Reducer produktvarianter: Hvorfor denne “best practice” kan give bagslag

Hvis håndtering af produktvarianter føles som en uoverskuelig opgave, er du ikke alene. Størrelser, farver, materialer, konfigurationer… det bliver hurtigt et rendyrket kaos. Du spørger sikkert dig selv, om du ikke bare skal reducere antallet af varianter, du sender til dit Google Shopping-feed, for at gøre det hele lidt nemmere.

Umiddelbart virker det som en oplagt løsning. Det rydder op i dataen for Smart Bidding og får performanceanalysen til at se lettere ud. Men jeg er blevet overrasket tit nok over de negative konsekvenser ved at reducere varianter til at vide, at svaret ikke er så simpelt. Faktisk kan det være en løsning, der skaber flere problemer, end den løser.

I dag gennemgår vi, hvad produktvarianter er, hvornår det kan give mening at reducere dem, og vigtigst af alt, hvorfor du sandsynligvis bør lade dem være i fred.

Produktvariant-dilemmaet: Hvorfor begge yderpunkter er dårlige

En produktvariant er blot en specifik version af et produkt. En t-shirt, der findes i 10 farver og seks størrelser, har 60 unikke varianter (SKU’er) for et enkelt produkt. Du ser det overalt: mode, smykker, møbler, elektronik – you name it.

Og hvis du ikke håndterer dem korrekt, kan de ødelægge din performance. Det er det, jeg kalder variant-dilemmaet. Sagen er den: for mange varianter kan være skidt, men for få varianter kan også være skidt.

Problemet med for mange varianter

Den gængse opfattelse er, at for mange varianter er en katastrofe. Hovedargumenterne er:

• Smart Bidding bliver forvirret. Data spredes ud over 50 SKU’er i stedet for at være koncentreret om en eller to, hvilket gør det sværere for algoritmen at lære.
• Det er et mareridt at analysere. Spend flytter sig tilfældigt rundt. Den ene dag er det på den store, røde t-shirt, den næste dag på den mellemstore blå. Det er næsten umuligt at finde frem til den reelle performance for et parent product, når én variant har en ROAS på 800 %, og en anden har nul.
• Kampagnestyring bliver rodet. Hvis du bruger performance-baserede kampagnestrukturer (som høj/lav ROAS-kampagner), kan individuelle SKU’er hoppe fra den ene kampagne til den anden baseret på ustabil performance fra for lidt data, hvilket skaber kaos.

Selvom disse pointer er valide, er det for de fleste konti slet ikke så stort et problem, som mange gør det til. De virkelige problemer starter, når du svinger for langt i den anden retning.

Problemet med for få varianter

Dette er den del af ligningen, de fleste ignorerer, og jeg ser den skade konti igen og igen. Når du aggressivt reducerer dine varianter, sker der to store ting:

1. Du mister dækning i Shopping-annoncer. Det her er det absolut vigtigste punkt. Færre varianter i dit feed betyder færre chancer for at blive vist på specifikke søgninger. Du fortæller i bund og grund Google, at du har færre produkter at tilbyde, end du reelt har.
2. Du kan komme alvorligt i klemme på grund af udsolgte varer. Hvis du beslutter dig for kun at annoncere for den sorte t-shirt i størrelse large, hvad sker der så, når den bliver udsolgt? Google stopper fuldstændig med at vise dine annoncer for det produkt, selvom alle andre størrelser og farver er på lager. Din performance falder til nul.

Så hvis begge yderpunkter er problematiske, hvad er løsningen så?

Den simple løsning 99 % af alle konti bør bruge

Det er ikke raketvidenskab. Det absolut vigtigste, du kan gøre for at håndtere varianter korrekt, er at tilføje item_group_id til dit produktfeed. Sværere er det ikke.

Denne attribut grupperer alle varianter af et enkelt produkt sammen. Det er et direkte signal, der fortæller Google: “Hey, alle disse SKU’er er bare forskellige versioner af den samme ting.” Smart Bidding er designet til at arbejde med denne struktur. Algoritmen forstår at samle dataen og træffe beslutninger på produktgruppeniveau.

Før du overhovedet overvejer komplekse feed-regler og variantreduktion, så sørg for, at dette fundamentale element er på plads. For langt de fleste annoncører er det alt, hvad der skal til.

Hvornår du bør overveje at reducere varianter (og hvordan du gør det)

Min generelle holdning er, at du ikke bør reducere varianter. Men der er undtagelser. Hvis du arbejder med produkter, der har mere end 15-20 varianter, er det dér, de problemer, vi diskuterede tidligere, for alvor begynder at hobe sig op.

Helt ærligt er mit største problem ved den skala ikke Smart Bidding; det er, at performanceanalyse bliver et sort hul. Jeg kan ikke følge tendenserne. Hvis trafikken for et produkt er faldet år-over-år, er den så bare hoppet over på en anden variant? Det er umuligt at sige.

Hvis du befinder dig i denne situation, er her en pragmatisk tilgang til at reducere varianter uden at skyde dig selv i foden.

En 6-trins plan til reduktion

1. Analysér din performance: Find ud af, hvilke varianter der rent faktisk sælger eller får klik. Lad være med at gætte.
2. Identificér de bedst performende: Led efter fællestræk. Kommer 80 % af salget fra størrelse medium? Står blå og sorte farver for størstedelen af omsætningen? Find fællesnævneren.
3. Lav en reduktionsplan: Baseret på din analyse, beslut hvilke varianter du vil beholde. Du kan f.eks. beholde alle farver, men kun i en enkelt, repræsentativ størrelse (som Medium). Eller du kan beholde forskellige materialevarianter, men konsolidere farver. Brug dit feed management tool til at fjerne de varianter, du vil ekskludere.
4. Afgørende: Opsæt backups for tilgængelighed: Dette er det vigtigste og mest komplekse trin. Du skal have en regel, der siger: “Hvis min valgte variant (f.eks. Medium) bliver udsolgt, skal en anden størrelse (f.eks. Large) automatisk bruges som den primære URL.” Hvis du ikke gør dette, stopper hele produktet med at blive vist, så snart din ene valgte variant er utilgængelig.
5. Test på en lille del: Lad nu for alt i verden være med at rulle det her ud på hele dit katalog. Test det først på 10-20 % af dine produkter.
6. Hold øje med den rigtige metrik: Trafik. Målet med denne øvelse er at fastholde dit trafikniveau, mens du forenkler din data. Fokuser ikke blindt på konverteringsrater eller ROAS under testen; de data vil være støjfyldte. Hvis din trafik forbliver den samme, er du lykkedes. Hvis den falder med det samme, skal du rulle ændringerne tilbage.

Konklusionen: Bør du reducere varianter? Sandsynligvis ikke.

Jeg har set denne taktik skade performance langt oftere, end jeg har set den hjælpe. Den indsats og kompleksitet, der er involveret i at opsætte korrekte backup-regler og testprotokoller, er sjældent den marginale fordel værd.

De eneste tilfælde, hvor vi har set et klart, positivt resultat, har været i ekstreme situationer:

• Produkter som bh’er, hvor farver og størrelser kombineres til over 100-200 varianter.
• Annoncører, hvor varianter ikke er vigtige (f.eks. hvis de ikke har størrelsesvælgere direkte på deres produktsider).

For alle andre er det en myte, jeg gerne vil aflive. At begrænse varianter gør ikke meget for din performance, men det medfører en betydelig risiko for at reducere din samlede annoncedækning. Hold dig til det grundlæggende og brug item_group_id.

[TL;DR]

• Variant-dilemmaet: For mange varianter spreder din data, men for få dræber din annoncedækning og udsætter dig for problemer med udsolgte varer.
• Brug altid `item_group_id`: Dette er det fundamentale, ikke-til-diskussion første skridt. Det løser problemet for 99 % af alle annoncører ved at fortælle Google, hvordan dine produkter skal grupperes.
• Reducer kun i ekstreme tilfælde: Hvis et produkt har 15-20+ varianter, og analyse reelt er umulig, kan du overveje en reduktion. Ellers lad være.
• Fokuser på det, der betyder noget: Når du reducerer, så behold varianter, som folk rent faktisk søger efter og filtrerer på, som farve eller materiale, og konsolider mindre distinkte varianter som størrelse.
• Test, overvåg og vær klar til at rulle tilbage: Dette er ikke en “set-and-forget”-manøvre. Test på en lille gruppe produkter og hold nøje øje med trafikken. Hvis trafikken falder, skal du omgøre det med det samme.