Dette er den største forandring i Google Ads’ historie. Skiftet til mobil, lanceringen af Performance Max, fjernelsen af gennemsnitlig position og overgangen til Smart Bidding – alt sammen blegner i sammenligning med det, der sker med AI i søgning lige nu.
At tro, at du kan fortsætte som hidtil, er en fejl. Det betyder ikke, at du skal rive det hele ned i morgen, men inden for de næste 12 måneder skal du have en plan for alt på denne liste.
Der er altid en balance mellem at kaste sig hovedkulds ud i en ny trend og at vente, til best practice har etableret sig. Jeg hælder til at vente og se, hvor de første landminer ligger. Et nyligt eksempel var PMax. Vi havde annoncører, der troede, at det ville fjerne behovet for dedikerede Shopping-, Search-, Display- og YouTube-kampagner. Nogle bureauer lagde endda alt over i PMax, hvilket viste sig at være en kæmpe fejl. Jeg er grundlæggende skeptisk over for de fleste nye ting fra Google.
Men når selve fundamentet rykker sig, er du nødt til at spidse ører. Og det er det, der sker nu.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
En fundamental ændring: Fra at skrive annoncer til at levere ingredienserne
Vi bevæger os fra en verden med kortere søgninger til en med længere, konversationelle søgninger. Det er umuligt at understøtte annoncer i denne nye “AI Mode” med den gamle måde at skrive annoncetekster på. Før skrev vi et par overskrifter, der ville blive vist, når nogen søgte på et søgeord. Den tid er forbi.
Alle annoncetekster til konversationelle søgninger vil blive dynamiske og hyper-personaliserede. Det kræver en dybdegående ændring i, hvordan vi tænker på assets. Vi går fra at skrive den endelige annoncetekst til at give AI’en de ingredienser og den retning, den har brug for til at konstruere relevante annoncer i real-time. Dette input kommer i to primære former.
1. Dit produktfeed
Alle de feed-attributter, jeg har talt om som “nice to have”, er nu blevet “need to have”. Det inkluderer alt fra farve, størrelse og energiklasse til bundles, livsstilsbilleder og de nye konversationelle attributter. Feedet er ikke længere bare en liste over produkter; det er råmaterialet til AI-genererede annoncer.
2. AI-briefet
At lære at mestre AI-briefs og gøre dem til en del af dit ugentlige workflow vil blive en central kompetence i Google Ads. Det handler om at give AI’en retning og kontekst. De fleste, der har brugt prompts det seneste år, vil have et forspring her, men det er en færdighed, hele dit team skal opbygge.
Gentænk Search-kanalens rolle: Fra transaktion til opdagelse
Historisk set har Search været en dårlig kanal til opdagelse. Det var en bottom-of-funnel-kanal. Medmindre du allerede vidste, at du ville have et par støjreducerende hovedtelefoner, var Search stort set irrelevant for brand-opdagelse.
Med AI Mode kan en bruger gå fra research til overvejelse og til transaktion meget hurtigere end nogensinde før. Tag dette eksempel:
Prompt: “Jeg skal på en transatlantisk flyvning, og jeg har svært ved den konstante summen i flyet. Den giver mig hovedpine. Hvad er der af muligheder for at reducere den?”
Pludselig bliver en informationssøgning transaktionel, da AI’en foreslår løsninger som støjreducerende hovedtelefoner. Købsrejsen kan blive dramatisk forkortet, hvilket betyder, at dine Search-annoncer nu kan blive en stærk motor for efterspørgsel.
Det betyder, at du er nødt til at gentænke, hvordan du ser på Search. Måske er det endda på tide at tænke på AI Mode som en helt separat kanal i Google Ads. De gamle KPI’er duer simpelthen ikke i denne nye verden.
Hvorfor dine YoY-performancerapporter er ved at bryde sammen
Det sker ikke fra den ene dag til den anden, men ændringen vil være subtil, indtil den pludselig er overalt. I takt med at AI Mode bliver mere udbredt, står Google over for en beslutning: Skal Shopping- eller Search-kampagner levere annoncerne i dette nye miljø?
Lige nu peger alt i retning af, at Shopping-annoncer er det naturlige valg. Produktfeedet har allerede alle de attributter, der skal bruges til at konstruere rige, konversationelle annoncer. Hvis det sker, og det er meget usandsynligt, at vi vil se en 50/50-fordeling, kommer vi til at se et massivt skift i trafikken.
