Smart Bidding: Komplet guide til øget performance

Siden 2020 har Smart Bidding har været en fast del af den måde, vi kører kampagner på hos Savvy. Da jeg først blev spurgt om at opdatere min artikel om Smart Bidding fra 2018, fandt jeg ud af, at der stod, at vi ikke var særlig optimistiske omkring det.

I dag i 2024 og siden 2020 har vores retningslinjer været:

“Som udgangspunkt skal Smart Bidding implementeres. Der skal være en god grund til at gå manuelt.”

Efter at have arbejdet med Smart Bidding på forskellige cases, har vi fundet ud af:

  • Hvornår det fungerer godt
  • Hvornår det har brug for hjælp
  • Sådan kan vi gøre det bedre

Denne artikel dækker vores samlede læring om disse aspekter. Det er det, der i sidste ende gør, at vi kan sikre, at Smart Bidding kan performe bedre fremfor bare at kaste håndklædet i ringen, når det ikke fungerer.

Det sidste, vi som bureau kan sige er: “Vi kører Smart Bidding, så der er ikke noget, vi kan gøre.”

Så vi har fundet måder at sikre, at vi aldrig behøver at sige det.

Note: Jeg har gravet dybere ned i de overordnede budstrategier relateret til Google Ads: automatisk budgivning vs manuel budgivning i en anden artikel. Denne artikel fokuserer udelukkende på Smart Bidding-funktionen i Google Ads.

Grundlaget for Smart Bidding

Dine data skal være:

  • Korrekte
  • I tilfredsstillende kvalitet
  • Stabile

Lad os kort løbe gennem disse:

Din sporing skal være korrekt

Denne pointe var ikke med i det første udkast, jeg skrev til denne artikel, men jeg blev overbevist af de andre på kontoret om, at den var nødt til at være med.

Du skal naturligvis have den korrekte sporing på plads:

  • For omsætning og transaktioner
  • Helst fra Google Ads-tagget

Og du skal vide, hvad omsætningen inkluderer. Inkluderer den forsendelse? Moms?

Som du så sammenholder med de mål, du har. Ofte vil økonomifolkene give dig et ROAS-mål, der er eksklusiv moms, da de ser tallene på den måde

Så dobbelttjek, at du har de rigtige tal på plads og foretag periodiske kontroller af din sporing. Hvis du skifter til Smart Bidding, reagerer den på ændringer i sporingen, uden at du ved det.

Datamængden skal være tilstrækkelig

Jeg vil gerne have mindst 100 konverteringer om måneden pr. kampagnetype (Search/Shopping), før jeg kaster mig ud i Smart Bidding. Det betyder ikke, at det er det eneste tidspunkt, det fungerer. Men baseret på vores cases er det der, vi typisk ser, at det virker det meste af tiden.

Jo mere data Smart Bidding har, jo mere ved den om dine brugere, som den kan bruge til at byde mere effektivt.

Men den officielle retningslinje er mindst 15 konverteringer i en 30-dages periode, og der er ikke noget minimumskrav til maksimal konverteringsværdi.

Dine data skal være stabile

Dette er ikke et krav i sig selv, men vi har set Smart Bidding klare sig bedst med stabile data.

Så hvis du ofte har dage med 0 konverteringer, eller din AOV stiger/falder med +50%, eller du har meget få konverteringer med ekstremt høj AOV spredt over hele måneden, vil Smart Bidding være mindre effektiv.

Smart Bidding-signaler

Jeg kan stadig huske den første pitch af Smart Bidding, jeg fik fra Google. Det var noget i retning af:

Smart Bidding er fantastisk, fordi det kan byde på en milliard-million forskellige signaler, som du som menneske ikke kan fatte. Forestil dig at kunne sætte det helt rette bud baseret på placeringen, målgruppen, browser, søgeterm, device OG tidspunktet på dagen.

Min første tanke? Bullshit.

Der er ikke nok data på 95% af alle annoncørerne derude til at kunne gøre brug af den kombination.

Spol frem til 2024, og Smart Bidding har udviklet sig til at fokusere på de områder, der virkelig gør den effektiv: Adgang til at byde på (nogle få) signaler, som vi ikke kan få adgang til.

Du kan se en komplet liste over Smart Bidding-signalerne nedenfor, som jeg har valgt at rangere dem.

De vigtigste budsignaler er i midten, og resten bruges som understøttende signaler afhængigt af, hvor stærke de er:

De signaler Smart Bidding kigger på

Komplet liste over budgivningssignaler

For nogle brancher vil lokation være et meget stærkere signal end andre.

Konkurrenceevne på pris, sæsonudsving og produktattributter er udelukkende budsignaler for Google Shopping.

