5 nye Smart Bidding-regler (og 4 gamle, der stadig holder)

Smart Bidding har ændret sig mere det seneste år end i de foregående 5 år.

Algoritmen blev bedre, men funktionerne var de samme. Du havde et target, et budget, et par håndtag at skrue på og en playbook, der stort set var den samme år efter år.

Det har de seneste tolv måneder lavet om på. Vi fik Smart Bidding Exploration. Google ændrede, hvordan algoritmen behandler kampagner, der er begrænset af budget. Promo Mode kom til. Standard Shopping fik endelig Maximize Conversion Value.

Hver for sig er det små ændringer. Men samlet var de nok til, at jeg gik min egen Smart Bidding-playbook igennem linje for linje. Nogle taktikker, jeg har brugt i årevis, er nu forældede. Andre har overlevet helt uændret. Og en af de skinnende nye features er jeg skeptisk over for.

Her er mine nye regler for budgivning i Google Ads og de gamle, der stadig gælder.

Hvad har egentlig ændret sig i Smart Bidding?

Før vi kommer til reglerne, får du et hurtigt overblik over de ændringer, der ligger bag dem:

• Smart Bidding Exploration (SBE): Den lader Smart Bidding byde på søgninger, den ellers holder sig fra, fordi de kan true dit ROAS-target. Tanken er, at nogle af de søgninger godt kan være profitable, og at Smart Bidding bare er for forsigtig. (Jeg har en separat video, der går i dybden med, hvordan den virker.)
• Ændringen for kampagner begrænset af budget: Siden 17. august rammer budgetbegrænsede kampagner på tROAS dit target i stedet for at slå det. Den ændring påvirker i al stilhed, hvordan du bør gribe budgetændringer an.
• Promo Mode: Du planlægger en kampagneperiode på 3-14 dage, hvor budgettet bliver hævet, og Smart Bidding Exploration midlertidigt bliver slået til. Der sker mere bag kulisserne, men mere må jeg ikke sige, før den officielt er live.
• Maximize Conversion Value til Standard Shopping: En mindre ændring, men den har betydning for, hvordan vi lancerer nye konti.

1. Stop med at sænke dit ROAS-target for at udløse exploration

Ud fra navnet på featuren lyder den her regel indlysende. Men min erfaring er, at de fleste annoncører næsten ikke bruger Smart Bidding Exploration. Den findes nemlig ikke til Performance Max eller Standard Shopping, og det er der, cirka 80% af e-commerce-forbruget ligger.

SBE til PMax og Shopping er i beta lige nu, så jeg regner med, at den snart bliver en fast del af vores playbook. Når det sker, er der ingen grund til længere at sænke dit ROAS-target før et stort udsalg (eller bare for at sætte gang i exploration).

I stedet lader du dit target være i fred hele året. Når du har brug for mere exploration, slår du Smart Bidding Exploration til på 10-30%, og så styrer du præcis, hvor meget af dit forbrug der går til exploration.

Hele pointen med Exploration er, at du fortæller algoritmen: Byd kun højere (gå kun ind i flere auktioner) på søgninger, du ikke allerede kender. Det var det, vi prøvede at opnå, når vi sænkede ROAS-targetet.

Men når du sænker targetet, sker der to ting på én gang. Du får exploration, men du hæver også buddene på de auktioner, du allerede vinder. Du betaler mere for trafik, du allerede havde, for at finde trafik, du ikke havde.

Du vidste aldrig rigtig, hvilken af de to effekter der ville veje tungest. (Retfærdigvis: Kender du en konto godt, får du en ret god fornemmelse af, hvornår et lavere target faktisk giver exploration. Men så er det erfaringen, der kompenserer for et groft værktøj.)

Smart Bidding Exploration giver dig præcis kontrol, hvor vi før kun havde det grove værktøj, og det er jeg rigtig glad for.

2. Hæv budgetterne hurtigere, når du er begrænset af budget

Ændringen i, hvordan Smart Bidding håndterer kampagner begrænset af budget, har efter min mening primært været en god ting. Hørte du til dem, der bevidst lå over deres targets og brugte budgettet til at holde forbruget nede, skal du ganske vist finde nye taktikker (mere om det i regel 3). For alle andre er Google Ads lige blevet mere forudsigelig.

