Hver shopping-konto, jeg analyserer, falder i én af to lejre. Enten er den blevet oversegmenteret fra dag ét, eller også sidder den fast med en enkelt kampagne, nærmest for evigt. De fleste gør det her forkert, fordi de antager, at flere kampagner er lig med bedre performance. Virkeligheden er stik modsat.
Når du opdeler dine shopping-kampagner for tidligt, sulter du Smart bidding for den data, den skal bruge for at optimere. Det samme gælder for Performance Max (PMax), men i dag fokuserer jeg på Standard Shopping. Principperne er de samme: For tidlig kompleksitet er gift for din performance.
I dag gennemgår jeg præcis min grundlæggende kampagnestruktur – det ene setup, jeg bruger til at lancere enhver ny shopping-konto eller genstarte en eksisterende. Når du er færdig, kender du det ene tal, der fortæller dig, hvornår du reelt er klar til at segmentere. De fleste annoncører overser dette fuldstændigt.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Den gamle metode er nu den forkerte metode: Hvorfor segmentering ødelægger nye konti
Tilbage i de tidlige dage af Google Ads var segmentering altafgørende. (Ja, så gammel er jeg; jeg arbejdede online, FØR Facebook Ads var effektive). Hvis du ville sætte et specifikt bud for en søgeterm, et produkt, en enhed eller en lokation, var du nødt til at isolere det i sin egen kampagne. Det var den eneste måde at få kontrol på.
Men i en tid med Smart bidding vil netop de taktikker, der gjorde os succesfulde dengang, fuldstændig underminere din performance i dag. At oversegmentere dine kampagner betyder, at Smart bidding har mindre data at arbejde med. Det er en af hovedårsagerne til, at konti med flere kampagner ofte performer dårligere end dem med færre.
Men hvad tæller som oversegmentering? Hvornår undersegmenterer du? Hvornår er din segmentering helt forkert? Det er de spørgsmål, vi skal have svar på.
Regel #1: Hvis du ikke kan skabe resultater med én kampagne, kan du slet ikke vinde
Dette er den vigtigste regel i Shopping Ads: Du skal kunne skabe profit med en enkelt kampagne.
Hvis du ikke er profitabel med én Standard Shopping- eller feed-only PMax-kampagne, skal du tilbage til det grundlæggende: dit produkt, din pris, din hjemmeside. Ingen mængde kampagnesegmentering kan løse et fundamentalt forretningsproblem. Hvis du ikke kan få en enkelt kampagne til at fungere, er det ikke Google Ads, der er problemet.
Det betyder ikke, at komplekse strukturer ikke kan hjælpe. Det kan de, og det er en kerne del af, hvad vi laver hos SavvyRevenue. Men Standard Shopping kombineret med Smart bidding fungerer bare rigtig, rigtig godt som standard. Hvis du ikke performer godt med dette grund-setup, risikerer du at pille ved strukturen, sprede din data for tyndt ud og spekulere på, hvad du nu skal prøve, når du i virkeligheden burde spørge:
- Hvordan kan jeg optimere min hjemmeside?
- Har jeg det rigtige product-market fit?
- Hvilke priser bør jeg teste?
Hvis du begynder at segmentere fra starten uden dette profitable udgangspunkt, har du intet benchmark. Du ender med at skabe kampagnestrukturer baseret på vilkårlige linjer som produktkategorier eller brands, du ved ikke, hvad der reelt virker, og du kan ikke se, om din “komplekse” struktur er god, fordi du ikke har noget at sammenligne den med.
Dit grund-setup: Standard Shopping vs. PMax feed-only
Vi har altså etableret, at du har brug for én grundlæggende kampagne. Men hvilken type skal du vælge? Du har to primære muligheder.
