Jeg vil sige noget kontroversielt: Smart Bidding har gjort negative søgeord stort set irrelevante. I løbet af de sidste par år er nogle af vores største performance-stigninger ikke kommet fra at tilføje negative søgeord, men fra at fjerne dem. Ja, du læste rigtigt, fjerne dem.
Årsagen er simpel. De fleste annoncører sidder fast i et 2018-mindset og overbruger et tool, der blev designet til en anden tid. De tilføjer negative søgeord baseret på mavefornemmelser, en enkelt dårlig uge eller en håndfuld klik og kvæler deres kampagner i processen. Vi så for nylig en annoncørs DSA-kampagne tredoble sine klik og næsten tredoble sin omsætning år-over-år. Den afgørende ændring? Vi stoppede med de to mest almindelige og destruktive vaner inden for negative søgeord: proaktiv blokering og forhastet ekskludering.
Det er på tide at genoverveje hele tilgangen. Lad os bryde det ned.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Den gamle manual virker ikke længere: Hvorfor negative søgeord blev en hæmsko
Den gængse opfattelse er, at negative søgeord hjælper dig med at spare penge og forbedre ROAS ved at skære spild fra. For fem år siden var det 100 % sandt. Dengang satte jeg bud manuelt for hvert enkelt søgeord. Det negative søgeord var mit eneste reelle forsvar mod irrelevant trafik.
Men Smart Bidding vendte fuldstændig op og ned på det hele.
Smart Bidding ændrede spillereglerne
I modsætning til det gamle system budgiver Smart Bidding ikke kun på søgeordsniveau; den budgiver på søgetermsniveau. Den analyserer dusinvis af signaler i real-time for hver eneste auktion. Hvis en specifik søgeterm ikke konverterer, sænker Smart Bidding automatisk buddet for den term, ofte til få øre. Den gør det, uden at du behøver at løfte en finger.
Med andre ord har algoritmen allerede et indbygget system til negative søgeord – et, der er hurtigere, har mere data og er langt mere nuanceret, end du nogensinde kan blive. Den bruger ikke en forhammer; den bruger en skalpel.
2018-mindsettet, der dræber din skalering
Problemet er, at de fleste stadig svinger forhammeren. Du ser ni klik og ingen konverteringer på en søgeterm, og din mavefornemmelse siger dig, at du skal ekskludere den. Resultatet? Du udelukker permanent søgetermer, der måske bare havde brug for et lavere bud, en anden sæson eller simpelthen mere tid til at bevise deres værd.
Lad mig uddybe, hvordan Smart Bidding håndterer dette bedre, end du kan:
- En søgeterm kan være profitabel på desktop, men et pengeslug på mobil. Det justerer Smart Bidding for.
- En søgeterm kan tabe penge med en klikpris på 6,50 kr., men være yderst profitabel med en på 1,63 kr. Den nuance håndterer Smart Bidding.
- I Shopping-kampagner kan en søgeterm være ikke-profitabel for én SKU, men en topscorer for en anden. Det kan du ikke segmentere efter, men det kan Smart Bidding.
I alle tre tilfælde, når du manuelt går ind og ekskluderer søgetermen, mister du al den potentielle omsætning. Du kan ikke skalere. Punktum.
De nye regler: Hvornår negative søgeord stadig giver mening
Betyder det, at vi skal droppe negative søgeord helt? Nej. Men vi skal være meget mere strategiske omkring dem.
Her er, hvornår det stadig er det rigtige træk at tilføje negative søgeord:
- Langsigtet dårlig performance: Hvis en søgeterm performer dårligt over en lang periode (tænk 6-12 måneder) med statistisk signifikant data, er den en kandidat til ekskludering. Det gælder især for lav-volumen termer, hvor Smart Bidding måske ikke har nok data til at reagere effektivt.
- Nye kampagner eller konti: I de tidlige faser af en ny opsætning er der ikke nok konverteringshistorik til, at Smart Bidding kan arbejde optimalt. Her er en grundlæggende liste med negative søgeord et smart defensivt træk.
- De helt åbenlyse: Du behøver ikke statistisk signifikans for at vide, at du bør ekskludere konkurrenters brandnavne (som regel), fuldstændig irrelevante produkter eller andre meningsløse søgetermer. Smid det skrammel ud med det samme.
Sådan håndterer du negative søgeord med data, ikke gætværk
At tilføje negative søgeord bør ikke være en tilfældig, enkeltstående opgave. Det kræver et system. Den nemmeste måde er at bruge et simpelt Google Sheet til at analysere dine søgetermsdata med statistisk grundighed.
Sæt analysen op
Jeg trækker alle søgetermsdata fra en konto ved hjælp af et tool som Supermetrics (eller du kan eksportere direkte fra Google Ads). Nøglen er at hente rådata ind: klik, spend og konverteringsværdi. Du skal ikke trække ROAS-tallet ind fra platformen.