Med den gamle logik skulle du være forsigtig med at hæve budgettet, hvis du var budgetbegrænset og lå over dit target. Ellers fik du præcis den modsatte sammenhæng mellem årsag og virkning af den, enhver annonceplatform burde ønske sig:

1. Hæv dit budget
2. Se ROAS falde
3. Sænk dit budget
4. Se ROAS stige

For specialister, der kendte mekanikken, var det til at leve med. Vi hævede budgetterne i små trin og tog dykket med. Men den onde cirkel lærte mange annoncører, at det slet ikke kunne betale sig at hæve budgettet. Hver gang de prøvede, gik performance ned, så de holdt op med at prøve.

Det sker ikke længere, og derfor ændrer taktikkerne sig også. Når du fremover hæver budgettet på en budgetbegrænset kampagne, bruger du mere, og din ROAS bør (inden for rimelighedens grænser) holde sig på samme niveau.

Ginny Marvin bekræftede, at budlogikken nu er den samme, uanset om en kampagne er begrænset af budget eller ej. Budgettet styrer nu kun pacing.

Før ændringen prioriterede Smart Bidding de bedst performende auktioner og købte dem først, indtil budgettet var brugt:

Det er netop derfor, den gamle onde cirkel opstod. Hvis budgettet kun dækkede dine topauktioner, slog du dit target med god margin. Hævede du budgettet, gik Smart Bidding længere ned ad listen til svagere auktioner, den før havde sprunget over. Mere forbrug, lavere gennemsnitlig ROAS. Skar du i budgettet, trak den sig tilbage til de bedste auktioner. Effektiviteten afhang af, hvor hårdt du holdt budgettet nede.

Den logik straffede vækst. De annoncører, der var bedst rustet til at skalere (dem, der allerede slog deres targets), fik den dårligste feedback, så snart de prøvede.

Efter ændringen fordeler Smart Bidding forbruget jævnt over alle auktioner, så længe den rammer dit ROAS-target:

I praksis kan du være langt mindre forsigtig med at hæve budgettet på budgetbegrænsede kampagner. Det ROAS-fald, der plejede at følge efter et højere budget, er væk, fordi kampagnen slet ikke har håndplukket sine bedste auktioner fra start.

3. Dødsspiral-tricket er dødt: Brug Max Conversion Value

Konti med lav volumen har et velkendt problem. Med for få konverteringer får et krævende ROAS-target Smart Bidding til at holde igen. Det giver endnu færre konverteringer, så den holder endnu mere igen. Det er dødsspiralen (death spiral).

Den gamle løsning var at sætte et ROAS-target under det, du faktisk ramte, og så holde kampagnen nede med budgettet. Fordi budgettet tvang Smart Bidding til at købe de bedste auktioner først, fik du volumen fra et lavt target og effektiviteten fra et stramt.

Det kan du ikke længere. Nu hvor budgettet kun styrer pacing, får du med et lavt target og et budgetloft bare en kampagne, der kører på det lave target.

Den bedste erstatning er Maximize Conversion Value med et budgetloft.

Det er i bund og grund det, den gamle algoritme gjorde i forvejen, så du bør få nogenlunde de samme resultater. Forvent bare ikke, at det er 1:1. Maximize Conversion Value fungerer anderledes, og jeg regner med højere klikpriser end med det gamle trick. Det er stadig bedre end at køre en kampagne med lav volumen på et ROAS-target, den ikke realistisk kan ramme.

4. Promo Mode samler to gamle greb i ét (og jeg er skeptisk)

Det tog mig et stykke tid at forstå Promo Mode. Jo mere jeg læser om den, jo mindre relevant tror jeg, den er for de fleste annoncører.

Promo Mode er en kombination af:

• ✅ At hæve dit budget
• ✅ At slå Smart Bidding Exploration til
• ❌ Seasonality Bid Adjustments (ikke inkluderet)

Som jeg ser det, samler Promo Mode to ændringer i én handling og sætter en tidsplan på. Det er den gode del.

Selve tanken bag er også fornuftig. Det giver mening at hæve budgettet under en kampagne, og når det automatisk ryger tilbage bagefter, slipper du for den klassiske “glemte at skrue ned igen”-fejl, der koster annoncører penge hver januar.

Det mærkelige er, at du lige nu skal sætte det op på kampagneniveau. På en konto med mere end en håndfuld kampagner er det mange klik for noget, der burde gælde hele kontoen.

(Billedkredit: Smarter Ecommerce, da jeg ikke kan dele noget, der ikke er offentligt tilgængeligt.)

Som det ser ud nu, er den eneste reelle fordel ved Promo Mode altså, at du kan planlægge den på forhånd. Alt andet kunne du allerede gøre manuelt.

Sådan bruger du Promo Mode under et stort udsalg

Vil du bruge den, er her tre trin:

1. Kør din normale strategi for Seasonality Bid Adjustments. Promo Mode rører ikke ved dine eksisterende søgninger. Bruger du normalt SBA’er til et udsalg, så bliv ved med det.
2. Sæt det ekstra dagsbudget til det, du faktisk er villig til at lade den bruge.
3. Sæt Target ROAS-tolerancen med omhu. Det er den sværeste indstilling.

Tolerancen bestemmer, hvor langt din samlede ROAS må falde. Hvis du sigter efter 500% ROAS og sætter en tolerance på 20%, må din samlede ROAS falde til 400% (uden effekten fra eventuelle Seasonality Bid Adjustments).

Det, du reelt håber, er, at exploration-delen af Promo Mode ikke trækker dig helt ned på 400%, men finder mere omsætning til en fornuftig ROAS.

Men det ved du ikke på forhånd.

Derfor ville jeg gå forsigtigt til værks i starten og teste ordentligt. Tag et par kampagner med mellemstort forbrug, prøv forskellige tolerancer med og uden Seasonality Bid Adjustments, og se på resultaterne, før du satser hele kontoen på en ny taktik under årets største udsalg. Du kan sagtens lære noget uden at sætte alt på spil. Efter 2-4 udsalgsperioder med struktureret testning har du din endelige playbook.

Der er to begrænsninger, du skal have i baghovedet. Promo Mode findes i øjeblikket ikke til porteføljebudstrategier, og der er ingen melding om, hvornår den gør. Og selvom Smart Bidding Exploration-betaen tyder på, at Standard Shopping er på roadmappen, er der heller ingen dato for det.

5. Manuel budgivning til nye konti er ikke længere nødvendig… eller er den?

Standard Shopping har endelig fået adgang til Maximize Conversion Value. På papiret betyder det, at vi ikke længere behøver at lancere nye konti på Manual CPC eller Maximize Clicks.

Lad mig lige få Maximize Clicks af vejen: Jeg bliver aldrig fan. Den gør det modsatte af det, du vil have en budstrategi til at gøre. Den jagter de billigste auktioner, som per definition har den mindste sandsynlighed for at konvertere. Det er en dårlig måde at starte en konto på.

Manuel budgivning er mellemvejen. Du sætter et bud, og det gælder i alle auktioner. Du får en vis kontrol over forbruget, du lander i nogle gode auktioner og nogle dårlige, og i gennemsnit giver det konverteringer. Resultaterne bliver ikke, som du gerne ville have dem, men når du har samlet nok konverteringer, skifter du til Target ROAS.

Det fristende ved at gå direkte til Maximize Conversion Value er, at du slipper for den manuelle fase, som ingen synes er sjov.

Men Maximize Conversion Value har stadig en tendens til at køre med for høje klikpriser, så jeg tror ikke, den grundlæggende ændrer, hvordan vi lancerer nye konti. Her er et eksempel fra en konto, vi lancerede for nylig. Den har langtfra været en succes, men den viser, hvordan Maximize Conversion Value kan spænde ben for en god start.

Over 9 uger prøvede vi manuel budgivning med et højt bud, manuel budgivning med et lavere bud, justeringer af Target ROAS og til sidst PMax med Maximize Conversion Value. Intet virkede.

Så lavede annoncøren ændringer på sitet og i paid social, og vi besluttede at give det et forsøg mere. Denne gang valgte vi Standard Shopping på Maximize Conversion Value, som er den lidt sikrere løsning.

Stadig intet. Det, der bekymrer mig, er, at vi nu får meget få klik til cirka 2-3x den klikpris, vi betalte med manuel budgivning.

Hvis de dyre klik gav mange konverteringer, høj konverteringsværdi og en fornuftig POAS, ville jeg være ligeglad med klikpriserne. Men det gjorde de ikke. Det mønster ser jeg i nogle konti med Maximize Conversion Value: Den trækker unødvendigt dyre klik ind, og på en ny konto uden konverteringshistorik er det en dyr måde ikke at lære noget på.

Så ja, du kan springe manuel budgivning over nu. Jeg er bare ikke overbevist om, at du skal.

