Hvis konkurrenterne byder p\u00e5 dit brand, og du ikke g\u00f8r det, vil du miste oms\u00e6tning. Det er en test, vi har k\u00f8rt mange gange, men det betyder ikke, at du altid vil miste oms\u00e6tning, hvis du ikke byder p\u00e5 brand s\u00f8geord.<\/p>\n
\u00c5rsagen er, at der er forskellige scenarier. Byder konkurrenter p\u00e5 dit brand? S\u00e5 b\u00f8r du nok ogs\u00e5 g\u00f8re det. Er det kun dig der byder p\u00e5 dit brand? S\u00e5 beh\u00f8ver du ikke at g\u00f8re det. Og s\u00e5 er der gr\u00e5zonerne.<\/p>\n
Lad os komme i gang.<\/p>\n
<\/a>Ingen er enige. Her er \u00e5rsagen.<\/h2>\nVi har alle unikke situationer:<\/p>\n
\n- Wholesale DTC-brand<\/strong>? Dit brand er anderledes og skal behandles som ethvert andet mid-funnel-s\u00f8geord.<\/li>\n
- Ingen konkurrence om dit brand<\/strong>? Du f\u00e5r kun lidt v\u00e6rdi (hvis nogen) ud af at byde p\u00e5 dit brand ud over at betale mere til Google.<\/li>\n
- Et velkendt brand?<\/strong> Du bruger m\u00e5ske hele dit budget p\u00e5 brand-s\u00f8geord, der giver meget lidt merv\u00e6rdi (mere om dette senere).<\/li>\n
- Masser af konkurrence om dit brands\u00f8geord?<\/strong> Eksperiment\u00e9r med at \u00f8ge\/reducere\/fjerne bud p\u00e5 dit brand.<\/li>\n
- Hvor unik er dit brands\u00f8geord? <\/strong>Vi har arbejdet med webshops med generiske navne som BilligFitness, printerpatroner <\/em><\/strong>osv. Det \u00e6ndrer den underliggende mulighed for at beslutte ikke at byde p\u00e5 brand s\u00f8geord.<\/li>\n<\/ul>\n
S\u00e5 hvordan finder vi en universel m\u00e5de at diskutere brand s\u00f8geord p\u00e5?<\/p>\n
Derfor blev vi ved med at kigge p\u00e5 data, indtil vi fandt et enkelt sp\u00f8rgsm\u00e5l, der er meget bedre end “b\u00f8r jeg byde p\u00e5 mit brand”.<\/p>\n
<\/a>Det bedre sp\u00f8rgsm\u00e5l: Er brand-budgivning inkrementel for mit brand?<\/h2>\nLad os f\u00f8rst forklare, hvad inkrementel <\/em>egentlig betyder.<\/p>\nDer er enighed om, at betydningen af inkrementel er:<\/p>\n
Inkrementel m\u00e5ler den ekstra oms\u00e6tning, der kan tilskrives en annonceringsindsats, <\/em>i forhold til hvad der ville v\u00e6re blevet opn\u00e5et uden den.<\/em><\/strong><\/p>\nSagt p\u00e5 en anden m\u00e5de: Inkrementel betyder, om en konvertering ville v\u00e6re sket, hvis vi havde k\u00f8rt brand-budgivning eller ej.<\/p>\n
Og det er her, al forvirringen ligger, for det, der er inkrementelt for \u00e9n webshop, er ikke n\u00f8dvendigvis inkrementelt for en anden.<\/p>\n
Grunden er, at dit brands\u00f8geord kan v\u00e6re bottom, middle eller top funnel:<\/p>\n
\n- BOFU: <\/strong>Mindre DTC-brand \u2192 T\u00e6nk p\u00e5 Clutch Chargers<\/em>.<\/li>\n
- MOFU<\/strong>: Mellemstort brand \u2192 T\u00e6nk p\u00e5 Huel<\/em><\/li>\n
- TOFU<\/strong>: Stort brand \u2192 T\u00e6nk p\u00e5 Nike<\/em><\/li>\n<\/ul>\n
Jo mindre du er, desto st\u00f8rre er chancen for, at en brands\u00f8gning kommer efter at v\u00e6re blevet eksponeret for Meta Ads eller Google Ads.<\/p>\n
Jo st\u00f8rre dit brand er (og dette er ogs\u00e5 direkte relateret til omnichannel-tilstedev\u00e6relse), jo mere sandsynligt er det, at dit brand er blevet eksponeret for nogen, der bare har set dit logo eller h\u00f8rt om dig fra en ven.<\/p>\n
Forvirringen stiger eksponentielt, n\u00e5r jeg siger, at dit brands\u00f8geord betyder forskellige ting for forskellige mennesker. For nogle er det BOFU, fordi de allerede var i din funnel.<\/p>\n
For andre er det TOFU, fordi de s\u00e5 dit logo p\u00e5 en t-shirt, som en ven havde p\u00e5, og de blev nysgerrige.<\/p>\n
Lad os nu tilf\u00f8je endnu et lag til diskussionen:<\/p>\n
<\/a>Det store sp\u00f8rgsm\u00e5l: Har du brug for brand-budgivning?<\/h2>\nP\u00e5 en perfekt Google-s\u00f8geresultatside ville du se dette:<\/p>\n
![\"Eksempel](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-1.png\")
<\/p>\n
Det, vi f\u00e5r i stedet, er et \u201cangreb\u201d p\u00e5 forbrugeren fra forskellige vinkler:<\/p>\n
![\"Hvordan](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-2.png\")
<\/p>\n
\n- R\u00f8d <\/strong>= Samarbejdspartnere og konkurrenter<\/li>\n
- Gul <\/strong>= Markedspladser og forhandlere, der s\u00e6lger Hexclad. Fair spil.<\/li>\n
- Gr\u00f8n <\/strong>= Hexclad selv.<\/li>\n<\/ul>\n
Lad os sammenligne Hexclad-siden med Caraway-siden (et lignende DTC-k\u00f8kkengrejsbrand):<\/p>\n
![\"example](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-3.png\")
<\/p>\n
\n- Ingen affiliate.<\/li>\n
- Ingen konkurrenter.<\/li>\n<\/ul>\n
Det er to meget ens DTC-brandr:<\/p>\n
\n- Hexclad er st\u00f8rre<\/li>\n
- Begge har en omnikanal-tilstedev\u00e6relse (Hexclad i st\u00f8rre grad)<\/li>\n
- Samme branche \u2192 K\u00f8kkengrej<\/li>\n
- Samme kanal \u2192 DTC<\/li>\n<\/ul>\n
Men der er meget forskellige brandresultater, og derfor har begge brands brug for forskellige brandbudstrategier.<\/p>\n
Det er derfor, vi ikke kan blive enige, fordi selv ret ens brands har helt forskellige oplevelser.<\/p>\n
Igen er der ikke \u00e9t svar, men vi er n\u00f8dt til at g\u00e5 tilbage til tre forskellige scenarier:<\/p>\n
