Phrase Match + AI Max: Har Google lige slået Broad Match ihjel?

Jeg tror, at Broad Match bliver overflødigt i den nærmeste fremtid. Årsagen? AI Max.

Hvis du har fulgt med i vores arbejde, ved du, at jeg mener, Phrase Match er det rigtige udgangspunkt for de fleste e-commerce-konti. I årevis har valget været et frustrerende kompromis mellem kontrol og opdagelse af nye søgetermer. Phrase Match giver dig kontrol, men begrænser din evne til at finde nye long-tail søgetermer. Broad Match er fremragende til opdagelse, men ødelægger ofte din ROAS på grund af den manglende sammenhæng mellem det, folk søger efter, og den generiske annonce, de bliver vist.

Hos Savvy har vi historisk set brugt Dynamiske Search-annoncer (DSA) som en workaround for at opnå den opdagelse uden straks at ty til Broad Match. Men jeg mener, at AI Max fundamentalt ændrer ved spillereglerne. Og i denne artikel vil jeg forklare præcis, hvorfor det er en bedre vej frem, selvom du endnu ikke har set gode resultater med det.

Kerneudfordringen ved Broad Match: Rækkevidde uden relevans

Problemet med Broad Match har altid været det samme. Det finder volumen, men kvaliteten er tvivlsom. Google finder søgetermer, der er tematisk relaterede til dit søgeord, men den annonce, brugeren ser, er den statiske annonce, du har skrevet til den pågældende annoncegruppe. Der er ofte en kæmpe uoverensstemmelse mellem søgetermen og annonceoplevelsen.

Dette overtræder den vigtigste regel i Google Ads, som har været gældende siden dag ét: Søgetermens intention skal matche annoncens tema.

Tænk på det på denne måde:

• Broad Match udvider, hvor dine annoncer vises.
• AI Max udvider, hvor dine annoncer vises og hvad dine annoncer siger.

Den ene handler om rækkevidde. Den anden handler om at kombinere rækkevidde med relevans. Min erfaring er, at hvis du kan kombinere ekspansion med relevans, slår du taktikker, der kun fokuserer på ekspansion, hver eneste gang.

Et praktisk eksempel

Lad os tage et eksempel, jeg har brugt før. Du sælger overtøj og har “vinterjakke til mænd” som søgeord.

En bruger søger efter “jakker som arcteryx men billigere.”

Med Broad Match kan din annonce blive udløst. Fint nok. Men annoncens overskrift siger “Køb Vinterjakker til Mænd” og linker til en generisk kategoriside. Intet i den oplevelse anerkender, hvad personen rent faktisk søgte efter. Smart Bidding vil sandsynligvis se, at denne søgeterm performer dårligt, og nedprioritere den, selvom det kunne have været en rigtig god kunde for dig.

Forestil dig nu det samme scenarie med Phrase Match + AI Max. AI Max kan opfange søgningen efter et “arcteryx alternativ”. Men i stedet for at vise en statisk overskrift, kan den generere noget i stil med: “Premium Vinterjakker – Fra 969 kr.” Denne annonce adresserer direkte intentionen om prissammenligning i søgningen.

Kæden søgeterm → søgeord → annonce → landingsside forbliver intakt. Det er kernen i det hele.

Hvem får mest ud af det? (Og hvem gør ikke)

AI Max er, ligesom sin forgænger DSA, ikke en mirakelkur for enhver konto. Den fungerer bedst i specifikke scenarier.

Her virker det bedst:

• Store produktkataloger: For virksomheder med tusindvis af SKU’er har DSA altid været genialt, fordi det kan matche en long-tail søgning med en specifik produkt- eller underkategoriside og vise en yderst relevant overskrift. AI Max er bygget til at gøre dette i endnu større skala.
• Mange lande: Hvis du administrerer kampagner på tværs af flere sprog, er det næsten umuligt at have perfekt udformede annoncetekster for enhver mellemniveau-kategori i hvert land. AI Max kan udfylde disse huller og over tid opbygge en base af højt performende, autogenererede overskrifter.

Her vil du se begrænset succes:

• DTC-brands med få produkter: Hvis du kun sælger en håndfuld produkter, er der simpelthen ikke nok søgevolumen til, at denne form for ekspansion giver mening. Dine annoncer er sandsynligvis allerede yderst relevante.
• Stærkt optimerede konti: Hvis du allerede har gjort det hårde arbejde med at finde alle dine værdifulde søgeord, og dine annoncer er finjusteret til perfektion, er der måske ikke megen inkremental volumen for AI Max at finde.

Hvorfor dine AI Max-tests sandsynligvis fejler

Jeg ved, hvad mange af jer tænker: “Jeg prøvede AI Max, og det var en katastrofe.” Og det er ikke helt forkert. Vores tidlige tests var også skuffende.

Det er min overbevisning, at Google lancerede det forhastet, før det var klar. Det blev tilsyneladende kaldt “Search Max” indtil blot et par uger før Google Marketing Live, og det virker tydeligt, at de havde brug for en stor “AI”-annoncering til eventet. Resultatet var en funktion, der ikke fungerede særlig godt.

Vi begynder dog at se tegn på, at det virker. Et par AI-genererede overskrifter optræder nu i top 5, hvad angår performance i nogle kampagner. Udvidelsen af søgeord er begyndt at ske (ikke meget, men nok til at man lægger mærke til det). Min fornemmelse er, at Google træder varsomt, fordi de har et så dårligt ry for at skrive automatiserede annoncetekster.

Funktionen vil for alvor slå igennem, når Google frigiver “custom instructions” for generering af assets (de nuværende “restrictions” er ikke det samme). Når vi kan give AI’en bedre kontekst, får vi bedre output.

Sådan opsætter du AI Max til succes (Vær ikke doven)

En product manager hos Google sagde, at man skal tænke på AI Max som den nye version af Dynamiske Search-annoncer. Det fortæller mig, at vi bør anvende de samme best practices, som vi bruger til DSA.

Det betyder, at du skal være omhyggelig med dine ekskluderinger:

• Ekskludér søgeord: Sørg for at fjerne dine brand søgeord, ubrugelige søgeord og irrelevante termer.
• Ekskludér ikke-relevante URL’er: Blokér sider som “Handelsbetingelser,” “Om os,” “Returnering” og tomme kategorisider.

AI Max favoriserer brand søgeord kraftigt lige nu, hvilket giver god mening. Du har sandsynligvis ikke tilføjet alle variationer af dit brandnavn som søgeord, og de konverterer godt. Men at lade den køre løbsk på brand søgeord forhindrer den i at gøre sit egentlige arbejde: at finde nye non-brand muligheder.

Den dovne tilgang er at tænde for AI Max, se den fokusere på brand søgeord og slukke for den i frustration. Det er en fejl, især fordi Google har bekræftet, at DSA på et tidspunkt vil udgå. Brug de fem minutter, det tager, på at tilføje de korrekte ekskluderinger.

Konklusionen

For annoncører, der ønsker 80 % af resultaterne for 20 % af tidsforbruget, er jeg overbevist om, at Phrase Match med AI Max vil blive standard-setup’et. Jeg siger ikke, at det er perfekt i dag, for beviserne understøtter det endnu ikke fuldt ud. Men jeg siger, at flere annoncører burde teste AI Max i stedet for som standard at vælge Broad Match.

Du får den opdagelse af nye søgetermer, der gør Broad Match attraktivt, men du kombinerer det med den annoncerelevans, som Broad Match aldrig har kunnet levere. Vi er på vej mod en verden, hvor Phrase Match + AI Max erstatter Broad Match for de fleste e-commerce-annoncører. Dem, der opdager det tidligt, vil have en markant fordel.

[TL;DR]

• Broad Matchs kernefejl er den manglende sammenhæng mellem en brugers søgning og den statiske annonce, de ser, hvilket skader relevans og ROAS.
• Phrase Match + AI Max løser dette ved at kombinere udvidelse af søgeord med dynamisk genererede, relevante annoncetekster.
• AI Max er ikke perfekt endnu (Google fremskyndede sandsynligvis lanceringen), men det bliver løbende forbedret og er yderst lovende.
• For at teste AI Max effektivt skal du behandle det som DSA og proaktivt ekskludere brand søgeord og irrelevante URL’er.
• Fremtidens standard for skalerbare og relevante Search-kampagner vil være Phrase Match + AI Max, hvilket vil gøre Broad Match overflødigt for de fleste.