En kort opsummering af, hvad du lærer i dette indlæg:
- Sammenligningstjenester (CSS’er) er kommet for at blive.
- Google Shopping og CSS Partner Shopping er identiske og administreres af dig.
- Du kan få en teoretisk rabat på 20% på din pris pr. klik ved at køre Shopping-kampagner med et CSS-partner Merchant Center.
- Lad være med at betale mere end 600 kroner om måneden for det.
- Den nemmeste kampagneopsætning er bare at konvertere dit eksisterende Merchant Center til en CSS-partner.
- Hvis du er god til Google Shopping, burde affiliates være et no-go.
- Lad aldrig egentlige prissammenliningstjenester annoncere for dine produkter i Shopping.
- Sæt det op og kom videre, sådan du kan lave rigtigt Google Ads-arbejde så hurtigt som muligt.
Introduktion
Det er ikke et emne, vi har skrevet meget om tidligere, fordi det har været ret så irriterende, og en del ændrede sig fra måned til måned.
Jeg var desuden også overbevist om, at de ville forsvinde igen. Jeg kunne ikke i min vildeste fantasi tro på, at vores kære Margrethe Vestager ville holde fast i at godkende Googles løsning i Shopping-monopol-sagaen.
Men her sidder vi et par år senere, så jeg tænkte, det ville være smart at dele noget af det, vi har lært om at køre Google Shopping-kampagner i Europa via CSS-partnere.
Hvad er CSS?
CSS står for Comparison Shopping Service (prissammenligningstjeneste på dansk). Det udsprang fra en afgørelse fra en sag i 2015, der krævede, at Google skulle finde en løsning, der ville gøre Google Shopping mindre af et monopol.
Sagens kerne var, at fordi Google placerede sin prissammenligningsmotor, Google Shopping, i søgeresultaterne uden at lade andre gøre det samme, monopoliserede det området omkring søgeresultater.
Jeg vil ikke diskutere selve sagen, men efter min mening er det et dumt argument. Shopping-annoncer er blot et andet annonceformat fra tekstannoncer. Men anyway:
Google fik besked på at lade andre prissammenligningstjenester komme med på auktion, og det er det, vi ser i dag:
Hvad betyder det så?
Dybest set intet.
CSS-annoncer går stadig til forhandlerens webshop.
Du opretter et andet Merchant Center gennem en CSS-partner, som du uploader dit Google Shopping-feed til. Alt er det samme, bortset fra at Merchant Center er registreret i CSS.
I starten var der nogle vigtige forskelle mellem et almindeligt Merchant Center og et CSS Merchant Center.
- Det var kun Google Merchant Center-produkter tilladt i Shopping-fanen.
– Det er ikke længere tilfældet. - Du var nødt til at lave en separat konto til dine CSS-kampagner.
– Det er ikke længere tilfældet. - Du var nødt til at starte fra scratch med et nyt Merchant Center.
– Det er ikke længere tilfældet.
Hvorfor så gøre det?
Det er her, hvor hele diskussionen om CSS udspringer fra. På grund af domstolens afgørelse kan du få 20% “CPC-rabat”, når du annoncerer gennem en CSS.
Årsagen bag dette er, at Google er tvunget til at gøre Google Shopping til en separat indtægtskilde.
Så når du får et klik fra en Google Shopping-kampagne, går 20% af prisen pr. klik til Google Shopping-virksomheden, og 80% går til Google. Men når du får et klik fra en CSS Shopping-kampagne, går 0% til CSS-partneren og 100% til Google.
Det betyder teknisk set, at du kan spare 20% på din klikpris ved at gå igennem en CSS partner.
Du sparer ikke rigtigt 20%
Så hvorfor kører alle så ikke bare alt via CSS-partnere, hvis du sparer 20%?
For det første, så sparer du ikke 20% når konkurrerer mod andre CSS annoncører.
For det andet er besparelserne er teoretiske. Metoden giver en fordel i auktionen; men det er ikke skrevet nogen steder, og det er heller ikke en reel rabat. Du får det ikke refunderet, og det er svært at bemærke.
ProductHero forklarer det meget godt:
20% rabatten er ikke et beløb, der refunderes eller vises på din Google Ads-konto. Det er en budfordel sammenlignet med Google CSS.
Der skelnes også mellem den måde, som mange CSS-partnere beskriver rabatten på og den måde, som Google oprindeligt beskrev rabatten.
