Budjusteringer til Black Friday: Stop med at gætte og brug dette script

De fleste af jer vil ikke indrømme det, men hvis du kigger grundigt på din proces, gætter du dig frem til, hvilke sæsonbestemte budjusteringer (SBA’er) du skal køre under Black Week. Du fastsætter dem baseret på en mavefornemmelse eller en vag erindring om, hvad du tror, der virkede sidste år. Du har ingen anelse om, hvorvidt du brugte for lidt eller for meget baseret på den ROAS, du opnåede.

Til i år har jeg bygget et gratis script, der løser problemet. Du kører det én gang, og så analyserer det sidste års Black Friday-performance på tværs af klikpriser, ROAS, konverteringsrate og AOV. Derefter viser det dig præcis, hvilken SBA-procent du skal indstille for hver dag i Black Week. I denne artikel vil jeg gennemgå, hvordan du bruger det, og vise mine erfaringer fra to vidt forskellige konti, vi administrerer hos Savvy.

Derfor koster din mavefornemmelse dig penge under Black Week

Kerneudfordringen med Black Week er, at vi konstant venter på pålidelige data. Når du endelig kan stole på tallene fra onsdag, er det allerede fredag. Du kan ikke bruge onsdagens data til noget meningsfuldt på det tidspunkt. Når Black Week er ovre, har vi alle travlt med at forberede os til julesæsonen.

Og når den er ovre? Så holder jeg personligt jul. Jeg vil spise. Så bliver det januar, og alle lægger nye planer for året. Black Week bliver til et underligt, udmattende minde, som de færreste nogensinde får analyseret ordentligt.

I årevis har jeg bare bedt folk om at “tjekke efter”, men forarbejdet var besværligt. Så nu har jeg endelig lavet et script og et regneark, der klarer det tunge læs for dig. Ved at analysere sidste års performance kan du give et endegyldigt svar på spørgsmål som:

• Var vores ROAS-mål korrekt, da vi gik ind i Black Week?
• Havde vi de rigtige daglige sæsonbestemte budjusteringer?
• Gjorde Smart Bidding noget dumt, eller droslede den korrekt ned efter peaket?

De 3 forudsætninger for en succesfuld Black Week

Før du overhovedet tænker på at analysere sidste år, er der tre ting, der absolut skal være på plads. Hvis du fejler her, er din SBA-strategi ligegyldig.

1. Maksimale budgrænser

Hvis du bruger dem, så løsn op for dem, inden Black Week starter. Hvis dine maksimale budgrænser er for lave, aner Smart Bidding ikke, hvad den skal gøre, når klikpriserne begynder at stige. Den vil forsøge at hæve buddene i løbet af ugen, men det vil være for lidt, for sent, og dine SBA’er bliver nytteløse.

2. ROAS-mål

Den her er vigtig. Du skal ikke gå ind i Black Week med et ROAS-mål, der er for højt. Baseret på vores analyse anbefaler vi at sænke målene med 10 % til 20 % før Black Week, normalt i starten eller midten af november. Problemet med et højt ROAS-mål er, at det begrænser din eksponering i nye auktioner, hvilket dræber dit potentielle volumen. Jeg brændte nallerne på det her med en konto sidste år, og det kostede os en formue.

3. Kampagnebudgetter

Dette virker indlysende, men sørg for, at du ikke er begrænset af budgettet. Specifikt for Performance Max skal du åbne op for dine budgetter tidligt. At springe fra 6.500 kr. til 19.500 kr. fra den ene dag til den anden kan signalere til PMax, at det er tid til at spilde dine penge på Display eller Video, hvilket du bestemt ikke ønsker.

Sådan analyserer du sidste års performance (på den rigtige måde)

Vi har lavet et script og et analyseark, der trækker data fra sidste års Black Week og sammenligner dem med en normal baselineperiode (i dette tilfælde oktober). Det ark, du får, når du downloader scriptet, indeholder en komplet guide til, hvordan du sætter det op, så jeg vil ikke gå i tekniske detaljer her.

