De fleste PPC-specialister åbner Google Ads, stirrer på 15 tomme overskriftsfelter og skriver det samme generiske fyld hver eneste gang. Du skriver ikke for at forbedre performance; du skriver for at få en højere Ad Strength score. Du forsøger i al hemmelighed at tækkes en algoritme, bare for at få et 12-tal for din opgave.
Men det, du rent faktisk gør, har en negativ effekt på din konto. Problemet er ikke, at du er en dårlig tekstforfatter. Problemet er, at du mangler et framework. Uden et framework falder du tilbage på de samme generiske overskrifter, fordi du ikke kan finde ud af, hvor du skal starte. Det værste for en tekstforfatter er at stirre på en blank side. Forestil dig så at stirre på dusinvis, ja, hundredvis, af annoncegrupper, der hver især kræver 15 overskrifter og 4 beskrivelser.
I dag vil jeg vise dig det framework til at skrive Responsive Search Ads (RSA), som jeg bruger for alle mine e-commerce annoncører. Det er bygget op omkring 14 klare formler til at skrive overskrifter, der rent faktisk virker. Når du er færdig, vil du kunne skrive bedre annoncer på 30 minutter i stedet for slet ikke at opdatere en annonce i et helt år.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Problemet: Jagten på “Ad Strength” med generiske overskrifter
Her er, hvad der sker uden et framework. Du åbner din annoncegruppe for “vinterjakker til mænd” og skal udfylde 15 overskriftsfelter for at stille Google Ads tilfreds. Så du skriver:
Kan du se mønsteret? Du har skrevet syv overskrifter, der alle siger det samme: Vi har jakker, vi har mange af dem, og de er billige. Gang nu dette med 50 annoncegrupper. Resultatet er, at du ikke kan lære, hvad der virker, fordi du ikke ved, hvad du tester. Dine annoncer flyder sammen med alle andres, din performance er middelmådig, og du spilder tid, fordi du ikke itererer på vindere eller udvikler nye koncepter.
Ad Strength er en forfængelighedsmetrik, ikke en performance-indikator
Hver gang jeg præsenterer disse resultater i en analyse, får jeg altid den samme indvending: “Men Andrew, er jeg ikke nødt til at lave 15 overskrifter for at få en høj Ad Strength?”
Mit svar er todelt.
For det første, nej. Ad Strength i sig selv er ikke vigtig. Den ser kun på, hvor mange overskrifter du har lavet, ikke på kvaliteten af dem. Det er som at få et 12-tal til en eksamen, bare fordi du har svaret på alle spørgsmålene – uanset om dine svar var korrekte. Det er et mål for fuldførelse, ikke for kompetence.
For det andet er Responsive Search Ads designet til at teste forskellige overskrifter til forskellige søgetermer, målgrupper og enheder. Når du skriver det samme 15 gange med små variationer, kan systemet ikke fungere efter hensigten. Du giver algoritmen en håndfuld sten og beder den om at bygge et hus.
Løsningen: Et framework til at skrive RSA’er, der rent faktisk virker
Jeg havde det samme problem, da RSA’er først kom frem, så jeg byggede et framework. Det er et system med 14 overskriftsformler specifikt til e-commerce, opdelt i to grupper: 5 kerneformler, der virker for 90 % af dine kampagner, og 9 avancerede formler, til når du har brug for mere differentiering.
Fordelene er simple:
- Du skriver annoncer på 30 minutter i stedet for aldrig. Lad os være ærlige, du skriver dem sikkert slet ikke. Dette framework fjerner problemet med den blanke side.
- Du kan teste annoncer systematisk. Det er meget lettere at skrive en ny “social proof”-overskrift end at stirre på 15 variationer af “stort udvalg” og spekulere på, hvilken en du skal udskifte.
- Du kan skalere det, der virker. Du kan kopiere de vindende formler på tværs af kampagner, hvilket sparer en enorm mængde tid.
De 5 kerneformler for overskrifter (de er ikke til forhandling)
Hver eneste RSA bør starte med disse fem formler. De er dit fundament.
- Søgeord alene: Bare det primære søgeord, f.eks. “Vinterjakker til mænd”. Jeg har utallige gange set denne simple overskrift have den højeste CTR og konverteringsrate.
- Søgeord + modifikator: Tilføj kontekst til søgeordet. Eksempler: “Mest populære vinterjakker”, “Vinterjakker til mænd 2025” eller “Nye vinterjakker til mænd”.
- Tilbud: Denne kender alle. “Op til 40 % rabat i denne uge” eller “Black Friday-tilbud”.
- Trust-signaler: Fjern købsbarrierer. “Gratis fragt & returnering” er en klassiker af en grund.
- Social proof: Opbyg troværdighed. “15.000+ glade kunder” eller “20.000 femstjernede anmeldelser” virker, især hvis du ikke er et kendt brand.
Pludselig har din annonce fem forskellige, ikke-gentagende overskrifter: “Vinterjakker”, “Vinterjakker til mænd 2025”, “Op til 40 % rabat i denne uge”, “Gratis fragt & returnering” og “15.000+ glade kunder”.
De 9 avancerede formler (til når du skal differentiere dig)
Brug disse, når du skal skille dig ud i en konkurrencepræget auktion, eller når du har et unikt salgsargument, der er værd at fremhæve. Du behøver ikke dem alle på én gang. Vælg en eller to, du vil teste op imod dine kerneformler.
De ni formler er: Højsæsoner, Fordele, Features, Brand/Autoritet, Målgruppe, Problem/Løsning, Sammenligning/Værdi, Urgency/Knaphed og Gave/Anledning.
Her er et par af mine favoritter:
- Features: Dette er en guldgrube, hvis du har mange SKU’er, for ingen andre gør det. I stedet for “stort udvalg”, skriv “Primaloft Gold-isolering” eller “Vandtæt Gore-Tex-skal”. Tekniske features knuser generiske overskrifter.