De mest effektive budsignaler (ikke inklusive Shopping-only-signalerne) er uden tvivl:

  • Faktiske søgninger
  • Device
  • Målgrupper

I “gamle dage” kunne vi ofte bare åbne en konto og sænke buddene på mobilen og gør kontoen mere rentabelt. Eller bare tweak match typerne.

I dag kan du til en vis grad springe dette over ved at køre med Smart Bidding, fordi den i sagens natur vil byde på disse faktorer, som du ikke optimerede før.

Hvilket giver os muligheden for at øge niveauet. Når vi ikke skal afgive manuelle bud på ugentlig basis, får vi mulighed for at arbejde på strategiske niveauer og forbedre vores viden om indsigten i forretningen.

For Shopping-annoncer er det ikke fair

En af grundene til at det næsten altid var muligt at forbedre Standard Shopping-opsætninger med 50-300% var, at manuel budgivning fungerer dårligt med Shopping.

Med en generel Standard Shopping-opsætning, der kører manuel budgivning, kan du kun byde baseret på selve produktet og device. Intet andet.

Det er her, Smart Bidding har en kæmpe fordel. Og grunden til at du næsten altid vil få bedre resultater ved at bruge Smart Bidding til Google Shopping fremfor at gøre det manuelt.

Forskellen mellem Manuel budgivning og Smart Bidding

Der er en masse teknikaliteter, vi kunne dykke ned i relateret til tabellen ovenfor, men det må vente til en anden dag. Lige nu skal du bare vide, at du burde få langt bedre resultater ved at køre Smart Bidding med forslagene fra denne artikel end at køre med manuel budgivning.

5 (13) måder at maksimere Smart Bidding performance

Ud over de tre grundlæggende ting (korrekt sporing, nok konverteringer og stabile data), har de følgende faktorer også betydning, når du arbejder med Smart Bidding:

  1. Opsæt korrekte mål
  2. Brug portfolio budstrategier
  3. Brug minimums- og maksimumbudgrænser
  4. Gentænk din kontostruktur
  5. Arbejd konsekvent med Smart Bidding

1) Sæt passende mål

Når du launcher eller kører Smart Bidding, bør du konsekvent gennemgå, om du har det rigtige mål på plads.

Du kan vælge et mål, der er:

  • Lig med din historiske performance
  • Højere end din historiske performance
  • Lavere end din historiske performance

Når du starter en ny portefølje, kan du se ROAS-anbefalingen for din målsætning baseret på de historiske data, som Smart Bidding har:

Image2

Første gang du opsætter Smart Bidding på en konto, vil jeg  anbefale, at du sætter målet til den historiske performance.

Hvis din historiske performance ikke er, som du vil have den, kan du vælge et højere eller lavere mål. Du skal bare vide, at det ikke er nogen lykkepille. Hvis du angiver et højere ROAS-mål end anbefalet, vil det i de fleste tilfælde sænke din impression share, hvilket resulterer i lavere omsætning.

Et vigtigt aspekt er at sætte de rigtige mål, hvilket fører os til det næste tip: Brug porteføljer.

2) Porteføljer giver dig bedre fleksibilitet

Du kan anvende Smart Bidding på en række kampagner, der deler et enkelt mål (kaldet porteføljer) eller på individuel kampagnebasis, som vi ofte ser en bedre performance med.

Det er der flere grunde til:

  1. Det giver Google mulighed for bedre at afbalancere dine ROAS-niveauer på tværs af kampagner (nogle kampagner kan være på 400% og andre på 600%, hvilket gennemsnitligt giver dit mål på 500%).
  2. Det giver Google mere data til at forudsige performance og angive bud.
  3. Det er lettere for dig at kontrollere end at have mere end 100 forskellige mål på store konti.
  4. Det giver dig mulighed for at indstille minimums- og maksimumbud (mere om dette nedenfor).

Jeg kan godt lide at lave 2-3 porteføljer med forskellige ROAS-mål.

Lad os sige, at mit overordnede kontomål er en ROAS på 500%.

Så laver jeg tre porteføljer med følgende mål:

  • Mål ROAS: 300 % – kaldet Revive
  • Mål ROAS: 500% kaldet Main
  • Mål ROAS: 700% kaldet Profit

Dette gør det nemmere at ændre ROAS-målet for en bestemt kampagne baseret på, hvad du gerne vil opnå:

  1. Formålet med Revive-porteføljen: En af grundene kunne være, at jeg har brug for at øge eksponeringen for en bestemt kategori, som er på vej ind i højsæsonen. Så jeg flytter målet fra 500% til 300%. Lige pludselig har Smart Bidding en stor kampagne, der kan få højere bud og eksponering.
  1. Formålet med Profit-portføljen: Nogle kampagner maksimerer deres største eksponeringsandel ved et højt ROAS, men Smart Bidding vil have en tendens til at fortsætte med at øge buddene for at få mest mulig omsætning. For at undgå dette kan du angive en højere ROAS for disse kampagner.

