Sandheden om brand-budgivning i Google Ads (10x lavere CPC)

Brand-budgivning i Google Ads er et af de emner, hvor ingen lader til at være enige. For omkring et år siden blev jeg træt af, at folk sagde, mit framework var en religion for mig, så jeg besluttede at gå i dybden. Jeg spurgte mig selv: Hvilke faktorer spiller ind? Hvornår bør man gøre det? Hvornår bør man ikke? Og hvordan skal man gøre det for at undgå at spilde penge?

Virkeligheden er, at det er et langt mere nuanceret og vigtigt emne, end de fleste tror. Grunden til al uenigheden er simpel: Ikke alle virksomheder er ens, og det, der virker for én, kan være en komplet katastrofe for en anden. Lad os bryde ned, hvorfor “eksperterne” ikke kan blive enige.

Hvorfor ingen er enige om brand-budgivning

Hele samtalen bygger på en forkert præmis, fordi folk diskuterer vidt forskellige scenarier uden at være klar over det. Vi ser fem typiske virksomhedstyper inden for e-commerce, og den rigtige strategi for brand-budgivning er radikalt forskellig for hver af dem.

Din situation falder sandsynligvis i en af disse kasser:

1. Du er en wholesale/DTC-hybrid: Tænk på et brand som Nike. Hvis 80-90% af din omsætning kommer fra wholesale, er dit brandnavn et mid-funnel søgeord, ikke et bottom-funnel. Folk, der søger på “Nike sko”, er stadig i gang med at sammenligne priser og er ikke nødvendigvis ude på at købe direkte fra Nike.com.
2. Du har ingen konkurrence: Hvis ingen andre byder på dit brand søgeord, er der næsten ingen værdi i, at du selv byder på det. Du kan eventuelt køre en lille kampagne for at indsamle data, hvis en konkurrent skulle dukke op, men det er stort set det.
3. Du er et velkendt brand: Hvis du er et stort navn, kan du bruge titusindvis af kroner om måneden alene på dit brand søgeord. Er det en god investering? Det er fifty-fifty. Hvis 80% af dit Google Ads-budget går til dit eget navn, vil jeg mene, at du i stedet bør flytte de penge over på generiske, ikke-brandede kampagner.
4. Du har stor konkurrence: Hvis konkurrenter, affiliates og forhandlere byder massivt på dit brand søgeord, kan den rigtige budstrategi reducere dine omkostninger med 50-80%. At lade Smart Bidding køre løbsk med en højTarget Impression Share er en opskrift på at bruge for mange penge.
5. Dit brandnavn er generisk: Hedder din virksomhed “printerpatroner.dk”? Held og lykke. Et generisk brandnavn er svært fra et budgivningsperspektiv, fordi intentionen er tvetydig.

Det er derfor, ingen er enige. Søgeordets position i tragten ændrer sig. Konkurrencesituationen ændrer sig. Det unikke ved dit værditilbud ændrer sig. Hvis en bruger ser en konkurrents annonce ved siden af din og er meget tilbøjelig til at klikke på den, er din kontekst en helt anden end for et brand med en unik, beskyttet voldgrav.

Søgeresultatsiden er ikke engang den samme

Min personlige holdning? Google burde slet ikke tillade annoncer på brandede søgeord. Det er bare en skat på virksomheder – endnu en procentsats, der ryger direkte i Googles lommer. Det ideelle scenarie er en ren SERP med kun dit organiske resultat øverst.

Men det er ikke den verden, vi lever i. I stedet får vi en blanding af konkurrenter, affiliates og forhandlere, der alle byder på vores navn. Se dette eksempel for HexClad – det er en slagmark. For dem er det sandsynligvis ikke til forhandling at være til stede i auktionen.

Se nu på Caraway, som har mere eller mindre den samme forretningsmodel. De har næsten ingen konkurrence på deres brand søgeord. Selv to virksomheder, der på overfladen virker identiske, står over for vidt forskellige realiteter i Google Ads-auktionen. Derfor er en “one-size-fits-all”-løsning ubrugelig.

Det eneste spørgsmål, der betyder noget: Er det inkrementalt?

I stedet for at spørge: “Skal jeg byde på mit brand?”, er det meget bedre spørgsmål: “Er min brand-budgivning inkremental?” Med andre ord, ville konverteringen være sket alligevel, hvis jeg ikke havde kørt annoncen?

