Da en produktchef hos Google viste mig Smart Bidding Exploration i Mountain View, kaldte hun det den største opdatering til smart bidding nogensinde. Og helt ærligt, så tror jeg, hun kan have ret. Jeg blev inviteret af Ginny Marvin som en del af en lille gruppe PPC-specialister for at mødes med produktchefer og diskutere nye features, og denne skilte sig virkelig ud.
Efter at have arbejdet med Smart Bidding Exploration i flere måneder, kan vi nu drage nogle meningsfulde konklusioner. I dag vil jeg gennemgå de vigtigste forskelle mellem blot at sænke dit ROAS-mål og at aktivere denne funktion, hvordan du analyserer effekten, hvornår du bør implementere den, og hvordan du bruger den mest effektivt.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Exploration vs. at sænke ROAS: Det er ikke det samme
Lad os slå én ting fast med det samme. Når du sænker dit ROAS-mål, beder du i bund og grund Google om at hæve alle dine bud for at få mere volumen. Det er et groft værktøj. Smart bidding jagter bare et nyt, lavere effektivitetsmål over hele linjen.
Problemet er, at det ofte bare betyder, at du betaler mere for den trafik, du allerede får. Førhen var vi nødt til at gøre dette for at aktivere en slags “exploration mode”, men det var ineffektivt. Smart Bidding Exploration ændrer spillereglerne.
Med denne funktion kan vi sige til Google: “Lad være med at hæve buddene for vores eksisterende auktioner. I stedet vil jeg have dig til at tage 10 % (eller 20 % eller 30 %) af mit råderum i ROAS og finde helt nye søgninger.” I stedet for blot at betale mere for de samme auktioner, allokerer du en specifik del af dit budget til reel opdagelse. Det er derfor, funktionen er så effektiv.
Vær dog forberedt: At aktivere exploration vil sænke den samlede ROAS for kampagnen eller budstrategien. Hvis du aktiverer 10 % exploration på en kampagne, der rammer 500 % ROAS, er dit nye effektive mål 450 %. Det betyder ikke, at din performance falder med præcis 10 % – de nye søgninger forventes at skabe en vis konverteringsværdi – men det er ikke gratis. Du skal vælge en procentsats, du har råd til at lade køre i 2-3 uger uden at gå i panik.
Sådan analyserer du, om det rent faktisk virker
Hvordan ved du så, om funktionen gør andet end blot at sænke din ROAS? Du skal se på diversiteten i din trafik. Den bedste måde at gøre dette på er ved at analysere antallet af “Unikke søgekategorier med klik”.
(Jeg foretrækker at se på klik frem for konverteringer i denne analyse, da datagrundlaget er stærkere og giver et meget klarere signal om, hvorvidt exploration rent faktisk finder sted.)
Her er et kig på en konto, hvor vi implementerede Smart Bidding Exploration hen over sommeren, lige før højsæsonen. Den grønne del er, da funktionen var aktiv.
Som du kan se, da vi aktiverede exploration (og sænkede ROAS-målet en smule for at give den plads at arbejde på), sprang antallet af unikke søgekategorier med klik fra omkring 840 til over 1.400. Den gjorde præcis, hvad den skulle: Den gik ud og fandt nye lommer af trafik.
Endnu mere sigende er, hvad der skete, da vi deaktiverede den efter højsæsonen. Vi fjernede exploration-indstillingen, og antallet af unikke søgekategorier faldt øjeblikkeligt tilbage til niveauet før. Det beviser i bund og grund, at det virker.
Denne rapport er en fantastisk tilføjelse til vores værktøjskasse. Den forklarer så meget om, hvad Smart Bidding gør under motorhjelmen, selv når du ikke bruger exploration-funktionen.
Hvornår du skal bruge Smart Bidding Exploration (og hvornår du skal undgå det)
Dette er ikke en ‘set-it-and-forget-it’ feature. Jeg mener, den bør bruges strategisk på tre primære tidspunkter i løbet af året.
De bedste tidspunkter at aktivere funktionen
- Når højsæsonen starter: Dette er det primære use case. Lige før eller i starten af din højsæson, bør du aktivere exploration med 10 % eller 20 %. Som du så i vores eksempel, kan selv 10 % have en stor effekt.
- Under et stort udsalg: Dette er et andet perfekt tidspunkt at finde nye kunder, som måske søger anderledes på grund af kampagnen. Jeg har kun prøvet det en håndfuld gange, men indtil videre har det været en stor succes.
- For at “genopdrage” algoritmen: Hvis du konstant tilføjer nye produktkategorier eller har kørt med et meget højt ROAS-mål i lang tid, kan algoritmen køre fast i en rille. At bruge exploration i et par uger kan lære den, at der findes nye, profitable søgninger derude.
Her er det en dårlig idé
Der er også tidspunkter, hvor det er en rigtig dårlig idé at bruge denne funktion. Brug ikke Smart Bidding Exploration, hvis:
- Du har 90 %+ Impression share: Der er sandsynligvis ikke mange flere søgninger at finde. Du har allerede mættet dit potentielle marked.
- Du har konsekvent lave ROAS-mål: Hvis dine mål allerede er lave, er Smart Bidding sandsynligvis i en konstant tilstand af exploration i forvejen. Denne funktion bliver overflødig.
- Du har ikke mere budget at bruge: Dette er afgørende. Hvis du er begrænset af budgettet, vil exploration finde nye søgninger, som du ikke har råd til at udnytte. Det er fuldstændig spild af penge.
- Efterspørgslen er sæsonmæssigt lav: Dette tool løser ikke et problem med lav efterspørgsel. At forsøge at finde nye kunder til badetøj i september eller slankeprodukter i december er at smide penge ud ad vinduet.
Mine strategiske best practices for implementering
Hvis du har besluttet dig for at give det et forsøg, er her vores tilgang for at opnå de bedste resultater.
- Tænk sprint, ikke maraton: Brug det i korte, fokuserede ryk. Kør det i minimum 2-3 uger for at give det tid til at virke, men lad det ikke være slået til i mere end 6 uger. Afstem disse perioder med en højsæson, et udsalg eller en produktlancering.
- Sørg for råderum i budgettet: Jeg kan ikke understrege det nok. Hvis du ikke har plads i budgettet, vil du ikke kunne drage fordel af de nye søgninger, den finder. Så kunne du lige så godt bare hæve dit budget.
- Brug porteføljer (som regel): Selvom du kan anvende dette på individuelle kampagner, anbefaler jeg typisk at gøre det på niveau med portefølje budstrategier. Det samler det hele og giver algoritmen mere data og fleksibilitet at arbejde med.
- Vær forsigtig med overlappende justeringer: Hvis du allerede kører med budgivning for New Customer Acquisition og har value rules på plads, kan tilføjelsen af Smart Bidding Exploration gøre det umuligt at vide, hvad du reelt set målretter mod. Det bliver hurtigt forvirrende. Hold dit setup simpelt.
- Hold fast i testen: Døm det ikke efter tre dage. Smart Bidding skal teste en masse nye søgninger, og de fleste vil ikke give pote. Men dem, der konverterer, er det guld, du leder efter. Når du slår exploration fra, vil algoritmen huske vinderne.
Så, havde produktchefen fra Google ret?
Efter flere måneders test, må jeg nok sige ja. Smart Bidding Exploration er reelt set den største og mest brugbare tilføjelse, vi har set til Googles værktøjskasse til budgivning i de sidste 10 år.
Brugt strategisk er det en utrolig effektiv måde at bryde ud af performance-plateauer og finde nye vækstmuligheder på, uden blindt at skære i dine målsætninger.
Prøv det. Du vil ikke fortryde det.
[TL;DR]
- Exploration er ikke bare et lavere ROAS-mål: Det allokerer specifikt budget til at finde nye søgninger i stedet for blot at hæve bud på eksisterende.
- Brug det i korte sprints: Implementer det i 2-6 uger i strategiske perioder som højsæson, udsalg eller produktlanceringer – ikke som en ‘always-on’ feature.
- Analyser diversitet i trafikken: Mål succesen ved at se på stigningen i “Unikke søgekategorier med klik”, ikke kun på overordnede performance-metrics.
- Undgå det, hvis du har ramt loftet: Det er en dårlig idé, hvis du har en meget høj impression share, allerede lave ROAS-mål eller er begrænset af dit budget.
- Undgå at kombinere for mange justeringer: Vær forsigtig med at kombinere det med andre budjusteringer som New Customer Acquisition eller value rules, da det kan gøre det uklart, hvad du reelt set målretter mod.
