Hvad nu hvis jeg fortalte dig, at du rent faktisk kunne tjene flere penge under et udsalg ved at sænke dit Target ROAS? Det lyder kontraintuitivt, men det er sandt.
At anvende en sæsonbestemt budjustering er en solid taktik, og det er noget, jeg selv gør hele tiden. Men hvis det er det eneste, du gør, risikerer du at gå ind i dit udsalg med den ene hånd bundet på ryggen. Du går glip af undertrykt volumen uden overhovedet at vide det.
I dag vil jeg gennemgå, hvordan og hvornår du skal kombinere en sæsonbestemt budjustering med en ændring i dit Target ROAS for at maksimere din omsætning. Vi vil også dække de specifikke scenarier, hvor du kun bør bruge den ene eller den anden.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Problemet ved kun at bruge en sæsonbestemt budjustering
Den gængse best practice under et udsalg er at øge dine bud i Google Ads. Den korrekte måde at gøre dette med Smart bidding er ved at anvende en sæsonbestemt budjustering. Dette fortæller Google, at systemet skal byde en bestemt procentdel højere i en kort periode, typisk fra et par dage og op til en uge.
Så hvad gør den rent faktisk? Den hæver buddet for hver eneste auktion med præcis den procentsats, du indstiller. Lad os tage et simpelt eksempel. Forestil dig, at du har tre grupper af auktioner (A, B og C), der klarer sig godt, og du byder i øjeblikket 19,50 kr. på dem. Hvis du anvender en sæsonbestemt budjustering på 50 %, bliver dit bud nu 29,25 kr. Det er præcis, hvad vi ønsker for vores højt performende segmenter.
Men her er problemet. Du har også et andet sæt auktioner (lad os kalde dem D, E og F), hvor du reelt ikke er med i kampen. Dit bud på disse er måske et meget lille beløb, som f.eks. 1,30 kr. Grunden til, at buddet er så lavt, er, at disse auktioner historisk set har klaret sig dårligt. Baseret på data fortjener de simpelthen ikke et højere bud.
Problemet er, at en stigning på 50 % på et bud på 1,30 kr. kun giver et bud på 1,95 kr. Det gør ingen praktisk forskel. Du er stadig ikke konkurrencedygtig. Reelt set øger du blot eksponeringen yderligere for de auktioner, der allerede virkede, mens du fuldstændig ignorerer en pulje af potentielle kunder.
Hvorfor en sænkning af dit Target ROAS er løsningen
Under et stort udsalg ændrer forbrugernes adfærd sig dramatisk. Et produkt, der havde en konverteringsrate på 0,2 %, kan pludselig stige til 2 %, 3 % eller endda 10 %. Måske har dine Nike-sko altid været 20 % dyrere end en konkurrents, men under udsalget har I prismatch. Den tidligere “dårlige” auktion kan pludselig blive en guldgrube. Smart bidding ved ikke, at dette er ved at ske, og det er netop derfor, vi i første omgang bruger en sæsonbestemt budjustering.
Det er her, en sænkning af dit Target ROAS kommer ind i billedet. Mens en sæsonbestemt justering kun øger eksisterende bud, giver en sænkning af dit tROAS Smart bidding lov til at gå efter de undertrykte auktioner. Det fortæller algoritmen: “Jeg er villig til at acceptere et lavere afkast for at fange mere volumen,” hvilket giver den mulighed for at afgive konkurrencedygtige bud på D-, E- og F-auktionerne.
Der er en anden afgørende grund til denne strategi: nedgangen op til udsalget. Ved store udsalgsevents (Black Friday er det klassiske eksempel) ved forbrugerne, at der kommer et godt tilbud. De holder på pengene i dagene og ugerne op til udsalget. Dit ROAS falder derfor helt naturligt.
Hvad gør Smart bidding, når den ser faldende performance? Den begrænser dine bud for at beskytte dit mål. Det er det absolut værste, der kan ske lige før en enorm stigning i salget. Ved proaktivt at sænke dit tROAS modvirker du dette dyk og beder Google om at holde foden på speederen.
De 3 scenarier: Hvilken strategi skal du bruge?
Dette er ikke en ‘one-size-fits-all’-tilgang. Du skal vælge din strategi baseret på din kontos performance op til udsalget. Der er tre primære scenarier.
Scenarie 1: Brug kun en sæsonbestemt budjustering
Du bør holde dig til kun at bruge en sæsonbestemt budjustering i to specifikke tilfælde:
- Du overgår allerede dit Target ROAS. Hvis din performance er stærk og din volumen er god i ugen op til udsalget, er Google ikke begyndt at holde igen. Du behøver ikke at frigøre ny volumen; du skal blot byde mere aggressivt på det, der allerede virker.
- Dit udsalg er meget kort. Hvis din kampagne varer mindre end to hele dage, tilføjer en ændring af dit Target ROAS unødvendig kompleksitet, og algoritmen vil sandsynligvis alligevel ikke nå at reagere.
Scenarie 2: Brug kun en sænkning af tROAS
Dette er den rigtige løsning, når du knap nok rammer, eller slet ikke rammer, dit Target ROAS, før udsalget starter. Hvis dit mål er 400 % og du kun rammer 300 % (selv efter at have taget højde for Conversion Lag), er du allerede presset i bund.
I dette tilfælde er dit primære mål at frigøre ny volumen, ikke at øge eksponeringen for eksisterende auktioner, der allerede underpræsterer. En procentvis stigning på auktioner, du knap nok byder på, vil ikke hjælpe. Spring den sæsonbestemte budjustering over, og fokuser på at sænke dit tROAS for at give Smart bidding plads til at finde nye muligheder.
Scenarie 3: Brug begge (det mest almindelige scenarie)
Dette er den strategi, jeg oftest anbefaler. Den er ideel, når du rammer dit Target ROAS op til et udsalg, men ikke overgår det med en stor margen. Den fungerer bedst til udsalg, der varer mindst fem dage.
Denne tilgang giver dig det bedste fra begge verdener. Du får frigjort de undertrykte auktioner, samtidig med at du øger eksponeringen for de auktioner, der allerede performer godt. Nøglen her er at være mere forsigtig med din sæsonbestemte budjustering for at kompensere for, at du allerede har sænket dit Target ROAS.
Ved at sænke målet øger du dit baseline-budpotentiale over hele linjen. Derefter anvender du en konservativ sæsonbestemt justering oveni for at give dine dokumenterede vindere en ekstra fordel. Denne kombination vil øge din samlede volumen markant sammenlignet med kun at bruge én af taktikkerne.
Lad ikke pengene ligge på bordet
Husk, hvor vi startede. En sæsonbestemt budjustering øger buddene med en fast procentsats, men den gør intet for at hjælpe dig med at frigøre auktioner, som Smart bidding allerede har besluttet ikke er værd at gå efter. En sænkning af dit Target ROAS giver algoritmen lov til at udforske og finde de skjulte profitmuligheder, der opstår under et udsalg.
Begå ikke den fejl kun at anvende en sæsonbestemt budjustering og efterlade den undertrykte volumen på bordet til dine konkurrenter.
[TL;DR]
- En sæsonbestemt budjustering øger kun bud på allerede aktive auktioner. Den gør meget lidt for auktioner med meget lave bud, som Smart bidding har undertrykt.
- En sænkning af dit tROAS giver Smart bidding lov til at “udforske” og byde på historisk underpræsterende auktioner, som kan blive yderst profitable under et udsalg.
- Forbrugeradfærd op til store udsalg (som Black Friday) forårsager ofte et fald i ROAS, hvilket får Smart bidding til at holde igen, netop som den burde være aggressiv. En sænkning af tROAS modvirker dette.
- Der er tre scenarier: Brug kun en sæsonbestemt justering, hvis du overperformer; brug kun en tROAS-sænkning, hvis du underperformer; og brug en kombination af begge (det mest almindelige tilfælde), hvis du rammer dine mål.
