Det at lave den perfekte Google Ads kampagnestruktur er en kunstart i sig selv. Der er mange forskellige måder at strukturere dine kampagner på, og få af dem er decideret forkerte.
På overfladen kan konto- og kampagnestrukturer måske ligne at være subjektivt udformede. Én person kan bedst lide at gøre tingene på en måde, og en anden foretrækker en anden struktur. Men who cares? Så længe det virker i sidste ende, right?
Ikke helt.
Du kan for eksempel bygge specifikke Google Ads kampagnestrukturer til at hjælpe dig med at arbejde hurtigere eller finde problemer/muligheder i din konto endnu hurtigere. Måden, du strukturerer dine kampagner, kan sågar påvirke din budgivningsstrategi.
I disse tilfælde er strukturerne overhovedet ikke subjektive.
Før du kommer for godt i gang, vil jeg anbefale også at læse vores guide til, hvordan du laver søgeordsanalyse for webshops til Google Ads. Den gennemgår bl.a. den type søgeord, som du burde starte dine kampagner med og hvordan du bør tænke anderledes om søgeord til SEO vs Google Ads.
En god Google Ads kampagnestruktur skal opfylde 6 kriterier
Lad os først og fremmest kaste et blik på de forskellige måder, du kan udnytte dine kampagnestruktur på, for at vise, at det ikke handler om personlige præferencer.
En god kampagnestruktur burde gøre dig i stand til at gøre de følgende ting:
- Finde søgeord / navigere nemt i kontoen
- Finde ud af, hvorvidt du har dækket alle kategorier, brands og søgeord
- Gøre dig i stand til at bruge de optimale budstrategier
- Køre annoncetests på tværs af annoncegrupper
- Køre relevante annoncer og landingssider for alle søgeord
- Lave performanceanalyser nemt
Ved at fastsætte hvad en god kampagnestruktur kan hjælpe dig med, så kan vi også holde op med at tænke subjektiv omkring emnet. I stedet kan vi objektivt om vores kampagnestruktur er god.
Gruppering af søgeord i kampagner
To hovedfaktorer spiller ind i forhold til, hvordan du grupperer søgeord i dine kampagner:
- Primære: Grupper søgeord sammen ud fra deres performance
- Sekundære: Grupper ud fra din hjemmesidestruktur
Ved at gruppere søgeord baseret på performance bliver du i stand til at opdage performanceudsving og bruge bedre budstrategier efterfølgende.
Ved at gruppere søgeord ifølge din hjemmesidestruktur bliver du i stand til at navigere i kontoen nemmere. Det hjælper også med at identificere huller i din Google Ads-dækning.
Jeg anbefaler ofte at bruge en blanding af de to. Start med at gruppere efter performance, men brug din hjemmeside til at strukturere dine kampagner.
Jeg anbefaler ofte at dele dine søgeord op i følgende kampagner
- Produkt-søgeord → Bose QC35ii høretelefoner
- Brand-søgeord → Bose høretelefoner
- Kategori-søgeord → Noise cancelling hovedtelefoner
- Generiske søgeord → Høretelefoner
Individuelle kampagner for produkter, eller kan de kombineres?
Baseret på mængden af produkter og performance burde du lave en kampagne for alle produkter inden for et brand. Dvs. alle søgeord på faktiske produktnavne kommer i den samme kampagne.
Hvis/når specifikke produkter performer meget bedre end gennemsnittet, kan du dele dem op i deres egne individuelle kampagner.
I princippet vil du kunne ende op med en kampagne udelukkende med søgeord relateret til Bose QuietComfort 35 Series II søgeord.
Kampagnestruktur for Brand søgeord
Jeg anbefaler typisk at arbejde på den følgende måde:
For store brands skal du dele dem ind i deres egne kampagner med det samme, hvor du har en annoncegruppe per brand + kategori-kombination (f. Eks., Bose Bluetooth høretelefoner).
For mindre brands skal du bare have en kombineret “B: Diverse.”-kampagne, hvor du har en annoncegruppe per brandnavn og en annoncegruppe for brand + kategori kombinationer.
På den måde kan du teste, hvorvidt der er nok søgninger på et brand til, at det er værd at lave sin egen kampagne.