Hvorfor? Fordi når du begynder at aggregere data, kan du ende med et “gennemsnit af et gennemsnit”, hvilket er fuldstændig misvisende. Jeg beregner altid ROAS manuelt i arket (`Konverteringsværdi / Spend`). Jeg opretter også “click buckets” (0-10 klik, 10-20, 20-30 osv.) for at gruppere søgetermer efter deres niveau af statistisk signifikans.
Problemet med data fra få klik
Ved hjælp af pivottabeller kan jeg nu analysere performance. Lad os se på et eksempel på en pivottabel for søgetermer med en ROAS under 200 %.
Du ser måske et enormt spend – lad os sige 884.000 kr. – som kun har genereret 227.500 kr. i omsætning, hvilket giver en forfærdelig ROAS på 25 %. Fristelsen er at ekskludere alt. Problemet er dog, at langt størstedelen af det spend ligger i “0-10 klik”-bucket’en. Disse søgetermer har ikke nok data til, at man kan fælde dom over dem.
Hvis du ekskluderer dem alle, smider du også termer ud, der måske ville have konverteret på deres 11. klik og være blevet yderst profitable. Du kan ikke adskille de fremtidige vindere fra taberne på dette stadie, så du er nødt til at lade dem køre.
Find det *reelle* spild
Den reelle mulighed for at tilføje negative søgeord ligger i de højere click buckets. I min analyse ser jeg på de buckets med 20+ klik. Det er termer, hvor vi har nok data til at træffe en sikker beslutning.
Ofte vil du opdage, at det “sande spild” er en lille brøkdel af dit samlede spend. På en typisk, velkørende konto identificerer vi måske kun 4-8 % af det samlede spend, som sikkert kan skæres fra ved at tilføje negative søgeord. Jeg ville være meget forsigtig med at ekskludere termer i 10-20 klik-bucket’en, især hvis kontoen er i skalerings-mode. At fjerne dem kan give dig et lille løft i profitabilitet, men det vil næsten med sikkerhed ske på bekostning af fremtidig vækst.
Din handlingsplan for en moderne strategi for negative søgeord
For at opsummere, her er, hvordan du omsætter dette til praksis.
Hold to lister: Evergreen vs. Sæsonbestemt
Brug ikke kun én masterliste. Opret to:
- Evergreen: Denne er til de virkelig dårlige performere. De søgetermer, du aldrig vil se igen, baseret på langsigtet data.
- Sæsonbestemt (eller “lavsæson”): Denne er til termer, der ikke virker lige nu, men som måske performer godt senere. For en badetøjsvirksomhed kan visse termer performe dårligt i februar, men være rene pengemaskiner i juni. Tilføj dem til denne liste, og – her kommer den vigtige del – fjern dem igen, når du går ind i højsæsonen.
Den årlige “udrensning af negative søgeord”
Din forretning ændrer sig. Du tilføjer nye produkter, dine priser skifter, og nye konkurrenter kommer til. Et negativt søgeord fra 2018 er baseret på forældede data.
Så her er min udfordring til dig:
- Kør et eksperiment. Hvis du ikke har rørt dine negative søgeord i årevis, så prøv at fjerne dem alle. Helt seriøst. Lad Smart Bidding gøre sit arbejde i fire uger, og se, hvad der sker. Du vil blive overrasket.
- Gør det til en del af din rutine. Mindst én gang om året bør du lave en fuld “udrensning”. Fjern dine gamle negative søgeord (især de sæsonbestemte) og lad algoritmen lære på ny. Kør derefter den datadrevne analyse, jeg har beskrevet ovenfor, for at bygge en ny, smartere liste baseret på friske data.
Når først du træder til side og lader maskinen arbejde, vil du opdage, at mange af dine “dårlige” søgetermer bare ventede på de rette betingelser for at blive vindere.
[TL;DR]
- Smart Bidding håndterer nu det meste af det arbejde, som negative søgeord plejede at udføre, men på søgetermsniveau og med mere data.
- At tilføje negative søgeord baseret på mavefornemmelser eller data fra få klik er en opskrift på at skære i potentiel omsætning og begrænse din evne til at skalere.
- Tilføj kun negative søgeord, når du har langsigtet, statistisk signifikant data, der viser dårlig performance, eller for åbenlyst irrelevante søgninger.
- Brug et datadrevet system med “click buckets” til at identificere reelt spild, som ofte kun udgør 4-8 % af det samlede spend på en sund konto.
- Ryd jævnligt op i dine lister med negative søgeord. Et negativt søgeord fra sidste år kan være en profitabel term i dag på grund af ændringer i din forretning eller markedet.
