Google Ads Reps: Sådan gør du dem nyttige uden at spilde din tid

Ah, Google-kontaktpersoner. Bare ordene kan få blodet til at koge hos en erfaren PPC-manager eller give en ny annoncør følelsen af, at de endelig er med, hvor det sner. Oplevelserne er vidt forskellige, men hvis du læser dette, vil du sandsynligvis gerne vide, hvordan du forhindrer dem i at spilde din tid.

Fælden er denne her: Hvis du pure afviser enhver Google-kontaktperson, kan annoncører se dig som snæversynet. Men hvis du lytter til ethvert salgsoplæg, de kommer med for hver eneste annoncør, brænder du hurtigt 5-20% af din uge af. I bureauverdenen udgør de 5-20% hele vores avance. Så hvordan balancerer vi det?

Jeg har tilbragt 15 år i Google Ads-økosystemet. Jeg har deltaget i de intime events, været på ture til Mountain View og var en del af en håndplukket gruppe på 15 bureauer, dengang Premier Partner rent faktisk betød noget – alt sammen uden at være specielt large over for Google. Nøglen er et simpelt system, der holder relationen produktiv og beskytter din arbejdsuge. Kerneideen er denne: Lad være med at fluekneppe alle deres tåbelige forslag, men stil dem til ansvar. Det ændrer opkaldet fra salgsgas til strategi på 60 sekunder og forandrer hele samtalen.

Hvis de ved, at du vil holde dem ansvarlige for deres anbefalinger om en, to eller tre måneder, bliver de meget mere forsigtige. Her er det framework, jeg bruger til netop det.

Først og fremmest: Forstå, hvem du har med at gøre

Før du kan styre samtalen, skal du vide, hvem der er i den anden ende af røret. Ikke alle Google-kontaktpersoner er skabt ens. Faktisk er hele supportsystemet en massiv, niveaudelt struktur, og det er afgørende at vide, hvor din konsulent passer ind.

Ja, jeg forenkler her, men baseret på min erfaring er hierarkiet generelt sådan her:

• Det eksterne team: Det er outsourcede, glorificerede telefonsælgere. De får en opkaldsliste genereret af en anbefalingsmotor, og så ringer de bare derudad. De er de mest irriterende, og du bør afvise dem med det samme. Hvis nogen ringer, og du kan se, de ikke er direkte fra Google, så sig bare nej. De har intet at byde på.
• Det interne SMB-team: Her er vi et skridt op ad stigen. De er reelle Google-medarbejdere, typisk i store hubs, og de har mere direkte kontaktpunkter internt i virksomheden. Der er tusindvis af dem globalt, og nogle af dem er faktisk ret dygtige.
• Det interne team for store annoncører: Nu begynder det at ligne noget. Du skal administrere et betydeligt annonceforbrug for at få adgang til disse teams. De er typisk bemandet med de bedste folk, som er vokset op gennem rækkerne hos Google, ikke bare hyret ind fra gaden. De har meget mere frihed og erfaring i deres anbefalinger.
• Det interne strategiteam: Dette er ikke et team, der har direkte kontakt med annoncører. Det er de product managers, ingeniører og marketingfolk, der ejer forskellige dele af Google Ads-produktet (PMax, Broad Match, Smart Bidding osv.). Det er dem, der udformer de strategier og anbefalinger, som bliver givet videre ned til de annoncørvendte teams.

Du skal også huske, at næsten alle annoncørvendte teams har KPI’er, de skal nå, relateret til annonceforbrug og adoption af nye produkter. Hvor aggressivt de presser PMax ned over hovedet på dig, afhænger ofte af, hvor tæt de er på at nå deres kvartalsmål.

Din opgave er at tilføre nuance, ikke modstand

Din opgave er ikke at skyde alt, hvad Google siger, ned eller at finde huller i deres logik for enhver pris. (Medmindre de er fra det eksterne team – i så fald, send dem væk).

Din rolle er at bringe dine unikke, hårdt tjente indsigter om din annoncørs forretning ind i samtalen. Nogle gange vil du være enig med Google, og andre gange vil du være dybt uenig. Målet er at komme på god fod med dem og gøre samtalen produktiv.

