Jeg har skiftet utallige Performance Max-kampagner til Standard Shopping og set forbedret performance. Processen er ret simpel, men der er et par fejl, jeg ser igen og igen, især hvis du ikke er vant til at lave skiftet. Gør du det forkert, kan du dræbe din ROAS fra den ene dag til den anden. Gør du det rigtigt, åbner du op for et helt nyt niveau af kontrol og performance.
Så hæng på. Jeg vil vise dig, hvordan du analyserer din nuværende opsætning, skifter uden at sætte ild til dit budget, og undgår de tre mest typiske årsager til, at bureauer fejler, når de går væk fra PMax.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Inden du trykker på knappen: 3 kritiske PMax-tjekpunkter
Før du gør noget som helst, skal du forstå, hvad der reelt skaber resultater i din PMax-kampagne. Dette er ikke valgfrit. At springe dette trin over er den primære årsag til, at så mange forsøg på at skifte til Standard Shopping ender i fiasko. Der er tre ting, vi skal holde øje med.
Tjekpunkt #1: Analysér din kanalfordeling
Først skal du finde din kanalfordeling frem. Det er ligegyldigt, om du bruger et script eller den indbyggede rapport i Google Ads; du skal bare kunne se, hvor dine konverteringer og dit forbrug kommer fra. Du vil se en blanding af Search, Shopping, YouTube, Display og måske noget Gmail og Discover.
Her er det vigtigste: Hvis Shopping trækker det tungeste læs, kan du roligt skifte. Men hvis Search udgør en betydelig del af dine konverteringer, skal du grave dybere. Det samme gælder for YouTube og Display. Hvis de skaber solide konverteringer, kan du ikke bare droppe dem. Du bliver nødt til at planlægge selvstændige kampagner til at overtage den volumen eller beholde PMax uden produkter tilknyttet til at håndtere det.
I de fleste tilfælde vil du opdage, at størstedelen af forbruget alligevel går til Shopping. Din primære opgave her er at bekræfte dette og se, hvor meget der sker på Search, hvilket leder os direkte til næste punkt.
Tjekpunkt #2: Isolér din brand vs. non-brand performance
Dette er altafgørende. Du skal vide præcis, hvor stor en del af din ROAS der kommer fra brand søgeord i både Search og Shopping. Denne opdeling er den absolut vigtigste faktor for at sætte det korrekte ROAS-mål, når du skifter til Standard Shopping.
Jeg kan ikke understrege det nok. Det er her, de fleste går galt i byen. De kigger på deres samlede PMax ROAS, anvender den på en ny non-brand Standard Shopping-kampagne og undrer sig over, hvorfor deres performance styrtdykker. Jeg viser dig en idiotsikker metode til at undgå dette i afsnittet om selve skiftet nedenfor.
Tjekpunkt #3: Tjek din konverteringsvolumen (algoritmens brændstof)
Hvis du får færre end 100 konverteringer om måneden i PMax, skal du være forsigtig. Hvis du er under 30, famler du reelt i blinde. Algoritmen vil have næsten intet at arbejde med, når du skifter til Standard Shopping, og den vil ikke på magisk vis overgå PMax. Du vil have det samme problem med datamangel, men nu er det endnu værre, fordi du har adskilt Search og Shopping.
Der er to tilfælde, hvor jeg stadig ville overveje skiftet med lav konverteringsvolumen:
- Du skifter proaktivt for at øge volumen. Hvis du ved, at PMax bruger for mange penge på kanaler uden for Shopping, og du vil tvinge mere budget over på Shopping, så gør det. Du skal bare have realistiske forventninger; det er ikke en mirakelkur.
- Du rydder op i en oppustet kampagne. Hvis du fjerner en masse ikke-konverterende produkter, der æder budgettet, kan du konsolidere dit budget om det, der virker. Dette kan være et smart træk, selv med færre samlede konverteringer.
En sidste advarsel: Hvis du har 100 konverteringer fordelt 60/40 mellem Search og Shopping, kan den kombination være den eneste grund til, at PMax overhovedet virker. At samle den data kan være det, der holder kampagnen oven vande. At opdele dem i selvstændige kampagner virker måske ikke. Det er en risiko, du skal være bevidst om.