\n- Konkurrence om dit brands\u00f8geord?<\/strong> Du b\u00f8r byde.<\/li>\n
- S\u00e6lger du til en forhandler, som du konkurrerer med?<\/strong> Du b\u00f8r byde aggressivt.<\/li>\n
- Ingen konkurrence om dit brands\u00f8geord?<\/strong> Ingen budgivning n\u00f8dvendig.<\/li>\n<\/ul>\n
Forbeholdet i det sidste scenarie er, at du m\u00e5ske ikke opdager, at konkurrenterne laver brand-budgivning, f\u00f8r det er for sent.<\/p>\n
Googles broad match og Performance Max vil f\u00e5 dine konkurrenter til at byde p\u00e5 dit brand, selv om de ikke direkte har valgt at g\u00f8re det.<\/p>\n
Bem\u00e6rk: Jeg er forsigtigt optimistisk med hensyn til Googles brandprofil<\/a>, som de annoncerede under Google<\/a> Marketing Live tilbage i 2024.<\/p>\nDet kan hj\u00e6lpe utrolig meget med at undg\u00e5 brand creep p\u00e5 deres s\u00f8geresultater.<\/p>\n
![\"new](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-4.png\")
<\/p>\n
Klikpriser i lande er forskellige<\/h2>\n
I Europa kan vi generelt f\u00e5 brands\u00f8geord for mindre end 1,3 kr., og i mange tilf\u00e6lde er vi t\u00e6ttere p\u00e5 3,3-5,3 kr.. Det er s\u00e5 billigt.<\/p>\n
I USA er det n\u00e6sten umuligt (jeg vil m\u00e5ske endda sige, at det er umuligt).<\/p>\n
S\u00e5 igen, n\u00e5r du l\u00e6ser r\u00e5d eller taler med folk, der siger, at du HELT sikkert skal byde p\u00e5 dit brand eller ALDRIG b\u00f8r byde p\u00e5 brands\u00f8geord, s\u00e5 find ud af, hvor de kommer fra.<\/p>\n
Betaler de mere end 6,7 kr. for brands\u00f8geord, der giver en regning p\u00e5 60-120-350.000 kr. om m\u00e5neden? Jeg har set det (og mere til).<\/p>\n
Det er noget andet end at bruge 3,3 kr. pr. klik og betale mindre end 13,500 kr. pr. m\u00e5ned for at v\u00e6re sikker p\u00e5, at konkurrenterne ikke bare kan komme ind og suge dine brands\u00f8geord til sig.<\/p>\n
Budgivning: Manuel eller Smart Bidding?<\/h2>\n
Lad os opsummere, hvad vi ved:<\/p>\n
\n- Ikke alt brand-budgivning er inkrementelle<\/li>\n
- Ikke alt brand-budgivning koster det samme<\/li>\n<\/ol>\n
Med disse to ting i baghovedet skal vi nu se p\u00e5, hvordan man griber brand-budgivning an.<\/p>\n
![\"where](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-5.png\")
<\/p>\n
Jeg kan godt se, at Smart Bidding kan klare sig fint, hvis du s\u00e6tter Target ROAS tilstr\u00e6kkeligt h\u00f8jt, men personligt f\u00e5r jeg altid bedre resultater med den strammere kontrol ved hj\u00e6lp af manuel budgivning.<\/p>\n
Fordelene ved Smart Bidding er ubetydelige, n\u00e5r du kun har \u00e9t s\u00f8geord at holde styr p\u00e5. Hvis du mister et par kunder p\u00e5 grund af et for lavt bud, er det desuden sandsynligt, at du ikke engang mister salget, fordi buddet for brand ikke er inkrementelt, som vi diskuterede ovenfor.<\/p>\n
Men betyder det, at du altid skal bruge manuel budgivning til alle brand-budgivnings scenarier?<\/p>\n
Nej.<\/p>\n
Hvis dit brands\u00f8geord har samme kompleksitet, som det der g\u00f8r Smart Bidding effektivt, er det m\u00e5ske bedre at k\u00f8re Smart Bidding.<\/p>\n
Et eksempel, jeg kommer til at t\u00e6nke p\u00e5, er, n\u00e5r et DTC-brand ogs\u00e5 har mange forhandlere og har mange SKU’er (t\u00f8j passer godt her). Lad os tage eksemplet med det danske brand Hummel<\/a>.<\/p>\n![\"another](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-6.png\")
<\/p>\n
Hummel s\u00e6lger:<\/p>\n
\n- Tusindvis af produkter<\/li>\n
- Har 4-5 konkurrenter, der s\u00e6lger pr\u00e6cis de samme produkter<\/li>\n<\/ul>\n
I et s\u00e5dant tilf\u00e6lde ville jeg tro, at Smart Bidding ville klare sig bedre end manuel budgivning for deres Shopping-annoncer.<\/p>\n
\u00c5rsagen er, at kompleksiteten i at man\u00f8vrere det rigtige bud p\u00e5 det rigtige produkt kan v\u00e6re vanskelig at g\u00f8re manuelt.<\/p>\n
S\u00e5 n\u00e5r vi normalt anbefaler manuel budgivning p\u00e5 brandede s\u00f8geord, er det, n\u00e5r kompleksiteten er lav. Ellers udnytter vi stadig fordelene ved Smart Bidding.<\/p>\n
Vi har meget mere om budgivning i denne artikel: Budgivningsstrategier i Google Ads: Manuel eller Smart Bidding?<\/a><\/p>\n<\/a>Fire taktikker til brand-budgivning<\/h2>\nJeg har fire prim\u00e6re taktikker, som jeg gerne vil have dig til at overveje:<\/p>\n
\n- Brug Experiments til at teste budniveauer<\/li>\n
- V\u00e6r p\u00e5 udkig efter affiliates (aggressivt)<\/li>\n
- Kampagnestruktur til brand-budgivning<\/li>\n
- Brand- og non-brand-ROAS b\u00f8r aldrig l\u00e6gges sammen<\/li>\n<\/ol>\n
<\/a>1) Brug Experiments til at teste budniveauer<\/h3>\nHvorn\u00e5r har du sidst k\u00f8rt et eksperiment i stedet for bare at \u00e6ndre dit ROAS-m\u00e5l til CPC-bud?<\/p>\n
Experiments-funktionen i Google Ads bliver ikke brugt nok efter min mening. Du kan f\u00e5 nogle gode erfaringer, n\u00e5r du \u00e6ndrer ROAS-m\u00e5l og sammenligner \u00e6bler med \u00e6bler for at se hvad der sker.<\/p>\n
Hvis du ikke er sikker p\u00e5, hvor meget trafik\/indt\u00e6gter du f\u00e5r fra dit nuv\u00e6rende bud, kan du pr\u00f8ve Experiments-funktionen.<\/p>\n