Hvis ikke du har en masse brands, så er denne approach ikke nødvendig. Du vil have nok “plads” i din konto til bare at lave en masse kampagner.
Hvis du her mere end 100 brands, så kan dette blive nøglen for at bibeholde overblikket i din Google Ads konto.
Kampagnestruktur for kategorisøgeord
Når det gælder kategori-søgeord, er det vigtigt, at du researcher på synonymer (hovedtelefoner → headsets) og modifiers (billig, bedste, køb, tilbud, osv.) for hver kategori.
Hvis du finder specifikke kategorier, der har en masse synonymer, vil du måske dele hver kategori op baseret på synonymer. På den måde vil headsets, høretelefoner og earpods have en kampagne hver.
Igen – alt efter hvor meget data du har, så start i det små og del dem ind i flere kampagner i takt med, at din data beviser, at det er din tid værd.
Kampagnestruktur for generiske søgeord
Når det gælder generiske søgeord, kigger du typisk på en virkelig stor søgevolumen.
Du burde altid starte disse med at dele dem ind i deres egen kampagne og potentielt flere kampagner (se min Enkelt-Søgeord-Kampagne struktur nedenfor).
Navngivning af kampagner
Når kampagner skal navngives, foretrækker jeg dette format:
- P: Produkt → Bose QC35ii høretelefoner
- B: Brand → Bose høretelefoner
- K: Kategori → Støjreducerende høretelefoner
- G: Generiske → Høretelefoner
- S: Shopping
Brug D: til Display. Brug D.R: til Display Remarketing.
Personligt foretrækker jeg at bruge meget korte navne til min navngivning. Jeg har ikke brug for at se hele ordet for hundredvis af kampagner.
Jeg giver ikke søgekampagner navnet “Search”, eftersom det er vores “go to” kampagnetype. Så jeg labeler bare Display-kampagner med D:, sådan vi kan adskille dem fra resten.
Shopping er S:, så de er allerede i deres egen struktur.
Jeg kan også godt lide at imitere navngivningen ved brug af strukturen på hjemmesiden, når det gælder meget store kampagner. Det gør det lettere for dig at finde de forskellige elementer i fremtiden.
Byg enkelte kampagner for dine top 10% søgeord
Nogle søgeord trækker så stor en volumen af klik, omkostninger og omsætning, at du er nødt til at være langt mere opmærksom på dette kontra andre søgeord.
Et eksempel på dette kunne være søgeordet høretelefoner.
Søgeordet høretelefoner er sådan et high-volume søgeord, at du er nødt til at være opmærksom på det konstant.
Den største fordel ved Enkelt-søgeordskampagner er, at de gør dig i stand til at se den specifikke søgeords-performance med det samme, adskilt fra alle de andre søgeord når du åbner din konto.
Mentalt giver det dig også en fordel, når det kommer til annoncetests og andre optimeringsteknikker. Der er bogstaveligt talt kun to til fire annoncegrupper i den kampagne. Selv den mest overvældede PPC-manager kan overskue at optimere en sådan kampagne.
Eftersom at performancen af disse kampagner kan adskille sig meget fra længere søgeord, er det en god idé at dele det op.
Du kan også kaste et blik på disse kernesøgeord fra first-click attributionmodellen, sådan du ikke taber en masse, når du prøver at måle dem via din traditionelle attributionmodel.
“Tætte varianter” kommer i samme kampagne
Ja, selvom de hedder single-søgeordskampagner, vil du stadig bruge høre telefoner og høretelefoner i samme kampagne. Der er ingen grund til at opdele disse yderligere.
Du kan typisk bruge de samme strukturerede snippets, kampagner, sitelinks, osv. som du gør i dine andre kampagner.
Gruppering af søgeord i annoncegrupper: Formål (Intent) eller relevans
Når det kommer til, at du skal beslutte, hvordan du burde gruppere søgeord i annoncegrupper, kommer der altid et stort spørgsmål op:
Burde du gruppere efter søgeordets formål eller søgeordsrelevans?
Formål (intent) er baseret på det faktum, at en forbrugers formål er det samme, alt efter om de søger på marathon løbesko eller langdistance løbesko. Så hvorfor ikke bare vise den samme annonce?
