Insights fra bureau-ejer om valg af (nyt) Google Ads bureau

Det følgende skriv er 100 % min meget subjektive mening baseret på at onboarde roughly 4.000 kunder hos White Shark Media, coache hundredvis af annoncører, starte et nyt bureau fokuseret på Google Ads for store eCommerce kunder såvel som at have et bredt netværk af andre bureauejere.

Lad mig starte med at understrege: Jeg synes ikke, at et bureau er den rette løsning for alle.

Jeg tror, at mange annoncører er blevet taget i røven – eller for at sige det på en pænere måde: Udnyttet af et bureau. Dette betyder, at mange annoncører ikke har gode minder om at arbejde sammen med et Google Ads bureau.

Så hvordan kan det være?  Hvad er det med denne PPC-verden, der giver bureauer/konsulenter muligheden for at udnytte deres kunder?

Først og fremmest så er idéen om, at du er nødt til at vente 6 til 12 måneder for at være succesfuld (denne periode forlænges, jo dygtigere salgsfolkene hos bureauet er) helt latterlig.

For det andet så vil de fleste bureauer tage imod alle kunder, de kan få. Jeg udfordrer dig til at ringe til ethvert bureau og spørge, om de kan hjælpe dig. Halvfems procent af tiden vil de fortælle dig, at det kan de naturligvis. Helt uden at se din konto og kende din forretning.

For det tredje er standarden for at komme ind i PPC-verdenen helt latterligt lille. Enhver kan, og vil, lave en WordPress-side, vælge et tema til $99 og skrive, hvor mange år de har brugt Google som tal på deres års erfaring med PPC.

Som en udefrakommende har du ingen idé om, hvordan du skal navigere rundt i markedet. De fleste PPC-marketers er gode til at snakke, og hvis vi ikke kan finde ud af det, vil vi smide fagtermer i hovedet af dig, indtil du ikke kan finde hoved og hale i noget som helst.

Men hvis vi lige lægger mit lille “rant” til side, hvornår bør du så faktisk hyre et bureau?

Vi vil gå i dybden med, hvad du bør være opmærksom på, og hvordan du finder et godt bureau i sidste ende.

Note: Dette indlæg er mest fokuseret på mellem-til-store annoncører. Det kan være meget svært for små annoncører, der ikke har råd til de gode bureauer, at være lige så picky i deres valg af bureau, som mellem-til-store annoncører kan.

Tegn på, at du bør hyre et Google Ads bureau

De traditionelle / nemme grunde til at du bør hyre et Google Ads bureau er:

• Ikke nok tid til at arbejde med kontoen in-house
• Ikke nok succes med PPC
• Manglende ekspertise in-house

De mere interessante grunde til at du burde ansætte et bureau er:

Performance burde ikke være en indikator. Den her er lidt tricky. Bare fordi at I performer ret godt, betyder det ikke, at I opnår jeres fulde potentiale.

Hos SavvyRevenue har vi fået mange kontoer, der klarer sig godt – og så taget dem til det næste niveau. Dette er ikke unikt for os – jeg kender mange kollegaer i andre bureauer, der har gjort det samme.

Bureauer har fordele og erfaringer, der gør os i stand til at presse citronen helt ved hver konto, på en måde du ikke kan gøre på egen hånd.

Nye produkter, brands og hele kategorier er ikke markedsført i andet end Shopping.

Dette er en basal fejl, men jeg lader til at støde på den gang på gang. Nye produkter/kategorier bliver ikke markedsført i Google Ads.

For specifikke annoncører kan et bureau bidrage med et signifikant performance-boost ved at lave en oversigt af varelageret og holde det op mod, hvorvidt søgeord/kampagner dækker hvert enkelt produkt.

Ikke alt vi laver er glamour og growth-hacking. Det er ganske enkelt bedre at holde det simpelt, hvis den avancerede løsning skaber for mange problemer og ikke virker efter hensigten.

Du kører kun med Search og Shopping kampagner. Hvis ikke Dynamic Search Ads og Dynamic Remarketing kører med profit, så er dette også et tegn på, at du ikke drager fuld nytte af dit potentiale.

Desuden burde en moden konto mindst have forsøgt at vove sig ud i Display.

Shopping performer langt bedre end dine Search kampagner. Jeg ser det gang på gang. Google Shopping har en høj ROAS, og det er som om, at annoncører bare har affundet sig med det “faktum”, at de aldrig vil gøre det bedre.