Sådan tester du reelt for inkrementalitet

Den eneste rigtige måde at vide det med sikkerhed på er ved at køre en holdout-test. Det indebærer at opdele dine kampagner geografisk. I én gruppe af lokationer byder du på dit brand søgeord. I den anden gør du ikke. Derefter ser du på dine samlede backend-konverteringer (ikke kun Google Ads-konverteringer) og sammenligner de to grupper. Hvis gruppen med brand-annoncer ser en stigning på 120 samlede konverteringer, mens gruppen uden forbliver på 100, har du dit svar.

Problemet er, at for de fleste af os er der måske ikke nok søgevolumen til at opnå et statistisk signifikant resultat. (Jeg håber, at de nye funktioner til inkrementalitetstest i Google Ads vil gøre dette lettere for alle).

Så den næstbedste metode er meget enklere: Sluk for det. Stop din brand-kampagne i en uge og se, hvad der sker med dit samlede salg. Tænd den så igen i en uge. Gentag dette et par gange. Du forsøger blot at få en fornemmelse af retningen for effekten. Husk, hvis du ingen konkurrenter har, kan jeg næsten garantere, at du ikke vil se nogen forskel.

En hurtig bemærkning om nye vs. eksisterende kunder

Dette er et afgørende punkt. Mange kigger på deres brand-kampagne og siger: “Hey, 60% af disse er nye kunder, så de penge bør tælles med i vores marketingbudget!”

Dette er en forkert tankegang. Vi prøver ikke at finde ud af, om brand-budgettet resulterer i nye eller eksisterende kunder. Vi prøver at finde ud af, om konverteringen ville være sket alligevel. Hvorvidt personen er en ny eller eksisterende kunde er fuldstændig irrelevant for spørgsmålet om inkrementalitet.

Sådan byder du: Manuel CPC vs. Smart Bidding for brand

Lad os sige, vi har fundet ud af, at det er en fordel at byde på vores brand. Det næste spørgsmål er, hvordan man gør det uden at brænde penge af. Skal vi bruge automatisk budgivning eller manuel?

Hvornår Smart Bidding er genialt (og hvorfor det ikke gælder for brand)

Smart Bidding er fantastisk, når visse betingelser er opfyldt:

• Der er mange konkurrenter pr. søgeord.
• Konverteringsraterne varierer voldsomt på tværs af søgetermer, enheder, målgrupper osv.
• Du har tusindvis af søgeord eller produkter at administrere.

For brandede søgeord er det stik modsatte tilfældet.

• Du har meget få (hvis nogen) konkurrenter.
• Dine konverteringsrater er yderst stabile.
• Du har måske 5-20 søgeord at holde styr på, højst.

Dette er et scenarie, hvor der ikke er meget at vinde ved at bruge Smart Bidding, og hvor manuel budgivning kan være langt mere effektivt. Den eneste undtagelse kan være brandede Shopping-kampagner, hvor du måske har mange produkt-SKU’er og konkurrerer med wholesale, hvilket gør Smart Bidding til et bedre valg.

Fire praktiske taktikker til smartere brand-budgivning

Når du har besluttet dig for at byde, er her fire taktikker, vi bruger til at gøre det effektivt.

Taktik #1: Brug Eksperimenter til at finde dit gulv

Alt for få mennesker bruger Eksperimenter-funktionen i Google Ads, især til brand-budgivning. Jeg kørte for nylig et, hvor jeg testede at sænke vores i forvejen lave bud med yderligere 50%. Helt ærligt var det et uheld – jeg var i gang med at optage en video, der viste, hvordan eksperimenter fungerer, og glemte, at jeg havde sat det live. Men resultaterne var sigende: ingen effekt på trafik, omsætning eller eksponeringer. Blot en lavere klikpris.

Dette er så meget bedre end bare manuelt at sænke bud i hovedkampagnen. Når du gør det, skaber du forvirring. Hvis der er en kampagne eller højsæson, kan dine klik gå op eller ned af andre årsager. Annoncøren bliver nervøs og siger: “Måske gik vi glip af noget! Måske overhalede konkurrenterne os!” Så bliver du presset til at hæve dine klikpriser igen, selvom data viser, at det er unødvendigt. Eksperimenter giver dig rene data til at træffe den rigtige beslutning.