Og selvfølgelig vil din Main-portfolio være den, du primært bruger.

3) Indstil altid minimums- og maksimumbudgrænser

Ved hjælp af portefølje-budstrategier kan du sætte en grænse for, hvor højt (eller lavt) Google kan angive dine bud.

Du kan finde dem i de avancerede indstillinger i de enkelte portefølje-budstrategier:

Image4

Generelt anbefaler jeg at sætte dine maksimumbudgrænser til det dobbelte eller tredobbelte af din gennemsnitlige CPC for kampagnerne.

Du ønsker ikke at begrænse dit maksimale bud, men du er nødt til at sikre dig, at Smart Bidding ikke stikker af med budgivningen.

I skrivende stund ser det ikke ud til, at Smart Bidding kan balancere individuelle produkter eller søgeord mod hinanden. Hvis et søgeord producerer en ROAS 1500%, øges buddet for det pågældende “søgeord”.

Nogle gange ser vi, at det er for meget, og det er her, at den maksimale budgrænse hjælper med at sikre, at Smart Bidding ikke bruger “dumme” penge.

Hvis du er bekymret for at begrænse Smart Bidding ved at gøre dette, så slap blot af. Google fortæller dig, hvornår din budstrategi begrænses af maksimums- eller minimumsgrænserne, så du behøver ikke være for forsigtig her. Du kan altid opdatere.

Et godt eksempel på, hvornår maksimale budgrænser var effektive var, da COVID-19 blev opdaget i Kina. Nedenfor er et skærmbillede af en af vores kunder, der solgte kirurgiske masker:

Image5

ROAS steg rigtig meget, så Smart Bidding mente, at den skulle øge buddene. Det behøvede den dog ikke. Vi maksimerede allerede vores impression share, så de øgede CPC’er var ikke nødvendige og resulterede i en unødigt lavt ROAS.

I den anden ende: Minimumsbudgrænser

Minimumsbudgrænser fungerer ved at bede Google om ikke at byde lavere end grænsen.

Det her vedrører et aspekt af Google Ads, som de fleste ikke kender til: Søgeordet eller produktet er kun toppen af isbjerget, når det kommer til segmenter.

Et søgeord eller produkt er opdelt i flere små segmenter baseret på:

  • Demografisk
  • Søgeterm
  • Målgruppe
  • Device
  • Placeringen

Og mere.

Eftersom at Smart Bidding kan bruge hvilken som helst af disse som budsignaler, kan Smart Bidding sænke sine bud for dem, uden at vi ved, at det slukker for søgetermer, målgrupper eller devices, der ikke performer godt.

Med minimumsbudgrænser kan du begrænse Smart Bidding til ikke at byde lavere end et bestemt beløb.

Jeg anbefaler, at dette er omkring 0,75 kr til 1,5 kroner afhængigt af den enkelte case, men vi kan nemt indstille det meget højere, hvis din gennemsnitlige CPC er høj.

4) Granulære kontostrukturer hører fortiden til

Ideen med Smart Bidding er, at maskinen bruger data til at indstille korrekte bud.

Formålet med at lave meget granulære kontostrukturer førhen var at segmentere en konto, sådan vi manuelt kunne byde i henhold til:

  • Match typer
  • Devices
  • Målgrupper
  • Tid på dagen / Tid på ugen

Dette resulterede i meget granulære kontoer, der, især på store markeder (som USA), kunne performe virkelig godt.

Men hvis du går all-in på Smart Bidding, er det ikke nødvendigt. Al segmentering, du plejede at lave for at sætte bedre bud, skal slettes, eftersom du ikke længere vil bruge den. Faktisk kan du spænde ben for Smart Bidding ved at lave en for granulær struktur.

5) 9 måder at forbedre Smart Bidding-performance

Nu om dage kører alt for mange konti på autopilot, uden at der gøres noget for at optimere Smart Bidding.

Det er en fejl. Faktisk er det så stort et emne, at vi dedikerede en artikel til udelukkende at svare på spørgsmålet: Hvordan optimerer man Smart Bidding?

De 9 områder, der skal optimeres inden for Smart Bidding, er:

  • Forøg/sænk dit mål
  • Lav forskellige budstrategier
  • Fjern dit ROAS-mål
  • Ændr dit minimumsbud (midlertidigt)
  • Ændr dit maksimale bud (sjældent)
  • Tilføj sæsonjusteringer
  • Tilføj dataekskluderinger
  • Skift til Targeting Conversions
  • Giv den tid

Jeg vil anbefale, at du tager et kig på den: Smart Bidding-optimering: 9 anbefalinger

To faktorer du skal have in mente

1) Smart Bidding fokuserer på “eksisterende kunder”

Jo større din e-commerce-forretning er, jo større er andelen af eksisterende kunder, der kan findes i søgningerne på Google.