Dine brandede søgeord udgør mere end 50 % af dit overskud på Google Ads. Den her er lidt mere nuanceret, eftersom at forskellige markeder opfører sig forskelligt – men …

Så snart du begynder at se, at dit eget firmanavn står for mere end 50% af dit overskud på Google Ads, er det værd at dykke ned i og finde ud af, hvorvidt dine non-brandede søgeord virkelig bidrager med noget positivt i sig selv.

Din DSA kampagne er i top 5 af de kampagner med højest trafik. Jeg ser dette gang på gang. Din DSA-kampagne er tiltænkt at være et supplement til dine regulære søge-kampagner – det er sjældent, hvis ikke aldrig, tiltænkt at være den primære katalysator for omsætning og trafik.

Udfordringerne ved at arbejde med det forkerte Google Ads bureau

At arbejde med et dårligt eller sågar bare et gennemsnitligt bureau er langt fra sol og glade dage. Der er væsentlige udfordringer, som selv nogle af de bedste bureauer i verden vil vise tegn på. Her er nogle få tegn på, at du arbejder sammen med det forkerte Google Ads bureau.

De er ikke gennemsigtige: Dette gælder både deres honorarer såvel som deres arbejde.

Jeg er ikke en fortaler for at bede dit bureau om at lave en logbog over alle ændringer, de laver. Men du bør være klar over den generelle retning for din konto, hvordan den udvikler sig, og hvorvidt det virker eller ej.

De har ikke en plan: Yikes. For mig er dette en et stort problem. Alt for mange Google Ads bureauer arbejder uden at have en plan.

Jeg er ærligt talt ligeglad med, om planen blot er at vedligeholde og arbejde på at forbedre det nuværende setup, men der bør være en plan.

Hvis dit bureau ikke har en plan, så snak med dem om at lave kvartalvise planer. Dette vil gøre hele processen væsentligt mere gennemsigtig.

De bliver alt for glade for et ROAS-resultat og stagnerer. Dette indlæg skal ikke være en stor kampagne for SavvyRevenue, men gennem mine år har jeg lavet mange af fejlene på denne liste og har derfor brugt en god del tid på at komme med løsninger herpå.

En af de bedste ting, jeg nogensinde har gjort, er at indgyde en kultur, hvor det er okay at spørge, om vi kan ændre målsætningen.

For eksempel – vi kørte en stor kampagne for en tøjbutik. Vi havde kørt med en ROAS på 12x i adskillige måneder, men vi bevægede os ind i deres lavsæson og kunne se, at ROAS faldt til under 9x. På den samme tid var trafikvolumen og overskuddet stadig væsentligt.

I stedet for at sænke vores bud og forberede på lavsæsonen var vi proaktive og spurgte klienten, om de var okay med en ROAS på 8x i deres lavsæson, hvis vi stadig kunne ramme tæt på samme omsætning som før.

De sagde ja, helt klart!

Dette er ikke altid tilfældet. Vi har flere gange spurgt det samme spørgsmål til andre kunder og fået et nej. Den store ting her er dog at spørge. På samme tid er dette også her, hvor du skulle se på din markedsføring fra et forretningsstandpunkt og vende emnet med dit PPC-team.

De har ikke det samme drive for at vækste, som du har. Det er hårdt at komme på bølgelængde med et bureau, der ikke har de samme ambitioner for vækst og fleksibilitet. De fleste bureauer har en fast proces, som de skal følge. Så at spørge dem om at bryde den rutine vil smadre deres effektivitet.

Hvis du er i en kraftig vækst, så overvej at finde et bureau med en trackrecord, der viser, at de er i stand til at skabe hurtige resultater, der kan følge med din vækst. At tilføje eller justere din strategi hyppigt kan være sådan spillet er for hurtigt voksende forretninger, men mange bureauer er ikke i stand til at følge med den vækst.

Det er ligesom at have børn; Du er nødt til konstant at holde øje. Det er sørgeligt, men sandt. I det fleste tilfælde er du nødt til konstant at presse dit bureau.

Som en bureauejer og aktiv PPC-manager kan dette være utroligt irriterende, men jeg anerkender også, at det hjælper at puffe til bureauet.

Du er blevet tildelt den forkerte PPC manager i et bureau. Du må ikke lade nogen fortælle dig, at selvom du er tildelt en dårlig eller ny PPC manager, så er det lige så godt, så længe du har en genial PPC supervisor, der giver overblikket.

De fleste testimonials i et bureau er skaffet af de to til tre bedste PPC-managers i bureauet.

Så når du ser alle de fantastiske logoer og vilde testimonials, er de måske bare flødeskummet på toppen, og du bliver tildelt en Junior PPC manager, der kun kender lidt mere til PPC, end du gør.

Det. Sker. Hele. Tiden.

Og ærligt talt – efter at have været i denne industri i lang tid, så ved jeg, at mange testimonials slet ikke er opdateret. Flere gange har vi fået kunder, der har givet testimonials til andre bureauer. Det er mere udbredt, end du måske tror (Note: ring til referencer!).

Du burde ikke ansætte et bureau i disse scenarier

Der er flere velkendte scenarier, hvor du ikke vil få nok ud af at ansætte et bureau. Jeg har listet de mest hyppige scenarier nedenfor.

Du har talentet in-house. Dette er mindre hyppigt, men hvis du har en glimrende PPC manager in-house, burde du ikke ansætte et bureau. Overvej at have et bureau på en retainer-aftale, som rådgiver eller hjælper med de kvartalsvise planer.

Dit budget er så lavt, at bureauets honorar vil dække for stor en procentdel af dit spend.

Ærligt talt så er det at arbejde med store kunder en win-win situation. Hvis du ansætter et hæderligt bureau til 6.000 kroner om måneden, og du har et annonceforbrug på 18.000 kroner om måneden, så skal de forbedre din ROAS med 33% for bare at gå i nul, selv efter at de er kommet ombord.

Din performance er god, og du er ikke klar til at betale stort for et bureau. Jeg har set dette før, men ikke så meget på det seneste (måske fordi vi viser vores priser på hjemmesiden?).

Gode bureauer tager, hvad de er værd, fordi de bidrager med en masse værdi.

Hvis du kun prøver at betale 5.000-6.000 kroner om måneden for en stor konto, så er der simpelthen ikke nok til, at bureauet kan arbejde ordentligt med kontoen. I stedet ender du med at tiltrække dårlige bureauer, der blot vil ødelægge din konto indefra.

Rent matematisk giver det ikke mening. Når du ansætter et bureau, burde det være i stand til at tjene flere penge for dig.

Du kan tjene flere penge ved en af de følgende matematiske beregninger (eller et mix):

1. Den øgede profit er højere end den tilføjede udgift til bureauet
2. Værdien af de mindre interne ressourcer, du skal afsætte, overstiger den tilføjede udgift til bureauet.

Det er basalt set det. Hvis bureauet kan gennemgå din bruger og forsigtigt forudsige, at de kan forbedre din konto med XYZ, og det overstiger den tilføjede udgift, så er det en no-brainer i min optik.

Fordelene ved at arbejde med det rigtige Google Ads bureau

Vi har været gennem tegnene på, hvorvidt du burde styre uden om at arbejde med et bureau – og nu er det tid til at finde alle fordelene ved at arbejde med det rette bureau:

De har adgang til adskillige konti, hvilket betyder, at de kan spotte trends hurtigere. Jeg har altid påstået, at dette er en af mine top konkurrencemæssige fordele. At være i stand til at spotte trends på tværs af konti og bruge disse indsigter er utroligt vigtigt.

Det er ikke sådan “Åhh, dette søgeord virker hos konto A, så lad os bruge det på konto B også”. Nej. Det er for begyndere.

Vi snakker om indsigter såsom:

For luksusbrands, så trækker det generelt færre besøgende ind, når der inkluderes en højere fra-pris, men de har en højere konverteringsrate og har en højere gennemsnitlig ordreværdi.

For forretninger med højt-værdisatte produkter burde du være forsigtig med at jagte de daglige eller selv ugentlige udsving. Ofte kan et par ordrer med høj værdi på en dag kompensere for flere ugers dårlig performance.

Det rette bureau har erfaring og har højest sandsynligt set din udfordring op til flere gange tidligere. Dette synes jeg er en kæmpe fordel. At have set hvad der virker betyder, at jeg kan foreslå et tiltag, der højest sandsynligt virker fra starten af.

Som en kontrast har jeg altid været tilbageholdende med at gå ALL IN på content marketing – specielt i SavvyRevenue, eftersom jeg ikke har set successen før. Teorien lyder fantastisk: Post indhold af høj kvalitet, lav en leadmagnet / kursus / webinar, markedsfør aggressivt med annoncer og organisk på sociale medier, saml emailadresser → og resultaterne vil komme.

Jeg har bare ikke set det før. Derfor er jeg tilbageholdende med at gøre det.

Med betalt annoncering har jeg ikke bare set det, men også gjort det mange gange for. Jeg kender derfor, hvilke sekundære parametre jeg skal tjekke for at se, om vi er på det rette spor. Med andre ord så ved jeg præcist, hvad der kommer, hvis vi gør det rigtigt. Og det er en kæmpe fordel ved at tage et bureau ind.