Analysen sammenligner dine klikpriser, konverteringsrate, ROAS og AOV for hver dag i Black Week med en typisk dag i oktober. Derefter beregner den, hvad budstigningen var sidste år, hvad SBA’en burde have været baseret på ændringen i konverteringsraten, og endelig, hvad den optimale SBA er, når man tager højde for din faktiske ROAS-performance i forhold til dit mål.

Logikken er simpel: Hvis den ROAS, du ramte på en given dag, var lavere end dit mål, betalte du for meget, og du har brug for en lavere klikpris. Hvis din ROAS var højere end dit mål, lod du penge ligge på bordet og burde have budt højere.

Eksempler fra den virkelige verden: To modsatrettede Black Friday-scenarier

At se på data er én ting; at omsætte dem til en plan er noget andet. Her er to helt forskellige konti, der viser, hvordan dette fungerer i praksis.

Case A: Problemet med for lave bud

Det første, der sprang i øjnene på denne konto, var, at vores ROAS var meget højere end målet onsdag, torsdag, fredag og lørdag. Det lyder måske godt, men det er et klassisk tegn på, at vi bød for lavt.

Her er hvorfor: Vores klikpriser steg slet ikke nok. På selve Black Friday gik vores konverteringsrate fra en baseline på 2,85 % til 7,89 % (en 3x stigning), men vi hævede kun vores klikpriser med 25 %. Det var ikke nok. Vi gik glip af en enorm mængde volumen.

Den anden store fejl er tydelig i dataene: Vores klikpriser fortsatte med at stige efter Black Friday. Vi endte med en højere klikpris den efterfølgende mandag, end vi havde på selve Black Friday. Det er et no-go. Det betyder, at Smart Bidding så de høje konverteringsrater og fortsatte med at skubbe spend, selv efter at efterspørgslen var forsvundet.

Så her er vores plan for i år baseret på analysens output:

• Tirsdag: Konverteringsraten begynder at stige. Vi starter med en 20 % SBA.
• Onsdag: Analysen foreslår 42 %, men sidste års lave klikpriser forvrængede det. Jeg vil være mere forsigtig og sætte den til 30 %.
• Torsdag: Lignende performance som onsdag, så vi holder os til 30 %.
• Fredag: Det er her, det eksploderer. Analysen anbefaler 60 %. Jeg vil planlægge med 60 %, men i praksis starter jeg sandsynligvis dagen på 40 % og skruer den op til 60 % i løbet af dagen.
• Lørdag/søndag: Performance er fortsat stærk, men AOV faldt sidste år. Jeg vil være lidt mere forsigtig og sænke den til 20 %.

Denne plan skaber en meget sundere CPC-kurve med et ordentligt peak om fredagen og uden et efterfølgende overforbrug om mandagen.

Case B: Overforbrugs-vanviddet

Denne konto var det stik modsatte scenarie. Og ja, det var en, jeg selv styrede. På Black Friday var vores mål 600 % ROAS, og vi ramte 427 %. Ikke godt. Vi blev alt for ivrige sammen med annoncøren og brugte alt for mange penge.

Årsagen? Vi gik ind i Black Week med et ROAS-mål, der var for højt. Det betød, at vores indledende klikpriser var for lave. På førstedagen af udsalget så vi masser af potentiale og en god samlet ROAS, så vi sagde til systemet “kør, kør, kør”. Vores klikpriser sprang med 40-60 % fra den ene dag til den næste, hvor det burde have været en meget mere gradvis stigning. Det var en klassisk overreaktion.