Taktik #2: Forbyd affiliate-budgivning & lav “gentlemanaftaler”

Dette bør ikke være til forhandling. Ingen affiliates bør have lov til at byde på dine brand søgeord. Tjek dette jævnligt. Du bør også overveje at række ud til direkte konkurrenter. Dette virker ikke så godt i USA, men i Europa kan man stadig lave “gentlemanaftaler” (især fra ejer til ejer), hvor man aftaler ikke at byde på hinandens søgeord. Det virker overraskende godt, hvis brand ikke er en stor del af deres strategi.

Taktik #3: Isoler din brand-kampagnestruktur

Læg altid, altid, altid dine brand søgeord i deres egen dedikerede kampagne. Og sørg for at ekskludere dine brand søgeord som negative søgeord fra alle andre kampagner, du kører, inklusiv Dynamiske Search-annoncer og Performance Max.

Taktik #4: Adskil din ROAS-rapportering (det her er min mærkesag)

Det her er min mærkesag: Du bør aldrig kombinere rapportering for brand- og non-brand-trafik. Det er ligesom med retargeting. Din brand Search-annonce kan ikke tage 100% af æren for en konvertering, der blev startet af en Meta-annonce, en tv-reklame eller en mund-til-mund-anbefaling.

Ingen i Google Ads-verdenen bør tage æren for brand-omsætning. Hvis de tager æren, når den stiger, må de også tage skylden, når den falder – og de har ingen indflydelse på det, uanset hvad. Hvis du er et bureau, så adskil venligst denne rapportering. Det er det ærlige og strategisk korrekte at gøre.

Det store PMax-spørgsmål: Skal du inkludere brand søgeord?

Jeg får dette spørgsmål hele tiden. Her er min analyse:

• Hvis du er et nyt brand: Så er jeg egentlig ligeglad. Du har ikke mange brand-søgninger, så det betyder ikke så meget. Men jeg ville stadig ekskludere det som standard.
• Hvis du har stort fokus på Meta og er på vej ind på Google: For Guds skyld, ekskluder det. Grunden til, at 90% af DTC-brands fejler med at få Google Ads til at virke, er, at de lader PMax bruge størstedelen af deres budget på deres eksisterende brand-søgninger. De ser ingen inkrementel stigning i den samlede omsætning og konkluderer, at “Google Ads ikke virker”, når det virkelige problem er, at de bare bruger for mange penge på deres brand.
• Hvis du er et eksisterende brand: For Guds skyld, ekskluder det. Det er højst sandsynligt, at PMax vil bruge for mange penge på dine brand søgeord, og som jeg sagde før, ønsker du ikke, at Google tager æren for en efterspørgsel, de ikke har skabt.

Så, bør du byde på dit brand?

Så hvad er svaret efter alt det her? Sandsynligvis, ja. Men du bør sandsynligvis også bruge meget mindre, end du gør i dag.

Nøglen er ikke at følge en eller anden gurus dogmatiske regel, men at forstå din unikke kontekst, teste for inkrementelitet og byde lige præcis nok til at fastholde din position uden at spilde en eneste krone. Store brands kan ofte skære halvdelen af deres brand-klikpriser uden nogen som helst effekt på antallet af klik.

[Kort fortalt]

• Der findes ikke ét “rigtigt” svar for brand-budgivning. Den korrekte strategi afhænger udelukkende af din forretningsmodel, konkurrencesituationen, og om dit brandnavn er generisk eller unikt.
• Spørg “Er det inkrementelt?” ikke “Skal jeg byde?”. Målet er at afgøre, om dine brand-annoncer genererer salg, der ikke ville være sket alligevel. Test dette ved at pause dine kampagner eller køre en holdout-test.
• Manuel budgivning er ofte bedre for brand-kampagner. Det stabile miljø med lav konkurrence på brand-søgninger er det modsatte af, hvor Smart Bidding er stærkest.
• Isoler og rapporter på brand separat. Læg altid brand søgeord i deres egen kampagne, og kombiner aldrig, aldrig brand- og non-brand ROAS i din rapportering.
• Ekskluder brand søgeord fra Performance Max. Dette er især kritisk for brands med eksisterende efterspørgsel fra andre kanaler (som Meta), da PMax som standard vil bruge dit budget på de nemme konverteringer og dermed ikke skabe ny værdi.