Jeg så et tweet for nylig, hvor der blev påstået, at manuel budgivning var på vej tilbage, og jeg elsker det emne. Det rammer lige ned i hjertet af den konstante spænding mellem automatisering og strategisk kontrol i Google Ads.
Lad mig slå én ting fast: Smart Bidding virker af en grund. Algoritmen byder ud fra et enormt antal faktorer, vi aldrig selv ville kunne håndtere manuelt – især for Shopping-annoncer, hvor vi ikke engang har adgang til det allervigtigste signal: søgningen. Det er derfor, det var så effektivt, da det blev lanceret.
Men der er en stor ulempe: Nogle klik har reel værdi, selvom de ikke kan spores, og Smart Bidding kan ikke byde på det, den ikke kan se. Så bør du skifte tilbage til manuel budgivning? Hvad er alternativerne for at få det bedste fra begge verdener? Det er det, vi skal se nærmere på nu.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Kerneudfordringen: Smart Biddings skyklapper
Når det kommer til debatten om Smart Bidding vs. manuel budgivning, er der to komplekse områder, der forårsager de fleste problemer.
1. Lange kunderejser bliver ignoreret
Top-funnel søgninger bliver ofte underprioriteret, fordi konverteringer ikke kan tilskrives det oprindelige søgeord, en bruger indtastede. Disse top-funnel kontaktpunkter er kritiske. Hvis en bruger allerede kender dig, når de søger på et bottom-funnel søgeord, vil din klikrate være højere, hvilket fører til mere salg.
Men nogle gange kommer den samme bruger slet ikke tilbage via en Google-søgning. De kommer måske ind via Meta-annoncer, direkte trafik, e-mail eller SEO. Når det sker, tildeler Smart Bidding nul værdi til det indledende top-funnel søgeord. Over tid holder algoritmen simpelthen op med at byde på dem, og du ender med en konto, der ikke kan skalere. Efter min mening er top-funnel søgeord afgørende for at vækste konti, især dem med en høj AOV.
2. “Værdiløse” klik er ikke rigtig værdiløse
Trafik har værdi, selvom vi ikke kan se en direkte konvertering. Hvis 100 klik fører til 5 konverteringer, er det let at se værdien af de 5 klik. Men betyder det, at de andre 95 klik, der ikke konverterede, havde nul værdi for din forretning? Selvfølgelig ikke.
Det egentlige spørgsmål er: Hvornår vinder du mere ved at tage manuel kontrol frem for at forblive effektiv med Smart Bidding? Svaret er næsten aldrig at “gå 100 % manuelt”.
Hvorfor et fuldt skift til manuel budgivning som regel fejler
I 90 % af de konti, hvor vi tester et skift til manuel budgivning – enten for hele kontoen eller for små dele af den – performer Smart Bidding stadig bedre, når det måles med Googles sporing. Og endnu vigtigere, tallene holder stik, når vi verificerer dem i vores backend-systemer.
Her er et eksempel fra et af vores seneste eksperimenter. Vi tog en kampagne og skiftede den til manuel budgivning for at se, om vi kunne tvinge mere volumen igennem.
Du kan se, hvor vi foretog ændringen. Vi begyndte at få flere klik og lidt mere konverteringsværdi. Til sidst fik vi mange flere klik og omkring 50 % mere konverteringsværdi.
Det ser jo godt ud på overfladen, ikke? Men når vi ser på effektiviteten, er historien en helt anden. Afkastet var der bare ikke. Det var simpelthen ikke effektivt at købe så meget ekstra trafik.
Kunne vi købe mere omsætning og flere kunder? Ja, helt sikkert. Var det profitabelt? Nej. Sandheden er, at med undtagelse af nogle meget nicheprægede B2B- eller specialiserede konti, giver det næsten aldrig mening at skifte fuldstændigt til manuel budgivning.
Samtidig er klik, for konti i en vækstfase, blevet en KPI, vi har taget til os igen. Det er tydeligt, at der er værdi i at få relevant trafik, selvom de direkte konverteringer udebliver. Så hvordan kan vi implementere de gode dele af manuel budgivning for at få det bedste fra begge verdener?
Krigstid vs. fredstid: Kend din strategi
Jeg ser på konti fra to perspektiver, som jeg kalder “Krigstid” og “Fredstid”. (Jeg har stjålet udtrykket fra en erhvervsbog, og jeg elsker, hvordan det kan anvendes på Google Ads).
- Krigstid: Profitabilitet er altafgørende, og der er ingen plads til fejl. Du bruger kun dit budget, hvor det er tydeligt, at du får et afkast. Det er her, du lader Smart Bidding være så effektiv som muligt.
- Fredstid: Du har luft i dine profitmål. Du ønsker at vokse og kan håndtere et vist spild. Det er her, du skal ekspandere ud over det, der ser godt ud på papiret.
Når du er i Fredstid, kan du bruge specifikke taktikker til at booste trafikken, når Smart Bidding prøver at være lidt for effektiv.
4 taktikker til at fikse Smart Bidding (uden at gå manuelt)
Her er de taktikker, vi bruger til at skubbe på for vækst, rangeret fra mindst anvendelig til min absolutte favorit.
#1: Smart Bidding Exploration (min nye favorit)
Grunden til, at “sænk dine ROAS-mål” er faldet til nummer tre på min liste, er denne feature, som endelig er ude af beta. Den hedder Smart Bidding Exploration, og den giver Smart Bidding lov til at ramme en 10-30 % lavere ROAS, mens den udforsker nye søgetermer, du ikke byder på i øjeblikket.
Selvom den ikke primært er tænkt som en mekanisme til at drive trafik, er det en rar sideeffekt. Den officielle forklaring er, at den vil åbne op for, at Smart Bidding kan byde på mindre oplagte søgninger. Det klassiske eksempel, jeg bruger, er for løbesko. Systemet ved, at det skal byde på “løbesko”, men hvad med termer som “lær at løbe”, “første gang som løber” eller “løbesko for begyndere”? Dette er mindre oplagte termer, som kunne være fantastiske at få trafik fra.
At kombinere Smart Bidding Exploration med minimumsbud kan være en effektiv et-to-kombination, der sikrer, at du ikke lader Smart Bidding blive for ensporet i sit fokus på effektivitet.
#2: Minimumsbud i porteføljer
Jeg synes, det er kriminelt, at man skal bruge Portefølje budstrategier for at få adgang til minimumsbud, men sådan er det. Minimumsbud fortæller Smart Bidding, at den altid skal byde mindst X beløb, uanset hvad dine konverteringsdata siger. Dette er en fremragende måde at sikre, at du altid byder et minimum for at få trafik.
Vi kørte for nylig en test, hvor vi fjernede grænsen for minimumsbud bare for at se, hvad der ville ske. Resultaterne var øjeblikkelige og dramatiske. Antallet af klik styrtdykkede fra omkring 3.000 om dagen til næsten det halve, bogstaveligt talt fra den ene dag til den anden. Antallet af konverteringer ændrede sig næsten ikke, men vores trafik forsvandt.
Dette er et perfekt eksempel på, at Smart Bidding ikke ser den fulde værdi. Denne kampagne var for vores annoncørs bestsellere; jeg garanterer, at der er værdi i at købe de klik, men vi kan bare ikke spore den direkte. Nøglen her er, at hvis du bruger minimumsbud, skal du være mere aggressiv med negative søgeord for at luge ud i irrelevante søgetermer.
#3: Sænk dine ROAS-mål strategisk
Når du sænker dit ROAS-mål, beder du Smart Bidding om at gøre en af to ting:
- Øge buddene for eksisterende, konverterende segmenter (søgninger, målgrupper, enheder osv.).
- Finde nye segmenter at byde på, fordi den nu har mere luft i målsætningen.
At sænke dit ROAS-mål før en højsæson eller strategisk i løbet af året er en fantastisk måde at øge trafikken og give Smart Bidding mulighed for at finde nye søgetermer. Som du kan se i dette eksempel, sænkede vi målene og fik 20 % flere klik og 31 % flere konverteringer. Vores ROAS faldt med 13 %, men den byttehandel tager jeg til enhver tid for den vækst, vi opnåede lige før en travl periode.
#4: Fallback-kampagner med manuel CPC
Dette fungerer ved at oprette duplikerede kampagner (Search eller Shopping), der bruger manuelle bud. Teknisk set vil fallback-kampagnen blive vist, hvis buddet i den er højere end det, Smart Bidding er villig til at betale i den primære kampagne. Det betyder, at når Smart Bidding ikke byder højt nok, gennemtvinger vores fallback-kampagne et minimumsbud og sikrer, at vi får trafikken.
Vi brugte dette meget før i tiden, men med flere muligheder fra Google bruger vi det sjældent længere. Det er lidt klodset, men kan stadig være et brugbart værktøj.
Sådan beviser du, at den “ekstra” trafik rent faktisk virker
Nu hvor du driver mere trafik, hvordan kan du så verificere, at det er en god idé? Den bedste måde er med Googles indbyggede incremental-tests. Annonceringen fra Google Marketing Live 2024 har sænket adgangskravet markant. Førhen var det et minimumsforbrug på 650.000 kr./måned; nu er det nede på 32.500 kr./måned.
Jeg er ikke 100 % overbevist om, at en test til 32.500 kr. er robust nok, men den tidligere grænse var uoverkommelig for de fleste. Nu kan vi køre en reel test for at se, om vi samlet set får flere konverteringer ved at køre med minimumsbud, sænke ROAS-mål eller bruge exploration.
Målet er at besvare ét spørgsmål: Fører denne ekstra trafik til yderligere konverteringer, vi ellers ikke ville have fået? På papiret vil kampagnen uden disse taktikker se mere effektiv ud. En incremental-test viser dig virkeligheden af, hvad der sker på tværs af hele din forretning.
Hvis du ikke kan køre en incremental-test, kan en blended ROAS-metrik være en god sikkerhedsventil for at bekræfte, at du stadig er profitabel samlet set. Det er ikke lige så præcist, men det vil fortælle dig, om du presser på for trafik på bekostning af din bundlinje.
[TL;DR]
- Smart Biddings store svaghed: Den er yderst effektiv, men undervurderer ikke-sporbare top-funnel klik og lange kunderejser, hvilket begrænser en kontos evne til at skalere.
- Skift ikke til manuel: Vores erfaring er, at et fuldt skift tilbage til manuel budgivning næsten altid er mindre effektivt og mindre profitabelt, selvom det genererer mere omsætning.
- Brug en hybrid-tilgang: Den bedste løsning er at supplere Smart Bidding med taktikker, der tvinger den til at værdsætte trafik. Dette virker bedst, når du er i en “Fredstids” vækstfase.
- Fire centrale taktikker: Dine bedste muligheder er at sænke ROAS-mål, bruge minimumsbud i porteføljestrategier og aktivere den nye Smart Bidding Exploration-feature.
- Verificér alt: Brug Googles nye, mere tilgængelige incremental-tests eller blended ROAS til at bevise, at den ekstra trafik, du køber, rent faktisk skaber inkrementelle konverteringer for din forretning.