- Målgruppe: Henvend dig direkte til din ideelle kunde. “Til outdoor-entusiaster” eller “Dine børn vil elske denne”. At tale til en specifik niche skaber en øjeblikkelig forbindelse.
- Gave / anledning: Dette er en nem gevinst. “Den perfekte fars dags-gave” virker, selvom du ikke kører en specifik kampagne for det.
Sådan bruger du dit framework: Spillereglerne
Det er ikke nok at have formler. Du skal bruge dem korrekt.
Regel 1: Start med det rigtige antal overskrifter
RSA’er er algoritmiske. De har brug for data. Flere overskrifter kræver mere data for at kunne optimere. Min tommelfingerregel er simpel:
Ja, Google siger, du skal bruge 15. Nej, det skal du ikke. Regnestykket går ikke op. Hvis du har 15 overskrifter og 30 konverteringer om måneden, har Google ikke nok data til at afgøre, hvilke kombinationer der fører til salg. Den vil som standard optimere efter den højeste Click-Through Rate (CTR), og en høj CTR er ikke altid lig med en høj konverteringsrate. Det er sådan, du ender med annoncer med høj CTR og lav ROAS.
Regel 2: Genbrug gennemtestede overskrifter på tværs af kampagner
Det er her, du sparer 80 % af din tid. Dine trust-signaler (“Gratis fragt”), social proof- og tilbudsoverskrifter virker i næsten alle annoncegrupper. Skriv dem én gang, og kopier dem til alle de andre. Tilpas kun de søgeordsspecifikke overskrifter og dem, der omhandler features/fordele.
Regel 3: Skriv 2-3 tilpassede overskrifter pr. annoncegruppe (avanceret)
Hvis din performance på Search er stagneret, er dette næste niveau. Gå i dybden med produktspecifikke features og fordele. For isolerede jakker vil en overskrift som “Hold varmen ned til -20°” outperforme en generisk annonce 2-til-1, fordi dine konkurrenter ikke gør det.
Regel 4: Brug kun gennemtestede vindere i højsæsonen
Test ikke 15 nye overskrifter under Black Friday. Tag dine 4-6 vindende overskrifter fra resten af året, og kør kun med dem. Mindst to af dem bør være tilbudsrelaterede. Begræns din testning i perioder, hvor der er meget på spil.
Regel 5: For Guds skyld, lad være med at fastgøre dine overskrifter
Jeg ved godt, du vil kontrollere alt, men lad være med at fastgøre. Du kommer til at ødelægge det. Googles algoritme er bedre til at vælge vinderkombinationer, end du tror, så lad den arbejde. Jeg ser så mange konti, der fastgør søgeordet til position 1 og et tilbud til position 2, uden at indse, at position 3 næsten aldrig bliver vist. De har i bund og grund skabt en annonce med to overskrifter ved et uheld.
Din 3-trins plan til at implementere dette i morgen
Her er, hvordan du omsætter dette til praksis.
Trin 1: Lav en analyse af dine nuværende overskrifter
Gå til en non-brand Search-kampagne i Google Ads og se dine overskrifter på kampagneniveau. Filtrér efter overskrifter, der bruges i mere end 10 annoncegrupper, for at isolere dine generiske, genbrugte overskrifter. Se på CTR, konverteringsrate og ROAS. Du vil ofte opdage, at den overskrift med den højeste CTR ikke har den bedste ROAS. Identificér de klare tabere (lave eksponeringer, lav performance) og sæt dem på pause.
Trin 2: Genopbyg med kerneformlerne
Se på dine resterende overskrifter. Mangler nogen af de 5 kerneformler? Hvis du ikke har en social proof- eller trust-overskrift, så tilføj en. Tag derefter en eller to af dine bedst performende eksisterende overskrifter og prøv at skrive en bedre version. Nu har du en blanding af gennemtestede vindere og nye, strukturerede tests.
Trin 3: Test og iterér (hver 90. dag)
Én gang i kvartalet er mere end nok for de fleste konti. Gå tilbage til dine overskriftsdata, se, hvilke formelkategorier der performer bedst, og skriv flere variationer inden for disse kategorier. Slet overskrifter i taberkategorierne og gentag processen.
Stop med at servicere algoritmen, og få den til at arbejde for dig
Kan du huske de 15 overskrifter, der alle sagde “stort udvalg” og “bedste priser”? Med dette framework tjener hver overskrift nu et specifikt formål. Du har overskrifter for relevans, for prisbevidste kunder, for at opbygge troværdighed og for differentiering. Slut med gentagelser.
Nu kan algoritmen rent faktisk bruge dine annoncekomponenter til at skabe resultater i stedet for at sortere i 15 nuancer af den samme kedelige farve. Det virker.
[TL;DR]
- At jagte en høj “Ad Strength” score med 15 lignende overskrifter er en forfængelighedsmetrik, der forhindrer Google-algoritmen i at lære og skader din performance.
- Brug et framework af overskriftsformler (start med de 5 kerneformler: Søgeord, Søgeord + modifikator, Tilbud, Trust, Social Proof) for at sikre, at hver overskrift tjener et specifikt formål.
- Antallet af overskrifter, du bruger, bør afhænge af konverteringsvolumen. Hvis du har færre end 50 konverteringer/måned i en kampagne, så hold dig til 4-6 overskrifter for at give nok data pr. variation.
- Spar tid ved at genbruge universelle overskrifter (som “Gratis fragt”) på tværs af kampagner og kun tilpasse de produktspecifikke.
- Undlad at fastgøre overskrifter, når du starter en test. Lad algoritmen selv finde de bedst performende kombinationer.