Start et eksperiment, hvor du s\u00e6nker\/\u00f8ger dit bud, og se, hvad der sker direkte.<\/p>\n
<\/a>2) V\u00e6r p\u00e5 udkig efter affiliates (aggressivt)<\/h3>\nINGEN AFFILIATE b\u00f8r have lov til at byde p\u00e5 et brand. Det b\u00f8r v\u00e6re indbygget i dit affiliate-program, men selv hvis det ikke er, vil de stadig g\u00f8re det.<\/p>\n
Dit affiliatenetv\u00e6rk vil ikke proaktivt se efter, om affiliates overholder reglerne eller ej, s\u00e5 det er du n\u00f8dt til.<\/p>\n
<\/a>3) Kampagnestruktur til brand-budgivning<\/h3>\nN\u00e5r det g\u00e6lder kampagnestrukturen, er der nogle enkle grundprincipper, man altid skal f\u00f8lge:<\/p>\n
\n- Search<\/strong>: Brandede s\u00f8geord b\u00f8r altid v\u00e6re i deres egen kampagne og b\u00f8r proaktivt udelukkes fra alle andre kampagner (inklusive din DSA-kampagne).<\/li>\n
- Shopping \/ P-Max: <\/strong>Brandede s\u00f8geord b\u00f8r udelukkes fra din(e) hovedkampagne(r), og du b\u00f8r k\u00f8re lavprioriterede Standard Shopping-kampagner for at d\u00e6kke den brandede trafik.<\/li>\n<\/ol>\n
Begge dele b\u00f8r i 80% af tilf\u00e6ldene k\u00f8re p\u00e5 manuel budgivning (selvom nogle kan k\u00f8re Shopping Ads p\u00e5 ROAS-m\u00e5l, der maksimerer oms\u00e6tningen – ved at bruge Experiments – ved den h\u00f8jest mulige ROAS).<\/p>\n
<\/a>4) Brand- og non-brand-ROAS b\u00f8r aldrig l\u00e6gges sammen<\/h3>\nJeg vil gerne sl\u00e5 fast, at man aldrig b\u00f8r kombinere rapportering for brand- og non-brand-trafik.<\/p>\n
\u00c5rsagen er, at det ikke kun er Google Ads, <\/strong>der driver brandets s\u00f8gevolumen, s\u00e5 det giver ingen mening for Google Ads at tage hele \u00e6ren for det.<\/p>\nEr der et overlap? Helt sikkert, men det betyder ikke, at Google Ads skal have hele \u00e6ren.<\/p>\n
Nogle gange rapporterer vi i f\u00e6llesskab i Savvy, men det er fordi, vi har opgivet at f\u00e5 kunden med p\u00e5 vognen.<\/p>\n
<\/a>Hvad med P-Max datakonsolidering?<\/h2>\nDet var ikke et problem f\u00f8r 2023. Pludselig begyndte samtalen om, at man skulle inkludere brands\u00f8geord i P-max for at give den mulighed for at f\u00e5 mere indsigt.<\/p>\n
Igen er der flere niveauer i dette sp\u00f8rgsm\u00e5l:<\/p>\n
\n- Nyt brand med f\u00e5 brands\u00f8gninger? Ikke noget problem. Behold det (det kan endda v\u00e6re en fordel).<\/li>\n
- Kendt brand med mange brands\u00f8gninger, men lige begyndt at bruge Google Ads? 50\/50, men du har sandsynligvis mere at tabe end at vinde<\/li>\n
- Kendt brand med masser af data p\u00e5 din Google Ads-konto? Spildet p\u00e5 brands\u00f8geord er for stort, og dine non-brands\u00f8geord har nok data til ikke at have brug for brands\u00f8geord.<\/li>\n<\/ol>\n
Problemet med at inkludere brands\u00f8geord i din P-Max-kampagne er, at det vil puste ROAS kunstigt op, og du ender med at bruge annoncekroner, der ikke er inkrementelle, eller de brands\u00f8geord ender med at d\u00e6kke over urentable annoncekroner.<\/p>\n
<\/a>Lad os regne p\u00e5 det<\/h3>\nDet hele kommer an p\u00e5, hvor stor indflydelse dit brands\u00f8geord har p\u00e5 dataene i din Performance Max-kampagne.<\/p>\n
Lad os tage to scenarier:<\/p>\n
![\"example](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-7.png\")
<\/p>\n
![\"example](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-8.png\")
<\/p>\n
I scenarie 1) \u00f8ges ROAS med 50 % p\u00e5 grund af den h\u00f8je oms\u00e6tning, der kommer fra brands\u00f8geord.<\/p>\n
I scenarie 2) \u00f8ges ROAS marginalt fra 203% til 214%.<\/p>\n
Det er derfor, vi alle har disse diskussioner p\u00e5 Twitter og LinkedIn, hvor vi ikke kan blive enige.<\/p>\n
Hvis du k\u00f8rer en konto i scenarie 2, s\u00e5 er det lige meget. At udelukke brand er en un\u00f8dvendig kompleksitet, som du ikke beh\u00f8ver at besk\u00e6ftige dig med.<\/p>\n
Men lad os sige, at scenarie 1 ser s\u00e5dan ud i stedet:<\/p>\n
![\"example](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-9.png\")
<\/p>\n
Hvordan finder du ud af, om de 130.000 kr., du bruger p\u00e5 dit brand, er det rigtige bel\u00f8b at bruge p\u00e5 dit brand?<\/p>\n
Og lad os tage et andet scenarie:<\/p>\n
![\"example](\"https:\/\/savvyrevenue.com\/wp-content\/uploads\/2024\/06\/word-image-10826-10.png\")
<\/p>\n
Dit m\u00e5l er 200% ROAS for Google Ads. Scenariet ovenfor ser fint ud. Lidt p\u00e5 den lave side, men OK.<\/p>\n
Men de brandede vilk\u00e5r d\u00e6kker over det faktum, at hele den non-brandede indsats er urentabel.<\/p>\n
S\u00e5 i det tilf\u00e6lde, hvordan opdager du det overhovedet?<\/p>\n
P\u00e5 nuv\u00e6rende tidspunkt kan du ikke g\u00f8re det p\u00e5 en p\u00e5lidelig m\u00e5de. Ja, du kan k\u00f8re scripts for at f\u00e5 indsigt, men ud over at anvende et nyt Customer Goal (som er en vanskelig metrik at arbejde med – se nedenfor), s\u00e5 er der ikke noget, du kan g\u00f8re ved det, hvilket betyder, at du alligevel er bedre tjent med at opdele din brandtrafik. S\u00e5 hvorfor ikke bare starte der?<\/p>\n
<\/a>“Men jeg sporer nye kunder fra brands\u00f8geord”<\/h3>\nDet er en almindelig indvending, jeg f\u00e5r fra folk, der \u00f8nsker at fremme konsolidering af P-Max-brand og non-brand.<\/p>\n
