Et af mine mere populære LinkedIn-opslag i år handlede om resultaterne af en test med maksimal budgrænse, vi havde kørt. Baseret på responsen tænkte jeg, at det var værd at uddybe, sammen med en anden test vi har kørt siden.
Det er min overbevisning, at en af de primære årsager til, at vores annoncører ikke oplever de frygtede stigende klikpriser, er, at vi bruger maksimale budgrænser til at undgå det værste af Googles budinflation. Dette er ikke en teori; vi har set det ske igen og igen. Her er en stor konto, vi overtog, som havde kæmpet med stigende klikpriser år efter år:
Vi gjorde mere end blot at anvende maksimale budgrænser, men det var en af de hurtigste måder at sikre, at Smart Bidding stoppede med at overbyde på enkelte klik. Ja, forbruget faldt en smule i starten, men virksomheden havde alligevel brugt for mange penge i for lang tid.
Lad mig slå én ting fast: maksimale budgrænser er ikke for sjov. Du kan alvorligt skade din konto, hvis du anvender en for stram grænse. Et af de stærkeste argumenter imod dem er, at de begrænser Smart Bidding for meget. Til det svarer jeg: ja, nogle gange gør de. Men hvad med det klik, der koster 10-20 gange gennemsnittet? Der findes en middelvej, og det er dér, værdien ligger.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Hvorfor dine klikpriser bliver ved med at stige (og hvordan du stopper det)
Kerneproblemet, vi løser, er stigende klikpriser. Smart Bidding bliver mere selvsikker, konkurrencen intensiveres, og pludselig betaler du mere for den samme trafik uden en tilsvarende stigning i omsætning. En maksimal budgrænse fungerer som et loft, et hårdt stop, der fortæller algoritmen: “Uanset hvor god du tror, denne auktion er, betaler vi ikke mere end X for et enkelt klik.”
Nøglen til at gøre dette effektivt er at forstå forholdet mellem din gennemsnitlige klikpris og din maksimale budgrænse. Du vil ikke have den for lav (jeg vil mene, at under 2x er risikabelt), men at sætte den over 4x vil have ringe eller ingen effekt på de fleste konti.
Arbejdet ligger i at finde det rette forhold for din konto. Lad os springe ud i testene.
Mine anbefalede tests med maksimal budgrænse
Der er to primære scenarier, hvor vi anvender maksimale budgrænser. Det ene er en simpel “hygiejne”-opgave, som enhver konto bør have, og det andet er en mere aktiv strategi for at tage kontrollen tilbage fra algoritmen.
Test 1: Stop vanvittige klikpriser (den oplagte)
Dette er den nemmeste test, som alle bør udføre. Den har typisk en lille, men ikke ubetydelig, effekt på højst 2-5% af dit forbrug. Målet er simpelt: find og eliminér de ekstreme outlier-klik, der ikke giver nogen ekstra værdi.
Her er processen:
- Gå til alle dine kampagner i Google Ads’ brugerflade.
- Sæt datoperioden til de seneste 30 dage.
- Sortér efter klikpris fra høj til lav.
Du vil hurtigt se nogle vanvittige klikpriser. For at kvantificere den potentielle effekt, kan du sætte et filter for klik, hvor klikprisen er højere end 3x din kontos gennemsnitlige klikpris. For en annoncør så det sådan her ud:
Den gennemsnitlige klikpris var omkring 7 kr. Vi brugte 17.990 kr. på klik, der kostede mere end 21 kr. Hvis vi satte en grænse på maks. 21 kr. for alle de klik, ville vi spare omkring 4.000 kr. om måneden. I det store billede med et månedligt forbrug på 1,3 mio. kr. føles det som småpenge.
Men lad os se på en anden konto. Her kunne vi spare 10.000 kr. om måneden ved at sætte en grænse for klikpriser på 3x gennemsnittet, og jeg garanterer, at vi ikke ville miste et eneste klik på det.
Vil det redde en kuldsejlet konto? Nej. Vil det være nøglen til skalering? Heller ikke. Men som bureau, in-house manager eller freelancer, hvis du kan dokumentere en besparelse på 375.000 kr. om året blot ved at undgå spildt forbrug uden tab af performance… det er ikke ubetydeligt. Det er det, vi kalder en hygiejne-implementering. Det er ikke derfor, du hyrer os, men det er en god ting at gøre.
Test 2: Stop aktivt stigende klikpriser (balancegangen)
Nogle gange er du nødt til at blive mere aggressiv og forhindre systemet i langsomt at puste dine omkostninger op. Til dette bruger vi en strammere grænse, typisk i intervallet 1,5x til 2,5x den gennemsnitlige klikpris.