Når du er uenig, så vis dem hvorfor. Hvis du siger, “Jeg kommer ikke til at køre med Broad Match,” så lad den ikke bare hænge der. Vis dem data. Spørg dem: “Baseret på disse performance-data og vores nuværende fokus på profitmarginer, hvor tager jeg så fejl?”

Dette kræver, at du er åbensindet. Vi tror alle sammen, vi er meget klogere, end vi er. Jeg har haft samtaler med utroligt erfarne PPC-folk, som var fuldstændig lukkede over for idéer, der kunne have hjulpet dem. Jeg taler stadig med folk i dag, der nægter at bruge Smart Bidding. Vær ikke den person. Bare fordi Google har sagt det, er det ikke automatisk forkert.

Her er opskriften:

1. Skaf ammunition til at sige nej. Brug din annoncørs data og forretningsmål.
2. Test det, du ikke har ammunition til at sige nej til. Det er den hurtigste måde at få data på.
3. Brug de data til at skyde anbefalingen ned næste gang.

Ved at tilføre nuance og holde Google ansvarlig, transformerer du jeres relation. Du får mere ud af din konsulent, og du holder op med at spilde tid på meningsløse diskussioner.

Inddrag altid din annoncørs perspektiv

Hvordan du håndterer en Google-kontaktpersoner, afhænger i høj grad af din annoncør. Jeg inddeler annoncører i tre kategorier baseret på deres erfaring med Google:

• Den helt nye annoncør: De er smigrede over, at Google overhovedet har taget kontakt. For dem er Google autoriteten.
• Den erfarne annoncør: De har været med i gamet et stykke tid. De har set både gode og dårlige ting fra Google. De er mere afbalancerede.
• Den desillusionerede annoncør: De er blevet brændt nallerne igen og igen på dårlige anbefalinger og har spildt tid og penge. De stoler på dig, ikke på Google.

For den desillusionerede annoncør har du frit spil til at håndtere konsulenten, som du finder bedst. Men for den nye annoncør er din tilgang afgørende. Deres holdning er næsten altid: “De er jo Google. Hvordan kan de ikke vide mere om deres egen platform, end du gør?”

Hvis du bare afviser Google-kontaktpersonen, får det dig til at ligne en, der tror, du er Gud. Det rejser øjeblikkeligt spørgsmål: “Hvad er han bange for, de finder derinde? Hvorfor er han så snæversynet?” Du vil fremstå i et dårligt lys. For disse annoncører er du nødt til som minimum at tage mødet og styre samtalen ved hjælp af det framework, jeg beskriver her.

En praktisk gennemgang: Analyse af et ægte Google-deck

Før vi dykker ned i et rigtigt deck, jeg modtog for en annoncør, vil jeg lige slå fast, hvad jeg ikke kan lide ved Googles oplæg: de er salgsagtige, og deres casestudier er ofte ubrugelige.

Når man begynder at stille produktchefer spørgsmål som: “Hvad var datagrundlaget for dette casestudie?”, er svarene aldrig gode. “Åh, de tal er fra et enkelt casestudie, én annoncør.” I det sekund jeg hører det, holder jeg op med at lytte. Jeg kender ikke udgangspunktet. Hvis de siger, at aktivering af Broad Match gav 50 % flere konverteringer, hvad gjorde de så før? Kun Exact Match? Hvad med dækningen fra DSA-kampagner? Tallene er meningsløse uden kontekst.

Det værste er, når de sammenligner æbler med pærer. Jeg så engang et casestudie, der sammenlignede standard shopping med PMax med alle assets. Det er ikke en fair sammenligning. Det er at sammenligne en shopping-kampagne med en kampagne, der kører på tværs af Shopping, Search, Display og YouTube. Selvfølgelig vil den generere flere konverteringer. Hvis den kun skabte 20 % mere, ville jeg være chokeret over, hvor dårligt den performede.

Med den skepsis i baghovedet, er her, hvordan jeg greb et nyligt deck fra Google an på et opkald med annoncøren.