Bemærk: Jeg kan ikke finde en eneste officiel kilde fra Google om rabatten længere. Dette er fordi Google ikke offentligt må sige hvad der går til Google Shopping længere.
Så her tager jeg udgangspunkt i de originale artikler, jeg læste fra Google om dette.
Her er de to måder, rabatten er beskrevet på:
- CSS Partnere siger, at hele 5-krs-buddet bruges til rabatten. Det vil sige, et Google Shopping-bud på 5 kr er faktisk kun et bud på 4 kr i auktionen.
- Som jeg forstod det oprindeligt, baseret på Googles materiale, var rabatten på beregningen af ad rank.
Ad rank er en rangering, der tager kvaliteten af din annonce kombineret med dit bud og giver dig en værdi. Dette er den værdi, der bruges til at bestemme, hvilke annoncer der vises som nr. 1, 2, 3, osv.
Der er en stor forskel mellem disse to beskrivelser.
Her er et par eksempler:
- Hvis dine bud er højere end resten på dit marked, vil du ikke opnå en 20% besparelse. Lad os sige, at dit bud var 10 kr, og alle andre byder 5 kr. Derefter vil din CPC stadig være 5 kr på grund af måden som auktionssystemet* fungerer på.
*Googles auktionssystem fungerer ved at bestemme din pris pr. klik i henhold til, hvad annoncøren lige under dig i auktionen byder på. Så hvis dit bud er 10 kr for position 1, og annoncøren i position 2 byder 5 kr, er din faktiske pris pr. klik 5 kr.
- Hvis du derimod er lige i midten af dine konkurrenter, når det kommer til jeres bud (f. eks. at du er blandt en håndfuld konkurrenter, der byder cirka det samme), så kan du rent faktisk spare 20%.
Dette bakkes op af flere af vores konti.
Markeder med høj konkurrence – elektronik, sportsudstyr, boligtilbehør, fast fashion osv. – har en påviselig effekt ved at bruge en CSS-partner.
Men vi har også en del konti, hvor vi aldrig har set en effekt.
Lad os tage et eksempel:
Vi kører en hybridmodel (mere om det senere), hvor vi har nøjagtigt de samme bud i CSS- og Google-kampagnerne – bortset fra at budene i CSS-kampagnen er 20% lavere.
I næsten alle kampagner har CSS-kampagnen en lavere CPC og en højere ROAS. Konverteringsvolumen er også højere i CSS-kampagnerne.
Baseret på dette screenshot ville jeg antage, at alle ville hoppe over på CSS med det samme.
Sagen er bare den, at i dette specifikke marked er det ikke alle, der har gjort det. Så det er derfor, at vi ser rabatterne.
Men hvis alle gør det, er der ikke meget at spare, fordi besparelserne kun er teoretiske, og det er kun, når du holder det op mod Google Shopping-kampagner – ikke mod CSS-partner Shopping-kampagner.
Men på den anden side kan man også sige, at hvis alle kører på CSS og du ikke gør det, så betaler du 25% mere end alle andre.
Betal ikke % for CSS
Der er ingen fordele ved at vælge en CSS frem for en anden. De kan alle det samme.
Så lad være med at betale et stort beløb til en CSS-partner.
Et stort beløb er et beløb over 300-600 kroner per måned.
Men vi har hørt om tilbud på 2, 5, 10 og endda 20% af annonceudgifterne, der betales til nogle CSS-partnere. Det er vanvittigt.
Hvis du ikke er bekymret for, hvem der har adgang til dine data, kan du også vælge en af de mange gratis CSS-muligheder derude.
Vi har valgt at flytte alle vores CSS-konti til en dedikeret CSS-partner uden for de vigtige lande, hvor vi kører Google Ads.Kald mig bare paranoid, men har jeg det bedre med at have vores CSS-partner i Holland end at havde dem drevet af et konkurrerende bureau her i Skandinavien.
Min eneste anbefaling, når man skal se efter en CSS-partner, er, at se på navnet. Nogle af dem har forfærdelige navne som “Shopping i EU” (Beklager at jeg hænger jer ud her, men vi har diskuteret dette :)) eller “XYZ Ads”, som kan skade konverteringsraten i nogle lande ved at indikere, at webshoppen ikke er fra det land.
Vælg en udbyder med et generisk navn som ProductHero, Comlyn eller lignende.