Det er en misforst\u00e5else (og den f\u00f8lges ofte af sp\u00f8rgsm\u00e5let “hvorfor kan vi ikke bare bruge new customer setting i P-Max?”).<\/p>\n
Problemet er, at brands\u00f8geord kan producere nye og eksisterende kunder p\u00e5 samme m\u00e5de.<\/p>\n
Nye kunder i din funnel kan sagtens ende med at s\u00f8ge efter dit brands\u00f8geord og derefter konvertere. Det betyder ikke, at dit brands\u00f8geord var afg\u00f8rende for, at du kunne generere den nye kunde.<\/p>\n
S\u00e5 selv om du sporer nye kunder fra dine brands\u00f8geord, betyder det ikke, at det er en god id\u00e9 at k\u00f8re efter dit ROAS-m\u00e5l for nye kunder.<\/p>\n
Igen vender vi tilbage til sp\u00f8rgsm\u00e5let<\/p>\n
S\u00e5 hvordan finder vi en universel m\u00e5de at diskutere brand s\u00f8geord p\u00e5?<\/p>\n
Derfor blev vi ved med at kigge p\u00e5 data, indtil vi fandt et enkelt sp\u00f8rgsm\u00e5l, der er meget bedre end “b\u00f8r jeg byde p\u00e5 mit brand”.<\/p>\n
<\/a>Det bedre sp\u00f8rgsm\u00e5l: Er brand-budgivning inkrementel for mit brand?<\/h2>\nLad os f\u00f8rst forklare, hvad inkrementel <\/em>egentlig betyder.<\/p>\nDer er enighed om, at betydningen af inkrementel er:<\/p>\n
Inkrementel m\u00e5ler den ekstra oms\u00e6tning, der kan tilskrives en annonceringsindsats, <\/em>i forhold til hvad der ville v\u00e6re blevet opn\u00e5et uden den.<\/em><\/strong><\/p>\nSagt p\u00e5 en anden m\u00e5de: Inkrementel betyder, om en konvertering ville v\u00e6re sket, hvis vi havde k\u00f8rt brand-budgivning eller ej.<\/p>\n
Og det er her, al forvirringen ligger, for det, der er inkrementelt for \u00e9n webshop, er ikke n\u00f8dvendigvis inkrementelt for en anden.<\/p>\n
Grunden er, at dit brands\u00f8geord kan v\u00e6re bottom, middle eller top funnel:<\/p>\n
\n- BOFU: <\/strong>Mindre DTC-brand \u2192 T\u00e6nk p\u00e5 Clutch Chargers<\/em>.<\/li>\n
- MOFU<\/strong>: Mellemstort brand \u2192 T\u00e6nk p\u00e5 Huel<\/em><\/li>\n
- TOFU<\/strong>: Stort brand \u2192 T\u00e6nk p\u00e5 Nike<\/em><\/li>\n<\/ul>\n
Jo mindre du er, desto st\u00f8rre er chancen for, at en brands\u00f8gning kommer efter at v\u00e6re blevet eksponeret for Meta Ads eller Google Ads.<\/p>\n
Jo st\u00f8rre dit brand er (og dette er ogs\u00e5 direkte relateret til omnichannel-tilstedev\u00e6relse), jo mere sandsynligt er det, at dit brand er blevet eksponeret for nogen, der bare har set dit logo eller h\u00f8rt om dig fra en ven.<\/p>\n
Forvirringen stiger eksponentielt, n\u00e5r jeg siger, at dit brands\u00f8geord betyder forskellige ting for forskellige mennesker. For nogle er det BOFU, fordi de allerede var i din funnel.<\/p>\n
For andre er det TOFU, fordi de s\u00e5 dit logo p\u00e5 en t-shirt, som en ven havde p\u00e5, og de blev nysgerrige.<\/p>\n
Lad os nu tilf\u00f8je endnu et lag til diskussionen:<\/p>\n
<\/a>Det store sp\u00f8rgsm\u00e5l: Har du brug for brand-budgivning?<\/h2>\nP\u00e5 en perfekt Google-s\u00f8geresultatside ville du se dette:<\/p>\n
<\/p>\n
Det, vi f\u00e5r i stedet, er et \u201cangreb\u201d p\u00e5 forbrugeren fra forskellige vinkler:<\/p>\n
<\/p>\n
\n- R\u00f8d <\/strong>= Samarbejdspartnere og konkurrenter<\/li>\n
- Gul <\/strong>= Markedspladser og forhandlere, der s\u00e6lger Hexclad. Fair spil.<\/li>\n
- Gr\u00f8n <\/strong>= Hexclad selv.<\/li>\n<\/ul>\n
Lad os sammenligne Hexclad-siden med Caraway-siden (et lignende DTC-k\u00f8kkengrejsbrand):<\/p>\n
<\/p>\n
\n- Ingen affiliate.<\/li>\n
- Ingen konkurrenter.<\/li>\n<\/ul>\n
Det er to meget ens DTC-brandr:<\/p>\n
\n- Hexclad er st\u00f8rre<\/li>\n
- Begge har en omnikanal-tilstedev\u00e6relse (Hexclad i st\u00f8rre grad)<\/li>\n
- Samme branche \u2192 K\u00f8kkengrej<\/li>\n
- Samme kanal \u2192 DTC<\/li>\n<\/ul>\n
Men der er meget forskellige brandresultater, og derfor har begge brands brug for forskellige brandbudstrategier.<\/p>\n
Det er derfor, vi ikke kan blive enige, fordi selv ret ens brands har helt forskellige oplevelser.<\/p>\n
Igen er der ikke \u00e9t svar, men vi er n\u00f8dt til at g\u00e5 tilbage til tre forskellige scenarier:<\/p>\n
\n- Konkurrence om dit brands\u00f8geord?<\/strong> Du b\u00f8r byde.<\/li>\n
- S\u00e6lger du til en forhandler, som du konkurrerer med?<\/strong> Du b\u00f8r byde aggressivt.<\/li>\n
- Ingen konkurrence om dit brands\u00f8geord?<\/strong> Ingen budgivning n\u00f8dvendig.<\/li>\n<\/ul>\n
Forbeholdet i det sidste scenarie er, at du m\u00e5ske ikke opdager, at konkurrenterne laver brand-budgivning, f\u00f8r det er for sent.<\/p>\n
Googles broad match og Performance Max vil f\u00e5 dine konkurrenter til at byde p\u00e5 dit brand, selv om de ikke direkte har valgt at g\u00f8re det.<\/p>\n
Bem\u00e6rk: Jeg er forsigtigt optimistisk med hensyn til Googles brandprofil<\/a>, som de annoncerede under Google<\/a> Marketing Live tilbage i 2024.<\/p>\nDet kan hj\u00e6lpe utrolig meget med at undg\u00e5 brand creep p\u00e5 deres s\u00f8geresultater.<\/p>\n
<\/p>\n
Klikpriser i lande er forskellige<\/h2>\n
I Europa kan vi generelt f\u00e5 brands\u00f8geord for mindre end 1,3 kr., og i mange tilf\u00e6lde er vi t\u00e6ttere p\u00e5 3,3-5,3 kr.. Det er s\u00e5 billigt.<\/p>\n
I USA er det n\u00e6sten umuligt (jeg vil m\u00e5ske endda sige, at det er umuligt).<\/p>\n
S\u00e5 igen, n\u00e5r du l\u00e6ser r\u00e5d eller taler med folk, der siger, at du HELT sikkert skal byde p\u00e5 dit brand eller ALDRIG b\u00f8r byde p\u00e5 brands\u00f8geord, s\u00e5 find ud af, hvor de kommer fra.<\/p>\n
Betaler de mere end 6,7 kr. for brands\u00f8geord, der giver en regning p\u00e5 60-120-350.000 kr. om m\u00e5neden? Jeg har set det (og mere til).<\/p>\n
Det er noget andet end at bruge 3,3 kr. pr. klik og betale mindre end 13,500 kr. pr. m\u00e5ned for at v\u00e6re sikker p\u00e5, at konkurrenterne ikke bare kan komme ind og suge dine brands\u00f8geord til sig.<\/p>\n
Budgivning: Manuel eller Smart Bidding?<\/h2>\n
Lad os opsummere, hvad vi ved:<\/p>\n
\n- Ikke alt brand-budgivning er inkrementelle<\/li>\n
- Ikke alt brand-budgivning koster det samme<\/li>\n<\/ol>\n
Med disse to ting i baghovedet skal vi nu se p\u00e5, hvordan man griber brand-budgivning an.<\/p>\n
<\/p>\n
Jeg kan godt se, at Smart Bidding kan klare sig fint, hvis du s\u00e6tter Target ROAS tilstr\u00e6kkeligt h\u00f8jt, men personligt f\u00e5r jeg altid bedre resultater med den strammere kontrol ved hj\u00e6lp af manuel budgivning.<\/p>\n
Fordelene ved Smart Bidding er ubetydelige, n\u00e5r du kun har \u00e9t s\u00f8geord at holde styr p\u00e5. Hvis du mister et par kunder p\u00e5 grund af et for lavt bud, er det desuden sandsynligt, at du ikke engang mister salget, fordi buddet for brand ikke er inkrementelt, som vi diskuterede ovenfor.<\/p>\n
Men betyder det, at du altid skal bruge manuel budgivning til alle brand-budgivnings scenarier?<\/p>\n
Nej.<\/p>\n
Hvis dit brands\u00f8geord har samme kompleksitet, som det der g\u00f8r Smart Bidding effektivt, er det m\u00e5ske bedre at k\u00f8re Smart Bidding.<\/p>\n
Et eksempel, jeg kommer til at t\u00e6nke p\u00e5, er, n\u00e5r et DTC-brand ogs\u00e5 har mange forhandlere og har mange SKU’er (t\u00f8j passer godt her). Lad os tage eksemplet med det danske brand Hummel<\/a>.<\/p>\n<\/p>\n
Hummel s\u00e6lger:<\/p>\n
\n- Tusindvis af produkter<\/li>\n
- Har 4-5 konkurrenter, der s\u00e6lger pr\u00e6cis de samme produkter<\/li>\n<\/ul>\n
I et s\u00e5dant tilf\u00e6lde ville jeg tro, at Smart Bidding ville klare sig bedre end manuel budgivning for deres Shopping-annoncer.<\/p>\n
\u00c5rsagen er, at kompleksiteten i at man\u00f8vrere det rigtige bud p\u00e5 det rigtige produkt kan v\u00e6re vanskelig at g\u00f8re manuelt.<\/p>\n
S\u00e5 n\u00e5r vi normalt anbefaler manuel budgivning p\u00e5 brandede s\u00f8geord, er det, n\u00e5r kompleksiteten er lav. Ellers udnytter vi stadig fordelene ved Smart Bidding.<\/p>\n
Vi har meget mere om budgivning i denne artikel: Budgivningsstrategier i Google Ads: Manuel eller Smart Bidding?<\/a><\/p>\n<\/a>Fire taktikker til brand-budgivning<\/h2>\nJeg har fire prim\u00e6re taktikker, som jeg gerne vil have dig til at overveje:<\/p>\n
\n- Brug Experiments til at teste budniveauer<\/li>\n
- V\u00e6r p\u00e5 udkig efter affiliates (aggressivt)<\/li>\n
- Kampagnestruktur til brand-budgivning<\/li>\n
- Brand- og non-brand-ROAS b\u00f8r aldrig l\u00e6gges sammen<\/li>\n<\/ol>\n
<\/a>1) Brug Experiments til at teste budniveauer<\/h3>\nHvorn\u00e5r har du sidst k\u00f8rt et eksperiment i stedet for bare at \u00e6ndre dit ROAS-m\u00e5l til CPC-bud?<\/p>\n
Experiments-funktionen i Google Ads bliver ikke brugt nok efter min mening. Du kan f\u00e5 nogle gode erfaringer, n\u00e5r du \u00e6ndrer ROAS-m\u00e5l og sammenligner \u00e6bler med \u00e6bler for at se hvad der sker.<\/p>\n
Hvis du ikke er sikker p\u00e5, hvor meget trafik\/indt\u00e6gter du f\u00e5r fra dit nuv\u00e6rende bud, kan du pr\u00f8ve Experiments-funktionen.<\/p>\n
Start et eksperiment, hvor du s\u00e6nker\/\u00f8ger dit bud, og se, hvad der sker direkte.<\/p>\n
<\/a>2) V\u00e6r p\u00e5 udkig efter affiliates (aggressivt)<\/h3>\nINGEN AFFILIATE b\u00f8r have lov til at byde p\u00e5 et brand. Det b\u00f8r v\u00e6re indbygget i dit affiliate-program, men selv hvis det ikke er, vil de stadig g\u00f8re det.<\/p>\n
Dit affiliatenetv\u00e6rk vil ikke proaktivt se efter, om affiliates overholder reglerne eller ej, s\u00e5 det er du n\u00f8dt til.<\/p>\n
<\/a>3) Kampagnestruktur til brand-budgivning<\/h3>\nN\u00e5r det g\u00e6lder kampagnestrukturen, er der nogle enkle grundprincipper, man altid skal f\u00f8lge:<\/p>\n
\n- Search<\/strong>: Brandede s\u00f8geord b\u00f8r altid v\u00e6re i deres egen kampagne og b\u00f8r proaktivt udelukkes fra alle andre kampagner (inklusive din DSA-kampagne).<\/li>\n
- Shopping \/ P-Max: <\/strong>Brandede s\u00f8geord b\u00f8r udelukkes fra din(e) hovedkampagne(r), og du b\u00f8r k\u00f8re lavprioriterede Standard Shopping-kampagner for at d\u00e6kke den brandede trafik.<\/li>\n<\/ol>\n
Begge dele b\u00f8r i 80% af tilf\u00e6ldene k\u00f8re p\u00e5 manuel budgivning (selvom nogle kan k\u00f8re Shopping Ads p\u00e5 ROAS-m\u00e5l, der maksimerer oms\u00e6tningen – ved at bruge Experiments – ved den h\u00f8jest mulige ROAS).<\/p>\n
<\/a>4) Brand- og non-brand-ROAS b\u00f8r aldrig l\u00e6gges sammen<\/h3>\nJeg vil gerne sl\u00e5 fast, at man aldrig b\u00f8r kombinere rapportering for brand- og non-brand-trafik.<\/p>\n
\u00c5rsagen er, at det ikke kun er Google Ads, <\/strong>der driver brandets s\u00f8gevolumen, s\u00e5 det giver ingen mening for Google Ads at tage hele \u00e6ren for det.<\/p>\nEr der et overlap? Helt sikkert, men det betyder ikke, at Google Ads skal have hele \u00e6ren.<\/p>\n
Nogle gange rapporterer vi i f\u00e6llesskab i Savvy, men det er fordi, vi har opgivet at f\u00e5 kunden med p\u00e5 vognen.<\/p>\n
<\/a>Hvad med P-Max datakonsolidering?<\/h2>\nDet var ikke et problem f\u00f8r 2023. Pludselig begyndte samtalen om, at man skulle inkludere brands\u00f8geord i P-max for at give den mulighed for at f\u00e5 mere indsigt.<\/p>\n
Igen er der flere niveauer i dette sp\u00f8rgsm\u00e5l:<\/p>\n
\n- Nyt brand med f\u00e5 brands\u00f8gninger? Ikke noget problem. Behold det (det kan endda v\u00e6re en fordel).<\/li>\n
- Kendt brand med mange brands\u00f8gninger, men lige begyndt at bruge Google Ads? 50\/50, men du har sandsynligvis mere at tabe end at vinde<\/li>\n
- Kendt brand med masser af data p\u00e5 din Google Ads-konto? Spildet p\u00e5 brands\u00f8geord er for stort, og dine non-brands\u00f8geord har nok data til ikke at have brug for brands\u00f8geord.<\/li>\n<\/ol>\n
Problemet med at inkludere brands\u00f8geord i din P-Max-kampagne er, at det vil puste ROAS kunstigt op, og du ender med at bruge annoncekroner, der ikke er inkrementelle, eller de brands\u00f8geord ender med at d\u00e6kke over urentable annoncekroner.<\/p>\n
<\/a>Lad os regne p\u00e5 det<\/h3>\nDet hele kommer an p\u00e5, hvor stor indflydelse dit brands\u00f8geord har p\u00e5 dataene i din Performance Max-kampagne.<\/p>\n
Lad os tage to scenarier:<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\n
I scenarie 1) \u00f8ges ROAS med 50 % p\u00e5 grund af den h\u00f8je oms\u00e6tning, der kommer fra brands\u00f8geord.<\/p>\n
I scenarie 2) \u00f8ges ROAS marginalt fra 203% til 214%.<\/p>\n
Det er derfor, vi alle har disse diskussioner p\u00e5 Twitter og LinkedIn, hvor vi ikke kan blive enige.<\/p>\n
Hvis du k\u00f8rer en konto i scenarie 2, s\u00e5 er det lige meget. At udelukke brand er en un\u00f8dvendig kompleksitet, som du ikke beh\u00f8ver at besk\u00e6ftige dig med.<\/p>\n
Men lad os sige, at scenarie 1 ser s\u00e5dan ud i stedet:<\/p>\n
<\/p>\n
Hvordan finder du ud af, om de 130.000 kr., du bruger p\u00e5 dit brand, er det rigtige bel\u00f8b at bruge p\u00e5 dit brand?<\/p>\n
Og lad os tage et andet scenarie:<\/p>\n
<\/p>\n
Dit m\u00e5l er 200% ROAS for Google Ads. Scenariet ovenfor ser fint ud. Lidt p\u00e5 den lave side, men OK.<\/p>\n
Men de brandede vilk\u00e5r d\u00e6kker over det faktum, at hele den non-brandede indsats er urentabel.<\/p>\n
S\u00e5 i det tilf\u00e6lde, hvordan opdager du det overhovedet?<\/p>\n
P\u00e5 nuv\u00e6rende tidspunkt kan du ikke g\u00f8re det p\u00e5 en p\u00e5lidelig m\u00e5de. Ja, du kan k\u00f8re scripts for at f\u00e5 indsigt, men ud over at anvende et nyt Customer Goal (som er en vanskelig metrik at arbejde med – se nedenfor), s\u00e5 er der ikke noget, du kan g\u00f8re ved det, hvilket betyder, at du alligevel er bedre tjent med at opdele din brandtrafik. S\u00e5 hvorfor ikke bare starte der?<\/p>\n
<\/a>“Men jeg sporer nye kunder fra brands\u00f8geord”<\/h3>\nDet er en almindelig indvending, jeg f\u00e5r fra folk, der \u00f8nsker at fremme konsolidering af P-Max-brand og non-brand.<\/p>\n
Det er en misforst\u00e5else (og den f\u00f8lges ofte af sp\u00f8rgsm\u00e5let “hvorfor kan vi ikke bare bruge new customer setting i P-Max?”).<\/p>\n
Problemet er, at brands\u00f8geord kan producere nye og eksisterende kunder p\u00e5 samme m\u00e5de.<\/p>\n
Nye kunder i din funnel kan sagtens ende med at s\u00f8ge efter dit brands\u00f8geord og derefter konvertere. Det betyder ikke, at dit brands\u00f8geord var afg\u00f8rende for, at du kunne generere den nye kunde.<\/p>\n
S\u00e5 selv om du sporer nye kunder fra dine brands\u00f8geord, betyder det ikke, at det er en god id\u00e9 at k\u00f8re efter dit ROAS-m\u00e5l for nye kunder.<\/p>\n
Igen vender vi tilbage til sp\u00f8rgsm\u00e5let<\/p>\n
Der er enighed om, at betydningen af inkrementel er:<\/p>\n
Inkrementel m\u00e5ler den ekstra oms\u00e6tning, der kan tilskrives en annonceringsindsats, <\/em>i forhold til hvad der ville v\u00e6re blevet opn\u00e5et uden den.<\/em><\/strong><\/p>\n Sagt p\u00e5 en anden m\u00e5de: Inkrementel betyder, om en konvertering ville v\u00e6re sket, hvis vi havde k\u00f8rt brand-budgivning eller ej.<\/p>\n Og det er her, al forvirringen ligger, for det, der er inkrementelt for \u00e9n webshop, er ikke n\u00f8dvendigvis inkrementelt for en anden.<\/p>\n Grunden er, at dit brands\u00f8geord kan v\u00e6re bottom, middle eller top funnel:<\/p>\n Jo mindre du er, desto st\u00f8rre er chancen for, at en brands\u00f8gning kommer efter at v\u00e6re blevet eksponeret for Meta Ads eller Google Ads.<\/p>\n Jo st\u00f8rre dit brand er (og dette er ogs\u00e5 direkte relateret til omnichannel-tilstedev\u00e6relse), jo mere sandsynligt er det, at dit brand er blevet eksponeret for nogen, der bare har set dit logo eller h\u00f8rt om dig fra en ven.<\/p>\n Forvirringen stiger eksponentielt, n\u00e5r jeg siger, at dit brands\u00f8geord betyder forskellige ting for forskellige mennesker. For nogle er det BOFU, fordi de allerede var i din funnel.<\/p>\n For andre er det TOFU, fordi de s\u00e5 dit logo p\u00e5 en t-shirt, som en ven havde p\u00e5, og de blev nysgerrige.<\/p>\n Lad os nu tilf\u00f8je endnu et lag til diskussionen:<\/p>\n P\u00e5 en perfekt Google-s\u00f8geresultatside ville du se dette:<\/p>\n Det, vi f\u00e5r i stedet, er et \u201cangreb\u201d p\u00e5 forbrugeren fra forskellige vinkler:<\/p>\n Lad os sammenligne Hexclad-siden med Caraway-siden (et lignende DTC-k\u00f8kkengrejsbrand):<\/p>\n Det er to meget ens DTC-brandr:<\/p>\n Men der er meget forskellige brandresultater, og derfor har begge brands brug for forskellige brandbudstrategier.<\/p>\n Det er derfor, vi ikke kan blive enige, fordi selv ret ens brands har helt forskellige oplevelser.<\/p>\n Igen er der ikke \u00e9t svar, men vi er n\u00f8dt til at g\u00e5 tilbage til tre forskellige scenarier:<\/p>\n Forbeholdet i det sidste scenarie er, at du m\u00e5ske ikke opdager, at konkurrenterne laver brand-budgivning, f\u00f8r det er for sent.<\/p>\n Googles broad match og Performance Max vil f\u00e5 dine konkurrenter til at byde p\u00e5 dit brand, selv om de ikke direkte har valgt at g\u00f8re det.<\/p>\n Bem\u00e6rk: Jeg er forsigtigt optimistisk med hensyn til Googles brandprofil<\/a>, som de annoncerede under Google<\/a> Marketing Live tilbage i 2024.<\/p>\n Det kan hj\u00e6lpe utrolig meget med at undg\u00e5 brand creep p\u00e5 deres s\u00f8geresultater.<\/p>\n I Europa kan vi generelt f\u00e5 brands\u00f8geord for mindre end 1,3 kr., og i mange tilf\u00e6lde er vi t\u00e6ttere p\u00e5 3,3-5,3 kr.. Det er s\u00e5 billigt.<\/p>\n I USA er det n\u00e6sten umuligt (jeg vil m\u00e5ske endda sige, at det er umuligt).<\/p>\n S\u00e5 igen, n\u00e5r du l\u00e6ser r\u00e5d eller taler med folk, der siger, at du HELT sikkert skal byde p\u00e5 dit brand eller ALDRIG b\u00f8r byde p\u00e5 brands\u00f8geord, s\u00e5 find ud af, hvor de kommer fra.<\/p>\n Betaler de mere end 6,7 kr. for brands\u00f8geord, der giver en regning p\u00e5 60-120-350.000 kr. om m\u00e5neden? Jeg har set det (og mere til).<\/p>\n Det er noget andet end at bruge 3,3 kr. pr. klik og betale mindre end 13,500 kr. pr. m\u00e5ned for at v\u00e6re sikker p\u00e5, at konkurrenterne ikke bare kan komme ind og suge dine brands\u00f8geord til sig.<\/p>\n Lad os opsummere, hvad vi ved:<\/p>\n Med disse to ting i baghovedet skal vi nu se p\u00e5, hvordan man griber brand-budgivning an.<\/p>\n Jeg kan godt se, at Smart Bidding kan klare sig fint, hvis du s\u00e6tter Target ROAS tilstr\u00e6kkeligt h\u00f8jt, men personligt f\u00e5r jeg altid bedre resultater med den strammere kontrol ved hj\u00e6lp af manuel budgivning.<\/p>\n Fordelene ved Smart Bidding er ubetydelige, n\u00e5r du kun har \u00e9t s\u00f8geord at holde styr p\u00e5. Hvis du mister et par kunder p\u00e5 grund af et for lavt bud, er det desuden sandsynligt, at du ikke engang mister salget, fordi buddet for brand ikke er inkrementelt, som vi diskuterede ovenfor.<\/p>\n Men betyder det, at du altid skal bruge manuel budgivning til alle brand-budgivnings scenarier?<\/p>\n Nej.<\/p>\n Hvis dit brands\u00f8geord har samme kompleksitet, som det der g\u00f8r Smart Bidding effektivt, er det m\u00e5ske bedre at k\u00f8re Smart Bidding.<\/p>\n Et eksempel, jeg kommer til at t\u00e6nke p\u00e5, er, n\u00e5r et DTC-brand ogs\u00e5 har mange forhandlere og har mange SKU’er (t\u00f8j passer godt her). Lad os tage eksemplet med det danske brand Hummel<\/a>.<\/p>\n Hummel s\u00e6lger:<\/p>\n I et s\u00e5dant tilf\u00e6lde ville jeg tro, at Smart Bidding ville klare sig bedre end manuel budgivning for deres Shopping-annoncer.<\/p>\n \u00c5rsagen er, at kompleksiteten i at man\u00f8vrere det rigtige bud p\u00e5 det rigtige produkt kan v\u00e6re vanskelig at g\u00f8re manuelt.<\/p>\n S\u00e5 n\u00e5r vi normalt anbefaler manuel budgivning p\u00e5 brandede s\u00f8geord, er det, n\u00e5r kompleksiteten er lav. Ellers udnytter vi stadig fordelene ved Smart Bidding.<\/p>\n Vi har meget mere om budgivning i denne artikel: Budgivningsstrategier i Google Ads: Manuel eller Smart Bidding?<\/a><\/p>\n Jeg har fire prim\u00e6re taktikker, som jeg gerne vil have dig til at overveje:<\/p>\n Hvorn\u00e5r har du sidst k\u00f8rt et eksperiment i stedet for bare at \u00e6ndre dit ROAS-m\u00e5l til CPC-bud?<\/p>\n Experiments-funktionen i Google Ads bliver ikke brugt nok efter min mening. Du kan f\u00e5 nogle gode erfaringer, n\u00e5r du \u00e6ndrer ROAS-m\u00e5l og sammenligner \u00e6bler med \u00e6bler for at se hvad der sker.<\/p>\n Hvis du ikke er sikker p\u00e5, hvor meget trafik\/indt\u00e6gter du f\u00e5r fra dit nuv\u00e6rende bud, kan du pr\u00f8ve Experiments-funktionen.