Vores plan for i år er meget mere konservativ og kontrolleret:

• Søndag/mandag: Konverteringsraten er tæt på baseline, så vi starter med en beskeden 10 % SBA.
• Tirsdag: Konverteringsraten begynder at stige. Analysen foreslår 47 %, men jeg ved, at vi går ind med en sundere start-klikpris i år, så jeg sætter den til 30 %.
• Onsdag: Lignende konverteringsrater som tirsdag, så vi holder den på 30 %.
• Torsdag: Konverteringsraten stiger igen. Vi øger til 40 %.
• Fredag: Vi sætter denne til 60 %, igen sandsynligvis startende lavere og med en stigning i løbet af dagen.
• Lørdag/søndag/mandag: Konverteringsraten forbliver høj. Jeg vil bringe SBA’en tilbage til torsdagens niveau på 40 % for at opretholde en stabil performance uden at overforbruge.

En lille note: Disse tal er fra europæiske konti. Cyber Monday er meget større i USA, så din tilgang kan være anderledes.

Glem ikke timevisningen: En afgørende faktor på Black Friday

Når du har din dagsplan, er du ikke færdig. Jeg løb tør for tid til at bygge timeanalyse ind i scriptet, men du er absolut nødt til at gå ind på din konto og gennemgå timeændringerne fra sidste år.

I Case B (kontoen med overforbrug) viste timegrafen præcis, hvornår vi gik i panik. Klikpriserne var stabile om morgenen, så besluttede vi, at vi ikke fik nok klik og “skruede helt op”. Antallet af klik steg, men ROAS styrtdykkede. Læringen for i år er krystalklar: Uanset hvor ivrige vi bliver, må vi ikke overskride en bestemt CPC-tærskel. Det er ganske enkelt dumt.

På en anden konto, vi analyserede (en vi ikke kørte sidste år), så vi den modsatte fejl. Deres klikpris forblev flad hele dagen på Black Friday og faldt endda om aftenen. De sænkede ikke deres SBA; det, der sandsynligvis skete, var, at deres konkurrenter overhalede dem. Når du falder ned ad annonceplaceringerne, falder din klikpris, fordi annoncøren under dig byder mindre. De fulgte simpelthen ikke med efterspørgslen og gik glip af en masse volumen.

Din playbook til Black Friday-budgivning

For at opsummere, her er præcis, hvad du skal gøre for at stoppe med at gætte og begynde at eksekvere en datadrevet strategi.

Før Black Week:

1. Løsn op for dine maksimale budgrænser, så Smart Bidding kan udforske.
2. Sænk dine ROAS-mål med 10-20 % op til perioden.
3. Fjern budgetbegrænsninger, især for PMax-kampagner.
4. Kør scriptet, hent dataene, og lav en daglig SBA-plan for i år.

Under Black Week:

1. Undgå at hæve dine ROAS-mål, medmindre du er desperat langt fra dem.
2. Indstil dine SBA’er i henhold til din plan, og juster dem baseret på live data.
3. Brug din samlede omsætning versus dit Google Ads-spend som din sandhedskilde; du kan ikke stole på real-time Google Ads-data.

Du kan downloade scriptet gratis nedenfor. Kør analysen, byg din plan, og hav en god Black Week.

[TL;DR]

• Stop med at gætte dine Black Friday-bud. Brug sidste års data om klikpriser, konverteringsrate og ROAS til at lave en præcis dagsplan for dine sæsonbestemte budjusteringer (SBA’er).
• Før Black Week skal du løsne op for maksimale budgrænser, sænke ROAS-mål med 10-20 % og fjerne alle budgetlofter for at give Smart Bidding de bedste arbejdsbetingelser.
• Analyser sidste års daglige performance mod en baseline for at identificere fejl som for lave bud (høj ROAS, for lidt volumen) eller overforbrug (lav ROAS, oppustede klikpriser).
• Lav en dag-for-dag SBA-plan baseret på data, hvor du øger buddene, når konverteringsraterne stiger, og er omhyggelig med ikke at overforbruge, efter at peaket er passeret.
• En dagsplan er ikke nok. Gennemgå sidste års timedata for at forstå, hvornår du skal være aggressiv i løbet af dagen og undgå almindelige fejl som ikke at hæve buddene om aftenen.