Forskellen på store og små webshops med Smart Bidding

Når du kombinerer denne indsigt med det faktum, at du ofte har en bedre ROAS fra eksisterende kunder, kan du begynde at fornemme faren, når du bruger Smart Bidding i visse scenarier.

Jo højere du sætter dit ROAS-mål i Smart Bidding, jo mere sandsynligt er det, at Smart Bidding vil sænke sine bud for nye kunder i stedet for over hele linjen.

Det kan ske i form af bud på dine brand-søgninger i Shopping eller være direkte relateret til retargeting-målgrupper, demografi eller andre budsignaler.

For de fleste “mindre” e-commerce-forretninger er det ikke et reelt problem.

Løsningen er at arbejde med Value Rules, men det er et større emne, der fortjener sin egen artikel.

Hør Malte Cederborg, CMO hos Miinto, fortælle om deres tilgang til modne vs nye markeder i vores podcast Kontrolleret Kaos.

2) Stop med at micromanage eller at “savne de gode gamle dage”

Mange af os, som har været med længe husker, hvordan vi fik de bedste resultater fra manuel budgivning. Hvordan vi kunne øge eller sænke bud baseret på data og se resultater med det samme.

Det kan være frustrerende at gennemgå din performance og ikke kunne lave en ændring (f.eks. ændre dit bud direkte).

Men vi har arbejdet med in-house teams for at hjælpe dem med at slippe disse bekymringer og i stedet finde måder at understøtte Smart Bidding ved at:

  • Bruge sæsonbestemte budjusteringer for at få en øjeblikkelig indvirkning på bud
  • Brug af blackout datoer til at fjerne defekte eller andet data, der skal ignoreres
  • Sænke ROAS-mål for at øge impression share (aka byde højere)
  • Opbygning af mere granulære porteføljer for sætte individuelle mål pr. kampagnegruppe

Og meget mere.

De fleste mennesker er ikke gode til budgivning

Jeg har sagt det her mange gange tidligere. Jeg mener, at 80% af PPC-managers er dårlige til manuel budstyring.

15% er gode.

Fem procent er rigtig gode.

Hertil kommer, at en meget stor procentdel af PPC-managers ikke sætter deres bud i overensstemmelse med bredt accepterede best practices  såsom:

  • Lav budændringer på samme dag i ugen
  • Brug det samme datointerval hver gang, men inkluder af og til længere/kortere intervaller
  • Tag højde for lag-konverteringer (konverteringer, der sker flere dage efter et klik)
  • Forøg/reducer bud baseret på en bestemt liste over procenter
  • Ændringer efter behov
  • Beregn budjusteringer (device, annonceplan, målgruppe) i dine søgeordsbud

Det kommer som en overraskelse for mange interne teams, når vores Google Ads-analyser anbefaler, at de bruger Smart Bidding. Men i alle tilfælde er mit argument:

Du er ikke god til at styre dine bud i første omgang. Så selv hvis Smart Bidding kun var der 80%, ville det stadig gøre det bedre, end du selv kunne.

Og det er min vigtigste pointe. Der er så mange derude, der er virkelig dårlige til at administrere bud, så Smart Bidding skulle være afsindigt dårligt for ikke at forbedre performance.

For at opsummere: Smart Bidding er et godt værktøj under de rette omstændigheder

Jeg mener, at Smart Bidding er et skridt i den rigtige retning for mange annoncører. Det giver dig mulighed for at fokusere på andre aspekter af din konto. Hvis du har brugt 10 timer på din konto om ugen indtil videre, og halvdelen af den tid er gået til budstyring, har du sikkert følt dig  godt tilpas.

Nu hvor fjerner den opgave, har du nu mere tid til at optimere andre dele af din konto, som du har forsømt.

Jeg hader best practices (se, hvorfor her). Jeg hader råd, som folk tror vil virke for alle. Og det samme gælder for Smart Bidding.

Smart Bidding virker ikke for alle.  Men det vil virke for mange. Og det er måske dig.  Du skal bare vide, hvad der fungerer og ikke fungerer godt med Smart Bidding, sådan du selv kan afbøde ulemperne.

Savvy Tip: 5 avanceret tips

I 2-minutters videoen herunder giver jeg 5 tips til Smart Bidding som du kan bruge til at øge Smart Biddings performance.

How-to: Opsætning af Smart Bidding

Skal du have opsat Smart Bidding?

Så følg med når Simon går igennem alle steps for hvordan du opsætter Smart Bidding i din Google Ads konto i videoen herunder:

Skriv en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *