Optimering af Google Shopping feeds er noget, de fleste annoncører overser.

Det er ikke det, der står højeste på folks prioriteringsliste, og de fleste har alligevel fået glimrende resultater de seneste par år (og endnu bedre siden Smart Shopping udkom for a lot of advertisers) Men at ignorere dit feed betyder, at du lader penge ligge på bordet.

Da Google Shopping kom på markedet, så man fantastiske resultater uden at gøre det store. Nu er du nødt til at arbejde for det.

Grunden til at du udskyder at arbejde med dit feed er, at det ikke er nemt. Du skal bruge et tool. Du skal vide, hvor du skal begynde. Du skal vide, hvad du skal gøre. Og for mange er det noget helt nyt, de skal lære.

Denne artikel vil hjælpe dig med at gøre tre ting:

  1. Forstå, hvorfor feed-optimering er værd at bruge tid på
  2. Lære at prioritere, hvad du skal gøre hvornår
  3. Optimere de primære fem (ja, kun fem) attributter i dit feed.

Hvis du kører Smart Shopping, er feed-optimering en af de primære ting, du kan gøre for få dine Shopping-kampagner til at performe endnu bedre. Selvom du er tilfreds med din performance lige nu, kan denne artikel hjælpe med at tage din performance til det næste niveau.

Men hvorfor skal du optimere dit Google Shopping-feed?

Øget eksponering og bedre kampagnestruktur

Der er to hovedårsager til at arbejde med Google Shopping Feed-optimering: øget eksponering og en bedre kampagnestruktur.

Jo mere (korrekt) data du leverer til Google, jo bedre rangerer Google dine produkter, hvilket skaber øget eksponering. Godt nok er dit bud den ultimative faktor omkring, hvor mange visninger og klik du får, men tænk på kvaliteten af dit feed som flaskehalsen.

Jo bedre din kvaliteten af dit feed er, jo større er flaskehalsen.

Tilbage i 2018, da jeg først skrev denne artikel, havde jeg fået at vide fra Google insiders, at Google i stigende grad så på Google-produktkategorier, GTID’er og brands for at finde ud af, hvilke søgninger dine Shopping-annoncer skal vises for:

Jo bedre Google kan triangulere, hvor du skal vise dine produkter uden behov for et bestemt søgeord i din produkttitel, jo bedre kan de kæde dig sammen med de relevante søgninger.

I dag er det vigtigere end nogensinde før.

Bedre kampagnestruktur

Dit feed er din kampagnestruktur. Hvis du ikke har ordentlige produkttyper, brands og custom labels, kan du ikke bygge en optimal kampagnestruktur.

Opsætning af forskellige mål baseret på avancer, produktpriser, brand eller kategorier kræver, at alle disse værdier er i feedet.

Du kan ikke se “kvalitetscoren” for feedet, men den er der

Jo bedre du laver dit feed, jo højere relevans får du.

Tillad mig at bevæge mig ud på et lille sidespor for at understrege min pointe.  I Google Hotel Ads er platformen mere gennemsigtig, når det kommer til feed-kvalitet (eller account health, som det kaldes).

Google sænker din feed-kvalitet baseret på, hvor retvisende prisen i dit feed er i forhold til prisen på din hjemmeside. Prisnøjagtighed i Google Hotel Ads er alt.

Så det er ikke nogen skør tanke at tænke, at der er en tilsvarende sammenhæng mellem kvaliteten af dataene i dit Google Shopping-feed og dets “kvalitetsscore”. Jo bedre dit feed er, jo flere søgninger vil du vises på, og jo oftere vil du dukke op.

Jeg anbefaler stærkt, at du anvender så mange værdier på dit feed, så ofte du kan. At bruge tid på at sikre at du har alle dine feed-værdier så nøjagtige som muligt kan virkelig hjælpe dig i det lange løb.

Ser jeg resultater med det samme?

Ting, der direkte påvirker din position såsom titel-optimeringer kan ofte have en hurtig indflydelse. At fikse ting i dit feed, der resulterer i, at afviste produkter bliver godkendt igen, vil også klart have stor indflydelse på dine resultater.

