg glad for den nye ændring, som Google kom ud med for ikke så lang tid siden. Det er langt lettere at arbejde med. Ja, der er nogle udfordringer i forhold til, at tablets og computere bliver behandlet ens, men mht. mobilannoncering har jeg det rigtig godt med ændringen.

      I stedet for, at du nu skal oprette 2-3 kampagner så du dækker alle enheder har du bare én kampagne nu, hvilket gør det lettere at administrere.

      Du vil generelt nu komme til at arbejde med at oprette mobilannoncer i dine eksisterende annoncegrupper frem for at oprette nye kampagner. Dette er for mig generelt et positivt og tidsbesparende element.

      Mht. søgeord, der performer forskelligt har du jo muligheden for at sætte budjusteringer på annoncegruppeniveau. Du har typisk ikke store udsving i hvordan dine søgeord inde i de samme annoncegrupper performer, hvorfor jeg ikke ser det, som en udfordring.

      Min anbefaling

      Jeg anbefaler, at du begynder at arbejde med mobilannoncer og derfra ser hvordan din mobiltrafik performer og sætter en budjustering derefter. Genbesøg dine budjusteringer én gang i måneden, så du sikrer dig, at de stadig er aktuelle.

      Jeg håber, at dette var til hjælp.

      Mvh. Andreas

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *