6 løgne eksperter fortæller dig om Performance Max

Opsumering

• Performance Max er en misforstået kampagnetype
• De fleste taktikker, folk får fortalt som kan forbedre performance, har en ubetydelig effekt
• At lære at skelne en god taktik fra en dårlig taktik er vigtigere end nogensinde
• Du kan og bør optimere Performance Max-kampagner for at få mere ud af Google Ads

Intro

Content om Performance Max er eksploderet siden dets begyndelse. Det er som om folk ikke kan få nok info om kampagnetypen. Et af mine bedste stykker content fra 2023 var et post om, hvor meget folk ønskede content om Performance Max.

Af den grund ser jeg ofte påstande om Performance Max, hvor folk i bedste fald gætter og ikke tester, om det virker. I værste fald ved de ikke, hvad de taler om, eller antyder ting, de har hørt andre sige uden kontekst.

Som med de fleste løgne er der et gran af sandhed i dem, og de seks Performance Max løgne i denne artikel kommer fra et eller andet sted. Jeg har derfor fremhævet under hvilke omstændigheder hver løgn har et gran af sandhed i sig.

Det handler alt sammen om nuancer. Google Ads er ikke en liste over best practices, der virker for hver eneste virksomhed. Selv inden for ehandel er der flere individuelle strategier, der passer til forskellige virksomheder.

Lad os dykke ned i de 6 løgne. Vi begynder med en Performance Max løgn, der har været der siden starten, og på grund af den løgn mistede vi faktisk en kunde inden for en måned efter Performance Max kom ud.

Løgn 1) Performance Max er en Full-Funnel kampagne

Bevis:

• Mindst 90% af trafikken er Google Shopping, hvilket ikke er en øvre tragt-kampagnetype
• At sætte det samme ROAS-mål for Shopping-annoncer og “upper funnel” YouTube-annoncer er ikke profitabelt

Denne løgn startede 100% fra Google, og jeg er overbevist om, at det ikke var ment som en løgn. Jeg husker, at jeg delte scenen med dem i 2022, hvor de proklamerede, at dette var kampagnetypen, der skulle erstatte alle kampagnetyper.

Som vi nu ved, skete dette ikke. Jeg kender ingen seriøse Display eller YouTube annoncører indenfor ehandel, der har erstattet deres kampagner med Performance Max.

Hvad det betyder for dig:

Du må ikke tro, at Performance Max fylder din virksomheds upper funnel op.

Et gran af sandhed i løgnen:

Performance Max kan blive en full funnel en dag. Jeg tror stadig, der er et kæmpe potentiale for Google til virkelig at bruge målgruppedata til deres annonceringskanaler.

Vi kender alle den traditionelle funnel med nogen, der klikker på en annonce på Google, og så skal vi retarget dem, ikke?

Og enten bombarderer vi dem med retargeting, indtil de køber via Performance Max, eller de slet ikke køber noget.

Jeg føler, der er en massiv mulighed for at være klogere omkring retargeting, og jeg troede virkelig, at Performance Max kunne være svaret. I stedet har vi en sort boks med endnu mindre info end før.

Hvad hvis Performance Max kunne tage et kapitel ud af Metas playbook og bruge lignende målgrupper meget mere. Forestil dig en person, der søger efter en ny naturlig deodorant, der hjælper med at kontrollere lugt, men som også ser Crossfit-videoer og bor i et varmt klima.

Hvorfor kan vi ikke målrette denne type person effektivt på YouTube?

Jeg forstår ikke, hvorfor Google ikke kan udnytte al deres data. Meta har været i stand til at bygge en reklamegigant to gange (husker du iOS14?) på netop dette fundament.

Jeg håber stadig, at Google vil finde en måde at bryde igennem til denne slags annoncering i fremtiden, men for nu lad os ikke narre os selv til at tro, at Performance Max er full funnel marketing.

Løgn 2) Optimering af målgrupper er nøglen til succes med Performance Max

Bevis:

• At ændre dine målgrupper for en eksisterende, velfungerende Performance Max-kampagne har ingen indvirkning på performance.
• At fjerne målgrupper fra eksisterende kampagner har ingen negativ indvirkning
• Når du opretter en P-Max kampagne, vil den aktivt fortælle dig, at den starter med de målgrupper, du har tilføjet, og derefter udvider til andre målgrupper.

Hvad det betyder for dig:

Stop med at “optimere” dine kampagner ved at ændre målgrupper (eller søgetemaer).

Stop med at oprette grupper af aktiver til specifikke målgrupper. Som bevist ved løgn 1) behøver du sjældent at bruge meget tid på at optimere, hvor “upper funnel” kreativer ender.

Begge er ikke nødvendige og er hovedsageligt spild af tid.

Et gran af sandhed i løgnen:

Når du først tænder for en Performance Max-kampagne, vil den kun vise annoncer til de målgrupper, du tilføjer til den. Men kun i begyndelsen.

Den vil hurtigt gå videre ud over de målgrupper, du har tilføjet.

Lad mig opsummere vores synspunkt:

• Er målgrupper vigtige i dagens verden? Ja, 100%.
• Kan du gøre seje ting med målgrupper, når du har meget store budgetter i mainstream-nicher? Absolut.
• Byder Smart Bidding allerede for hver eneste målgruppe, den har adgang til, uden at du tilføjer dem til Performance Max? Ja.
• Er det vigtigt for 98% af jer, der læser denne artikel? Nej.

Jeg har fået en masse kritik for disse udsagn. De siger: “men Andrew, det kan ikke skade, vel?”. Nej, det kan det ikke, men samtidig hjælper det heller ikke, så det er spild af din tid.

Hvis dit bureau sender dig en rapport med deres optimeringer sidste måned, og noget af tiden gik med at kigge ud ad vinduet, så ville du heller ikke være glad. Det er det samme med målgrupper.

Nej, det skader ikke, men det gavner bestemt heller ikke.

Fakta er, at vi kører multi-million dollar kampagner på tværs af de fleste lande i Europa og USA. Og vi bruger ikke aktivt målgrupper, fordi når vi tester dem, ser vi ingen effekt.

Grunden til det er at søgeintention er en så vigtig faktorer i konverteringsraterne.

Du kører ikke forskellige kampagner for søgeordet iPhone-oplader baseret på, om de gik på college eller ej, vel? Nej, fordi forskellen i performance ikke er der. Nogen søgte efter en iPhone-oplader, fordi de har brug for en iPhone-oplader.

Om den person bor i Arizona, eller New York, eller gik på college har ingen som helst indvirkning.

Søgeintention trumfer målgruppedata for de fleste ehandelsvirksomheder, og hvor målgruppedata kan bruges, bruger Smart Bidding det allerede bag kulisserne.

Løgn 3) Saml alt i én kampagne for at maksimere data for at hjælpe algoritmen

Bevis:

• Tests af kampagnestruktur lavet i SavvyRevenue
• Forskellige produkter har forskellige behov, salgscyklusser, kampagner osv., så at stole på en enkelt kampagne fører ofte til semi-optimale resultater.

Hvad det betyder for dig:

At oprette 2-5 Performance Max-kampagner er ofte et sweet-spot for kampagnestrukturen.

Et gran af sandhed i løgnen:

Du kan bestemt have for mange Performance Max-kampagner (tænk en pr. kategori). Det gør det for svært for algoritmen at få momentum (eller bruge målgruppedata) og åbner op for menneskelige fejl (produkter udelukket på tværs af alle kampagner osv.).

At sprede budgettet på tværs af for mange kampagner vil resultere i, at kampagner er begrænset af budget, mens andre bruger for meget på Display, fordi den ser, der er budget tilbage.

Løsningen er ikke at oprette én kampagne, men at tænke over, hvilke greb du vil trække i.

Her er tre eksempler:

• Hero vs Tilbehør:
  • Kampagne 1: Kun Hero-produkter (Casper madrasser)
  • Kampagne 2: Kun tilbehør (Casper puder og sengetøj)

• På tilbud vs Ikke på tilbud
  • Kampagne 1: Produkter til salg = Boost med sæsonmæssig budjustering
  • Kampagne 2: Produkter ikke til salg = Ingen sæsonmæssig budjustering

• Bestsellere vs Ikke-bestsellere
  • Kampagne 1: ROAS-mål på 500%
  • Kampagne 2: ROAS på 600% (eller endnu bedre: Standard Shopping)

Løgn 4) Performance Max erstatter Shopping, Søgning, Display & Video

Bevis:

• Forskellige kampagnetyper kræver forskellige ROAS-mål
• Display & Video har ikke slået igennem i Performance Max

Hvad det betyder for dig:

De fleste annoncører bør bruge Performance Max til at bevise, at Google Ads er en levedygtig kanal for dem.

Hvis du ikke kan opsætte en P-max-kampagne med korrekte indstillinger (budget: $300 pr. dag), og den rammer dit mål, så er der sandsynligvis intet et bureau kan gøre for at hjælpe dig.

Et gran af sandhed i løgnen:

Ja, du kan vise søge-, shopping-, video- og displayannoncer med Performance Max, men det betyder ikke, at en P-Max-only-struktur er den optimale måde for dig at køre Google Ads på.

Google anbefaler folk at skifte Google Shopping til P-Max, men har du nogensinde hørt dem fortælle dig at slukke for alle dine søge-, display- eller YouTube-annoncekampagner?

Du vil aldrig høre den anbefaling, og grunden er, at P-Max ikke erstatter søgning, video eller display.

Løgn 5) Stærke video- og billedaktiver er nøglen til succes i Performance Max

Bevis:

• Du får sjældent nogen meningsfuld trafik fra Display eller YouTube.

Hvad det betyder for dig:

At bruge betydelige ressourcer på kreativer til Performance Max har i bedste fald en mindre indvirkning, og i værste fald (det som oftes sker) gør det ingen forskel overhovedet.

Når du tester video- eller displaykreativer via Performance Max, bør du holde et skarpt øje med, hvordan disse netværk performer i forhold til spend og omsætning. Kun på den måde kan du forstå, om det er værd at investere i bedre Display & Video-kreativer.

Et gran af sandhed i løgnen:

Jo bedre dine kreative er, jo bedre performance vil dine kampagner, der viser disse kreativer, have. Det har været en kendsgerning, så længe reklamer har eksisteret.

Problemet er, at vi ikke kan kontrollere disse ting i P-Max:

• Tvinge spend over på nye kreativer for at teste dem
• Sæt forskellige mål for video- eller displayannoncer

Vi kan ikke sætte et 200% ROAS-target for YouTube-annoncer og et target på 500% for Shopping-annoncer og et 1000% target for brandsøgeord inde i den samme Performance Max-kampagne.

På nuværende tidspunktet, er der ikke engang en god rapport for, hvor meget et kreativ har brugt, og hvilke målgrupper det blev vist til.

Så vi kan ikke vide med sikkerhed, at ved at investere $1,000 (og tid) i en ny video til YouTube vil resultere i, at P-Max bruger nogen penge på den.

Jeg håber, vi vil være i stand til at gøre det en dag, men indtil da, så er det at fodre P-Max med bedre kreativer den bedste løsning.

Løgn 6) Uden brandsøgeord i P-Max lider non-brand performance

Bevis:

• Vi kører alle vores Performance Max-kampagner med brandudelukkelse og burde være gået konkurs, hvis det skadede performance.
• Vi fjerner rutinemæssigt brand fra Performance Max-kampagner, når vi tager nye kunder ombord. Igen, vi burde se et mærkbart fald i performance, hvis det betød noget (og miste miste kunder hurtigt).
• En eksisterende P-Max-kampagne med høj performance får så meget data andre steder, at dine brandsøgeord er en dråbe i havet

Hvad det betyder for dig:

Du kan og bør udelukke alle brandsøgeord fra dine Performance Max-kampagner.

Hvis ikke du gør det, vil brandsøgeord skævvrider dine ROAS-tal, og Performance Max vil ikke tappe tilstrækkeligt ind i non-brand Search inventar, når den bare kan spise af dine brandsøgeord.

Et gran af sandhed i løgnen:

Vi kører meget få kampagner for opstartsbrands indenfor ehandel i Savvy. Vi er typisk ikke bureauet, du går til, når du går fra nul til et, men fra et til en million. Derfor er et af vores kriterier for valg af kunder; Proof of Concept.

Men min gode ven Menachem Ani har fortalt og vist mig flere gange, at det hjælper dem med at skalere helt nye Performance Max-kampagner for nye annoncører.

Jeg kan ikke modsætte mig de beviser, han kommer med, så jeg vil gå så langt og sige, at der er noget om, hvordan brandsøgeord kan hjælpe P-Max i gang. Men når du først har skaleret, så er det afgørende, at du får dine brandsøgeord ud af P-Max.

Konklusion: Stol ikke på alt, hvad du læser

Som en, der har været i Google Ads-verdenen i mange år og kender stort set alle, kan jeg fortælle dig dette: Det meste af det, du læser, kommer fra et enkelt case-studie.

Kun få betroede personer, jeg kender, skriver læring baseret på et bredt udvalg af cases.

De fleste råd, du læser, er “hot takes” baseret på, hvad nogen har set virke en eller to gange. Det betyder ikke, at det virker det meste af tiden, men bare, at det har virket et par gange for denne ene person under specifikke omstændigheder.

Det er som Google, der konstant prøver at pushe Performance Max på vores apotekskunde. Der er bare så mange grunde til at det ikke er en smart idé. En af dem er manglen på kontrol over, hvilket budskab der går med hvilket produkt.

Bare fordi noget har virket en eller to gange, betyder det ikke, at det er det rigtige at gøre for dig.

Vores job i online marketing er gået fra at være meget teknisk (husker du mobil- og desktopenhedsjusteringer?) til at være mere strategisk.

For at du kan fortsætte med at vokse i denne branche, skal du lære at skelne gode råd, der passer til din marketingstrategi, og hot takes, der bare lyder godt.

Hvis du gerne vil have optimeringer der ikke kun er baseret på enkeltstående case er dette artiklen for dig.