Anbefaling 1: PMax-adoption

Decket påpegede, at vi havde lav PMax-adoption. For netop denne annoncør tror jeg ikke på PMax. Vi mister data på impression share, vi kan ikke bruge maks. budgrænser (som vi bruger i vid udstrækning), og vi kan ikke prioritere bestemte produkter. Men i stedet for bare at sige nej, er min plan at sige ja til en begrænset test på en eller to mindre konti. Hvorfor? Fordi jeg vil gerne lukke “hvad nu hvis”-samtalen. Ved at køre en lille test får vi de data, der skal til for at afslutte den debat en gang for alle.

Anbefaling 2: Broad Match

Googles deck hævdede, at vores “begrænset dækning af relevante søgninger” kunne løses med Broad Match for et løft på 12 % i konverteringsværdi. Det er simpelthen ikke sandt. Vi har fremragende dækning med Phrase Match og Dynamic Search Ads. Men min primære indvending var rodfæstet i annoncørens nuværende forretningsmål: at øge profitten. Lige nu ville det spild, der uundgåeligt ville følge med Broad Match, være et problem. Det er her, jeg tilfører samtalen nuance. Jeg forklarede: “Vi fokuserer på profit, så det er ikke klogt at åbne op for en potentiel spild-mission som Broad Match på nuværende tidspunkt.”

Anbefaling 3: “AI Max” / AEM-adoption

Deres deck anbefalede at aktivere, hvad de kaldte “AI Max” for at være klar til AI Overviews. Det er simpelthen ikke sandt; man behøver ikke “Automatisk oprettede aktiver” for at blive vist der. Men i stedet for et “ha, der fik jeg dig”-øjeblik under opkaldet, håndterede jeg det diplomatisk. Jeg sagde: “Vi føler, vi har dækket dette gennem vores andre kampagnetyper som DSA og standard shopping.” Så ventede jeg. Google-kontaktpersonen var enig. Samtale slut, vi går videre.

Anbefaling 4: Budgivning & annoncegrupper

De anbefalede, at vi skulle stoppe med at bruge budgrænser, teste tROAS på brand-kampagner og slå annoncegrupper med under 30 konverteringer sammen. Disse var simpelthen håbløse. At teste tROAS på brand er latterligt. At slå annoncegrupper sammen ville betyde, at vi skulle smide “løbesko” i samme pulje som “benskinner” – de hører ikke sammen. Det er den slags anbefalinger, man kan afvise bestemt og hurtigt, da de ikke stemmer overens med den grundlæggende strategi.

Anbefaling 5: Den ene ting, de havde ret i

Decket påpegede, at vores kundeliste ikke var blevet opdateret i 2024. Den her ramte min stolthed en smule, for det er noget, jeg burde have fanget. Jeg indrømmede det med det samme. Jeg sagde, at vi burde have tjekket bedre, og annoncøren fik fikset datasynkroniseringen på 10 minutter. Kæmp ikke imod Google, når de har ret. Giv dem anerkendelse, selvom det stiller dig i et lidt dårligt lys. Det opbygger tillid.

[TL;DR]

• Forstå din konsulent: Vid, hvem du har med at gøre. Hvis det er en outsourcet telefonsælger, så afvis dem. Hvis det er et erfarent internt team, så gå strategisk til værks.
• Forstå din annoncør: Din annoncørs erfaring med Google dikterer din tilgang. Hvis de er nye og imponerede, er du nødt til at spille med for at bevare deres tillid til dig.
• Spil din rolle: Din opgave er at bringe annoncørspecifik nuance og data ind i samtalen. Vær ikke bare negativ; kom med beviser. Hvis du ikke har beviser, så vær åben for at teste.
• Stil dem til ansvar: Følg op på performance for deres anbefalinger. Når de ser, at du måler resultaterne, forbedres kvaliteten af deres rådgivning dramatisk.
• Hop aldrig med på et tilfældigt opkald: Mit sidste råd til alle på mit team. Hvis du ikke har en klar dagsorden, og du ikke har forberedt dig, er et tilfældigt opkald med en Google-kontaktperson fuldstændig spild af tid.