<\/p>\n Start et eksperiment, hvor du s\u00e6nker\/\u00f8ger dit bud, og se, hvad der sker direkte.<\/p>\n INGEN AFFILIATE b\u00f8r have lov til at byde p\u00e5 et brand. Det b\u00f8r v\u00e6re indbygget i dit affiliate-program, men selv hvis det ikke er, vil de stadig g\u00f8re det.<\/p>\n Dit affiliatenetv\u00e6rk vil ikke proaktivt se efter, om affiliates overholder reglerne eller ej, s\u00e5 det er du n\u00f8dt til.<\/p>\n N\u00e5r det g\u00e6lder kampagnestrukturen, er der nogle enkle grundprincipper, man altid skal f\u00f8lge:<\/p>\n Begge dele b\u00f8r i 80% af tilf\u00e6ldene k\u00f8re p\u00e5 manuel budgivning (selvom nogle kan k\u00f8re Shopping Ads p\u00e5 ROAS-m\u00e5l, der maksimerer oms\u00e6tningen – ved at bruge Experiments – ved den h\u00f8jest mulige ROAS).<\/p>\n Jeg vil gerne sl\u00e5 fast, at man aldrig b\u00f8r kombinere rapportering for brand- og non-brand-trafik.<\/p>\n \u00c5rsagen er, at det ikke kun er Google Ads, <\/strong>der driver brandets s\u00f8gevolumen, s\u00e5 det giver ingen mening for Google Ads at tage hele \u00e6ren for det.<\/p>\n Er der et overlap? Helt sikkert, men det betyder ikke, at Google Ads skal have hele \u00e6ren.<\/p>\n Nogle gange rapporterer vi i f\u00e6llesskab i Savvy, men det er fordi, vi har opgivet at f\u00e5 kunden med p\u00e5 vognen.<\/p>\n Det var ikke et problem f\u00f8r 2023. Pludselig begyndte samtalen om, at man skulle inkludere brands\u00f8geord i P-max for at give den mulighed for at f\u00e5 mere indsigt.<\/p>\n Igen er der flere niveauer i dette sp\u00f8rgsm\u00e5l:<\/p>\n Problemet med at inkludere brands\u00f8geord i din P-Max-kampagne er, at det vil puste ROAS kunstigt op, og du ender med at bruge annoncekroner, der ikke er inkrementelle, eller de brands\u00f8geord ender med at d\u00e6kke over urentable annoncekroner.<\/p>\n Det hele kommer an p\u00e5, hvor stor indflydelse dit brands\u00f8geord har p\u00e5 dataene i din Performance Max-kampagne.<\/p>\n Lad os tage to scenarier:<\/p>\n I scenarie 1) \u00f8ges ROAS med 50 % p\u00e5 grund af den h\u00f8je oms\u00e6tning, der kommer fra brands\u00f8geord.<\/p>\n I scenarie 2) \u00f8ges ROAS marginalt fra 203% til 214%.<\/p>\n Det er derfor, vi alle har disse diskussioner p\u00e5 Twitter og LinkedIn, hvor vi ikke kan blive enige.<\/p>\n Hvis du k\u00f8rer en konto i scenarie 2, s\u00e5 er det lige meget. At udelukke brand er en un\u00f8dvendig kompleksitet, som du ikke beh\u00f8ver at besk\u00e6ftige dig med.<\/p>\n Men lad os sige, at scenarie 1 ser s\u00e5dan ud i stedet:<\/p>\n Hvordan finder du ud af, om de 130.000 kr., du bruger p\u00e5 dit brand, er det rigtige bel\u00f8b at bruge p\u00e5 dit brand?<\/p>\n Og lad os tage et andet scenarie:<\/p>\n Dit m\u00e5l er 200% ROAS for Google Ads. Scenariet ovenfor ser fint ud. Lidt p\u00e5 den lave side, men OK.<\/p>\n Men de brandede vilk\u00e5r d\u00e6kker over det faktum, at hele den non-brandede indsats er urentabel.<\/p>\n S\u00e5 i det tilf\u00e6lde, hvordan opdager du det overhovedet?<\/p>\n P\u00e5 nuv\u00e6rende tidspunkt kan du ikke g\u00f8re det p\u00e5 en p\u00e5lidelig m\u00e5de. Ja, du kan k\u00f8re scripts for at f\u00e5 indsigt, men ud over at anvende et nyt Customer Goal (som er en vanskelig metrik at arbejde med – se nedenfor), s\u00e5 er der ikke noget, du kan g\u00f8re ved det, hvilket betyder, at du alligevel er bedre tjent med at opdele din brandtrafik. S\u00e5 hvorfor ikke bare starte der?<\/p>\n Det er en almindelig indvending, jeg f\u00e5r fra folk, der \u00f8nsker at fremme konsolidering af P-Max-brand og non-brand.<\/p>\n Det er en misforst\u00e5else (og den f\u00f8lges ofte af sp\u00f8rgsm\u00e5let “hvorfor kan vi ikke bare bruge new customer setting i P-Max?”).<\/p>\n Problemet er, at brands\u00f8geord kan producere nye og eksisterende kunder p\u00e5 samme m\u00e5de.<\/p>\n Nye kunder i din funnel kan sagtens ende med at s\u00f8ge efter dit brands\u00f8geord og derefter konvertere. Det betyder ikke, at dit brands\u00f8geord var afg\u00f8rende for, at du kunne generere den nye kunde.<\/p>\n S\u00e5 selv om du sporer nye kunder fra dine brands\u00f8geord, betyder det ikke, at det er en god id\u00e9 at k\u00f8re efter dit ROAS-m\u00e5l for nye kunder.<\/p>\n Igen vender vi tilbage til sp\u00f8rgsm\u00e5let<\/p>\n\n
<\/a>Det store sp\u00f8rgsm\u00e5l: Har du brug for brand-budgivning?<\/h2>\n
<\/p>\n<\/p>\n\n
<\/p>\n\n
\n
\n
<\/p>\nKlikpriser i lande er forskellige<\/h2>\n
Budgivning: Manuel eller Smart Bidding?<\/h2>\n
\n
<\/p>\n<\/p>\n\n
<\/a>Fire taktikker til brand-budgivning<\/h2>\n
\n
<\/a>1) Brug Experiments til at teste budniveauer<\/h3>\n
<\/a>2) V\u00e6r p\u00e5 udkig efter affiliates (aggressivt)<\/h3>\n
<\/a>3) Kampagnestruktur til brand-budgivning<\/h3>\n
\n
<\/a>4) Brand- og non-brand-ROAS b\u00f8r aldrig l\u00e6gges sammen<\/h3>\n
<\/a>Hvad med P-Max datakonsolidering?<\/h2>\n
\n
<\/a>Lad os regne p\u00e5 det<\/h3>\n
<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n<\/p>\n<\/a>“Men jeg sporer nye kunder fra brands\u00f8geord”<\/h3>\n