Hvornår du skal bruge Standard Shopping
Du bør bruge Standard Shopping, når du vil have fuld indsigt i søgetermer og produkt-performance. Det giver dig præcis kontrol over produktgruppering og negative søgeord. Du kan også se, hvilke specifikke produkter (f.eks. dine jeans) der bliver matchet med relevante søgetermer (f.eks. “jeans”). Du bør også bruge det, hvis du planlægger at optimere aktivt – analysere impression share, justere maks. budgrænser og så videre. Og selvfølgelig lader det dig undgå det budgetspild fra Display, Video og Gmail, som jeg ikke kan udstå i PMax.
Den helt store grund: Hvis du på noget tidspunkt planlægger at bruge kampagneprioriteter til at lægge din segmentering i lag senere, er du nødt til at starte med Standard Shopping. Der er ingen grund til at starte med PMax, hvis du alligevel skal skifte senere.
Hvornår du skal bruge PMax feed-only
Du kan bruge en feed-only PMax-kampagne, hvis du har brug for at anvende Maksimer konverteringsværdi-budgivning fra dag ét, hvilket kan være nyttigt for nye konti med begrænset data. Det inkluderer også automatisk dynamisk produkt-remarketing. Hvis du ikke har planer om at røre ved nogen af de optimeringshåndtag, jeg nævnte for Standard Shopping, kan du lige så godt bruge PMax.
Helt ærligt, hvad angår ren performance for et feed-only setup, du bare lader køre, er der ikke den store forskel. Den eneste reelle forskel er, hvor aktiv du planlægger at være.
Min anbefaling er næsten altid at starte med Standard Shopping. Det giver dig renere data, færre variabler og et bedre fundament. Jeg ved, at jeg kun køber Shopping-annoncetrafik, og at intet bliver rodet sammen i PMax’ sorte boks. Hvis du er det mindste i tvivl, så start med Standard Shopping.
Optimer, før du komplicerer: En 4-punkts tjekliste
Det er her, folk går galt i byen. De begynder at segmentere, før de overhovedet har optimeret deres grund-setup. Før du bygger nogen som helst kompleks struktur, så gennemgå denne tjekliste.
1. Feed-optimering
Sørg for, at dine titler er rige på søgeord. Sørg for, at du har gode billeder. Sørg for, at du udfylder alle produktattributter. Jeg har en anden video om “feed-hygiejne”, men i en tidsalder med AI er det ikke til forhandling, at man skal give Google al denne data.
2. Produktanalyse
Får dine topprodukter rent faktisk klikkene? Hvis ikke, skal du måske ekskludere de produkter, der stjæler klik uden at konvertere. Jeg har set det ske utallige gange. For en kunde fik en sjov sweater med teksten “Let’s Make Cookies” 90% af klikkene, fordi den havde en latterligt høj CTR. Men konverteringer? Nul. Google blev bare ved med at pushe den. Fordi kontoen var ny og endnu ikke havde konverteringsdata, måtte jeg manuelt ekskludere produktet fra feedet for at tvinge budgettet over på produkter, der rent faktisk sælger.
3. Søgetermsanalyse
Er dine søgetermer relevante? Hvis ikke, så tjek, om du har de rigtige søgeord i dine produkttitler. Hvis du har det, kan du enten tilføje negative søgeord for at blokere irrelevant trafik eller (og det her lyder måske kontraintuitivt) sænke dit ROAS-mål. Nogle gange er dit ROAS-mål for højt til at komme ind på de mest relevante auktioner af høj kvalitet.
4. Budgivning & ROAS-mål
Test forskellige ROAS-mål hver anden uge. Ofte er du nødt til at sætte et lavere ROAS-mål, end du er komfortabel med, bare for at få maskinlæringen i gang. Sænk det med 50 procentpoint hver anden uge, indtil du får momentum (stabile klik og budgetforbrug). Når du har haft det i 2-4 uger, kan du begynde at hæve målene igen. Og hvis du bruger maks. budgrænser, så prøv at fjerne dem. Du udelukker måske bare dig selv fra de bedste auktioner.
