Lad mig slå én ting fast: Smart bidding er en af de bedste ting, der er kommet fra Google Ads i mange år. Systemet er langt bedre til at håndtere bud i stor skala, end noget menneske nogensinde vil blive. Men det har blinde vinkler. Der er forretningskritiske realiteter, som algoritmen simpelthen ikke kender til, og hvis du ignorerer dem, lader du langsomt din Performance køre ud over en klippeskrænt.
Det er derfor, jeg bruger maksimale budgrænser på hver eneste Google Ads-konto, jeg administrerer. Nogle gange er de aggressive, andre gange er de lempelige, og de ændrer sig næsten altid med sæsonudsving. Men de er der altid. Fælden, som næsten alle falder i, er at sætte grænserne alt for aggressivt i et forsøg på at spare penge. Når du gør det, skærer du ikke kun i omkostningerne; du fortæller i al stilhed Smart bidding, at systemet skal stoppe med at vise annoncer til nogle af dine bedste (og dyreste) kunder.
Det er præcis sådan, Google-medarbejdere får den ammunition, de skal bruge, til at sige: “Rør ikke ved indstillingerne, lad bare Smart bidding gøre arbejdet.” Jeg vil vise dig præcis, hvordan du finder den perfekte balance, så du kan kontrollere dine klikpriser uden at kvæle din kampagnes vækst.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Maksimalt vs. minimum bud: Den ene er en skalpel, den anden en landmine
Først en hurtig forklaring, for de to funktioner er ikke ligeværdige. Langtfra.
Den maksimale budgrænse er et simpelt loft. Det er en direkte kommando: “Byd under ingen omstændigheder højere end X for et enkelt klik.” Den fungerer som et hårdt loft, der forhindrer dine klikpriser i at løbe løbsk i usædvanligt dyre auktioner. Det er en direkte, forudsigelig måde at kontrollere de højeste omkostninger på, og fordi den ikke har nogen algoritmisk påvirkning, ser du effekten med det samme.
Den minimale budgrænse er derimod langt mere nuanceret og risikabel. Den forsøger at etablere et bud-gulv ved at fortælle systemet: “Byd ikke lavere end dette.” Problemet er, hvordan den opfører sig. Hvis Smart bidding ikke mener, den kan nå dit ROAS-mål og samtidig respektere dit minimumsbud, byder den ikke bare lidt lavere – den trækker dig helt ud af auktionen. Vi har set det ske: Fjern en minimumsbudgrænse, og pludselig stiger trafikken. Dokumentationen beskriver ikke rigtig denne finurlighed, men det er en afgørende forskel. En maksimal budgrænse skærer de dyreste klik fra; en minimum budgrænse kan forhindre dig i at byde overhovedet.
4 måder jeg bruger maksimale budgrænser på (fra mindst til mest almindelig)
Her er en oversigt over, hvordan jeg taktisk anvender budgrænser på mine konti.
#4: Til at udforske nye auktioner (med forsigtighed)
Dette er den taktik, jeg bruger mindst, men den har sin berettigelse. Jeg sænker mit ROAS-mål til under det nuværende niveau, men sætter samtidig en ret lav maksimal budgrænse (f.eks. 1,5 til 2 gange den gennemsnitlige klikpris). Målet er at opmuntre Smart bidding til at gå bredere ud og finde nye, billigere auktioner, vi ikke er i, uden at lade den gå amok og puste buddene op på vores eksisterende trafik.
#3: Til at køle ned efter et stort udsalg
Mit foretrukne tool til sæsonudsving er sæsonbestemte budjusteringer, men i nogle tilfælde fungerer maksimale budgrænser bare bedre. Efter et stort udsalg som Black Friday falder konverteringsraterne tilbage til normalen, men algoritmen kan være langsom til at reagere. En maksimal budgrænse kan øjeblikkeligt bringe klikpriserne ned på jorden igen, mens algoritmen indhenter det forsømte.
#2: Som grundlæggende kontohygiejne
Dette er en af mine hyppigste årsager. At betale 130 kr. for et klik, der normalt koster 13 kr., er rent spild. Nogle gange, uden logisk grund, vil algoritmen deltage i en absurd dyr auktion. Vi havde en konto, hvor nogle klik kom ind til 30 gange den gennemsnitlige klikpris på kontoen. Det giver ingen mening. En fornuftig maksimal budgrænse fungerer som et autoværn mod denne form for algoritmisk vanvid.
#1: Til at rette op på dårlig Performance
Dette er den primære grund til, at jeg bruger maksimale budgrænser. Nogle gange reagerer Smart bidding bare ikke hurtigt nok på et fald i Performance. Når vi uge efter uge misser vores ROAS-mål, vil jeg ikke bare sidde og vente. Jeg griber ind og tager toppen af ved at sætte en maksimal budgrænse på måske 1,2x eller 1,5x den gennemsnitlige klikpris. Dette skærer øjeblikkeligt de dyreste klik fra og hjælper os med at komme tilbage på sporet uden at skulle hæve vores ROAS-mål drastisk og indsnævre algoritmens potentiale for meget.
Maksimale budgrænser vs. sæsonbestemte budjusteringer: Vælg det rigtige tool
Dette er et spørgsmål, jeg ofte får: Hvornår skal man bruge en maksimal budgrænse frem for en negativ sæsonbestemt budjustering? De reducerer begge forbruget, men de fungerer på fundamentalt forskellige måder.
En maksimal budgrænse påvirker kun bud, der ville have været over din grænse. Alle bud under grænsen forbliver urørte. Tænk på det som at trimme toppen af din budfordeling.
En negativ sæsonbestemt budjustering har en ensartet, procentbaseret effekt på alle auktioner, du deltager i. Hvis du anvender en justering på -20 %, bliver et bud på 52 kr. til 42 kr., og et bud på 13 kr., der ligger på grænsen, bliver til 10,40 kr.
Problemet med sæsonbestemte justeringer er, at du kan risikere at presse de lavere bud, der ligger på grænsen, så langt ned, at du helt ryger ud af de auktioner. En maksimal budgrænse er bedre, når du vil ud af de dyreste auktioner, men ikke vil risikere at miste volumen fra dine billigere klik.
Der er en anden faktor: En sæsonbestemt budjustering beder Google om stort set at ignorere performancedata i den pågældende periode. Hvis du bruger den, fordi din Performance reelt er dårlig, og du tror, det er den nye normal, lægger du op til et grimt hop i dine klikpriser, i det øjeblik justeringen slutter.
Sådan afkoder du Googles advarsel “Begrænset af budgrænse” (det er ikke, hvad du tror)
En af vores store kunder fik at vide af deres Google-medarbejder, at statusen “76 % begrænset af budgrænse” betød, at de blev holdt ude af 76 % af alle mulige auktioner. Det er simpelthen ikke sandt.
Hvad den besked rent faktisk betyder, er, at i 76 % af de auktioner, du deltog i, ville Smart bidding gerne have budt højere, men var begrænset af din grænse. Det betyder ikke, at du røg ud af 76 % af auktionerne. Jeg har utallige datasæt, der viser, at en budgrænse ikke medfører et tilsvarende fald i forbrug eller visningsvolumen.
Så når Google fortæller dig dette, skal du tage det med et kæmpe gran salt. For maksimale budgrænser handler det om at begrænse buddet, ikke at fjerne visningen. (For minimale budgrænser kan det dog absolut betyde, at du bliver fjernet fra auktioner, som jeg nævnte tidligere).
De 4 mest almindelige (og dyre) fejl med budgrænser
At gøre dette forkert kan være en katastrofe. Her er de mest almindelige måder, jeg ser annoncører spænde ben for sig selv.
Fejl #1: At være alt for aggressiv
Vi kørte en test, hvor vi grupperede kampagner og anvendte forskellige niveauer af budgrænser. Den “meget aggressive” gruppe, hvor vi satte den maksimale budgrænse til 1x den gennemsnitlige klikpris, så godt ud de første par måneder. Profitabiliteten (POAS) steg med 15-30 %. Men her kommer pointen: Antallet af konverteringer faldt med 33 %. Vi blev udelukket fra de bedste auktioner. Efter tre måneder var vi i en dødsspiral. Den samlede profit begyndte at falde, fordi algoritmen manglede kvalitetsdata. Overdrevent aggressive grænser kan kun være et midlertidigt, taktisk træk.
Fejl #2: “Yo-yo”-effekten: At ændre grænser for drastisk
Maksimale budgrænser fungerer ikke algoritmisk. Hvis du sætter en grænse, der er for lav, og du begynder at performe langt over dit ROAS-mål, kan Smart bidding i det sekund, du hæver grænsen, springe til at byde meget højt, meget hurtigt. Dette skaber en yo-yo-effekt i din Performance – ROAS skyder i vejret, og så løsner du grænsen for meget, og så styrtdykker den. Du er nødt til at lave glidende, gradvise justeringer af dine grænser over tid.
Fejl #3: “Set it and forget it”
Din maksimale budgrænse er ikke en maksimal klikpris. Det er en grænse for dit bud. Din faktiske klikpris er baseret på, hvad annoncøren under dig byder. Auktionsdynamikken ændrer sig, især i højsæsoner som Black Friday. Vi kører typisk med en maksimal budgrænse på 12 kroner på én konto, men omkring Black Friday kan de gennemsnitlige klikpriser skyde i vejret til 14 kroner. Hvis vi ikke havde hævet den grænse, ville vi have været sat helt ud af spillet, uanset hvor højt vi havde sat vores sæsonbestemte justeringer.
Fejl #4: At bruge én grænse for alle kampagner
Hvis du sælger vinterjakker med høj AOV og undertøj med lav AOV, er det en opskrift på fiasko at bruge den samme maksimale budgrænse for begge. Du vil enten kvæle dine produkter med høj AOV med en for lav grænse eller have en fuldstændig ineffektiv grænse på dine produkter med lav AOV. Hvis du vil bruge dette som en aggressiv taktik, er du nødt til at segmentere produkter med vidt forskellige AOV’er og klikpriser i forskellige kampagner.
Konklusion: Et nødvendigt tool for de bedste 15 %
I 80 % af tilfældene gør Smart bidding et ret godt stykke arbejde på egen hånd. Men for at nå det næste niveau – at presse de sidste 10-15 % performance ud af systemet – har du brug for manuelle justeringer. Smart bidding vil nogle gange byde for højt, og vi kan ikke bare køre med negative sæsonbestemte budjusteringer for evigt.
Det er her, maksimale budgrænser bliver et afgørende tool i dit arsenal. De giver dig mulighed for strategisk at overstyre algoritmen med præcision. Bare vær forsigtig, når du gør det.
[TL;DR]
- Maks. vs. min. bud: Brug maksimale budgrænser til sikkert at lægge et loft over høje klikpriser. Undgå minimale budgrænser, da de kan få dig smidt helt ud af auktioner.
- Vær ikke for aggressiv: Hvis du sætter en maksimal budgrænse for lavt (f.eks. ved din gennemsnitlige klikpris), vil du udelukke dig fra dine mest værdifulde auktioner og kan ende i en langsigtet “dødsspiral” i konverteringsvolumen.
- Det er ikke en sæsonbestemt justering: Maksimale budgrænser skærer kun de dyreste klik fra. Sæsonbestemte justeringer sænker alle dine bud, hvilket kan skade volumen i billigere auktioner. Brug det rigtige tool til opgaven.
- Juster den!: En maksimal budgrænse er ikke et “set it and forget it”-tool. Du skal justere den baseret på Performance, sæsonudsving (som Black Friday) og ændringer i konkurrencen på auktionerne.
- “Begrænset af”-advarslen er misvisende: Når Google siger, du er “begrænset”, betyder det normalt, at algoritmen ønskede at byde højere i auktioner, du allerede var i, ikke, at du blev ekskluderet fra dem.