Valg af den rigtige kampagnestruktur for Standard Shopping
Et succesfuldt skifte til Standard Shopping handler om at finde den rigtige kampagnestruktur. Kernekonceptet er at tilpasse din struktur til din marketingstrategi, men uden at overkomplicere det.
For en simpel webshop kan en opdeling i Bestsellers vs. Resten være perfekt. For et DTC-brand vil du måske have en “Hero”-kampagne for dine kerneprodukter og en anden for tilkøbsprodukter. Hvis du konkurrerer kraftigt på pris, kan en struktur baseret på priskonkurrenceevne fungere.
Hovedpointen her er: lad være med at overkomplicere det. Vælg den simpleste opsætning, der matcher din strategi og overholder minimumsgrænserne for konverteringer (ideelt set 100+ konverteringer pr. kampagne). Du kan altid bygge en mere kompleks struktur senere. En af de bedste ting ved Standard Shopping er, hvor let det er at teste nye strukturer, når du har en stabil baseline.
Planen for overgangen: Sådan foretager du selve skiftet
Okay, du har gjort dit forarbejde. Lad os nu tale om de praktiske detaljer i overgangen.
Fastsættelse af dit start-mål og budget
Hvis din PMax-kampagne allerede ekskluderede brand søgeord, er dette let. Du skal bare kopiere det samme ROAS-mål over til din nye Standard Shopping-kampagne. Hvad angår budgettet, skal du ikke blot matche PMax’s budgetindstilling; du skal matche det reelle gennemsnitlige daglige forbrug. Hvis du vil være ekstra forsigtig, kan du starte dit Standard Shopping-budget på 50 % af PMax’s gennemsnitlige forbrug og skale op derfra.
Men hvad nu, hvis du har brand-trafik blandet ind? Det er her, det bliver interessant.
Den idiotsikre metode til at håndtere brand-trafik
Hvis du har brand-trafik i PMax, kan du ikke bare kopiere ROAS-målet. Du vil fejle. Først skal du isolere din non-brand ROAS.
Her er, hvad vi gør:
- Opret dine nye Standard Shopping- (for brand) og Search-kampagner (for brand).
- I din PMax-kampagne skal du ekskludere dine brand søgeord.
- Lad den køre. Din samlede PMax ROAS vil næsten med sikkerhed falde.
Lad os sige, at din PMax-kampagne havde en samlet ROAS på 400 %. Efter du har ekskluderet brand søgeord, ser du, at non-brand-trafikken i PMax faktisk kun rammer en ROAS på 300 %. Brand-trafikken, der nu strømmer til dine nye kampagner, rammer 900 % eller mere.
Bingo. Dit reelle mål for en non-brand Standard Shopping-kampagne er 300 %, ikke 400 %. Ved at gøre dette først opdager du den sande performance af din non-brand shopping-trafik og kan sætte et realistisk mål fra dag ét.
Mulighed A: Den gradvise kampagne-overlapning (min foretrukne metode)
Dette er min foretrukne metode. Du lancerer dine nye Standard Shopping-kampagner og lader dem køre parallelt med PMax i en til to uger. I starten vil du sandsynligvis se meget lidt forbrug gå til Standard Shopping (måske 10 %).
Nu skal du tvinge mere forbrug over på Standard Shopping ved at gøre PMax mindre konkurrencedygtig. Den bedste måde at gøre dette på er ved gradvist at hæve ROAS-målet på PMax.
Mens du gør dette, vil du se mere og mere forbrug flytte sig over til Standard Shopping. Når du er på eller tæt på en 50/50-fordeling af forbruget, skal du sætte PMax på pause og lade Standard Shopping overtage helt. Lad dig ikke friste til at lade dem køre parallelt for evigt; du splitter blot din data og skader din performance på lang sigt.