Søgeordsrelevans (relevancy) kigger på, hvorvidt søgeordet i sig selv relateret sig til annoncens kontekstualitet. Basalt set om det samme søgeord bruges i annoncen (som et eksakt match).
Efter mange års arbejde med PPC er jeg en stor tilhænger af at bruge søgeordsrelevans til at gruppere annoncer.
Jeg tæller tre store fordele:
- Ved at bruge det samme ord som forbrugeren bruger, vil du have en større chance for at appellere til dem.
- Dit kvalitetsresultat vil være højere, når du har en høj søgeordsrelevans.
- En relevans-baseret struktur tillader dig at bruge flere annoncegrupper, hvilket gør dig i stand til at bruge budjusteringer bedre (fx mobil).
Hvor mange søgeord per annoncegruppe?
Generelt burde du sigte efter at have ét søgeord + variationer per annoncegruppe.
Så for eksempel: Du har høretelefoner og høretelefon i den samme annoncegruppe.
Billige høretelefoner, køb høretelefoner osv. bliver opdelt i sine egne annoncegrupper.
Hvis du ser en stor forskel i performancen mellem disse tætte variationer, og der er en stor nok volumen, kan du dele dem op i individuelle annoncegrupper.
I sådan et tilfælde så husk blot at tilføje [høretelefoner] som et negativt søgeord i Høretelefon annoncegruppen og vice versa.
Kontrolleret kaos annoncegrupper: Arbejd smart, ikke hårdt
Jeg er en stor fan af at arbejde smart.
At bygge SKAGs (single-keyword-ad-groups) for enhver konto, ethvert produkt, enhver kategori, ligegyldigt hvor meget de bringer til bordet, er ikke smart i min bog.
Selv med et tool, der hjælper dig med at bygge SKAGs ud fra dine søgetermer (ligesom Google Ads toolet fra Optmyzr), kan det tage en del tid. Også at styre SKAGs senere hen kan tage endnu mere tid. Husk på, at mange at dem, der anbefaler at bruge SKAGs, har et system og en process på plads til at styre dem.
Mange af dem, der anbefaler at bruge SKAGs, har et system og en process på plads til at styre dem.
Hvis du vil arbejde smart med SKAGs, er du nødt til at prioritere.
Du tager de brands med den største chance for at performe godt og laver en SKAG kampagnestruktur.
Resten tilføjer du til én kampagne, hvor du opdeler hvert brand i en annoncegruppe med alle søgeordene som nævnt ovenfor i Kampagnestruktur for brandsøgeord)
Så snart du kan se, at brandet har en tilstrækkelig omsætning, så bygger du det store SKAG setup.
Hvornår du skal bruge enkelt-søgeords annoncegrupper – AKA SKAGs?
Fordelen ved SKAGs er, at du får en høj relevans mellem søgeordet og annoncen.
Ulempen med SKAGs er, at hvis du ikke har en metodologi, hvor du arbejder “på tværs” at annoncegrupper, så vil SKAGs være umulige at styre i det lange løb. Du er nødt til at være bekvem med at lave annoncetests, budstyring og search term mining for enkelt-søgeords-annoncegrupper for at være effektiv.
Hvis du prøver at mixe “manuel” (en efter en) styring med SKAGs, så vil du løbe tør for tid til at optimere. Dette gælder specielt for in-house Google Ads managers, der kopierer best practices fra bureauer uden at have adgang til de samme typer værktøjer.
Hos SavvyRevenue bruger vi SKAGs for alle primære kampagne-setups, men vi har også en proces og et budgivningssystem, der gør at vi let kan arbejde med en sådan opsætning. Jeg anbefaler den ikke, hvis du ikke har samme opsætning.
Burde du opdele matchtyper per kampagne?
For at være ærlig så er det ikke rigtigt noget for mig. Jeg synes, at det bliver for granulært, og den øgede performance udligner ikke den ekstra tid, som du skal bruge på at optimere så mange flere kampagner.
Men det er virkelig forskelligt fra case til case.
Din specifikke industri kan måske have en høj performanceforskel mellem de forskellige matchtyper.
