Smart Bidding er som at have en matematiker på dit hold—god til historiske data, men blind for fremtidige begivenheder.
Selvom den er fremragende til at optimere bud baseret på tidligere performance, kan den ikke forudsige, at Black Friday nærmer sig, eller at dit sommersalg vil tredoble konverteringsraterne.
For os Google Ads-managere skaber dette en afgørende udfordring: Hvordan guider du et AI-drevet system gennem op- og nedture i efterspørgslen?
Det er præcis det, vi vil dykke ned i i dag.
Udfordringen med Smart Bidding
Jeg elsker Smart Bidding. Det er et fantastisk tool, der har gjort Google Ads-administration meget lettere. Men der er én begrænsning, du skal forstå: Smart Bidding er reaktiv, ikke proaktiv.
Den kan ikke forudsige performance. Den kender ikke til aktuelle begivenheder. Alt den kan gøre, er at gennemgå historisk performance og justere bud op eller ned baseret på disse data.
Og som den måske bedst kendte regel om performance siger: Historisk performance er ikke lig med fremtidig performance.
Dette skaber tre situationer, hvor du skal tage affære:
- Højsæson: Tænk sommer for badetøj
- Tilbudskampagner: Som store weekend udsalg
- Black Friday: Hvor alt fungerer anderledes
Lad os se på, hvorfor disse tre kræver forskellige tilgange. Hvis du vil vide mere om maskinen bag Smart Bidding anbefaler jeg dig at læse denne artikel.
Hvorfor hver situation er forskellig
Højsæson er langsom og stabil. Kunder stopper ikke med at købe, så snart højsæsonen slutter, hvilket giver dig tid til at justere. Derfor gør hurtige løsninger som midlertidige justeringer ofte mere skade end gavn.
Tilbudskampagner er korte sprint. Du skal hurtigt byde op for at fange al efterspørgsel og derefter hurtigt byde ned for at undgå spildte budgetter. Derudover skal du forhindre Smart Bidding i at stole på de høje performance-data for længe.
Black Friday er unik, fordi alle deltager. Kører du 20 % rabat på en tilfældig weekend? Fantastisk—hæv bud med 10-40 %, og du klarer dig godt. Men under Black Friday byder alle højere, og alle kører kampagner.
Håndtering af højsæson
Forberedelse
Undgå midlertidige justeringer i højsæsonen—de er kortvarige og vil skade, når de udløber. Fokuser i stedet på at indstille dine Smart Bidding-mål korrekt:
- Sænk ROAS med 10-20 % for at hjælpe Smart Bidding med at finde nye konverterende segmenter.
- Start dette 2-4 uger før højsæsonen, fordi:
- Du ved ikke præcis, hvornår toppen rammer.
- Smart Bidding har brug for tid til at identificere nye segmenter.
- Hæv ROAS igen efter den første stærke uge i højsæsonen.
Under højsæsonen
Gruppér dine kampagner baseret på performance. Hvis dit primære mål er 600 % ROAS, kan du gøre det sådan her:
- Høj ROAS: 800 % mål
- Brug ikke penge på at jagte 100 % impression share.
- 95 % er rigeligt.
- Primær ROAS: Dit standardmål
- Her bør størstedelen af dit budget bruges (50-80 %).
- Lav ROAS: 500 % mål (eller lavere)
- Målet er at fange efterspørgsel fra kampagner, der ikke opnår volumen ved din ideelle ROAS.
- Nogle gange er det nødvendigt at sænke din ROAS en smule for at fange en stor efterspørgsel.
Lad vær med at overdrive. Jeg ser for mange oprette 10+ portefølje budstrategier og sprede deres data for tyndt. Hold de fleste kampagner i din primære gruppe. Flyt kun de klare vindere og tabere ud.
Efter højsæsonen
Normalt behøver du ikke gøre noget. Lad Smart Bidding justere sig, efterhånden som performance naturligt falder.
At sænke dine maks. CPC’er kan hjælpe med at styre Smart Bidding mod at reducere bud.
Men hold øje med pludselige fald—som når du sælger badetøj, og vejret pludselig bliver dårligt i den sidste højsæsonmåned. I sådanne tilfælde kan det være nødvendigt at gribe ind med stærkere justeringer.
Håndtering af tilbudskampagner
Forberedelse
At sænke dit ROAS-mål før en kort tilbudskampagne kan gøre mere skade end gavn. Du har ikke tid til at sænke og derefter genopbygge ROAS-målet under en 3-7 dages kampagne.
Du kan tilgå det på to måder:
1. Højt spend før udsalget (frontload annonceforbrug):
- Byg interesse op tidligt.
- Konverter dem under udsalget.
- Kør en højere ROAS under udsalget.
2. Hold normalt spend, byd højt under udsalget:
- Vent, indtil udsalget starter.
- Byd aggressivt, når konverteringsraterne stiger.
Der findes ikke en one-size-fits-all løsning, men her er nogle overvejelser om, hvornår hver tilgang fungerer bedst:
Brug højt spend før udsalget, hvis du sælger:
- Produkter med høj AOV
- Varer, som folk undersøger grundigt
- Eksempel: En madras til 5.000 kr. sælger ikke kun fordi den er på tilbud denne weekend.
Hold normalt spend, hvis du sælger:
- Produkter med lav AOV
- Driver en multi-brand webshop, hvor du allerede fanger eksisterende efterspørgsel efter brands
- Eksempel: Nike-sko vil sælge under dit udsalg—du behøver ikke at skabe efterspørgsel.