Mulighed B: Den produktbaserede migrering
Hvis du har et stort katalog med tusindvis af SKU’er, kan du migrere i faser. Processen involverer at flytte dele af dine produkter over lidt efter lidt, og altid sikre en lille overlapning, før du fjerner produkterne fra PMax. For eksempel:
- Flyt 20 % af dine SKU’er over i en ny Standard Shopping-kampagne.
- Lad begge køre i en uge.
- Ekskludér de 20 % SKU’er fra din PMax-kampagne.
- Tilføj de næste 20 % af dine SKU’er til Standard Shopping (nu på 40 %).
- Gentag, indtil 100 % af dine produkter er i Standard Shopping, og PMax enten er sat på pause eller kører uden produkter.
De 3 årsager til, at dette skifte fejler (og hvordan du undgår dem)
Jeg har nævnt det et par gange, men her er de tre primære årsager til, at jeg ser denne proces gå galt, når folk prøver at gøre det selv.
Årsag #3: Dit ROAS-mål er ganske enkelt forkert
Dette er det primære problem. Målet stemmer ikke overens med den reelle, non-brand shopping-performance i PMax, fordi du ikke lavede brand/non-brand-analysen. Eller du glemte at tage højde for de konverteringer, der kom fra Search-kanalen i PMax, og nu er den volumen forsvundet.
Løsningen: Gå tilbage og lav dit forarbejde. Gennemgå kanalfordelingen og brand-opdelingen igen. Hvis du ikke kan finde ud af det, så prøv at sænke dit Standard Shopping-mål med 20-30 % og se, om den får fat.
Årsag #2: Du udsulter algoritmen med for få konverteringer
Du opdelte dine kampagner i en smuk, granulær struktur, men nu får hver kampagne 15 konverteringer om måneden. Det er ikke nok data. Som jeg sagde før, er alt under 100 konverteringer om måneden svært.
Løsningen: Konsolidér. Gå tilbage til en simplere kampagnestruktur for at samle dine konverteringsdata. Giv Googles Smart Bidding noget reelt at arbejde med.
Årsag #1: Du valgte den forkerte kampagnestruktur
Dette er den store synder. Du hørte om en fantastisk, kompleks kampagnestruktur og forsøgte at implementere den fra dag ét. Den er for kompliceret, du har splittet dataene for meget, og den stemmer reelt ikke overens med, hvad der performer godt på din konto.
Løsningen: Simplificér først. Start med en enkelt, simpel Standard Shopping-kampagne. Når du har stabiliseret din performance og overgår dine gamle PMax-tal, så kan du begynde at teste mere avancerede strukturer.
Kan man køre PMax og Standard Shopping sammen?
Nej, ikke på den måde, de fleste ønsker. At køre med de samme produkter i begge kampagner for at “se, hvad der vinder” er en forfærdelig idé. Du ender bare med at splitte data og ødelægge begge kampagners performance. Google trives med konsolideret data og læring.
De eneste opsætninger, der virker, er, når de tjener forskellige formål. For eksempel kunne du have PMax til non-brand og en Standard Shopping-kampagne til brand. Eller du kunne bruge Standard Shopping som en lille, lavtprioriteret “fallback”-kampagne til at fange eventuelle huller, som PMax måtte misse. Men for dine kerneprodukter: vælg én og hold dig til den.
[TL;DR]
- Lav dit forarbejde først: Før du skifter, skal du analysere din PMax-kanalfordeling, brand vs. non-brand-opdeling og samlede konverteringsvolumen. Dette er ikke til forhandling.
- Vælg en simpel struktur: Tilpas din kampagnestruktur til din forretningsstrategi, men prioritér simplicitet for at konsolidere konverteringsdata. Start ikke med en kompleks opsætning.
- Skift gradvist: Brug enten en metode med kampagne-overlap (hvor du gradvist øger PMax’s ROAS-mål) eller en produktbaseret migrering for at flytte produkter over i faser. Du skal ikke bare trykke på en knap fra den ene dag til den anden.
- Sæt det rigtige mål: Den mest almindelige fejl er at sætte et ROAS-mål baseret på den samlede PMax-performance. Du skal isolere din non-brand Shopping-performance for at finde det reelle mål.