Højere performance. Well, obviously 🙂

Evnen til at komme ud af den daglige tromme. Med det rette bureau som samarbejdspartner kan du stoppe med at arbejde på at eksekvere på strategien (hvilket dit team højest sandsynligt ikke gør særligt godt alligevel) og fokusere der, hvor du har den største effekt.

Evnen til at fokusere udelukkende på den opgave, du har for hånden, uden at blive distraheret at de tusinde andre ting, du skal gøre dagligt. For mindre konti er dette ikke rigtigt et problem. Men når du når til et punkt med +100 kampagner, så er det bare en udfordring at få det helt basale rigtigt for den gennemsnitlige PPC-manager.

Hos specialiserede bureauer er det alt, hvad vi laver. Vi dykker dybt ned i konti, og performancen bærer præg heraf.

Adgang til software og processer som du normalt ikke har råd til. PPC software er ofte latterligt dyrt.

Det er her, et bureau har en fordel. Vi vil højest sandsynligt bruge den samme software til alle vores kunder, hvilket gør os i stand til at forhandle os frem til nogle langt bedre priser.

Vi var i stand til at forhandle et af vores favorit-tools ned fra $120.000 om året til $24.000. Og det er stadig, hvor vi er et relativt lille bureau. Dette var vi kun i stand til, fordi vi fjernede al grundlæggende support, da vi ikke havde brug for det.

Sådan skiller du bukkene fra fårene

Jeg kunne skrive en hel bog om dette emne, men jeg vil holde det meget simpelt.

1. Ring til referencer

Personligt bliver jeg lidt overrasket, når potentielle kunder spørger efter at snakke med vores referencer. På den ene side så poster vi så meget indhold og har udtalelser på skrift fra nogle af vores bedste kunder.

På den anden side anerkender jeg også det faktum, at de kan være falske (du ville blive overrasket over, hvor mange af dem der er). Eller de kan være lavet på baggrund af én persons arbejde i organisationen.

Så ring til referencer. Og ikke bare hvilke som helst referencer. Ring til referencer på personen, der vil styre dine kampagner.

Det er ikke brugbart at få en udtalelse om, hvor god stifteren eller den bedste PPC manager er, hvis du er tilknyttet en junior PPC manager.

Du er nødt til at høre, hvad folk faktisk synes om den person, der kommer til at sidde med dine kampagner.

Hvilket leder os til pointe nummer to:

2. Mød PPC manageren, der vil være ansvarlig for dine kampagner.

Dette vil sikre dig, at den person du vil bruge mest til med faktisk vil forstå din forretning, og at du ikke ender op med en PPC “ekspert”, der har været i branchen i tre måneder.

3. Få en plan, før du starter, og vær klar til at betale for den.

Men medmindre du kender bureauet rigtig godt, så få dem til at lave en plan for det arbejde, de vil lave, før de begynder. Dette vil skille de personer fra, der er store i munden, de personer, der rent faktisk ved, hvad de laver.

Denne del vil tage tid, så vær klar til at betale, hvad de kræver for denne opgave. Hvis du ikke er klar til at betale for det, så kan du ofte alligevel få et overblik over strategien eller retningen, som de gerne vil tage – men det vil være meget mindre detaljeret.

Hvis du stoler på bureauet, enten grundet rygtet, content, udtalelser mv. så kan du springe denne del over og gå direkte til den betalte aftale, hvor de også vil have strategien/planen som en del af deres faste aftale.

Pointen er: Dit overskud skal være højere, efter du har betalt udgifterne til bureauet

Når dagen er omme, så handler det at hyre et bureau i bund og grund om matematik. Hvis du hyrer et bureau og kan se, at de skal vækste din konto med 200% bare for at gå i nul på deres løn, så er der god chance for, at du aldrig vil tjene penge på at have et bureau ansat.

Husk at inkludere alle omkostninger, du har nu (din tid, dit teams tid, software osv.) i dine beregninger. Så hvis dit team bruger 10 timer på PPC om ugen (40 om måneden), og den interne omkostning er 200 kr/t, så burde du starte med at “trække” de 8.000 kroner fra, når du beregner, hvor meget de skal forbedre din konto, før at du tjener dine penge ind.

Det tager måske lidt tid at få overskud (3, måske 6 måneder max i de fleste tilfælde), men under ingen omstændigheder burde du tjene færre penge end før.

Sæt baren højt. At få gode resultater fra PPC er ikke raketvidenskab, hvis du har en forretning. Men at skalere og vækste konti måned efter måned er svært. Virkelig svært. Og langsigtet succes kræver flere ressourcer end blot at bygge et stærkt PPC-program.