De regler, der ikke har ændret sig

De her fire regler holder lige så godt som før.

Seasonality Bid Adjustments er stadig det bedste greb

Man skulle tro, at Promo Mode gør Seasonality Bid Adjustments overflødige. Men de to trækker i hver sit håndtag.

En SBA ændrer dine bud direkte og med det samme: “Byd X% højere” på de søgninger, du allerede er med på. Promo Mode slækker på din ROAS via tolerancen og lader Google afgøre, hvad der så sker.

Skal klikpriserne op med det samme til et kommende udsalg (stadig den mest almindelige use case), er SBA’en det rigtige værktøj. Den virker med det samme i alle andre end de allersjældneste tilfælde. Jeg har set den slå fejl i måske 1 ud af 32 konti.

En Seasonality Bid Adjustment på 10%, 20% eller 30% før et udsalg giver dig mere volumen, højere placeringer og mere omsætning til i bund og grund samme ROAS, så længe din konverteringsrate stiger mere end dine klikpriser.

Det virker også den anden vej. Når en konto bruger for meget, og du ikke kan vente på, at Smart Bidding sænker buddene, er en negativ justering en rigtig god bremse på kort sigt.

Men pas på: Mange annoncører sætter en negativ justering og får den aldrig fjernet igen. Beslut derfor, hvornår den skal slutte, samtidig med at du sætter den.

Budgetforøgelser: Følg efterspørgslen

90% af annoncørerne burde slet ikke være begrænset af budget. Rid med på bølgen, når efterspørgslen stiger.

Det eneste nye her har jeg allerede dækket i regel 2: Du behøver ikke længere være forsigtig, når du hæver budgettet, fordi ROAS ikke falder lige bagefter. Princippet er det samme som altid: Er du begrænset af budget, så hæv det. Sigt efter et budget, der ligger 1,5-2x over dit daglige forbrug.

Undtagelsen er de cirka 10% af tilfældene, hvor det faktisk er rigtigt at være begrænset af budget. Det kan for eksempel være et fast budget, hvor du har svært ved at forhindre kampagnen i at overpace.

Max bid limits er stadig en hjørnesten

Ingen af de nye features rører ved max bid limits. De er stadig dit eneste hårde loft, og jeg bruger dem på hver eneste konto, jeg kører. Jeg sætter dem stramt eller løst alt efter kontoen og justerer dem i løbet af året. Det er en af grundene til, at vores kunder ikke oplever CPC creep.

Det tal, du skal holde øje med, er forholdet mellem din max bid limit og din gennemsnitlige klikpris.

Under 2x er for stramt i længere tid ad gangen, fordi du risikerer at lukke dig selv ude af de bedst performende auktioner. Over 4x har loftet stort set ingen effekt.

Jeg bruger dem på fire måder:

• Et hygiejneloft på 3x gennemsnitlig klikpris for at fjerne de urimelige klik på 10-20x. Det er kun 2-5% af forbruget, men det er en gratis besparelse, der går direkte på bundlinjen.
• Strammere lofter på 1,5-2,5x, når jeg skal stoppe CPC creep.
• Lofter på “sabotør”-produkter, som Smart Bidding ikke selv byder langt nok ned.
• At skære toppen af de højeste klikpriser, når Smart Bidding reagerer for langsomt.

Faldgruben er at gå for hårdt til værks.

Vi testede engang et loft på 1x gennemsnitlig klikpris, og det så ud som en guldgrube: 22% mere profit på to måneder. Så gik det op for os, at vi var røget ud af de bedste auktioner. Volumen faldt og faldt, og til sidst fulgte profitten med.

Maks. klikpriser virker heller ikke “algoritmisk”. Når du hæver et loft, springer Smart Bidding direkte op til det nye loft. Den aner ikke, hvad der sker ved højere klikpriser, så den går all in. Fjern derfor gamle lofter gradvist.

Vedligeholdelse er også vigtig. Gå dine lofter igennem hver måned. Hæv dem før højsæsonen, ellers rammer dine SBA’er bare loftet og gør ingen forskel. Og segmentér kampagnerne, hvis klikpriserne varierer meget, for puder til ca. 20 kr. og madrasser til ca. 65 kr. kan ikke dele samme forhold.

(Vil du gå mere i dybden, har jeg tidligere lavet videoer om, hvordan min/max-bud fungerer, og om de tests af max bid limits, du bør køre, med resultater fra fem af dem.)

Target-ændringer i Smart Bidding: Stadig relevante (og her er jeg uenig med en hel skole)

Der er en skole, der mener, at hvis du ved, hvad din ROAS skal være, er der ingen grund til at ændre target i løbet af året. Alle er enige om, at du justerer, når sporingen ændrer sig (sporer du pludselig 20% flere konverteringer, fint). Men ellers? Lad det være.

Jeg forstår logikken. Men alt, hvad jeg ser i de konti, vi kører, siger mig, at den ikke holder.

Vores primære KPI er blended ROAS: andelen af den samlede omsætning, vi bruger på Google. Nogle gange ser Googles tal fine ud, mens virksomheden som helhed bruger for meget. I de tilfælde skal vi bruge et højere target. Vi fortæller systemet: “Byd ikke så højt.”

Det andet tilfælde er, når vi vil komme spidser i forbruget i forkøbet.

Jeg gravede mig ned i én konto og fandt ud af, at når vi lå mere end 30% over vores ROAS-target, var der 6 ud af 10 chance for, at forbruget steg med mere end 20%. Så hvis jeg ved, at et bud på €1 giver 500% ROAS, og at et bud på €1,20 eller €1,50 ikke er profitabelt, når Conversion Lag har indhentet det, så kommer jeg stigningen i forkøbet i stedet for at lade Smart Bidding jagte den.

Smart Bidding ser flere ugers overperformance og reagerer ved at byde endnu højere. Det skaber en uholdbar jojo-effekt i ellers meget stabile konti, og derfor kommer jeg den stadig i forkøbet.

Og ja, jeg er klar over, at regel 1 siger, at du skal stoppe med at sænke targets for at udforske. Men Smart Bidding Exploration er ikke klar endnu til Shopping og PMax, så vi sænker stadig targets i de kampagner. Det er et åbent spørgsmål, om SBE er bedre end bare at sænke targetet over hele linjen. Jeg håber, at vi kan holde op med at sænke targetet for at udforske (jeg bryder mig ikke om det), men det kan stadig være værd at tjekke, at Smart Bidding virkelig ikke kan byde højere på de søgninger, den allerede kender.

Den opdaterede playbook

Alle ændringerne følger det samme mønster: Google erstatter grove værktøjer med præcise. At sænke dit target for at udforske var et groft værktøj, og SBE er den præcise erstatning. At bruge budgettet som effektivitetsfilter var en bivirkning, og den er nu væk. Promo Mode sætter en tidsplan på ting, vi allerede kunne.

Det, der ikke har ændret sig, er, at de direkte greb, der virker med det samme (Seasonality Bid Adjustments, max bid limits og bevidste target-ændringer), stadig er der, hvor erfarne annoncører tjener deres løn. Smart Bidding bliver klogere. Men den har stadig brug for nogen, der siger fra, når den tager fejl.

Test de nye features på kampagner, hvor et dårligt resultat ikke gør ondt. Behold de gamle regler, hvor de stadig virker. Og lad ikke en ny toggle i brugerfladen erstatte den dømmekraft, du har bygget op ved at følge dine egne konti i årevis.

[TL;DR]

• Stop med at sænke dit ROAS-target for at udløse exploration. Brug i stedet Smart Bidding Exploration på 10-30%, så du kun byder højere på ukendte søgninger uden at puste buddene op på dem, du allerede kender (når den bliver rullet ud til PMax og Shopping).
• Hæv budgetterne hurtigere, når du er begrænset af budget. Siden 17. august styrer budgettet kun pacing, så et højere budget trækker ikke længere ROAS ned.
• “Lavt target + budgetloft”-tricket til konti med lav volumen er dødt. Erstat det med Maximize Conversion Value og et budgetloft, men forvent højere klikpriser.
• Promo Mode er primært et planlægningsværktøj. Bliv ved med at bruge Seasonality Bid Adjustments ved siden af, vær forsigtig med ROAS-tolerancen, og test på kampagner med mellemstort forbrug, før du stoler på den under et stort udsalg.
• De gamle hjørnesten holder stadig. SBA’er, max bid limits (2-4x gennemsnitlig klikpris), aggressive budgetforøgelser og forebyggende target-ændringer er stadig vigtige, og Maximize Conversion Value har ikke gjort manuel budgivning forældet for nye konti.