Klikpriser på brand søgeord: Betaler du 10x mere, end du behøver?

Hvad nu hvis jeg fortalte dig, at de fleste DTC brands betaler 10 gange mere end nødvendigt for klik på brandede søgninger? Klik, du sandsynligvis ville have fået alligevel. Det lyder som en overdrivelse, men jeg ser det konstant.

Før jeg forklarer hvorfor, så lad mig vise dig, hvad jeg mener. Her er en nylig konto, hvor vi isolerede brandede søgeord i deres egen kampagne med en ny budstrategi. I det øjeblik vi lavede ændringen, styrtdykkede prisen per konvertering fra et svingende interval på 215-365 kr. til et stabilt niveau på 39 kr. Vi fik faktisk flere konverteringer den første uge, og det lille fald bagefter var blot et udtryk for normale højsæsoner for denne forretning.

Her er et andet eksempel. Vi brugte 2.000-3.000 kr. om ugen på brandede søgninger. Jeg sænkede klikpriserne manuelt, og forbruget faldt til blot et par hundrede kroner. Den vigtigste pointe? Antallet af klik faldt ikke. Det fald i performance, du ser senere, var igen blot et udtryk for højsæsoner. Volumen kom direkte tilbage.

Problemet er, at vi alle har lært, at man skal forsvare sin brand-trafik for enhver pris. Det virker indlysende, ikke? Når nogen søger på dit brand, vil du sikre dig, at de lander på din side. Men den tankegang bliver hurtigt dyr – især hvis du ikke forstår, hvordan du styrer dine bud korrekt i Google Ads.

Den dyre tankegang: Hvorfor vi betaler for meget for brand-klik

Først skal du forstå, hvilken gruppe dit brand tilhører, for strategien er forskellig.

Gruppe 1: Ingen ekstern distribution. Du er den eneste, der sælger dine produkter. Du er ikke på markedspladser, der byder på dine brand søgeord, og du har ikke wholesale-partnere, der byder på dit navn. Din eneste opgave er at forsvare din position mod konkurrenter, der sælger andre produkter.

Gruppe 2: Med ekstern distribution. Du sælger gennem andre forhandlere eller markedspladser. Nu konkurrerer du med partnere, der sælger dit eget produkt, ud over dine almindelige konkurrenter. Dette er en mere ømtålelig situation.

Begge de eksempler, jeg viste dig, var fra Gruppe 1. Ved blot at skifte til manuelle bud så vi et 10x fald i prisen per konvertering. Problemet i begge tilfælde var ikke konkurrence; det var en fejlslagen budstrategi.

Smart bidding er ikke bygget til dit brand. Her er hvorfor.

Det er her, det går galt for de fleste annoncører. De antager, at Smart bidding er svaret på alt. Det er det ikke.

Problemet er todelt:

1. Smart bidding maksimerer for volumen, ikke effektivitet. Det er designet til at skaffe dig så mange konverteringer som muligt inden for dit mål. For brandede søgninger, hvor du har en allerede engageret målgruppe, er dette overkill.
2. Systemet vil altid byde op til dit mål. Selv med et højt ROAS-mål vil Smart bidding ikke forsøge at minimere dit forbrug. Hvis det kan få en konvertering til dit 800% tROAS-mål, vil det gøre det, selvom den samme konvertering var tilgængelig for et bud, der ville have givet 4.000% ROAS.

Du siger reelt til Google: “Her er mit kreditkort, brug hvad end der skal til for at ramme dette tal,” når du kunne få de samme resultater for en brøkdel af prisen. Du er i en budkrig mod dig selv uden grund.

Sådan styrer du dine bud på brandede søgninger korrekt

For brandede søgninger skal du skrælle alt ned til det helt basale. Du har brug for enkelhed og direkte kontrol. Sådan gør du.

Trin 1: Isoler og forenkl din struktur

Først skal du trække alle dine brandede søgeord over i deres egen dedikerede Search-kampagne. Undlad at blande dem sammen med dine generiske kampagner. Dette giver dig et rent miljø til at kontrollere forbrug og måle performance præcist.

Trin 2: Skift til manuelle bud (ja, seriøst)

Dette er det vigtigste. Brug manuelle bud til din dedikerede brand-kampagne. Dette giver dig direkte kontrol over dine klikpriser, hvilket er præcis, hvad du har brug for. Den eneste anden brugbare mulighed er Målret mod impression share, men du skal bruge den med en maksimal CPC-budgrænse. Du skal ikke bare sætte den til 100% og lade Google køre løbsk; du ender i den samme situation med overforbrug.

Trin 3: Test, test og test igen

Når du har direkte kontrol, kan du nemt optimere. Det ideelle scenarie, som jeg ser hele tiden, er, at antallet af klik forbliver stabilt, mens dine klikpriser falder med det halve (eller endda 10x). Men du er nødt til at teste for at finde det leje. Hvis du sænker dine bud og ser, at antallet af klik eller konverteringer falder, har du fundet din minimumsgrænse for budgivning mod konkurrenter. Bare byd en smule op igen. Alt for mange annoncører tester aldrig nogensinde dette – de sætter bare et højt bud og glemmer alt om det.