Hvis det er tilfældet, og du er på et stort marked (USA, Tyskland, Frankrig, Brasilien), så er det måske værd at teste af for dem, der giver den største omsætning.
Hvornår du skal lave mobilkampagner i Google Ads?
Jeg har skrevet dybdegående om, hvornår og hvordan du laver mobilkampagner i Google Ads. I sidste ende handler det om to faktorer:
- Hvor meget mere profit kan du lave ved at opdele kampagnerne til mobil?
- Hvor meget mere tid vil det tage dig at styre det nye setup?
Hvis du har en stor forskel mellem din desktop performance (ROAS/profit) og din mobile performance, er du nødt til at undersøge, hvorfor dette er tilfældet.
Her er et par hurtige ting, som du bør gøre for at få mere ud af din mobilannoncering:
Hvis du ikke bruger mobile budjusteringer endnu, så er dette dit første skridt.
Bruger du mobile budjusteringer, og har du stadig ikke “nok” performance fra mobil? Så tag de tre kampagner med den største omsætning og lav mobile-only versioner af dem.
Derfra kan du så finde ud af om det er tiden værd at arbejde med mobilkampagner.
Det er virkelig så simpelt.
Annoncører behøver sjældent adskillige konti
Det at bygge flere Google Ads konti for ét website er en strategi, vi støder på fra tid til anden.
Det er ikke noget, vi gør os meget i, men når din konto bliver meget stor kan det være noget du skal overveje.
Det er meget en personlig præference, og jeg må indrømme, at vi (endnu) ikke er begyndt at bruge adskillige konti for kunder hos SavvyRevenue.
Men vi har nogle enkelte kunder, som vi måske ville gøre det ved, hvis vi havde chancen for at starte fra scratch – bare for at gøre det nemmere at få tag om kontoens performance. Vi kan bare ikke forudsige om fordelen vil være stor nok til at ombygge hele kontostrukturen.
Herunder er et par scenarier hvor du bør bruge flere konti.
Du burde altid lave en konto per land eller søgeords “sprog”
Her til allersidst skal det nævnes, at du altid burde have en konto per land, du målretter.
Der er nogle ting, du skal være opmærksom på ved dette. Hvis du er annoncør i US og vil tilføje Canada som test, kunne du bare tilføje Canada til dine eksisterende kampagner.
Hvis du sælger et simpelt produkt, der sendes til hele verden, kunne du komme i gang ved at tilføje flere lande til en kampagne. Jeg vil dog påstå, at du med tiden vil blive forvirret.
Du burde aldrig køre flere lande, eller hjemmesider, i den samme konto. At tilføje flere lande til den samme konto er dømt til at blive forvirrende. Ja, du kan lave en enkelt kampagne for at teste et nyt land, men i det lange løb er du nødt til at have en dedikeret konto for hvert land.
Det samme gælder for søgeord på forskellige sprog. Hvis du kører forskellige sprog (f.eks. Spanske keywords i USA), ville jeg også tale for en ekstra konto.
Igen, det handler om at måle performance. Du burde ikke, eller skulle ikke, lægge performancen for både dine engelske og spanske søgeord sammen, eftersom de højest sandsynligt performer forskelligt.
Jo mere data du lægger sammen, jo mindre sandsynlig er det, at du lægger mærke til udsving i individuelle kampagner.
De største takeaways
Det kan være meget subjektivt at arbejde med Google Ads kampagnestrukturer. Men som jeg har nævnt, så er der væsentlige fordele ved at bruge en specifik kampagnestruktur.
Find ud af, hvad der virker bedst for dig og din industri, men vær ikke bange for at mikse de forskellige best practices, som du hører om.
Hvis der er én ting, som jeg skal råde dig til at gøre rigtigt, så er det dette:
Tag dine top tre kampagner baseret på omsætning og klik-volumen og del dem op ved at bruge de metoder nævnt i dette blogpost.
- Gennemgå, hvorvidt nogle søgeord burde have deres egen kampagne
- Byg produkt, brand, kategori og generiske kampagner baseret på de søgetermer, som du ser
- Byg kampagnerne med en SKAG-tilgang
På den måde vil du være i stand til at se fordelene ved at arbejde med denne type Google Ads kampagnestruktur, uden at du skal lave om på hele din konto.