Flere klik vil gå til annoncer produceret af Shopping-kampagner, hvilket betyder færre klik på traditionelle Search-kampagner. Hvis du ikke forstår denne dynamik, ender du med at jage din egen hale i forsøget på at “fikse” et fald i din Search-trafik, når det i virkeligheden er en udvikling, der rammer alle.
Løsningen: Nulpunktsbudgettering
Løsningen er at gå over til nulpunktsbudgettering. Det betyder, at du ikke længere fastsætter en KPI baseret på, hvad der skete sidste år. Du er nødt til at forstå det nye landskab og sætte KPI’er, der afspejler den nye virkelighed. Du kommer ikke til at ramme plet i første forsøg (det gør ingen), men de CMO’er, der navigerer i dette, sikrer, at deres teams ikke spilder tid på at jagte svar på, hvorfor Search-trafikken falder år-over-år.
Den ubrydelige forbindelse: Hvorfor SEO nu er motoren for betalt succes
Investering i SEO har været på en glidebane. Nul-klik-søgninger, annoncer, der optager mere plads, og nu AI. Men uanset uroen ser det ud til, at SEO står over for en renæssance som det centrale fundament for betalt annoncering i AI Mode.
Her er hvorfor: Det organiske AI-svar genereres først, og først derefter finder annoncesystemet et sponsoreret resultat, der passer ind i samtalen. Din annonce skal leve i det miljø, som det organiske svar skaber.
Dette er den del, de fleste CMO’er vil overse. Hvis AI-svaret siger noget negativt om din kategori eller dit brand, har du ikke bare et omdømmeproblem; du har et problem med annoncevisning. Betalte medier kan ikke længere bare brute-force sig vej igennem med et højere bud. I AI-søgning er organisk og betalt ikke længere to separate verdener. Din SEO er fundamentet for dine betalte AI-annoncer.
En nødvendig kamp: Hvem ejer produktfeedet?
Hvis produktfeeds nu er afgørende for organisk opdagelse i AI Mode, hvem ejer dem så? Traditionelt set er alt “organisk” SEO-teamets ansvarsområde. Men organiske produktfeeds er en helt anden størrelse.
Der er to potentielle veje her: Enten lærer SEO-folk feedoptimering fra bunden, eller også overtager PPC-teams ejerskabet af produktfeedet til SEO-formål. Jeg tror, det er for meget at forlange, at SEO-folk skal lære feedoptimering. Ikke fordi de ikke kan, men det er et unødvendigt nyt kompetencesæt, når ekspertisen allerede findes et andet sted i huset.
Som CMO er du nødt til at træffe beslutningen om, hvem der ejer dette område. Hos Savvy vil vi melde os på banen for at tage ansvaret for organiske produktfeeds, og jeg mener, at alle PPC-teams bør gøre det samme.
Den nye playbook er stadig ved at blive skrevet
Jeg hoppede ikke med på PMax-bølgen, og jeg har været skeptisk over for mange nye Google-funktioner gennem årene. De fleste af dem er overhypede og ændrer ikke ved den fundamentale playbook: Match søgningen med den rigtige annonce og send trafikken til den mest relevante landing page.
Men dette er anderledes. Selve fundamentet er ved at ændre sig. Vi kan ikke længere fuldt ud:
- Vælge, hvilke søgeord vores annoncer vises på
- Skrive annoncerne selv
- Vide, hvilken landing page der er ideel
Det er derfor, jeg er opmærksom nu. Når de fundamentale aspekter af at drive velfungerende Google Ads-kampagner begynder at vakle, er du nødt til at være klar til at skrive en ny playbook.
[HOVEDPOINTER]
- Fra annoncetekst til ‘ingredienser’: Dit job er ikke længere at skrive den endelige annonce, men at give AI’en input af høj kvalitet via detaljerede produktfeeds og AI-briefs.
- Search er nu en opdagelsesmotor: AI Mode forkorter købsrejsen og omdanner informationssøgninger til transaktionelle muligheder. Dine KPI’er for Search skal udvikle sig tilsvarende.
- Indfør nulpunktsbudgettering: I takt med at trafikken flytter sig fra traditionelle Search-kampagner til AI-drevne Shopping-annoncer, bliver historiske YoY-data misvisende. Baser dine budgetter og mål på den nye virkelighed, ikke på fortiden.
- SEO er det nye fundament for betalt annoncering: Det organiske AI-svar skaber den kontekst, din annonce vises i. En svag eller negativ organisk tilstedeværelse vil direkte skade din betalte performance.
- PPC-teams skal eje produktfeedet: Ekspertisen inden for feedoptimering findes allerede hos dit PPC-team. De bør tage ansvaret for performance på både betalte og organiske produktfeeds.