Under tilbudsperioden
Hold dit typiske ROAS-mål. Eventuelle ændringer i dit ROAS-mål vil ikke reagere hurtigt nok til at byde højere under en kort tilbudsperiode (medmindre den varer mere end 7 dage).
Hold dit normale ROAS-mål:
- Ændringer i ROAS tager for lang tid til at fungere for korte udsalg.
- Brug Seasonal Bid Adjustments til at øge spend.
Prøv at øge bud på Fallback-kampagner, der normalt ikke performer godt:
- Udsalg kan gøre dårligt performende kampagner profitable.
- Hæv dine minimumsbud på budstrategier for at opnå højere volumen.
Efter udsalget
Jo kortere dit udsalg er, desto hurtigere skal du justere bagefter:
- Brug Seasonal Bid Adjustments og Data Exclusions.
- For Data Exclusions:
- Gå ikke ud over 3 dage (maks. 7).
- Mere end det, og Smart Bidding mister for meget data.
Større udsalg = vigtigere at udelukke data.
Håndtering af Black Friday / Mors dag osv.
Fra nu af vil jeg kun nævne Black Friday, men de samme regler gælder for store begivenheder i løbet af året: Mors dag, Fars dag, Arbejdernes kampdag osv.
Black Friday er anderledes. Alt, hvad du ved om normale udsalg, skal ændres.
Forberedelse
Brug den samme tilgang som ved normale udsalg (se ovenfor for dyre vs. billige produkter). Dog er forbrugerne mere tilbøjelige til at vente med at købe noget til Black Friday, fordi de forventer, at tilbuddene først går live der.
Under Black Friday
Her er den store forskel:
Normale udsalg: Sæt højere bud én eller to gange, og så er du dækket ind.
Black Friday: Fortsæt med at øge bud, fordi alle andre gør det. Målet er løbende at gennemgå dine resultater (ROAS, omsætningsvolumen, blended ROAS) og fortsætte med at hæve buddene.
Dette er MEGET anderledes end normale tilbudskampagner, hvor ikke alle konkurrenter konstant byder højere. Under normale udsalg er én enkelt budforhøjelse som regel nok—men ikke under Black Friday.
Hvad du skal holde øje med:
- ROAS
- Omsætning
- Blended ROAS
- Hvor dine annoncer vises
Her er, hvad der sker, hvis du ikke gør det:
Du øger buddene med 20 % om mandagen. Torsdag er du i bunden af auktionen, fordi alle andre fortsatte med at hæve deres bud.
Efter Black Friday
Dette er tidspunktet, hvor du skal være mest aggressiv:
Brug data exclusion til at udelukke de største dage. Google siger, at det ikke er nødvendigt, men de antager:
- Det, der sælger under Black Friday, sælger også efter Black Friday.
Ofte er dette ikke tilfældet, da tilbuddene under Black Friday typisk er langt større. Dette gælder især for multi-brand webshops.
Sænk buddene efter Black Friday.
Brug Seasonal Bid Adjustments til aggressivt at byde lavere. Efter min mening har du alt at tabe og intet at vinde i dagene efter Black Friday.
For nogle bevæger man sig direkte ind i julesæsonen, som næsten konverterer lige så godt som Black Friday. Selv i dette tilfælde vil jeg anbefale at starte langsomt efter Cyber Monday og gradvist øge indsatsen.
Seasonal Bid Adjustments bør derfor være aggressive:
- Tirsdag/onsdag: Minus 50 %
- Torsdag/fredag: Minus 25 %
- Lørdag/søndag: Minus 10 %
- Herefter kan du vende tilbage til normal budgivning.
Dette kan—og bør—ændres afhængigt af dit brand. Nogle eCommerce-brands klarer sig godt i weekender, og i sådanne tilfælde vil jeg foreslå at reducere Seasonal Bid Adjustments tidligere, så du kan vende tilbage til normal budgivning inden weekenden.
Den overraskende metric, du skal holde øje med
Ét tal afslører, om din strategi virker: CPC.
Klikpriser, virkelig, Andrew?
Ja, og nu ska du høre.
Da ROAS er en forsinket metric (du kan ikke se performance i realtid, og Conversion Lag gør det mere kompliceret), har du brug for en live metric til at vurdere, om dine bud er korrekte under og efter tilbudskampagner som Black Friday.
Sådan gør vi:
- Hvis den normale gennemsnitlige CPC er 8,45 kr., og du ser 13,65 kr. efter et udsalg, betyder det, at Smart Bidding overforbruger, hvilket vil resultere i en lav ROAS.
Derfor beregner vi, hvad den ideelle CPC bør være før, under og efter et stort udsalg. Dette bliver den metric, vi bruger til at justere vores Seasonal Bid Adjustments.
Hvis den er for høj, er der noget galt.
Afslutning
Smart Bidding er fremragende til det, den gør. Jeg elsker at kunne guide den med det, vi er gode til: at forudse, hvad der kommer.
Smart Bidding vil altid slå mig i matematik. Men den kan ikke forudsige, hvad der sker næste gang, som vi kan.
Succes opnås ved at vide, hvornår man skal lade Smart Bidding arbejde, og hvornår man skal træde til og hjælpe. Brug det, vi har gennemgået i dag, til at identificere, hvilken situation du står i, og hvad du skal gøre ved den. Husk: Vi kæmper ikke mod Smart Bidding—vi hjælper den med at håndtere ting, den ikke kan se komme.
