New Customer Acquisition i Google Ads: Stop med at bruge funktionen forkert

Dette har længe været en af de mest misforståede funktioner, Google nogensinde har lanceret. På overfladen lyder det jo fantastisk. Alle vil have flere nye kunder, ikke? Hele din forretnings vækst afhænger af det.

Problemet er, at det bare ikke er så simpelt. Jeg har set nok konti til at vide, at de fleste annoncører bare slår New Customer Acquisition til, tilføjer en vilkårlig værdi og krydser fingre, helt uvidende om, hvad der sker under motorhjelmen. Det er på tide, at vi dykker ned i denne funktion, så du kan få mest muligt ud af den – og lige så vigtigt, vide, hvornår du skal holde dig fra den.

For til sidst vil jeg dele en overraskende statistik om eksisterende kunder, der beviser, hvorfor et 100 % fokus på nye kunder kan være en katastrofe for din forretning.

Sådan virker funktionen New Customer Acquisition i virkeligheden

Lad os starte med det tekniske. I teorien er processen ligetil. Først skal vi fortælle Google, hvem vores eksisterende kunder er. Best practice er at bruge al din førstepartsdata: Customer Match-lister fra Klaviyo eller Shopify, konverteringsdata og især udvidet konverteringssporing (Enhanced Conversions).

Smart Bidding bruger så denne information til at skelne mellem en ny og en eksisterende kunde på konverteringstidspunktet. Derfra kan vi bede systemet om at tilføje en ekstra værdi, når en konvertering kommer fra en ny kunde. For eksempel, hvis en ny kunde foretager et køb på 579 kr., og vi har sat en “ny kunde-værdi” på 325 kr., ser Googles algoritme den konvertering som værende 904 kr. værd.

Denne oppustede værdi forvrænger budgivningsalgoritmen til at prioritere auktioner, søgeord, produkter og kanaler, som den mener, tiltrækker flere nye kunder. Alt i alt er det en god funktion, der kan hjælpe dig med at fokusere dit budget korrekt. Men før vi roser den, er der tre kritiske ting, du skal forstå.

De tre ting, Google ikke fortæller dig

Jeg mener, at alle bør kende disse tre pointer, før de overhovedet aktiverer denne funktion. Det er ved at ignorere dem, at de fleste fejl sker.

1. Den er kun så god som dine data

Hele funktionen afhænger af Googles evne til at identificere dine eksisterende kunder. Jo mindre data du giver, jo mindre præcis vil den være. Hvis Google ikke med sikkerhed kan matche en bruger med din liste over eksisterende kunder, vil den som standard klassificere dem som en ny kunde. Det er ikke i sig selv godt eller dårligt; det er bare sådan, det virker. Men hvis dine data er svage, kommer du til at overvurdere værdien af konverteringer, der reelt set ikke er nye.

2. Den oppuster din rapporterede omsætning og ROAS

Den her er vigtig. De ekstra 325 kr., du tilføjer for en ny kunde? De bliver en fast del af din samlede konverteringsværdi overalt i Google Ads’ brugerflade. Hvis du eksporterer dine data, følger den “falske” omsætning med.

Lad os lave lidt simpel matematik. Forestil dig, at du bruger 650.000 kr. og får 3.500 nye kunder og 1.500 eksisterende kunder.

• Scenarie A (uden tilføjet værdi): Din samlede rapporterede omsætning er 2.567.500 kr. Din ROAS er 395 %.
• Scenarie B (med 325 kr. tilføjet værdi): Dine 3.500 nye kunder genererer 1.137.500 kr. ekstra i “værdi” (3.500 x 325 kr.). Din samlede rapporterede omsætning er nu 3.705.000 kr. Din ROAS er 570 %.

Du bruger stadig 650.000 kr., men systemet ser nu en ROAS på 570 % og vil begynde at byde meget mere aggressivt. Når vi spørger Googles product managers om dette, siger de, at det er fordi, det er den værdi, Smart Bidding bruger, og derfor skal den afspejles i rapporteringen. Jeg forstår logikken, men personligt havde jeg foretrukket, at det her lå i sin egen separate kolonne. Det ødelægger fuldstændig din mulighed for at analysere performance-tendenser år for år.

3. Den sænker i al hemmelighed dit ROAS-mål

Det her er den del, du absolut ikke har råd til at misforstå. Ingen steder i brugerfladen forklarer Google, at tilføjelsen af en ny kunde-værdi reelt set sænker dit ROAS-mål for de kunder.

Det er en skam, for Google har allerede dataene til at vise dig det. De kender dit forhold mellem nye og eksisterende kunder, så de kunne nemt vise en besked som: “Ved at tilføje en værdi på 325 kr. vil dit effektive ROAS-mål for nye kunder blive reduceret fra 400 % til 300 %.”

I stedet får vi en lidt forvirrende prompt, der spørger, om vi vil “byde højere” for nye kunder. Selvfølgelig vil vi det. Men vi er nødt til at kende den direkte indflydelse, det har på vores profitabilitetsmål. Det er en kritisk udeladelse.

Hvad denne funktion ikke gør

Der er også et par almindelige misforståelser om, hvad denne funktion er til for.

• Den sænker ikke din pris for brand søgeord. Det er en helt anden snak om budgivningsstrategi, ikke om indstillinger for New Customer Acquisition. At byde højere for nye kunder, der søger på dit brand, er bare en måde at øge dine omkostninger på uden reel gevinst.
• Den sænker ikke dit forbrug på retargeting-målgrupper. Mange antager, at retargeting kun er for eksisterende kunder. Det er det absolut ikke. Hvis en ny kunde er i en retargeting-målgruppe, vil systemet stadig gå aggressivt efter dem med den tilføjede værdi.

Så hvem bør egentlig bruge denne funktion?

På trods af faldgruberne er funktionen et stærkt værktøj for den rigtige type forretning. Det overordnede spørgsmål er: har nye kunder en markant større livstidsværdi end eksisterende?

Her er et par eksempler, hvor svaret er et klart ja:

• Abonnementsforretninger: Den her er oplagt. En ny abonnent, der betaler hver måned i 12 eller 18 måneder, er langt mere værdifuld end et enkeltstående køb.
• E-handel med høj genkøbsrate: Tænk på forbrugsvarer eller brands med høj loyalitet. Jeg har set nogle af vores kunder hos Savvy ramme en genkøbsrate på 40 %. I de tilfælde er anskaffelsen af en ny kunde en investering, der betaler sig igen og igen.
• DTC-brands med et stort forhandlernetværk: Når du sælger i mange fysiske butikker, ender du med at konkurrere med dine retail-partnere om dine egne brand søgeord. Det er ofte smartere at bruge dit marketingbudget på at finde helt nye mennesker, der ikke kender brandet endnu, i stedet for at kæmpe om den samme pulje af eksisterende kunder.
• Konti, der rammer et vækstloft: Det lyder måske skørt, men mange forretninger rammer en grænse for, hvor meget de kan skalere med Google Ads alene. På det tidspunkt kan det at skelne mellem, hvor meget du er villig til at betale for en ny kunde versus en eksisterende, være en måde at vokse hurtigere end markedet.

Den rigtige måde at implementere New Customer Acquisition på (en trin-for-trin guide)

Bare at anvende en værdi og håbe på det bedste er en opskrift på spildt annoncebudget. Her er en metodisk tilgang, der rent faktisk virker.

Fase 1: Opsætning (Data er altafgørende)

Først skal du oprette din målgruppe med eksisterende kunder. Fyld den med to ting: din Customer Match-liste (faktiske kunder, ikke bare e-mail-abonnenter) og dine konverteringsdata (med udvidet konverteringssporing aktiveret). Dette er dit fundament.

Fase 2: Fastlæg din baseline (Spring ikke dette over)

Når du stoler på dine målgruppedata, skal du gå ind i dine kampagneindstillinger og tilføje en meget lille værdi for nye kunder – noget i stil med 0,01 kr. eller 1 kr. Målet her er ikke at ændre budgivning, men at begynde at indsamle data. Lad det køre i mindst 28 dage.

Efter en måned skal du analysere dataene. Du vil gerne fastlægge en baseline for et par ting:

• Er der meningsfulde forskelle mellem kampagner?
• Ser du flere eller færre nye kunder, end du forventede, baseret på din forretnings overordnede genkøbsrate?
• Hvordan er forholdet mellem nye og eksisterende kunder i Google Ads sammenlignet med dine tal i andre attribueringsværktøjer?
• Til sidst, hvad er din baseline for andelen af nye kunder? Opret en brugerdefineret kolonne for at spore denne procentdel.

Fase 3: Eksperimentet (Beregn, lad være med at gætte)

Nu kan du begynde at tilføje en reel værdi. Det her skal ikke være et gæt. Det skal være en beregning baseret på, hvor meget lavere du er villig til at lade din ROAS gå for nye kunder. Hvis din gennemsnitlige ordreværdi er 520 kr. og dit ROAS-mål er 400 %, er dit CPA-mål 130 kr. At tilføje en ny kunde-værdi på 130 kr. sænker reelt set dit ROAS-mål for de konverteringer til 300 % (en CPA på 173 kr.).

Det er afgørende at huske, at du sænker din samlede ROAS. Hvis du har et stramt blended ROAS-mål (f.eks. må du kun bruge 20 % af den samlede omsætning på marketing), kan du blive nødt til samtidig at hæve dit overordnede ROAS-mål (f.eks. til 450 %) for at skabe balance. Dette fortæller systemet, at det skal være strengere over for eksisterende kunder, mens det får mere plads til nye.

Fase 4: Mål og gentag (Den del, alle glemmer)

Vent yderligere 28 dage (eller længere). Din baseline for andelen af nye kunder var 40 %. Er den nu 50 %? 60 %? Test en højere værdi. Test en lavere. Se, hvad der sker.

Jeg har endnu til gode at åbne en konto, hvor værdien for nye kunder er blevet systematisk testet og justeret over tid. Alle indstiller den og glemmer den. Det er her, du kommer foran konkurrenterne. Følg tallene, mål effekten, og gentag.

Vær forsigtig: Faren ved at stable justeringer

En sidste ting, du skal være forsigtig med, er at stable flere budjusteringer oven på hinanden. Dette er et koncept fra de gamle dage med manuel budgivning. Hvis du bruger de nye Smart Bidding-udforskninger, sæsonbestemte budjusteringer og værdier for nye kunder, har du mange håndtag, der trækker i forskellige retninger på samme tid. Det kan blive rodet og svært at diagnosticere performance. Vær blot opmærksom på, hvad du har kørende.

Avancerede alternativer til standardopsætningen

For dem med nok data er der et par andre måder at gribe dette an på.

Mulighed 1: Byd kun på nye kunder

I stedet for at tilføje værdi kan du bede en kampagne om kun at byde på nye kunder. Dette betyder reelt, at du deler dine kampagner op i to: én for nyanskaffelse og én for eksisterende kunder. Dette er en ideel løsning for forretninger med et stort fokus på ny vækst, men det kræver en stor mængde data. At opdele en kampagne med 1.000 konverteringer/måned er normalt fint; at opdele en med 200 er ikke en god idé.

Mulighed 2: Send Lifetime Value (LTV) i stedet for omsætning

Dette er ret avanceret. I stedet for transaktionsomsætning kan du sende en beregnet LTV som konverteringsværdi. For eksempel ved du måske, at kunder, der først køber kaffebønner, har en højere LTV end dem, der køber en kaffekapsel. Ved at sende den beregnede LTV kan du styre Smart Bidding mod førstegangskøb med højere værdi. Hvis det her lyder som noget for dig, ved du sandsynligvis allerede, hvad du skal gøre for at sætte det op.

Mulighed 3: Metoden med dobbelte konverteringshandlinger

Et par tools promoverer nu en metode, hvor du opretter to separate konverteringshandlinger: en for “Køb fra ny kunde” og en for “Køb fra tilbagevendende kunde”. Ved hjælp af server-side sporing fyrer du det relevante tag afsted. Selvom dette giver dig helt rene data, er jeg endnu ikke overbevist om, at det er bedre end Googles indbyggede system. Det lader til at tvinge dig over i den kampagne-opdelte model fra Mulighed 1, og jeg har for nylig set Googles egen identificering være 98 % præcis, når den er sat korrekt op.

En sidste, kritisk advarsel: Glem ikke dine eksisterende kunder

Jeg vil slutte med dette, fordi det er utroligt vigtigt. En af vores større kunder fik lavet en undersøgelse, som viste, at 70 % af deres eksisterende kunder havde brug for et betalt medie-touchpoint for at købe igen.

Før denne undersøgelse havde de ekskluderet alle eksisterende kunder fra deres Meta-annoncer i seks måneder. De omgjorde hurtigt den beslutning, men skaden var sket, og det skadede forretningen i næsten et år. I den periode voksede deres Google Ads-konto (som vi administrerede) meget, fordi der dengang ikke var nogen måde at ekskludere eksisterende kunder fra Standard Shopping på. Vi fik dem igennem den periode, uden at de led yderligere skade.

At jagte nye kunder er afgørende for vækst, men gør det ikke på bekostning af de kunder, der allerede elsker dit brand.

[TL;DR]

• Funktionen New Customer Acquisition er kun så god som den førstepartsdata, du fodrer den med. Uden præcise kundelister vil den fejlklassificere brugere.
• At tilføje en “ny kunde-værdi” oppuster din rapporterede konverteringsværdi og ROAS i Google Ads, hvilket kan forvrænge din performance-analyse.
• Funktionen sænker reelt set dit ROAS-mål for nye kunder. Det skal du tage højde for i dine overordnede profitabilitetsmål.
• Den korrekte måde at bruge den på er først at fastlægge en baseline, derefter metodisk teste forskellige værdier og måle effekten på din reelle rate af nye kunder.
• Glem ikke dine eksisterende kunder fuldstændigt. Data viser, at en stor procentdel af dem stadig har brug for betalte medie-touchpoints for at foretage et genkøb.