Andre områder har langsigtede effekter. At opbygge dit feed til at inkludere de mest nøjagtige Google-produktkategorier, farver, GTINer og så videre vil ikke have effekt med det samme. Men over tid vil du begynde at se stigninger i klik og visninger. (Kan du huske den øgede eksponering, jeg nævnte tidligere?)

Feed-data i prioriteret rækkefølge

Terminologi-forklaring:

  • Attributten er typen af felt.
  • Produktdataen er dataene for hvert produkt, du indsender via dit feed.

Hvis du tænker på det som et regneark, så er attributten overskriften, og attributværdien er en celleværdi for hver overskrift (attribut).

Her er et eksempel:

Google har en god dokumentationsartikel om, hvilke produktdata der skal indgå i dit felt. Det er dog en lang liste, og det er forvirrende at prioritere, hvilke data der skal arbejdes på først.

Men så snart du får styr på feed-optimering, er dokumentationen fra Google ret hjælpsom.

Vigtigste feed-attributter

Nødvendige

  1. ID
  2. Title
  3. Description
  4. Link
  5. Image link
  6. Price
  7. Availability
  8. Brand
  9. GTIN Eller MPN
  10. Condition

Anbefalet

  1. Sale price
  2. Product type
  3. Item group ID
  4. Custom Label
  5. Google product category
  6. Shipping (all)
  7. Additional image link

Anbefales, hvis relevant

  1. Color
  2. Adult
  3. Age group
  4. Gender
  5. Material
  6. Size
  7. Size type
  8. Identifier exists

Når du gennemgår dit eget feed lige nu, tænker du måske “pyyh, jeg har ikke da 19 attributter i mit feed. Hvor skal jeg starte?”

Det er netop det, du dykker ned i som det næste.

Min oversigt over optimeringsprioriteter er opdelt i tre sektioner:

  1. Tilføjelse af nødvendige attributter
  2. Tilføjelse af anbefalede attributter
  3. Optimering af eksisterende attributter

Hvis du mest er interesseret i, hvordan du optimerer dit feed, er du velkommen til at springe til afsnittet ”Optimering af eksisterende attributter”.

Prioritering af din feed optimering

Tilføjelse af påkrævede attributter

Det første du skal gøre er at tilføje alle nødvendige attributter, som du mangler.

Kopiér vores regneark, så du har ét sted at se status for dit feed.

Gennemgå derefter de attributter du pt. har i dit feed. Den nemmeste måde er at gøre det direkte i Merchant Center. Bare åbn et tilfældigt produkt og se, hvad der i øjeblikket sendes til Google.

  1. ID: Skal være den permanente SKU, du bruger internt
  2. Title: Produktnavnet
  3. Description: Ofte den korte description, der bruges på dine produktsider
  4. Link: Linket til din produktside
  5. Image link: Det primære billede, der bruges på produktsiden
  6. Price: Produktets pris
  7. Availability: På lager, udsolgt, forudbestilling eller restordre
  8. Brand: Produktmærket
  9. GTIN: (også kendt som EAN)
    Eller MPN: Kun hvis du ikke har et GTIN
  10. Condition: Ny eller brugt

Som du kan se, er attributterne alle ret nemme at tilføje. Nogle af dem kan tage lidt tid, hvis dataene ikke er i din e-handelsplatform – oftest er dette GTIN-attributten.

Tilføjelse af anbefalede attributter

Når du har tilføjet de påkrævede attributter, skal du lave den samme øvelse for alle anbefalede attributter – i prioriteret rækkefølge. Jeg vil orklare, hvorfor du skal tilføje disse attributter, før du starter optimeringen af allerede eksisterende attributter.

Anbefalet

  1. Udsalgspris: I stedet for blot at opdatere pris-attributten, når du kører et udsalg, skal du sende før-prisen i pris-attributten og den nye pris i udsalgspris-attributten.
  2. Product type: Dette svarer til kategorierne på din shop.
  3. Item group ID: For produkter med varianter (størrelser, farver osv.) kan man have et fælles ID for kerneprodukterne og individuelle ID’er for hver variant.
  4. Custom Label: Kan være alting, men det bruges ofte til tilpassede data, der er nødvendigefor at analysere performance eller strukturere kampagner.
  5. Google product category: Dette fortæller Google, hvilken kategori dit produkt tilhører i Googles taksonomi (dybest set Googles egen liste over kategorier).
  6. Shipping (all): For større lande er forsendelse et krav, men det kan tilføjes på Merchant Center-niveau.
  7. Additional image link: Hvis du har flere produktbilleder, kan du tilføje disse.

Anbefales, hvis relevant

  1. Identifier exists: Indstil til falsk, hvis dit produkt ikke har et GTIN eller MPN
  2. Age group: Hvis dit produkt er fokuseret på en bestemt aldersgruppe
  3. Gender: Siger sig selv
  4. Size: Et krav til tøj og andre udvalgte nicher.
  5. Size type: Hvis det for eksempel er en størrelsestype i USA eller EU.
  6. Color: Siger sig selv
  7. Material: Siger sig selv
  8. Adult: Hvis det er et produkt kun for voksne (bør ikke bruges til yngre aldersgrupper)

Jeg anbefaler at læse optimeringsafsnittet nedenfor for at forstå, hvordan man tilføjer visse attributter.

Optimering af attributter i dit Shopping-feed

Det er her, dit arbejde med tilføjelser af korrekte attributter til dit feed betaler sig. Du har ikke kun øget den overordnede kvalitet af dit feed, men du kan nu bruge disse felter til at optimere individuelle attributter.

Nogle attributter er helt simple. De er, hvad de er. Men en håndfuld attributter kan variere meget i kvalitet.

Følgende attributter bør optimeres specifikt til Google Shopping:

  • Title
  • Description
  • Product type
  • Custom label
  • Google-produktkategori

Nedenfor går jeg i dybden med optimering af hver attribut.

Optimering af produkttitel

Produkttitler er det vigtigste punkt, du kan optimere i dit feed.

Det er der en simpel grund til: Søgeordene i din produkttitel er en vigtig faktor, når det gælder om at bestemme, hvilke søgetermer dine produkter vil blive vist for.

Når jeg tilføjede grundlæggende regler, betød det, at vi tilføjede søgeord til produkttitlerne, og vores trafik steg med 4x. Jeg var nødt til at sænke buddene, for at den ikke stak af! Dette er en månedlang visning af denne kampagne:

Bemærk hvor gammelt skærmbilledet er!

Jeg har allerede dykket ned i titeloptimering i en anden artikel, så jeg vil blot fremhæve de vigtigste aspekter her:

  1. Tilføj kategori og brand til produkttitel.
  2. Tilføj størrelse, materiale og andre detaljer.
  3. Omskriv manuelt, hvis du er NØDT til det.

Trin 1: Føj kategori og brand til produkttitel

De mest søgte søgeord er kategorier, brands og produkttitler (udover generiske søgninger).

Derfor bør dit første skridt være at tilføje brand og kategorien til dine titler.

Trin 2: Tilføj størrelse, materiale og andre specifikationer

Dette kan bogstaveligt talt være alt, du kan komme i tanke om. Men at have et velstruktureret feed spiller igen ind. Hvis du ikke har størrelse, materiale og så videre i dit feed, kan du ikke tilføje dem til dine produkttitler.

Gode eksempler kan være:

  • Tilføj produktets materiale til titlen.
  • Tilføj produktets størrelse. Dette kan komme i forskellige former. For eksempel: størrelsen af en vinreol er antallet af flasker, en skostørrelse er en 43, og et skabsstørrelse er lille, medium eller stor.
  • Tilføj køn, hvis produktet er kønsspecifikt.
  • Tilføj børn, hvis produktet er børneorienteret.
  • Tilføj farve

Trin 3: Omskriv manuelt, hvis du er NØDT til det

Dette er min mindst brugte taktik, men jeg anbefaler det fra tid til anden. Der er visse højt performende produkter, hvor en omskrivning af titlen virkelig kan betale sig.

Optimering af description

Værdien af korrekte descriptions til dit Shopping-feed er steget de seneste år – fra slet ikke at blive taget i betragtning i 2014 til at blive brugt til at matche dine produkter med søgninger i 2022.

Værdien af en description er alle de long tail-søgeord, der kan bruges til at matche produktet med søgninger.

Du kan bruge to taktikker til optimering:

  1. Udfyld description direkte fra din backend (hvilket er normalt).
  2. Hvis du ikke har nogen description, skal du bare bygge noget tilfældigt ved hjælp af andre felter (f.eks. den bedste [title] fra [brand]. Price: ([price]) Lad ikke dette felt stå tomt.

Uanset hvad du gør, så spild ikke tid på at skrive description manuelt til dit Shopping-feed.

Product type-optimering

Savvy Tip

Da produkttypen kommer fra din backend, er den ideel, hvis eventuelle fejl bliver rettet der først. Men hvis du ikke har adgang, ikke kan få tilladelse eller af andre grunde ikke kan rette dataene i backend, skal du bruge dit foretrukne feed-optimerings-tool (se sidste afsnit i denne artikel).

Der er ikke én korrekt måde at tilføje produkttyper til dit feed. Hvordan du gør det, har ingen indflydelse på, hvordan Google vurderer dit feed. Det er udelukkende for at strukturere dine kampagner bedre, udføre budgivning og analysere performance.

Min foretrukne anbefaling er at oprette niveauer af produkttyper som følger:

Niveau 1 > Niveau 2 > Niveau 3

Elektronik > Kabler > Lightning-ladekabler

Dette giver dig mulighed for at:

  • segmentér performance i rapporter baseret på “kategorier”.
  • strukturer kampagner i “kategorier”.

Der er ikke én rigtig måde at gøre det på, og du kan vælge mellem to niveauer:

Niveau 1 > Niveau 2

Eller fem niveauer:

Niveau 1 > Niveau 2 > Niveau 3 > Niveau 4 > Niveau 5

Her er et par tips:

Vær konsekvent i niveauer på tværs af alle produkter: Men lad dig ikke føle begrænset af det. Nogle kategorier har simpelthen kun to niveauer.

Bekræft, at produkter er i den rigtige kategori: Visse eCommerce-platforme placerer produkter i flere kategorier. Undgå dette og ryd op, hvis det er nødvendigt.

Ryd op i dine product type: Hvis du har dubletter eller meget ens produkttyper (som flertal/ental eller spisebord/spiseborde), skal du sørge for at kombinere dem.

Tilføj flere niveauer: Hvis du har 1000 produkter med kun ét niveau af produkttype (såsom kosttilskud), skal du tilføje flere niveauer. Ideelt set kan du få disse data fra din backend. Men du kan også finde mønstre i links eller ord brugt i titlen eller description, som giver dig mulighed for at oprette regler for, hvilken produkttype du skal tilføje.

Bonustip (avanceret): Hvis du ikke kan udfylde produkttype-attributten direkte fra din webshop, kan du vælge at gøre det i dit foretrukne feed-optimerings-tool.

Og det er her, det bliver avanceret… Når du sender dit feed direkte til Merchant Center, kan du ikke tilføje ekstra attributter. Du kan kun sende de attributter, som Google accepterer.

Men når du bruger et feed-optimerings-tool, kan du sende ikke-standardattributter. Du kan bruge disse til at bygge brugerdefinerede etiketter, produkttyper og titler.

Et eksempel på optimering af product type

Lad mig give dig et eksempel.

En af mine kunder var en butik, der sælger træningsudstyr og kosttilskud. Samlet set kørte Shopping-kampagnen godt med 3.5x afkast.

Men da vi begyndte at dykke dybt ned i performance, stod det klart, at kosttilskud stod for 35% af forbruget, men kun stod for 5% af omsætningen.

Det var umuligt at identificere dette i starten, fordi kosttilskuddene var opdelt i 24 forskellige produkttyper uden en første produkttype kaldet “Kosttilskud”. Dataene for kosttilskuddene som kategori blev ikke akkumuleret, så det var umuligt at se sammenhængen, som vi beskrev ovenfor.

Det vi altid gør og også gjorde her var at oprette hovedkategorier for alle produkttyperne. Hver enkelt produkttype for kosttilskud blev placeret under hovedprodukttypen Kosttilskud. Hvert produkt beholdt også sin oprindelige produkttype.

Original: Vitamin D

Optimeret: Kosttilskud > D-vitamin

Med denne opsætning var det nemt at se, hvordan kosttilskudskategorien klarede sig som helhed og gøre, hvad der var nødvendigt.

Custom label-optimering

Custom labels har ingen indflydelse på, hvordan Google vurderer dit feed. Det er udelukkende for, at du bedre kan strukturere dine kampagner, lave budgivning og analysere performance.

Et custom label er, som det lyder. Og det kan være præcis, hvad du vil have det til at være.

Custom labels kan bruges til to ting:

  1. At strukturere kampagner
  2. At analysere performance

Strukturering af kampagner betyder, at du kan opdele dine kampagner (eller annoncegrupper og produktgrupper) baseret på en custom label på tværs af flere brands, produkttyper eller bedst sælgende produkter.

At analysere performance betyder, at du bruger “Reports-sektionen” i Google Ads til at samle data ved at bruge en custom label på tværs af alle produkter til at spottesammenhænge om, hvor godt et produkt konverterer baseret på dets levetid (eller hvilken som helst anden faktor).

Typiske måder man bruger custom labels på er:

  1. Bestseller
  2. Margin
  3. Leveringstid
  4. Prisniveau
  5. Sæsonbestemt
  6. Udeluk
  7. Ny

Her er, hvad du kan bruge disse til:

  1. Bestseller: Brug prioritetsindstillingen til at fortælle Google, at du ønsker, at bestseller-produkter skal prioriteres.
  2. Margin: Opdel dine kampagner i margingrupper og anvend forskellige ROAS-mål.*
  3. Leveringstid: Reducer bud for produkter på over syv dages leveringstid.
  4. Prisniveau: Opdel dine produkter i separate kampagner baseret på, hvor dyr kategorien er (ved at bruge teorien om at dyrere produkter har en længere købsrejse).
  5. Sæsonbestemt: Find specifikke produkter du ønsker at holde øje med, når du bevæger dig ind i sæsonbestemte perioder.
  6. Ekskluder: Bruges til at identificere produkter, der skal udelukkes fuldstændigt.
  7. Ny: Bruges til at adskille nye produkter i den første måned, så de får et mere aggressivt startbud, der kan generere data.

*Vær dog opmærksom på at det ikke altid er produktet, som forbrugerne klikker på, de ender med at købe. Kurvestørrelser, yderligere produkter og så videre kan skabe kaos ved brug af marginer som custom labels. Læs mere om dette i vores artikel om profitsporing.

Google product category-optimering

De fleste annoncører ignorerer Google-produktkategorien eller bruger som minimum mindre energi på den. Det er ikke ualmindeligt at se annoncører bare vælge én Google-hovedproduktkategori for hele deres feed og lade det være sådan.

Jeg forstår det godt.

Det kan være frustrerende at finde den præcise Google-produktkategori. For eksempel er der kun én kombineret kategori for malerier, plakater og overordnet billedkunst:

Hus og have > Indretning > Kunstværker > Plakater, print og billedkunst

Men der er en kategori kun for mad- og vandskåle til fuglebure:

Dyr og kæledyrsartikler > Kæledyrsartikler > Fugleartikler > Tilbehør til fuglebure > Mad og vand til fuglebure

Så det er svært at vide, hvornår du virkelig har fundet den mest relevante Google-produktkategori.

Brug energi på at vælge Google-produktkategorier

I takt med at Google bevæger sig længere væk fra søgeords-matching i produkttitlerne og bruger andre felter til at bestemme, hvordan produkter skal vises, vil Googles produktkategorier (sammen med alle andre felter) få mere og mere betydning.

Jo flere måder du kan fortælle Google om, hvad dit produkt er, jo flere muligheder har du for at få vist dine annoncer. Hvis dette ikke allerede er implementeret, er jeg overbevist om, at det bliver det i fremtiden.

Sådan opretter du Google-produktkategorier hurtigt

Den bedste måde at indstille de korrekte Google-produktkategorier på er ved at oprette masseregler for at matche produkttyperne med Google-produktkategorier.

Når du er færdig med at konfigurere alle dine produkttyper korrekt, skal du gennemgå følgende trin:

  1. Download dit feed i Excel.
  2. Lav en pivottabel med produkttyper i hver række.
  3. Tilføj en kolonne med COUNTA, så du kan se, hvor mange produkter der er i hver produkttype.
  4. Begynd at kortlægge dem én efter én.

På denne måde udnytter du det arbejde, du allerede har gjort, når det kommer til produkttyperne.

Sidste trin: Rens dataene

En af de mest oversete ting er at rense den eksisterende data i dit feed. Jeg har endnu til gode at få et standard-feed fra en ecommerce-platform, der var på niveau. Men det er ikke nødvendigvis platformens skyld. Ofte vil du finde en del fejl i selve dataene.

Uanset om det er fejl i brand attributten eller, om det er fem forskellige måder at stave den samme kategori på, er der altid data, der skal renses.

Nedenfor er nogle af de mest almindelige eksempler på værdier, der bør renses:

  • Stavefejl
  • Forkert brug af store bogstaver
  • Engelske ord

Brug “Søg og Erstat” til nemt at rense dataene

En af de nemmeste måder at rense data på er ved at bruge ‘søg og erstat’. Så hver gang XYZ-data er forkerte, erstatter du dem med den rigtige værdi.

En af mine kunder i Europa havde i årevis skrevet deres produkttitler på engelsk. Det skyldes, at deres produkter oprigtigt havde engelske navne, men det var stadig et problem.

For at løse problemet satte jeg gang i et stort projekt, hvor jeg oversatte hvert enkelt ord fra engelsk til dansk. Resultatet var en kæmpe stigning i søgevolumen og omsætning fra Shopping:

Det var langt nemmere for mig at lave disse regler i Feedonomics end at bede kunden om at oversætte alle deres produkttitler. Selvfølgelig var det ikke det eneste, vi gjorde, men over tid fik vi løftet omsætningen ganske markant.

Software til Shopping Feed-optimering

Jeg har skrevet mere dybdegående om, hvilke værktøjer jeg ofte bruger til Google Ads, men jeg vil liste de tre værktøjer, jeg anbefaler til Google Shopping-feed-optimering, i prioriteret rækkefølge:

1) Channable: Dette værktøj er blevet vigtigere for os hos SavvyRevenue i 2021, da det er blevet vores primære værktøj til at bygge feed-baserede søgeannoncer. Men før det kunne bygge feed-baserede søgeannoncer, var det et feed-optimeringsværktøj (og er det stadig i dag).

Det er super nemt at bruge, og vil du opsætte mere komplekse regler, kan du også det. Det eneste Channable ikke har er masseupload af regler, som er et af tre områder, hvor Feedonomics er bedre end dem (selvom Feedonomics er omkring tre gange dyrere).

2) Feedonomics: Feedonomics er lige nu mit go-to-værktøj. At arbejde med feeds på denne måde er meget hurtigere end noget andet, jeg nogensinde har prøvet.

Det kommer ned til tre ting:

  • Masseupload af regler sparer vildt meget tid.
  • Regler skrives (som regnearksformler) ikke ved at pege og klikke med musen, hvilket er endnu kæmpe tidsbesparelse.
  • Du kan se indvirkningen på dine data med det samme.

Nu bruger vi Feedonomics, fordi vi laver meget forarbejde, og vi kan kompensere for den høje pris på Feedonomics, fordi det sparer os tid. Og som konsulenter, der ikke bliver betalt for, hvor lang tid en opgave tager os er værktøjets effektivitet et kæmpe plus.

PS. Please lad være med at betale 25.000 kr. om måneden for Feedonomics med mindre du er i +10 lande med +20k produkter. Det er ikke prisen værd for dig.

Hvis du er i tvivl om hvad I skal bruge af software til feed optimering, så kan du fange mig direkte på andrew snabela savvyrevenue.com, eller nede i kommentarfeltet.

3) DataFeedWatch: Jeg anbefaler DataFeedWatch til alle, der vil i gang med feedoptimering, da det er supernemt at lære at bruge. DataFeedWatch er et godt værktøj, og de konstante forbedringer til interfacet gør kun, at jeg bliver mere og mere positiv overfor det.

Feed-optimering er key

Nu hvor du snart lukker denne artikel ned og fortsætter din dag med noget andet, håber jeg, at du tager dette med herfra: kvaliteten af dit feed bliver kun vigtigere.

Da Smart Shopping (bliver snart Performance Max) fortsætter med at tage over på mange konti er kvaliteten af dit feed et aspekt, der vil give dig en fordel i forhold til dine konkurrenter.

I kører alle sammen Smart Shopping, hvilket betyder, at I ikke har nogen konkurrencefordel udover feedet. Så du burde bruge lidt tid på at forbedre det.