Du har sikkert set dem. De omfattende Google Ads skaleringskort i flere faser, der dukker op på LinkedIn, får tusindvis af kommentarer og lover en klar vej til vækst. For nylig fangede en rigtig god en fra Floren og Sid-teamet min opmærksomhed. Den er omfattende, og jeg kan lide meget af det, jeg ser.
Men. (Du vidste, der kom et “men”).
Som en, der har hænderne helt nede i maskinrummet, er jeg nødt til at give et andet perspektiv på et par centrale områder. Jeg mener, at nogle af rådene er unødvendigt komplicerede, hvor de burde være simple, og jeg er fundamentalt uenig i deres anbefalede brug af Performance Max. Faktisk mener jeg, at det burde vendes fuldstændig på hovedet. Det handler ikke bare om at være på tværs; det handler om at anvende praktisk, dyrtkøbt erfaring for at undgå de almindelige faldgruber, som disse frameworks utilsigtet kan skabe.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Den fundamentale fejl: Her går de fleste skalerings-frameworks galt i byen
Før vi overhovedet kommer til kampagnetyper og avancerede taktikker, er der et par grundlæggende råd i dette roadmap, der skal udfordres. At tage fejl her fra starten er en opskrift på spildt budget og frustration.
Overkompliceret søgeordsanalyse er en fælde
Kortet dykker dybt ned i søgeordsanalyse, og ærligt talt, så mener jeg, det er en fejl overhovedet at inkludere det med den kompleksitet. For e-commerce er søgeordsanalyse faktisk meget simpelt. Vi har produkter, og folk søger efter de produkter.
Problemet er den gamle fejlslutning om, at man skal jagte “præcis købsintention” eller long-tail søgeord. Jeg ser folk snuble over det her igen og igen. Hvis du sælger løbesko, skal du selvfølgelig ikke starte med at byde på “løbesko”. Men den større fejl er aldrig at gå efter bredere søgeord som det. Særligt på mindre markeder, som mange i Europa, får du næsten ingen volumen fra hyperspecifikke long-tail søgeord. Hvis din niche er “blue light briller”, giver et dansk long-tail søgeord dig måske fem klik om måneden.
Mit råd er at starte bredere og mere generisk, end du tror. Du får data hurtigere og undgår at sulte dine kampagner for volumen lige fra begyndelsen.
Den største fejl: At starte med Brand Search & Maksimer antal klik
Dette framework foreslår at starte med brand-kampagner og allokere op til 10 % af budgettet dertil. Jeg kunne ikke være mere uenig. Det er den absolut største fejl, jeg ser nye annoncører begå.
Her er min regel: du bør ikke bruge en eneste krone på brand søgeord, før du rammer mindst 37.500-75.000 kr. i omsætning om måneden. Hvis du allerede kører Meta-annoncer eller har en smule brandgenkendelse, søger folk allerede efter dig. At bruge dit begrænsede startbudget på at fange de klik er spild af penge.
Dernæst er der anbefalingen om at starte med budstrategien Maksimer antal klik. Jeg forstår logikken – du har brug for data for at komme i gang. Problemet er, at Maksimer antal klik gør præcis, hvad navnet siger: den finder de billigste klik. Og hvilke auktioner har de billigste klik? Dem med det laveste konverteringspotentiale. Dette skaber en dødsspiral, hvor du aldrig får nok konverteringsdata til at skifte til en ROAS-baseret strategi, så du sidder fast og brænder penge af på trafik af lav kvalitet.
Jeg vil meget hellere se en konto komme væk fra Maksimer antal klik så hurtigt som overhovedet muligt. Hvis din Target ROAS er 300 %, foretrækker jeg, at du sætter et tROAS-mål på 100 % og kører med tab. Så fodrer du i det mindste algoritmen med den rigtige slags data at bygge videre på.
Min uenighed om Performance Max: Hvorfor rækkefølgen er bagvendt
Dette er mit mest markante uenighedspunkt. Dette roadmap foreslår en progression fra Standard Shopping til en feed-only Performance Max-kampagne, når du rammer et spend-niveau på 75.000-225.000 kr./måned. Det er strategisk bagvendt.
Myten om at “opgradere” til PMax kun med feed
At skifte fra Standard Shopping til en PMax feed-only kampagne er ikke en reel opgradering. Den underliggende shopping-algoritme er stort set den samme. Det eneste meningsfulde ekstra, du får, er dynamisk retargeting, hvilket er en god ting, men det udgør typisk kun omkring 2 % af dit spend. Det er ikke en ændring med nok impact til at retfærdiggøre det som et “næste skridt” i skaleringen.
Den smarte tilgang: Start med PMax, ikke Standard Shopping
Hvis jeg skulle bygge dette framework, ville jeg gøre det modsatte. Jeg ville anbefale at starte med en PMax feed-only kampagne fra dag ét.
Hvorfor? Én afgørende grund: PMax giver dig mulighed for at bruge budstrategien “Maksimer konverteringsværdi” fra starten. Den dag i dag har Standard Shopping stadig ikke denne mulighed. Det er en kæmpe ulempe. At starte med en budstrategi, der fokuserer på værdi frem for bare klik, er en fundamentalt bedre måde at lancere og træne algoritmen på. Du kan begynde at optimere for omsætning fra dit allerførste klik.
Skalering ud over det basale (når annonce-spend-niveauer er ligegyldige)
Dette framework opdeler faser efter månedligt annonce-spend. Selvom det er en pæn måde at organisere et diagram på, er det ikke sådan, skalering reelt fungerer. Vækst er ikke lineær, og din strategi bør dikteres af performance-plateauer, ikke af vilkårlige budgetniveauer.
Break-even er det nye profitabelt (i starten)
Målet i de indledende faser bør ikke være profitabilitet. Det bør være overlevelse og dataindsamling. Du bør forvente og planlægge at køre med tab de første par måneder. Efterhånden som du skalerer, bør målet flytte sig fra et bevidst tab til break-even. At ramme et stabilt break-even-punkt er en kæmpe sejr. Det beviser, at modellen virker og giver dig et fundament at stræbe efter profit fra senere.
Hvornår du reelt skal bruge Demand Gen
Kortet introducerer Demand Gen og video ved 225.000-750.000 kr./måned-stadiet. Det mener jeg er for tidligt for de fleste virksomheder. Du bør ikke røre disse kanaler, før du er ved at maksimere dit spend på Search og Meta. Når den inkrementale omsætning, du får for hver krone, du bruger på Meta, begynder at aftage, er det dér, Demand Gen kan være et værdifuldt tool til at fylde toppen af tragten. Det er en supplerende kanal, ikke en primær vækstdriver på dette stadie.
Sandheden om POAS: Det er ikke for alle
Senere i dette framework er der et forslag om at skifte til POAS (Profit on Ad Spend) budgivning. Det er et stærkt tool, men det kommer med et massivt forbehold, der ofte ignoreres. Det er kun nyttigt, hvis du har væsentligt forskellige avancer på tværs af dine produkter.
Jeg ser så mange annoncører skifte til POAS og opleve ingen ændring i performance. Når jeg spørger ind til deres avancer, siger de: “Åh, de ligger alle omkring 48 %.” I det tilfælde har du lige tilføjet et lag af kompleksitet uden grund. Det eneste, du har gjort, er at fortælle Google, at de skal optimere for 50 % af din omsætning, hvilket vil give præcis det samme resultat som at optimere for 100 % af din omsætning.
Den reelle vækstmotor: Nye helteprodukter
Dette er den vigtigste pointe, der ofte drukner i taktiske frameworks. Du kan ikke optimere dig til uendelig vækst med en håndfuld produkter.
Vi havde en kunde, der solgte træningsudstyr til hjemmet. Under COVID 10-doblede deres forretning, og de skalerede helt vildt. Men de begik en fatal fejl: de lykkedes aldrig med at tilføje nye helteprodukter. Hele deres forretning var bygget på den midlertidige, massive interesse for nogle få centrale SKU’er. Da den interesse uundgåeligt faldt, kollapsede deres omsætning, og de faste omkostninger, de havde opbygget for at understøtte den 10-dobbelte forretning, sendte dem i konkurs.
Det ultimative loft for din Google Ads konto er dit produktkatalog. På et tidspunkt er “Hvordan skalerer jeg dette ene produkt yderligere?” det forkerte spørgsmål. Det rigtige spørgsmål er: “Hvordan bliver vi en del af flere søgninger?” Den eneste måde at gøre det på er med nye produkter i nye kategorier, der skaber mere eksponering. Sand, bæredygtig skalering er en produktstrategi, ikke bare en budstrategi.
[TL;DR]
- Overkomplicér ikke søgeord: For e-commerce skal du starte bredere, end du tror. At besætte sig med long-tail søgeord er en gammel fejlslutning, der dræber volumen.
- Undgå Brand & Maksimer antal klik i starten: Brug ikke penge på brand, før du har en betydelig omsætning. Kom væk fra Maksimer antal klik med det samme, selv hvis det betyder at starte med et ikke profitabelt tROAS-mål.
- Vend PMax-strategien på hovedet: Start med PMax kun med feed fra dag ét for at få adgang til “Maksimer konverteringsværdi” budgivning. Du skal ikke “opgradere” fra Standard Shopping til PMax.
- Gå efter break-even først: Forvent at være ikke profitabel de første par måneder. Succesfuld skalering handler om at gå fra et planlagt tab til et stabilt break-even-punkt, før du presser på for høj profit.
- Skalering er et produktproblem: Den ultimative drivkraft for vækst er ikke annonceoptimering; det er at lancere nye helteprodukter for at komme ind på nye søgninger og udvide dit samlede markedspotentiale.
