Efter at have administreret Google Ads-budgetter for millioner af kroner, ser jeg den samme Performance Max-fejl igen og igen. Webshops bliver solgt på ideen om, at PMax er en full-funnel kampagne, og at de bør samle alt i én enkelt kampagne og bare lade Googles “avancerede AI” klare resten.
Salgsargumentet er altid det samme. For det første er algoritmen klogere end dig, så du skal slet ikke forsøge at overgå den. For det andet vil PMax på magisk vis skubbe top-funnel brugere gennem Display og Video for at fodre dine Search-kampagner. Det lyder fantastisk i et salgsdeck, men i virkeligheden er det en opskrift på stagnation.
Problemet er, at hele denne tilgang bygger på et fundament af fejlslagne antagelser: at alle dine produkter er lige meget værd, at Search og Shopping performer optimalt med det samme ROAS-mål, og at PMax rent faktisk målretter sig mod top-of-funnel trafik. Alle disse påstande er beviseligt forkerte.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Den fejlslagne logik bag en enkelt PMax-kampagne
Før du overdrager nøglerne til en enkelt, samlet PMax-kampagne, er du nødt til at forstå den fejlslagne logik, den bygger på. Hele strategien falder fra hinanden ved den mindste granskning.
Fejl nr. 1: At antage, at alle dine produkter er ens
Ingen e-commerce virksomhed behandler alle sine produkter ens, så hvorfor skulle du lade dine annoncekampagner gøre det? Du har bestsellere, ikke profitable varer du skal af med, long-tail produkter og nye varer. Hver kategori har forskellige marginer, forskellige konverteringsrater og kræver en forskellig strategi.
For eksempel har de produkter, vi på en af vores konti klassificerer som “Bestsellere”, en meget bedre konverteringsrate end dem, vi kalder “Sabotører” (vores betegnelse for ikke profitable produkter). Derudover har vi “Ungdomsakademiet” – produkter, der endnu ikke har nok trafik til at blive korrekt kategoriseret. De performer alle forskelligt, og de skal behandles forskelligt. At tvinge dem alle ind under ét enkelt ROAS-mål er simpelthen dårlig administration.
Fejl nr. 2: At tro, at Search og Shopping har de samme mål
Den her er virkelig vigtig. Ideen om, at Search og Shopping vil performe optimalt under det samme ROAS-mål, er det rene vrøvl. På vores konti ser vi enorme udsving. Nogle konti bruger måske kun 5 % af deres PMax-budget på Search, mens sundere konti ligger tættere på 20-28 %.
Hvorfor denne forskel? Fordi Search og Shopping er to vidt forskellige discipliner. Shopping kan rutinemæssigt producere en højere ROAS end non-branded Search. Hvis du vil skabe vækst, skal du finde den optimale ROAS for Shopping, der maksimerer volumen og profit, og derefter gøre præcis det samme for Search, separat.
Tænk over det: For din vækst er det langt bedre at være marginalt profitabel på et Search-budget på 130.000 kr. om måneden end at være meget profitabel på et budget på 32.500 kr. Det højere budget skaber mere stabilitet, mere trafik og mere data til fremtidig optimering. At begrænse dit budget udelukkende for at være så profitabel som muligt lige nu er en klassisk fejl, annoncører begår, når de forsøger at vækste.
Fejl nr. 3: Myten om PMax som et top-funnel værktøj
Dette er en meget almindelig misforståelse, og jeg tror, jeg ved, hvor den stammer fra. Folk ser “Display” og “Video” og tænker automatisk “top-of-funnel”. Men sådan fungerer det ikke her.
Husk på, at Display- og Video-placeringerne i PMax er bundet til præcis det samme ROAS-mål som dine Search- og Shopping-annoncer. For at ramme et højt ROAS-mål på en push-kanal som Display er algoritmen nødt til at gå efter de lavthængende frugter. Og hvad er det? Retargeting.
Bare fordi du bruger push-annoncering, betyder det ikke, at du aktivt målretter dig mod folk i toppen af tragten. Langt de fleste af disse eksponeringer går til personer, der allerede har besøgt dit website.
Hvad du reelt vinder (og taber) ved at samle dine PMax-kampagner
For at være fair, er der nogle mindre gevinster ved at samle kampagnerne. Du aggregerer dine data til Smart Bidding, hvilket kan hjælpe, hvis dit tidligere setup var for granulært. Du får også adgang til Dynamic Search Ads og fanger dermed søgninger, du måske er gået glip af. Og ja, du får noget retargeting på Display og Video, selvom det på de fleste konti stadig udgør en meget lille andel af konverteringerne.