Hvad med brandet Shopping? Et mere kompliceret bæst

Den optimale budstruktur for brandet Shopping bliver en smule mere kompliceret.

• Hvis du har få produkter, kan manuel budgivning stadig fungere fint.
• Hvis du har tusindvis af SKU’er, bør du overveje Smart bidding, men med streng kontrol. At køre med manuelle bud på tusindvis af individuelle produkter er et mareridt, medmindre du har en meget specifik færdighed (og ærligt talt er der meget få, der har det længere). Du vil sandsynligvis klokke i det og sende for meget trafik til dårligt sælgende produkter.

Pointen er, at selv når du bruger Smart bidding til brandet Shopping, har du stadig brug for performance-rammer. Sæt en maks. CPC-grænse. Brug et meget højt tROAS-mål. Principperne er de samme, selvom udførelsen er en smule anderledes på grund af produktvolumen.

To røde flag, der indikerer, at du bruger for mange penge (lige nu)

Inden du overhovedet begynder at teste, kan du lave et hurtigt tjek. Dette er ikke hårde regler, men hvis din konto passer på disse beskrivelser, bruger du næsten helt sikkert for mange penge.

Rødt flag #1: Du bruger mere end 10% af dit samlede annoncebudget på dit brand. Dette er et kæmpe rødt flag. Medmindre du er i et sindssygt konkurrencepræget marked, bør dit brand-forbrug udgøre en lille brøkdel af dit samlede budget.

Rødt flag #2: Din brandede ROAS er mindre end 2x din generiske ROAS. Hvis dine generiske kampagner opnår en ROAS på 500%, og dine brandede kampagner ligger på 800%, er der noget galt. Enten er du alt for aggressiv på brand, eller du er ikke aggressiv nok på generisk. Din brandede ROAS, især på search, bør typisk være 8x, 10x eller endda 20x+ højere end generisk.

Sådan kører du et eksperiment for at finde dit optimale bud

Den eneste måde at vide med sikkerhed, om du betaler for meget, er at køre et eksperiment i Google Ads. Det er det perfekte tool til opgaven.

1. Gå til Kampagner i din Google Ads-konto og klik derefter på Eksperimenter.
2. Opret et nyt tilpasset eksperiment, vælg “Search”, og vælg din brandede Search-kampagne som basiskampagne.
3. I indstillingerne for testkampagnen skal du gå til dine søgeord og ændre de maks. CPC’er. Prøv at sænke dem med 25% til at starte med (f.eks. fra 6,50 kr. til 4,90 kr.).
4. Opsæt tidsplanen for eksperimentet. Jeg anbefaler en 50/50 trafikfordeling. Indstil dine succeskriterier: du vil spore, at antallet af klik ser “ingen signifikant ændring”, mens prisen “falder.”
5. Aktiver synkronisering, så alle ændringer, du foretager i annoncerne i den oprindelige kampagne, bliver kopieret over. Klik derefter på Opret eksperiment.

Lad det køre, spor effekten, og gentag processen. Sådan finder du det perfekte bud i stedet for bare at gætte.

To ‘off-platform’ metoder til at sænke dine brand-udgifter

Nogle gange sker de bedste træk uden for din Google Ads-konto.

For det første, prøv helt at undgå at betale. Hvis et par konkurrenter byder på dit brand, så ræk ud til dem. De fleste virksomhedsejere ønsker ikke at spilde penge på en klik-krig. Dette er meget mere udbredt i Europa end i USA, men det er altid et forsøg værd. For distributører er det mere ømtåleligt, men du kan stadig bede dem om at stoppe med at byde på dine brand søgeord. Nogle vil med glæde gå med til det.

For det andet, lad være med at være besat af at ligge nummer ét. Jeg har denne samtale med brand-ejere hele tiden. Du behøver ikke at være i position ét for dit eget brand 100% af tiden. Hvis du falder fra en 99% top impression share til 95%, men sparer 50% på dine klikpriser, er det en kæmpe gevinst. At overbyde på dit eget navn er som at betale Google en gratis skat. De eneste, der drager fordel af det, er dine konkurrenter.

[TL;DR]

• En 10x prisforskel er reel. Antag ikke, at Smart bidding er den billigste eller mest effektive måde at styre dine brandede Search-kampagner på.
• Hvis du konkurrerer med distributører, skal du behandle dine brand søgeord mere som meget værdifulde generiske søgeord og byde derefter – med streng kontrol.
• Brug Eksperimenter-funktionen i Google Ads. Det er den eneste pålidelige måde at A/B-teste dine bud og finde det optimale forbrug for dit brand.
• Gentag dine eksperimenter. Kør disse tests to gange om året eller når som helst dit auktionslandskab ændrer sig (f.eks. nye konkurrenter, nye wholesale-partnere).

Så herfra er handlingsplanen simpel: gå ind og se på din brand performance. Spørg dig selv, om du rammer nogle af de røde flag, jeg nævnte. Og hvis du gør, så start et eksperiment. Det er den hurtigste måde at få reelle data på om, hvad der sker, når du sænker dine bud. Du vil måske blive overrasket over, hvor mange penge du kan spare.