Her er argumenterne for, hvorfor du ikke skal bruge profitbaseret budgivning i Google Ads, på trods af hvad alle andre siger. Jeg ser bureauer, in-house teams og freelancere begå den samme fejl: De anbefaler det til alle, uden undtagelse.
På papiret lyder profitbaseret budgivning som en no-brainer. Du importerer simpelthen din faktiske profit fra en transaktion – omsætning minus kostpris, moms, fragt osv. – ind i Google Ads i stedet for den fulde omsætning. En af mine gode venner i branchen driver endda det bedste software til formålet. Men jeg er træt af at se bureauer prædike om profitbaseret budgivning, som om det er den ultimative løsning på alt. Det er det ikke.
Der er alvorlige ulemper i visse scenarier, som ingen rigtig lader til at ville tale om. Så lad os skære igennem alt “best practice”-bullshittet og dykke ned i nuancerne. Jeg er stor fan af strategien, når den bruges korrekt, men det er mit job at fortælle dig, hvornår den kan eksplodere i hovedet på dig.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Lad os først anerkende fordelene ved profitbaseret budgivning
Før jeg piller det helt fra hinanden, så lad os være fair. Der er tre primære situationer, hvor profitbaseret budgivning er en oprigtigt stærk strategi. Jeg rangerer dem her fra mindst til mest værdifuld.
3. Find din ideelle profitvolumen. Google Ads-budgivning har en magisk “S-kurve”, hvor et lavere ROAS-mål nogle gange kan generere en meget højere samlet profit. Ved at spore profit direkte kan du teste lavere mål og se, om du A) opnår en højere total profit på trods af lavere effektivitet, eller B) skaffer mange flere nye kunder med en lidt lavere, men stadig acceptabel, profit pr. konvertering. Begge dele er gode scenarier.
2. Få forretningsmål og annonce-performance til at spille sammen. Hvis hele din forretning er bygget op omkring profitbaserede KPI’er, kan det være en hovedpine at skulle oversætte det til et omsætningsbaseret ROAS-mål i Google Ads. At kunne se det faktiske profittal direkte i annoncekontoen gør rapportering og målsætning meget renere for alle involverede.
1. Håndtering af varierende produktmarginer. Dette er guldægget ved profitbaseret budgivning. Hvis du sælger sokker med 80 % i margin og sko med 20 % i margin, kan du ikke bruge et enkelt ROAS-mål. Du vil ingen volumen få på dine høj-margin sokker og tabe penge på dine lav-margin sko. Profitbaseret budgivning giver Smart Bidding lov til at byde passende for hvert produkt baseret på dets reelle profitabilitet. Jo flere produkter du har, desto mere kritisk bliver det.
To myter aflivet: Hvornår profitsporing er meningsløst
Der er også et par scenarier, hvor implementering af profitbaseret budgivning er fuldstændig spild af tid og endda kan skade din konto.
Myte 1: Det er nyttigt, hvis du har samme margin på alle produkter. Jeg har det svært med at skulle sige det her, men hvis alle dine marginer er ens, er der absolut ingen fordel ved profitbaseret budgivning. Du tilføjer blot et lag af kompleksitet uden grund, og som jeg vil forklare, er der større sandsynlighed for, at du skader din konto end hjælper den.
Myte 2: Alle går op i profit. Det lyder måske lidt provokerende, men det er sandt. Hvis profit ikke er den kerne-KPI, din virksomhed styres efter, vil det få dig til at se dum ud at stå og vifte med et højere profittal fra Google Ads, mens andre metrics styrtdykker. Din chef vil sandsynligvis sige noget i stil med: “Ja, Thomas, du har skabt mere profit, men omsætningen er faldet 33 %, og antallet af nye kunder er faldet 50 %. Det dur ikke.” (bare rolig, den parodi kommer jeg ikke med igen).
Den absolut største ulempe: Det kan lamme Smart Bidding
Nu til den del, ingen vil diskutere. Det største problem med profitbaseret budgivning er, at det gør Smart Bidding mindre effektiv. For at forstå hvorfor, skal du først forstå, hvad der får Smart Bidding til at fungere godt i første omgang.
Baseret på vores research over de sidste par år, afhænger effektiviteten af Smart Bidding af tre ting:
- Masser af data. Den her kender du allerede.
- Stabilitet i din konverteringsrate.
- Stabilitet i din gennemsnitlige ordreværdi (AOV).
Smart Bidding bruger disse tre faktorer til at forudsige, hvad din ROAS vil være for et givent bud. Når en af disse faktorer bliver ustabil, får Smart Bidding svært ved at lave præcise forudsigelser, hvilket kan sende din konto i frit fald.
Profitbaseret budgivning introducerer præcis denne form for ustabilitet i to specifikke tilfælde.
Scenarie 1: Du kører mange kampagner og tilbud
Når du sporer omsætning og kører et 20 %-udsalg på et produkt til 650 kr., falder din AOV fra 650 kr. til 520 kr. Ofte vil stigningen i konverteringsraten fra udsalget kompensere for den lavere AOV, så Smart Bidding stadig kan ramme sit ROAS-mål uden dramatiske ændringer.
Men med profitbaseret budgivning ændrer regnestykket sig drastisk. Lad os sige, du har en margin på 50 %. Din profit på produktet til 650 kr. er ikke 650 kr.; den er 325 kr. Når du kører det samme 20 %-udsalg, falder din profit-AOV fra 325 kr. til kun 195 kr. Det er et fald på 40 % i dit AOV-signal til Google, ikke 20 %.
Pludselig kan Smart Bidding ikke ramme sine mål. Under et udsalg – hvor du netop ønsker at være aggressiv – vil den begynde at sænke buddene. Så snart udsalget slutter, og AOV-signalet skyder i vejret igen, vil den se din performance som “for god” og begynde at skrue op for buddene igen. Du ender med en yo-yo-effekt: høje klikpriser og lav ROAS den ene uge, lave klikpriser og høj ROAS den næste.
Scenarie 2: Dit POAS-mål er for lavt
POAS-mål (Profit on Ad Spend) bliver overfølsomme på lave niveauer. Hvis du sigter efter en POAS på 200 %+, er du typisk på sikker grund. Men alt under 150 % bliver meget svært at styre.
Årsagen er et spørgsmål om perspektiv. Hvis din performance falder fra 150 % POAS til 140 %, ser Smart Bidding det som et relativt lille fald på 6,7 % – helt inden for rammerne af normal udsving. Men for dig som virksomhedsejer er det faktisk et fald på 20 % i din nettoprofit. Det er en alvorlig sag.
Problemet er, at du vil reagere med det samme på et 20 % fald i profitten, men Smart Bidding ser kun et lille performance-dyk og gør ingenting. Denne manglende sammenhæng kan for alvor skade din kontos profitabilitet.
Sådan afbøder du problemerne (uden at droppe profitsporing)
Siger jeg så, at du skal gå tilbage til at spore omsætning? Ikke nødvendigvis. Hvis du har mange produkter med varierende marginer, er profitbaseret budgivning stadig en af de bedste ting, du kan gøre. Du skal bare være smartere omkring det.
Her er to måder, du kan afbøde ulemperne på.
Løsning 1: Brug maks. CPC-grænser til at stabilisere din budgivning
Maks. CPC-grænser i portefølje budstrategier kan sætte klare rammer for Smart Bidding og gennemtvinge stabilitet. Normalt, som en generel ‘hygiejne’-indstilling, sætter vi et maks. bud på omkring 3x den gennemsnitlige CPC. Men for konti med mange kampagner, der bruger profitbaseret budgivning, er vi meget mere aggressive og sætter den tættere på 1,5x – 2,5x den gennemsnitlige CPC.
Dette sikrer, at Smart Bidding ikke kan blive for aggressiv, når POAS er god, eller trække sig for hårdt tilbage, når den dykker. Vi har brugt dette til at stabilisere klikpriser og profit for annoncører, der oplevede massive udsving fra uge til uge, og i sidste ende fået dem tættere på deres år-til-år profitmål, mens vi undgik yo-yo-effekten.
Løsning 2: Ændr din implementering – spor, men byd ikke efter det
Kan du huske de tre grunde til at bruge profitsporing? Kun én af dem – varierende produktmarginer – kræver, at du aktivt byder efter profit. Hvis dit mål blot er at afstemme KPI’er eller finde din profit-S-kurve, kan du få indsigterne uden at ofre stabiliteten i din budgivning.
Løsningen er at opsætte din profit-konverteringshandling som sekundær i Google Ads. Det betyder, at Google vil spore dataene, men Smart Bidding vil ignorere dem i sin optimering. Du fortsætter med at byde mod din primære, omsætningsbaserede konverteringshandling.
Du kan derefter bruge brugerdefinerede kolonner til at se din POAS og nettoprofit lige ved siden af din ROAS og omsætning. Dette giver dig det bedste fra begge verdener: Du får de afgørende indsigter i, hvilke kampagner og produkter der driver den højeste profit, men du bevarer også den fulde effektivitet og stabilitet fra Smart Bidding, som er baseret på dine mindre volatile omsætningsdata.
Et stærkt værktøj, ikke en universel mirakelkur
Jeg håber, dette giver dig et mere nuanceret syn på profitbaseret budgivning. Jeg er stadig en kæmpe fan, og jeg vil fortsat sige, at det er en af de bedste optimeringer, du kan foretage, hvis du har varierende produktmarginer.
Men det er ikke perfekt for alle, især ikke hvis du kører mange kampagner. Lad ikke samlebåndsbureauerne derude fortælle dig, at det er en mirakelkur. Som med alt andet i Google Ads, er det rigtige svar altid: “det kommer an på.”
[TL;DR]
- Profitbaseret budgivning er ikke en universel løsning; det bliver ofte oversalt af bureauer som en “best practice”, der passer til alle.
- Dens største fordel (“guldægget”) er for forretninger med vidt forskellige produktmarginer. Det er mindre nyttigt, hvis dine marginer er ensartede.
- Den største ulempe er, at det kan destabilisere Smart Bidding, som er afhængig af stabile data for AOV og konverteringsrate. Dette gælder især, hvis du ofte kører kampagner.
- Lave POAS-mål (under 150 %) er også risikabelt, fordi små fald i performance omsættes til store fald i reel profit, som Smart Bidding måske ignorerer.
- For at afbøde disse problemer kan du enten bruge aggressive maks. CPC-grænser til at kontrollere udsving i budgivningen eller implementere profitsporing som en sekundær metric til observation i stedet for det primære budgivningssignal.