Efter min erfaring er det ikke sundt at begrænse systemet til under 2,5x i for lang tid. Risikoen for ved et uheld at udelukke sig selv fra højt performende auktioner bliver for stor. Men til kortsigtede korrektioner er det yderst effektivt.
Se på denne graf. Profitten på kontoen var stigende, så Smart Bidding begyndte naturligvis at presse klikpriserne op. Men så faldt konverteringsraterne, mens klikpriserne fortsatte med at stige, og profitten dykkede.
Vi anvendte maksimale budgrænser for at tvinge klikpriserne ned igen.
Kunne vi have gjort andre ting? Helt sikkert. Vi kunne have:
- Ændret målsætninger? Ja, men volumen på denne konto var følsom, og jeg ville ikke risikere at starte en dødsspiral.
- Implementere justeringer for højsæsoner? Ja, men dette var ikke en midlertidig ændring, der ville vende tilbage af sig selv.
- Sat budgetlofter? Budgetlofter er generelt ikke en god ting, hvis du spørger mig. De begrænser blot forbruget og kan tage tid, før de reelt påvirker buddene.
I dette tilfælde var en maksimal budgrænse det mest direkte og forudsigelige håndtag at trække i for at få kontrol over klikpriserne, mens vi diagnosticerede problemet med konverteringsraten.
Sådan implementerer du maksimale budgrænser uden at ødelægge din konto
Hvis du vil gøre det her, skal du gøre det rigtigt. Dette er ikke en ‘sæt-det-og-glem-det’-taktik. Gør du det forkert, kan det gøre mere skade end gavn. Her er reglerne.
Regel 1: Segmentér dine kampagner først
Hvis din konto har stor variation i klikpriser på tværs af forskellige produkttyper, skal du segmentere dine kampagner, før du anvender en samlet budgrænse. At forsøge at bruge ét forholdstal for madrasser med en klikpris på 65 kr. og puder med en klikpris på 20 kr. er en fejl.
Du ender med enten at begrænse madraskampagnerne unødigt eller slet ikke at have nogen effekt på pudekampagnerne. Hvis dine produkter med høje klikpriser ikke er adskilt fra dine produkter med lave klikpriser, kan du ikke køre disse tests effektivt.
Regel 2: Forstå at dine forholdstal vil ændre sig
Når du implementerer maksimale budgrænser, vil din gennemsnitlige klikpris (forhåbentlig) ændre sig. Det betyder, at dit forholdstal for den maksimale budgrænse også vil ændre sig. Hvis du sætter en 3x grænse, og dine klikpriser falder med 10%, er din effektive grænse nu højere end 3x.
Det betyder ikke, at du konstant skal sænke din maksimale budgrænse for at holde dig inden for forholdstallet. Det er sådan, du kvæler en konto. Vær blot opmærksom på, at tallet er dynamisk.
Regel 3: Gennemgå og opdatér månedligt (dette er ikke til forhandling)
Den største fejl, folk begår, er at sætte en grænse, der er for lav, og så glemme alt om den. Den bedste måde at bevare overblikket på er at trække dine budporteføljer ind i et Google Sheet ved hjælp af et script. (Bare bed din foretrukne LLM om at lave et; det er simpelt).
Du har brug for et visuelt overblik over dine grænser på tværs af kontoen. Stol på mig. Dette giver dig mulighed for proaktivt at justere dem. Du bør hæve grænserne op til en højsæson, eller når du ser, at klikpriserne konsekvent ligger et godt stykke under loftet. Omvendt bør du sænke dem, når stigningen i klikpriser begynder at overgå stigningen i profit.
Hvis noget af dette lyder for svært, så lad være med at arbejde med maksimale budgrænser. Seriøst. Det kan gå helt galt, hvis du ikke er opmærksom.
[TL;DR]
- Maksimale budgrænser er et afgørende værktøj til at bekæmpe stigende klikpriser, men de kræver aktiv styring.
- Start med den oplagte test: sæt en grænse for klikpriser på 3x dit gennemsnit. Det er en simpel hygiejne-opgave, der løber op i reelle besparelser over et år.
- For mere aktiv kontrol kan du bruge en strammere grænse på 1,5x-2,5x, men pas på ikke at begrænse algoritmen for længe.
- Du skal segmentere kampagner med vidt forskellige klikpriser. En ‘one-size-fits-all’-grænse vil mislykkes.
- Gennemgå dine grænser månedligt. Den største risiko er at sætte en grænse og glemme den, og derved ved et uheld kvæle dine bedste kampagner uger eller måneder senere.