Problemet er, hvad du opgiver til gengæld. Hvis du ved, hvad du laver i Google Ads, fjerner PMax din evne til rent faktisk at forbedre tingene. Her er blot et par eksempler på kritiske optimeringer, du ikke længere kan udføre:
- Test af annoncer og landingssider: Du kan ikke køre meningsfulde tests i PMax. For nylig kørte vi en simpel annoncetekst-test for en annoncør, hvor vi brugte ChatGPT til at skabe en ny, skræddersyet vinkel. Den konverterede 2-3 gange bedre end deres eksisterende annoncer. Den slags grundlæggende, effektfuld optimering er umulig i en samlet PMax-kampagne.
- Granulær målsætning: Du kan ikke sætte forskellige ROAS-mål for forskellige søgeordstyper. Et bredt søgeord som “løbesko” kan kræve en lavere ROAS for at fange maksimal volumen, mens et specifikt brand søgeord kan håndtere et meget højere mål. PMax giver dig ingen kontrol over dette.
- Avancerede budstrategier: Jeg er stor fan af Portefølje budstrategier. De giver dig mulighed for at samle data fra flere kampagner, hvilket giver systemet mere at arbejde med og dig mere kontrol over f.eks. maksimale klikpriser. Dette er ikke en mulighed.
- Performance-analyse: Dette er den afgørende faktor. Når alt er slået sammen, har du ingen mulighed for at vide, hvad der rent faktisk sker, når din performance ændrer sig.
“Black box”-problemet: Hvad sker der, når din performance stagnerer?
Hør her, hvis alt går opad og mod højre, er jeg egentlig ligeglad med, hvordan det sker. Så kan vi alle læne os tilbage, tælle vores penge og være glade. Men det er et best-case scenario, og det varer aldrig evigt.
De samtaler, vi har med nye annoncører, starter ofte sådan her: “Vi har kørt PMax, og det gik godt i et stykke tid, men nu har vi stået stille i 6, 9 eller 12 måneder.”
Når din performance falder eller stagnerer, bliver denne “black box” et mareridt. Skyldes det, at Search underperformer? Er det Shopping, der er ramt? Er det vores brand søgeord? Er konkurrencen steget? Du aner det ikke, fordi dataene er skjult for dig.
Værre endnu, selv hvis du kunne finde ud af, hvad der var galt, har du meget få håndtag at trække i for at løse problemet. Du kan ændre budgettet eller ROAS-målet, men hvad løser det reelt? Du kan lege med asset groups (hvilket sjældent gør en meningsfuld forskel). Alt er godt, indtil det ikke er godt, og når det ikke er godt, er du magtesløs.
Alternativet: En struktur bygget til vækst
Det modsatte af denne samlingsstrategi er at køre dedikerede kampagner for Search og Shopping. Det betyder Search-kampagner, der målretter dit brand, dine kategorier og generiske søgeord, hvor du kan teste annoncer og finde den ideelle ROAS. Det betyder at bruge Standard Shopping med en sofistikeret kampagnestruktur, der isolerer performance uden at opdele dine data så meget, at Smart Bidding holder op med at fungere.
(Og forresten, du skal bruge mindst 300 konverteringer pr. måned pr. budstrategi for, at den performer godt inden for e-commerce. Jeg ved godt, det er anderledes end Googles anbefalinger, men jeg er dybt uenig i mange af deres anbefalinger.)
PMax er fokuseret på at forenkle administrationen. Det giver dig færre optimeringsmuligheder og mindre indsigt. Det er fint, hvis du ikke har kompetencerne til at køre et mere avanceret setup, men hvis du stagnerer, er du nødt til at forstå, at der findes et højere niveau.
At skifte til separate Search- og Shopping-kampagner virker utroligt godt. Det kræver erfaring og viden, men det åbner op for et væld af optimeringsmuligheder og giver dig den indsigt, du skal bruge for at træffe intelligente beslutninger. Det er sådan, du reelt tager din annoncering til det næste niveau.
[TL;DR]
- At kaste alt ind i en enkelt PMax-kampagne er som at skyde med spredehagl og håbe på at ramme noget. Det er baseret på fejlslagne antagelser om dine produkter og kanaler.
- PMax er ikke et top-funnel værktøj. Dets Display- og Video-trafik er næsten udelukkende retargeting på grund af de delte ROAS-mål med Search og Shopping.
- At samle alt i PMax fjerner kritiske vækstværktøjer som annoncetest, kanalspecifik budgivning og dybdegående performance-analyse.
- Når din performance uundgåeligt stagnerer i PMax, efterlader dens “black box”-natur dig uden indsigt i årsagen og uden reelle værktøjer til at løse problemet.
- Dedikerede Search- og Shopping-kampagner kræver mere ekspertise, men de giver den kontrol, synlighed og de optimeringsmuligheder, der er nødvendige for at skabe bæredygtig vækst på din konto.
