Hvorfor attribuering er en fejlagtig videnskab i e-handel – og hvad du skal gøre i stedet

Introduktion

Jeg kan kort opsummere det problem med attribuering, som 99 % af marketingfolk i dag oplever:

• Sporingen i individuelle marketingskanaler (kaldet kanalsporing herfra) overvurderer betydningen af den enkelte marketingkanal vs det store billede.
• Google Analytics undervurderer interaktioner i løbet af hele købsrejsen.

Det skyldes hovedsageligt, at kanalsporing sporer hver eneste konvertering tilbage til kanalen – uanset hvor på rejsen, eller hvor mange gange en forbruger interagerede med en annonce fra den pågældende markedsføringskanal.

På den anden side sporer Google Analytics kun det sidste klik. Hvis en forbruger har klikket på en Facebook-annonce, en Google Ads-annonce eller en e-mail, er det kun den kanal, der blev klikket på sidst, der får kredit.

I dag vil vi forsøge at aflive nogle af de mest almindelige myter omkring attribuering.

Her er en lille ordbog, inden vi for alvor går i gang:

• Kanalsporing = trackingen i selve annoncekanalen. Det kan være Facebook Pixel, Google Ads konverteringssporing osv.
• Omsætning til annonceudgifter (RAS-forholdet) = betragtes som den ledende faktor i al din markedsføring. Det ser på dit samlede marketing-spend vs. din totale omsætning.
• Visningskonvertering = Brugere, der har set din annonce og derefter konverteret, men ikke har klikket på eller interageret med din annonce.

Savvy tip

Sådan fungerer sporing på tværs af de tre store muligheder

Først og fremmest vil jeg sørge for, at alle forstår forskellene på de vigtigste tracking mekanismer, som marketingfolk bruger nu til dags.

Kanalsporing

Kanalsporingen kan kun spore resultater fra sin egen kanal, så den ignorerer fuldstændig andre touchpoints i købsrejsen:

Google Analytics-sporing

Også kaldet “sidste klik”-sporing. Google Analytics tracker 100% af værdien fra en konvertering til den kanal, der kom med det sidste klik inden konverteringen skete:

Teknisk set er det “sidste ikke-direkte interaktion”, men for at holde det simpelt bruger vi “sidste klik”-terminologien, Jacob

Attribution software

Målet med tredjepartsværktøjer er, at de tillægger en vægt til de individuelle kampagner, og kanaler, som dermed skulle give en bedre indsigt til hvor dit budget skal investeres:

Tredjepartssporing lyder ideelt, men udfordringen er at kontrollere betydningen af hver kanal – og at ingen software indtil nu er i stand til konstant at følge en bruger gennem hele kunderejsen. Derfor vil softwaren i et vist omfang altid være upræcis.

Derfor har Google Analytics narret en hel generation af marketingfolk

Jo mere jeg har lært om attribuering, og især siden vi grundlagde SavvyRevenue i 2017, jo mindre bryder jeg mig om Google Analytics.

Det udgiver sig for at være det her fantastiske sted, hvor du kan se din omsætning/ROAS på hver enkelt marketingkanal og have styr på alt, der foregår.

Men du kan kun bruge det til noget, hvis du arbejder med SEO, betalt annoncering eller e-mailmarkedsføring.

En af vores kunder kørte en chatbot på sin hjemmeside i en måned. Paid search-performance styrtdykkede!

Eller gjorde den?

Naah, det var kun, fordi chatbotten var “forkert” konfigureret. Så når folk klikkede på et link inde i chatbotten, udløste det en ny session, og brugeren blev angivet som “henvist” af chatbotten.

Så pludselig ser trafik-kilden “chatbot” ud til at være den bedst performende marketingkanal.

Det samme sker hver eneste dag med andre kanaler.

Kunderejsen er mudret

Lad os bruge min egen kunderejse, da jeg skulle købe mine Allbirds sko.

Jeg elsker DTC-markedet, så jeg ser dem ofte nævnt i et marketingperspektiv. Jeg har set deres sko adskillige gange, og flere af mine venner har anbefalet dem til mig.

Det tog mig et år at købe mit første par. Hvorfor? Min kone kunne ikke lide dem, og jeg var ikke sikker på, at jeg kunne lide pasformen.

En dag modtog jeg en e-mail med et nyt par, jeg elskede: Wool Pipers

Så jeg købte dem med det samme.

Og ved du hvad? Jeg hadede dem, da jeg prøvede dem på. De så forfærdelige ud på mine fødder.

Jeg returnerede dem og troede, det var det.

Cirka seks måneder senere så jeg, at de havde åbnet en butik i San Diego, så jeg gik ind og prøvede alle skoene. Jeg gik derfra med et par “tree runners”, som jeg har elsket lige siden.

Så hvad var den afgørende faktor for, at jeg købte et par Allbirds?

• Facebook-annoncerne jeg så i måske et år?
• E-mailen med Wool Piper-skoene?
• Den fysiske butik?
• Mine venners anbefalinger?
• “Direkte trafik”?

Lad os hurtigt gennemgå dem:

• Facebook-annoncerne?
  • Meh, jeg klikkede sjældent på dem, men de holdt Allbirds top of mind hos mig.

• E-mailen med Wool Piper?
  • Den triggede det oprindelige køb, men jeg returnerede dem med det samme. Så hvis det bliver sporet ordentligt, burde returneringen ophæve mit køb.

• Den fysiske butik?
  • Måske, men hvordan bruger du det som en marketingkanal?

• Mine venners anbefalinger?
  • Jeg kunne ærligt talt ikke lide udseendet på de uld-Allbirds nogle af mine venner havde, så udover at de konstant fortalte mig, at de var behagelige (hvilket de her), var deres anbefalinger ikke rigtig en afgørende faktor.

• “Direkte trafik”?
  • Jeg besøgte deres side omkring 50 gange, før jeg købte skoene. Men jeg ville aldrig have besøgt den, hvis ikke de havde vækket min interesse andre steder.

Jeg har adskillige af den slags historier.

Om det er vores Misen-pander, som blev introduceret til mig for første gang, fordi jeg talte med deres marketingchef, men gik i research mode for at finde kvalitetskøkkenudstyr.

CNET-artiklen, hvor jeg læste om min Logi MX3 Master-mus, men først købte flere måneder senere.

Eller fly-magasinet, der for otte år siden introducerede mig til Untuckit-skjorter, som jeg først købte otte år senere, da jeg gik forbi butikken i San Diego.

Jeg elsker at kede vores team hos Savvy eller enhver ny kunde, der vil lytte, med mine attribuerings-historier. For det er så sjældent, at din attribuering er en-til-en, hvis du sælger et produkt, der har mere kompleksitet end en hårbørste.

Men tilbage til min oprindelige pointe:

Google Analytics har narret marketingfolk til at tro, at attribuering er et en-til-en-event, der kan spores.

Det kan det ikke, og det burde det ikke.

Når jeg nu påstår, at Analytics er vildledende, hvad skal du så gøre i stedet?

Kanalsporing som alternativ

Det nemmeste alternativ er at bruge sporing, der hører til den enkelte kanal (dvs. Google Ads, Facebook Ads, Snapchat Ads, Pinterest Ads, Criteo osv.).

Den største fordel er, at du får mest muligt data. Hvis vi igen bruger de ovenstående illustrationer, “overskriver” ingen andre kanaler hinanden.

Så hver gang den specifikke kanal har et berøringspunkt med en bruger, der ender med at konvertere, sporer den en konvertering.

Den anden fordel er, at du kan bruge platformens oprindelige features – fx til budgivning. Uden at bruge sporingen i Facebook Ads kan algoritmen for eksempel ikke rigtig optimeres til noget. Du kan for eksempel ikke importere Google Analytics-transaktioner.

Det er dog ikke uden problemer:

• Hver kanal får 100 % kredit for et køb
• Det samme køb spores flere gange
• Sporingsmetodikken er ikke den samme på tværs af kanalerne

Hver kanal får 100 % kredit

Lad os antage at nogen klikkede på en remarketing-annonce på Google Display-netværket. Det resulterer i én sporet konvertering.

Denne bruger vil højst sandsynligt have besøgt dit websted på forskellige måder først (fra en Google-annonce, en Facebook-annonce, et affiliate site.).

Er det fair, at remarketing-kampagnerne får fuld kredit for at generere den nye kunde?

Selvfølgelig ikke.

Remarketing bør aldrig få 100 % af kreditten for en konvertering. Men sådan fungerer kanalsporing.

Derfor er det så svært at forsvare kanalsporing.

Det samme køb spores flere gange.

Hvis en kanal har et berøringspunkt med en bruger, før han eller hun konverterer, spores konverteringen tilbage til den kanal med kanalsporing.

Det betyder, at et køb kan rapporteres som individuelle konverteringer i hver marketingkanal:

1. Klik på Google-annonce.
2. Klik på Facebook-annonce.
3. Klik via en organisk søgning (tracket i Analytics).

Tre kanaler, tre “konverteringer”, men én bruger, der køber noget.

Det er sådan, fundamentet for de værste kundemøder støbes.

Credit to Giphy

“Du viser 1,100 konverteringer i sidste uge fra FB og Google Ads, men vores backend havde i alt 1,200. Skabte FB og Google virkelig 90 % af vores konverteringer? ”

Det gjorde de selvfølgelig ikke, men der var berøringspunkter fra kanalerne. Problemet er bare, at hver kanal tager 100 % kredit for konverteringen.

Sporingsmetodikken er ikke den samme

Folk, der lever og ånder for online markedsføring, lader til for alvor at komme i problemer her. Forståeligt nok.

Hver kanal sporer som standard lidt forskelligt:

• Facebook Ads sporer en dagsvisning og syv-dages klik (inden IOS 14 var det 28-dages visning, 28-dages klik)
  • + Facebook er virkelig god til at spore brugere på tværs af enheder.

• Google Ads sporer 30 dages klik
  • Selv den native Google Ads-tracking kan ikke distribuere konverteringer på tværs af søge- eller displaynetværket.
  • Google Ads kan ikke spore folk på tværs af forskellige enheder

• Criteo sporer alt (jeg er biased på grund af nogle uheldige kundeoplevelser).

Så selv når du ved, at hver kanal tager 100 % kredit for et køb, er det umuligt at sammenligne kanalerne med hinanden, fordi deres sporingsmetodik er forskellige.

Uden den samme metodik kan du ikke fortælle, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Vi har set mindre sofistikerede kunder få rapporter fra deres Google Ads-bureau og Facebook Ads-bureau, sammenligne de to, og øge budgettet for Facebook, fordi det så ud til, at det klarer sig bedre.

Hvad med attribueringsværktøjer?

Det er her, det begynder at blive interessant. Du har måske endda tænkt på det, mens du læste dette indlæg:

Hvorfor kan vi ikke finde en måde at afveje hver kanals bidrag til en endelig konvertering?

Problemet med disse værktøjer er, at de ikke kan spore brugere på tværs af kunderejsen.

En kunderejse kan bestå af at være på en arbejdscomputer, personlig telefon, tablet og / eller computer. Jeg kan også undersøge kogepladen, vi køber i næste måned, men beder min kone om at købe den ved at sende hende et link via Facebook Messenger.

Mange værktøjer har forsøgt at spore hele rejsen, men især da Apple, Firefox og endda Google har begrænset annoncørers evne til at spore den samme person på nettet, er det umuligt at gøre det.

Løsningen?

Mikrokonverteringer.

Mikrokonverteringer er den upræcise videnskab, vi har brug for

Mikrokonverteringer kan forklares sådan her:

Du giver en værdi til at specificere deres handlinger på din hjemmeside og bruger den til at måle hver marketingkanals performance.

For eksempel kan det betyde, at du ser på alle dine konverterede brugere og prøver at gå tilbage og se, hvilken adfærd de havde inden konvertering.

Du kombinerer dette med dit bedste gæt – eller AI-modellering – om, hvilken anden adfærd dine kunder vil have foretaget sig før de konverterede.

Du beslutter dig derefter for dine marketingaktiviteter baseret på dette i stedet for på endelige konverteringer.

Nogle af disse mikrokonverteringer kan være:

• TOFU marketingaktiviteter:
  • Tid brugt på hjemmesiden vs.:
    • E-mail opsamlet
    • Produktet er gemt
    • Antal gange besøgt

• MOFU marketingaktiviteter:
  • Føj til kurv
  • Hyppigere besøg på de samme produkter
  • Besøg på hovedsider (finansiering, sammenligning osv.)
  • Chat startet

• BOFU marketingaktiviteter:
  • Køb
  • Send rutevejledning
  • Click and Collect

Et værktøj, der forsøger at gøre dette, er Segment Stream.

På B2B-fronten prøver DreamData.io noget lignende.

Betydningen af en kompetent CMO

Som du kan se ovenfor sporer vi ikke længere transaktioner, der kan betale for vores markedsføring. Vi kan ikke længere se på vores marketingudgifter og se den nøjagtige ROAS for hver kanal, for at kontrollere at vi ikke spilder vores penge.

Men som jeg har forsøgt at sige, har vi aldrig rigtig været i stand til at gøre det.

Vi har løjet for os selv om vores data, fordi vi ønskede, at det skulle være sandt. Så lad os være ærlige. De mangelfulde måder, vi har sporet online markedsføring hidtil, er stadig meget bedre end gå amok i push-marketing uden nogen idé om, hvad der har fungeret, og hvad der ikke har gjort.

Men det er her værdien af en CMO kommer ind.

Vi kan ikke længere bare have specialister, der rapporterer deres individuelle ROAS tilbage til deres overordnede.

Vi har brug for CMO’er, der har et framework og en erfaring, der vil resultere i vækst. En der kan afveje de forskellige kanaler, og allokere budgettet optimalt.

Attribuering som en afspejling af din forretningsfase

Baseret på dette ser det ud til, at alle skal hoppe på mikrokonverterings-vognen.

Udfordringen er, at det i dag ikke er super let at konfigurere. Det kræver også en god mængde data og erfaring at konfigurere korrekt.

I de tidlige faser af din virksomhed har du ikke dette.

Min anbefaling er, at virksomheder i forskellige faser af deres forretning bruger forskellige tracking mekanismer:

• Tidligt stadium: Sidste klik, primært
• Midt-fase: Kanalspecifik
• Sen fase: Holistisk / tredjepart

“Vi ser attribuering som en vækstmekanisme, der følger et brands vækstrejse.”

I den tidlige fase tæller hver krone, og det er altafgørende kun at bruge penge, hvor du er 100% sikker på, at du får pengene tilbage med det samme. Så ved hjælp af Google Analytics-data vil du få mest bang for your buck.

Når du begynder at maksimere dine marketingkanaler ved hjælp af Google Analytics-sporing, begynder du også at være mere rentabel. Du får mere trafik, som du ikke kan spore (dvs. direkte trafik), og du indser, at du går glip af vigtige vækstmuligheder. Det er her, du skifter til kanalsporing.

Men når du har kørt fem, seks, syv, otte marketingkanaler + tv, begynder du at have et problem med konverteringer, der rapporteres flere gange – derfor overvurderer du de enkelte kanaler. Du har brug for et nyt vejledende princip, og det er her, du begynder at se på mikrokonverteringer og dit samlede forhold til annonceudgifter.

De mest succesfulde webshops gør dette

“Vi kan ikke betale vores regninger med klik.”

Dette er svaret, som alle skal have, når de hører om mikrokonverteringer.

De mest succesrige webshops, som jeg har arbejdet med, bruger et RAS (Revenue to Ad Spend) ratio til at afgøre, om deres markedsføring fungerer eller ej.

Nogle kalder det deres salgsomkostninger. For andre er det deres markedsføringseffektivitet. I de tidlige dage ville du bruge din samlede indtjening til at definere dit marketingbudget.

Du vil sige, at etablerede virksomheder skulle bruge 5-10% af deres indtægter på markedsføring, mens voksende virksomheder skulle bruge 10%.

Det er det, jeg har set de mest succesrige e-handelsfirmaer gøre.

En opsummering af de forskellige muligheder

1) Brug Google Analytics og vær stærkt fokuseret på P&L på bekostning af vækst.

2) Brug Google Analytics, men sæt målene “lavt”, velvidende at du undervurderer specifikke kanaler. Brug derefter kanalsporing, der er afbalanceret med Google Analytics-sporing.

3) Angiv et samlet mål for RAS-forhold, brug kanalsporing (som Google Ads, Facebook-annoncer, e-mail-software osv.) og afbalancere dine ROAS-mål i hver kanal til, hvor meget du rent faktisk værdsætter kanalen.

4) Vælg et attribueringsværktøj (som SegmentStream), og brug det til at styre dine mål for individuelle kanaler.

Andre muligheder, der fortjener at blive nævnt:

• Facebook Attribution synes at være et godt forsøg fra Facebook, men det er ikke kommet til det stadie, hvor det er muligt at inkludere alle kanaler.
• Jeg var meget begejstret for Google Attribution, men det løste aldrig det egentlige problem.
• Analytics 360 (tidligere Google Analytics Premium) koster omkring en million dollars om året. Så nej…

Uanset hvad du vælger, er det forkert

Uanset hvilken mulighed vi vælger, er det “forkert”. Ingen af mulighederne tager det fulde billede i betragtning. Der findes ingen mulighed, der er perfekt eller endda næsten perfekt.

At gå med Google Analytics vil dreje dine marketingkroner mod kanaler og kampagner, der er fokuseret på forbrugere til slut i købsrejsen.

At gå med kanalsporing uden at afbalancere ROAS-målene for det faktum at hver kanal overvurderer sit bidrag vil føre dig til konkurs hurtigere end at shorte Gamestop-aktier.

Hvad du kan gøre er at vælge en “attribueringsmetode”, der passer til din forretningsfase og lade det styre dine marketingbeslutninger.