Kør denne grundstruktur i minimum 4-6 uger, og indsaml mindst 100 konverteringer, før du overhovedet tænker på næste skridt.
Den gyldne regel: Hvornår er du *reelt* klar til at segmentere?
Så hvordan ved du, hvornår det er tid til at gå videre fra dit grund-setup? Det er ikke en mavefornemmelse; det handler om data.
Først og fremmest: At opdele dine brand- og non-brand-kampagner er ikke segmentering. Det er ren og skær sund fornuft. Du bør altid have dine brand-søgeord i en separat kampagne. Jeg taler om at opdele dine non-brand-produkter.
Reglen er simpel: Hver ny kampagne, du opretter, skal kunne opnå mindst 100 konverteringer om måneden på egen hånd. Hvis du overvejer at udskille dine bestsellere, skal den nye bestseller-kampagne nå 100 konverteringer. (Der er undtagelser, som f.eks. at isolere lavt performende produkter for at begrænse forbruget, men for performance-segmenter gælder denne regel).
Hvis du har nok konverteringer, skal du have en af to grunde til at retfærdiggøre opdelingen:
- Der er signifikante forskelle i performance mellem dine produktsegmenter (f.eks. forskellige konverteringsrater, klikpriser osv.).
- Du har brug for at sætte et andet ROAS-mål eller budget for en specifik gruppe af produkter.
Hvis du opsætter en kompleks struktur, og alle kampagnerne har den samme konverteringsrate og det samme ROAS-mål, har du intet opnået. Jeg ser det hele tiden – en “bestseller”-kampagne, der har en lavere konverteringsrate end den primære “alle produkter”-kampagne. Det er et klart tegn på, at strukturen ikke virker og bare gør tingene værre.
Hvad du skal gøre nu: En simpel handlingsplan
Her er, hvad jeg vil have dig til at gøre, efter du har læst dette.
Hvis du starter fra bunden: Opret kun én Standard Shopping-kampagne. Sæt den til en break-even ROAS (eller endda lidt lavere), og giv den et budget, du har råd til at miste, mens den lærer.
Hvis du har en kompleks struktur: Overvej seriøst at vende tilbage til dit grund-setup. Analyser dine kampagner lige nu. Har de forskellige konverteringsrater? Forskellige ROAS-mål? Hvis du har mere end 3-4 shopping-kampagner, og nogen af dem får færre end 100 konverteringer om måneden, skader du højst sandsynligt din egen performance.
Du kan teste dette uden at rive det hele ned. Opret en ny grund-kampagne, og kør den side om side med din eksisterende struktur i et par uger. Jeg har set det virke dusinvis af gange. Vi har taget konti med 8-10 kampagner, konsolideret dem til kun én og set performance blive forbedret inden for få uger.
En kompleks struktur hjælper dig ikke automatisk. Ofte spreder den bare din data for tyndt ud og forhindrer Smart bidding i at lære ordentligt. Start simpelt, bliv profitabel, og først derefter bør du overveje at segmentere.
[TL;DR]
- Stop med at oversegmentere dine Shopping-kampagner fra starten. I en tid med Smart bidding sulter det algoritmen for data og skader din performance.
- Du skal først kunne skabe profit med en enkelt grundlæggende kampagne. Hvis du ikke kan det, er problemet dine forretningsmæssige grundprincipper (produkt, pris, site), ikke din kampagnestruktur.
- Start med en enkelt Standard Shopping-kampagne for maksimal kontrol og de reneste data. Optimer dit feed, dine produkter og dine bud, før du overhovedet tænker på at tilføje flere kampagner.
- Den primære udløser for at segmentere er data. Du skal have 100+ konverteringer om måneden for enhver ny kampagne, du opretter, og en klar performance-baseret grund (som forskellige konverteringsrater eller ROAS-mål).
- At opdele brand vs. non-brand er ikke segmentering; det er sund fornuft og bør altid gøres. For alt andet gælder det, at du skal gøre dig fortjent til at tilføje kompleksitet.