Konverter et eksisterende eller opret et nyt Merchant Center
For at komme i gang med CSS skal du have et CSS-partner Merchant Center. Du kan enten lave et helt nyt et (gennem CSS-partneren) eller bede dem om at konvertere dit eksisterende.
Der er fordele og ulemper ved begge muligheder:
Fordele ved at lave et nyt
- Du kan køre dine Google Shopping- og CSS Shopping-kampagner side om side for at sammenligne performance.
- Du har altid dit Google Merchant Center at falde tilbage på, hvis noget går galt med din CSS-partner. (Det sker.)
Ulemper ved at skabe et nyt
- Alle dine produkter starter fra scratch. En masse data (som hvilke søgeresultater dit produkt skal vises på) er logget ind i dit produkt-id, så at start fra scratch vil i starten skade din performance.
Fordele og ulemper ved at konvertere dit eksisterende Merchant Center er modsætningerne til de fordele og ulemper, der er skrevet ovenfor.
Sådan arbejder du med CSS
Der er essentielt tre måder at arbejde med CSS-partnere i Google Shopping.
- CSS only kampagner
- Google only kampagner
- Hybrider: CSS + Google-kampagner samtidigt
Jeg vil nu fortælle, hvornår jeg synes, man skal benytte sig af de enkelte muligheder:
CSS only kampagner skal bruges, når du ønsker at få rabatten, men du har ikke lyst til at overkomplicere din konto. Dette er min foretrukne mulighed. Du får den potentielle CPC-rabat, og du laver ikke en alt for kompleks kontostruktur.
Google only kampagner skal bruges, når dit budget er så lille, at du aldrig ville bemærke forskellen (dvs. under 25.000 kroner per. måned)
Hybridkampagner skal bruges, når du er bekymret for at gå glip af visninger, hvis du kun bruger CSS.
En hybrid kampagnestruktur kan sættes op på to måder:
- Kopier dine Google-kampagner til dine CSS Shopping-kampagner, og kør dem side om side.
- Efter min mening er dette ikke en mulighed, hvis du kører Smart Bidding. Den eneste måde, hvorpå hybridkampagner fungerer er, hvis du opretholder identisk budgivning i kampagnerne (hvilket du ikke kan med Smart Bidding).
- Gør dine CSS Shopping-kampagner til dine vigtigste kampagner og lav en Google Shopping-kampagne med et manuelt bud, der er 50–75% lavere end dine bud på dine CSS Shopping-kampagner.
Jeg vil virkelig anbefale bare at gå med CSS only kampagner, men vi har en håndfuld store konti, hvor den samlede klik-volumen falder, hver gang vi slukker for Google Shopping-kampagnerne.
Dette er primært relateret til billedsøgningen. Der er ingen CSS besparelse når dine Shopping annoncer vises i billedsøgningen, så hvis du byder lavere efter du går over til CSS vil du være mindre konkurrencedygtig.
Google Shopping Affiliates?
“Google Shopping Affiliates” er et udtryk, der er blevet lidt en ting i dag.
Fordi du kan vise flere annoncer for det samme produkt fra den samme forhandler på det samme søgeresultat uden at være i direkte konkurrence med dig selv, er konceptet “Google Shopping affiliates” kommet frem.
NB: Eftersigende er det på vej ud at have flere listings i skrivende stund – Feb 2021.
Idéen er, at du lader en affiliate køre CSS Shopping-annoncer sideløbende med dine egne kampagner.
NB: Dette er ikke et reelt eksempel på en affiliate (det kan jeg af gode grunde ikke vide – men det er et eksempel på en sideløbende Shopping annonce fra en CSS partner).
Argumentet er, at de vil være i stand til at dykke ned i de søgetermer, AKA “the ad invententory”, som du ikke selv kommer frem på.
Du kan også vælge at overlade Google Shopping fuldstændigt til affiliaten og så selv køre dine mest rentable produkter / “nøgleord” osv.
En af mine gode venner er stor fortaler for denne strategi, mens jeg er modstander af den.
Men vi er mere enige, end vi oprindeligt troede.
Hvorfor er jeg modstander af det?
Ligegyldigt, hvad affiliaten kan gøre, kan vi (læs: SavvyRevenue) også gøre det uden at tillægge den margin, som han/hun lægger til.
Hvis resultaterne overall er bedre ved at køre flere Shopping-kampagner på flere konti gennem flere CSS-partnere, har vi ikke brug for affiliates for at gøre det.
