2025 markerede en milepæl for mig: Jeg blev inviteret til at deltage i en udvalgt gruppe af 15 PPC-eksperter til Google Marketing Live (GML)-præsentationen i Mountain View. Ud over at deltage i selve eventet fik jeg helt eksklusivt tidlig adgang til udmeldingerne to uger i forvejen og havde en uvurderlig mulighed for at tale direkte med produktcheferne bag de nye features.
Den ekslkusive adgang gav mig:
- Ekstra tid til at analysere de nye features grundigt.
- Dybere indsigt end det, der blev offentliggjort.
- Praktisk erfaring med funktionerne i deres beta-fase.
I denne artikel deler jeg mit ekspertperspektiv på udmedlingerne fra GML. For jer der ikke kunne deltage eller se hele præsentationen, starter jeg med et kort resumé. (Og for jer der tænker hvad med min partner Filip – han blev inviteret til at se præsentationen via livestream fra Dublin, så han blev ikke glemt!)
De vigtigste udmeldinger fra Google Marketing Live 2025
Ud fra min analyse er de mest markante features (prioriteret rækkefølge):
- Incrementality Testing Enhancements
- Smart Bidding Exploration
- Attributed Brand Searches
- Shoppable CTV (Connected TV)
Fremskridt i Smart bidding og Search Max
- AI Max for Search-kampagner: Lancering af åben beta efter GML. En one-click-løsningj der integrerer AI-drevet målretning og kreative forbedringer i eksisterende kampagneopsætninger uden forstyrrelser. Google rapporterer typisk 14 % flere konverteringer til samme CPA/ROAS, og helt op til 27 % for kampagner, der endnu ikke er fuldt optimeret med Broad Match.
- Smart Bidding Exploration: Udnytter Google AI til strategisk budgivning på søgninger, der tidligere var uden for rækkevidde. Den største teknologiske forbedring i budgivning i over et årti, med en stigning på 18 % i unikke Søgeterm-kategorier og en 19 % stigning i konverteringsværdi.
- Opdateringer i Performance Max:
- Kanal-performance rapportering: Øget indsigt i kampagne-performance på tværs af Googles kanaler med visualiseringer og diagnostiske tools.
- Søgeterm-rapporter: Detaljeret Søgeterm-data, tidligere kun tilgængelig i Search og Shopping, er nu også inkluderet i Performance Max.
Optimering af tracking og købsrejsen
- Shoppable CTV: Gør det muligt for seere at købe produkter direkte fra deres TV-skærme eller problemfrit sende varer til deres telefoner for at fortsætte med at browse. Denne feature bliver tilgængelig for Demand Gen- og Performance Max-kampagner senere i år.
- Shoppable Masthead: Omdanner YouTubes mest fremtrædende annonceplacering på mobil til en shoppable oplevelse og skaber en direkte vej fra inspiration til opdagelse.
- Attributed Brand Searches: Viser hvordan YouTube-annoncering påvirker efterfølgende Brand-relaterede søgninger på Google. Funktionen inkluderer konfigurerbare attribution windows (standard er 7 dage, kan udvides op til 30 dage).
Forbedringer i Measurement og Data Integration
- Udvidet Incrementality Testing: Minimumsbudgettet er reduceret fra $100K til $5K (ca. 650.000 kr. til 32.500 kr.). En ny Bayesiansk metode øger sandsynligheden for konklusive resultater. Tilgængelig for alle kampagnetyper direkte i Google Ads-interface.
- Confidential Matching: Google udvider denne sikre databehandlingsfunktion til Google Tag Gateway, udvidet konvertering og brugerleverede data i Google Analytics.
- Data Manager: Dette nye tool fungerer som et centralt knudepunkt til at forbinde online og offline datakilder og tilbyder personlig vejledning i dataopsætning. Det forventes lanceret i Search Ads 360 snart og i Campaign Manager 360 senere i år, med konsoliderede API’er.
Mine personlige indsigter (når jeg læser mellem linjerne)
Et markant skifte ser ud til at være i gang: Google ser ud til at bevæge sig væk fra deres aggressive “PMax-korstog.” Vi har alle oplevet det vedvarende pres for at skifte til Performance Max, hvor Google-repræsentanter ofte har antydet, at Standard Shopping ville blive udfaset, og at PMax ville blive den eneste kampagnetype. Tidligere var nye features ofte eksklusive for PMax. Men de seneste annonceringer viser en fornyet interesse for hele kampagneporteføljen i Google Ads — ikke kun PMax. Det bekræfter også den stemning, jeg møder, når jeg taler med folk internt hos Google.
Derudover var der en bemærkelsesværdig mangel på virkelig “store” eller uventede annonceringer. Mange af de fremhævede features har været tilgængelige i beta-programmer de sidste 6–12 måneder. Måske vidner det om værdien af at have tidlig beta-adgang, men for mig virkede størstedelen af GML-udmeldingerne allerede bekendte.
Mine handlingsorienterede strategier: Sådan vil jeg bruge de nye GML-features
Selvom der blev annonceret mange features, var der fire, der virkelig fangede min opmærksomhed til øjeblikkelig anvendelse – plus én bonus:
- Incrementality Testing
- Smart Bidding Exploration
- AI Max for Search
- Attributed Brand Searches
- Bonus: Shoppable CTV
(For at være helt ærlig: features som Confidential Matching er teknisk interessante, men får ærligt talt mine øjne til at flakke – og jeg tvivler på, at mange af vores annoncører vil afsætte budget til mastheads på YouTube.com.)
Så her er, hvordan jeg planlægger at bruge disse centrale udmeldinger.
1. Incrementality Testing: At afsløre kampagnens reelle værdi
Denne forbedrede feature minder mig om Google Ads Experiments – et indbygget A/B-test tool, der, helt ærligt, er kriminelt underudnyttet. Evnen til at teste effekten af forskellige ændringer – fra mål til budstrategier – er uvurderlig. Jeg forudser, at indbygget incrementality testing, ligesom Experiments, vil være et utroligt kraftfuldt værktøj, som desværre mindre end 1 % af Google Ads-professionelle reelt vil bruge aktivt. Det er en overset mulighed.
Jeg ser fem primære måder, hvorpå jeg vil anvende incrementality testing:
- Effekten af Brand-budgivning: Endelig en solid måde at afgøre den evige diskussion om den reelle incremental værdi af Brand-bud i mange konti.
- Search vs. Shopping-dynamikker: Shopping-kampagner dominerer for vores eCommerce annoncører. Men hvad bidrager Search egentlig med? Hvor meget incremental værdi får vi ved at køre Search sammen med Shopping? Giver det en 1+1=2, 1,8 eller måske en 3-effekt, når en bruger ser både en Shopping- og en Søgeannonce for samme søgning?
- Effektiviteten af retargeting: Jeg har længe været skeptisk over for Googles Display-retargeting, da vi ofte ser lav volumen og skuffende ROAS – selv hos annoncører med højt trafikniveau. Det er ikke en fast del af vores frameworks, men jeg glæder mig til at lave mere systematiske tests.
- Effekten af aggressiv budgivning (f.eks. Black Friday): Det handler ikke kun om standard budændringer. Til højsæsoner som Black Friday vil jeg teste, om vores normalt aggressive budstrategier faktisk giver den forventede incremental gevinst.
- YouTube-videoers halo-effekt: Hvad er den målbare effekt af et opskaleret YouTube-program på Shopping-performance? Vi ved, at Brand-aktiviteter kan løfte performance – men med hvor meget? Og er det nok til at opveje den ofte lavere (rapporterede) ROAS fra YouTube selv?
2. Smart Bidding Exploration (SBE): Udforskning af nye konverteringsområder
Efter at have eksperimenteret med SBE i beta-perioden er jeg overbevist om dets betydelige potentiale. I lang tid har jeg observeret, at det ikke altid skabte den ønskede effekt at sænke ROAS-mål i Smart bidding – det førte ofte blot til højere bud på eksisterende placeringer. Smart Bidding Exploration adresserer dette direkte ved aktivt at opsøge nye trafikkilder.
Googles udmelding om, at dette er “det største spring i Smart bidding-teknologi i over 10 år,” er en dristig påstand – især taget i betragtning af de markante forbedringer, vi allerede så for 4–5 år siden. Det gør SBE til en særligt spændende feature.
Her er tre måder, jeg planlægger at anvende SBE på:
- I “fredstid”: Jeg inddeler kontostyring i “fredstid” (når performance-mål nås, og der er rum til skalering og tests) og “krigstid” (fokus på at bekæmpe ineffektivt forbrug). Jeg forventer at køre SBE løbende i fredstid for at opdage nye vækstmuligheder.
- Opvarmning før højsæsoner: I ugerne op til – og i begyndelsen af – en højsæson vil jeg bruge SBE aggressivt. Målet er at finde Søgeterm, som tidligere er blevet udelukket eller ikke har været testet tilstrækkeligt i år.
- Optimering midt i højsæsonen: Hvis højsæsonen performer godt (indikeret ved høj ROAS), vil jeg fortsætte med at bruge SBE aggressivt for at maksimere konverteringsvolumen.
Omvendt vil jeg kraftigt fraråde at bruge SBE, hvis du har svært ved at nå dine ROAS-mål, da det kan tilføre yderligere volatilitet.
3. AI Max for Search: Forstærker Skalering og indsigter
Jeg ser AI Max for Search som en funktion, der i praksis integrerer funktionaliteten fra Dynamic Search Ads direkte i eksisterende ad groups. Overordnet mener jeg, det er en positiv udvikling. Idéen om at drive mere spend gennem Search-kampagner tiltaler mig, da en større mængde data giver bedre indsigter og mulighed for at skrive mere effektiv annoncekopi.
Jeg forventer primært at bruge AI Max i to scenarier:
- Konti med store produktkataloger: Det er et naturligt match, ligesom vores nuværende brug af Dynamic Search Ads. Jeg forventer at konvertere mange af vores Search-kampagner til AI Max, hvis testene viser gode resultater.
- Skalering ved stærk ROAS: Når performance i Search flader ud, men ROAS er sund, bruger vi i dag ofte Broad Match til at skalere. AI Max kunne blive vores foretrukne metode i den type situationer.
Dog er der stadig usikkerheder omkring AI Max. Ligesom når man bruger Dynamic Search Ads i eksisterende ad groups (hvilket jeg generelt undgår pga. risikoen for irrelevant trafik), kan AI Max risikere at brede sig ud til for mange irrelevante Søgeterm, hvis det ikke styres stramt.
4. Attributed Brand Searches (kun YouTube): Kvantificerer effekten af YouTube
En af de vedvarende hovedpiner ved YouTube-annoncering er at skaffe solide data, der viser den reelle værdi. Vi ser ofte en stigning i Brand-søgninger, når vi kører aggressive YouTube-kampagner, men det har altid været svært at vurdere, hvor mange af de søgninger der ville være sket organisk.
Attributed Brand Searches hjælper med at løse dette problem ved at give os mulighed for at definere vores Brand-søgeord og derefter tydeligt se mængden af ekstra Brand-søgninger, som er genereret af YouTube-annoncering.
5. Bonus: Shoppable CTV (kun YouTube): Udviklingen inden for TV-annoncering
Jeg har tilføjet Shoppable CTV her, fordi Connected TV – i modsætning til traditionelt flow-/kabel-TV – er et spændende og nyt område inden for annoncering. Med op til 50 % af YouTube-indholdet, der nu bliver set via TV-skærme, er det vigtigt at overveje, hvordan brugere interagerer med annoncer på andre enheder end mobil og desktop.
Amazon Prime Video har allerede integreret shoppable annoncer i deres indhold, så det var kun et spørgsmål om tid, før YouTube fulgte trop med denne teknologi.
Selvom jeg endnu ikke selv har testet funktionen, bliver det interessant at se, hvordan det påvirker mulighederne for sporing og attribution af konverteringer fra YouTube-annoncer, der vises på TV.
Centrale spørgsmål til Google’s produktmanagers
Under vores briefing stillede vi nogle centrale spørgsmål. Her er, hvad vi fik at vide ud fra deres svar:
- Q: Hvor pålidelig er Incrementality Testing, især ved lavere datamængder?
- A: Google har implementeret en ny Bayesiansk metode, som er designet til at give konklusive resultater – selv med færre data. Den markante reduktion i minimumsbudgettet (fra $100K til $5K, dvs. ca. 650.000 kr. til 32.500 kr.) gør dette kraftfulde tool langt mere tilgængeligt uden at gå på kompromis med pålidelighed.
Vedrørende Smart Bidding Exploration:
- Q: Hvordan adskiller det sig fundamentalt fra blot at sænke ROAS-mål?
- A: At sænke ROAS-mål øger primært buddene på allerede matchede Søgeterm, men udvider ikke nødvendigvis trafikdiversiteten. Smart Bidding Exploration søger derimod aktivt nye trafikkilder og uudnyttede søgekategorier for at opnå yderligere konverteringsværdi.
- Q: Kommer Smart Bidding Exploration til at fungere med Portefølje budstrategier?
- A: Ja, det er allerede tilgængeligt for porteføljer i lukket beta og vil blive inkluderet i den åbne beta efter GML.
- Q: Kan vi effektivt tracke performance fra explorationsindsatsen i rapporteringen?
- A: Ja, rapporten for budstrategi vil vise data om unikke søgekategorier, klik og konverteringer, som specifikt kan tilskrives explorationsaktiviteterne.
Vedrørende Attributed Brand Searches:
- Q: Hvad kræver opsætningen af Attributed Brand Searches?
- A: Det primære krav er at opsætte brand mapping, hvilket indebærer at specificere de Brand-navne, du ønsker at tracke. Når det er konfigureret, bliver det tilgængeligt som en ny metrik i Google Ads og anvender som standard et 7-dages attribution window, som kan justeres efter behov.
My rangering af udmeldingerne
Afrunding: Så, hvornår kan vi faktisk bruge disse features?
Lad os tale om elefanten i rummet: ventetiden. Det er ofte den mest frustrerende del af Google Marketing Live. Vi ser alle de nye tools – men det betyder ikke nødvendigvis, at vi kan tage dem i brug med det samme.
Mange af udmeldingerne er stadig i lukket beta. Det betyder, at folk som mig får et tidligt kig, men at de højst sandsynligt ikke optager nye annoncører på nuværende tidspunkt. For resten af funktionerne gælder det, at Googles udrulningstidslinjer kan være ret flydende. Jeg har forsøgt at notere alle omtaler af “adgang,” og her er det generelle billede: De fleste af disse nye features forventes at blive rullet ud i åben beta i ugerne efter GML-eventet.
Bare for at være helt klar: åben beta betyder som regel, at man kan anmode om adgang – ofte via sin Google-kontaktperson – og i mange tilfælde vil man få den adgang.
The catch? Ja, du har sikkert brug for, at din Google Rep åbner døren for dig. Og jeg ved, at det kan være en barriere for nogen. Mit råd? Begynd at tage de samtaler nu. Sørg for at komme på deres radar, udtryk din interesse for specifikke features, og begynd planlægningen af, hvordan du vil teste dem, når de bliver tilgængelige.