Som et kompetent Google Shopping-bureau kan vi sagtens gøre det selv.
Men det har faktisk intet at gøre med, hvorfor det er en god idé at gøre for nogle.
Hvorfor er min ven fortaler for det?
Det er ikke nemt at finde et godt, pålideligt bureau. At køre Google Shopping in house resulterer ofte i uudnyttet potentiale. Så at have en affiliate til at dykke ned i ens uudnyttede potentiale på en kommissionsaftale giver mening.
Det er en risikofri måde at udvide ens Google Shopping på og få mere ud af platformen. Og hvis det er på kommission, betyder det så virkelig noget, hvorvidt de potentielt skubber dine egne annoncer til side?
Den største udfordring
Hvis ikke du gør meget ud af dine Google Shopping kampagner, kan det give god mening at lade nogle affiliates køre CSS Shopping-kampagner.
Problemet er, at hvis din egen performance falder, fordi affiliates begynder at få større eksponering, og hvis dine smart automations begynder at sænke dine bud, vil dine kampagner i sidste ende løbe tør for gas.
Det er præcis det, der skete for en af vores nylige kunder.
De er i et konkurrencepræget marked, og da vi løb deres konto igennem i en potentialeanalyse, opdagede vi, at 10% af deres spend gik til Google Shopping. Normalt ser vi en 50/50 fordeling. Så vi vidste med det samme, at der var noget galt.
Da vi gik igennem deres data igennem lidt mere end et år, så vi også, at de tidligere havde brugt meget mere på Shopping.
Kan du gætte, hvornår affiliates fik lov at køre Google Shopping, og hvornår vi stoppede for det igen?
Det er lige værd at nævne, at det selvfølgelig ikke altid vil være tilfældet, men vi har bare set det i to tilfælde nu.
I begge tilfælde har bureauet ikke været opmærksomme nok på affiliates. Smart Bidding begyndte simpelthen at se en lavere ROAS, og derefter startede den negative spiral af lavere bud → mindre data → lavere ROAS → lavere bud.
Så nej. Jeg er ikke fan, men i nogle tilfælde kan jeg godt se idéen i at have affiliates til CSS Shopping.
Men for os selv og andre folk, der er kompetente i at køre Google Shopping, kan du få den samme effekt som affiliates ved at køre det selv.
Den anden mulighed
Den sidste mulighed for Google Shopping-affiliates er at have reelle prissammenligningstjenester (i.e., PrisJakt, Kelkoo, Pricerunner osv.) køre Google Shopping på produkter, som du får eksponeringer af lige nu.
Deres strategi er at sætte et lavt bud og komme med i nogle få auktioner.
Det giver mening på papiret. Betal en meget lav CPC til en prissammenligningstjeneste for at få større eksponering.
Easy peasy, right?
Men når du dykker lidt dybere ned i det, giver det ingen mening.
Dette skyldes marginen på din pris per klik, som du betaler til disse prissammenligningstjenester. Nogle kræver per kontrakt, at du betaler en vis pris per klik.
Ligegyldigt, hvad prisen per klik er, kan du vide dig sikker på, at prissammenligningstjenesten vil tage en stor margin.
I stedet for at bruge en prissammenligningstjeneste til at få den ekstra eksponering, kan du simpelthen købe den trafik selv. Start en anden Google Ads-konto, åben et nyt CSS Merchant Center og start dine kampagner med lave bud. Så simpelt er det.
Der er ingen grund til at betale en stor margin til en prissammenligningstjeneste for at gøre det.
Hvordan passer CSS-partnere ind i fremtiden?
En masse CSS’er kom på markedet i de første par måneder. Nogle var oprigtige, mens andre var… Lad os bare kalde dem lidt mærkelige i bedste fald.
De fleste af de seriøse CSS-partnere, jeg har talt med, tilføjer gratis tjenester til deres CSS. Mange fokuserer på feed audits, prissammenligning eller feed-optimering.
Det synes jeg er en super fed måde at tænke på.
Jeg anbefaler at vælge at arbejde med mennesker, der investerer i deres værktøj, da det ofte vil betyde, at de også vil være her de næste par år.
Men det betyder ikke alt for meget. Vælg en stor spiller (sådan de ikke drejer nøglen en dag). En, der ikke opkræver dig en procentdel og hop så tilbage til det egentlige Google Ads-arbejde.
