I en artikel på Search Engine Land deler Andreas Reiffen den research, som hans virksomhed lavede om effekten af at ændre forskellige attributter i Google Shopping-feedet.

Hans resultater underbygger det, jeg så, da jeg lavede ændringer i Shopping-feeds tilbage i 2014 (længe siden, men hold nu med mig). Jeg havde ved en fejl gjort beskrivelserne identiske for alle produkterne.

Og hvad var der overraskende ved det?

Det havde ingen indflydelse på vores trafik eller konverteringer. Ingen indvirkning overhovedet. Det var her, at jeg for første gang indså, at ikke alle felter i et Shopping-feed er ens.

Andreas’ research tager det “uheld” meget længere, og han konkluderer blandt andet, at:

  • Ændring af produktbeskrivelser = ingen indvirkning
  • Ændring af Google-produktkategori = ingen indvirkning
  • Hæv produktpris med 43% mere end gennemsnitsprisen = 70% fald i trafik
  • Ændring af produkttitler = 10x indvirkning på trafikken

Udover produktpriser, som kan være svær at kontrollere, er produkttitlen den vigtigste faktor, du kan kontrollere for at øge trafikken og konverteringer i dine Google Shopping-kampagner.

Søgeordene i titlen bruges til dine “rankings”

For at bestemme, hvilke søgninger dine Shopping-annoncer helst skal vises på, henviser Google til dine produkttitler – når de ikke har anden information at gå efter (fx GTIN). Da de fleste produkttitler er skrevet til forbrugere, der surfer på en webshop, indeholder de ofte ikke så mange søgeord. Specielt tøj webshops er skyldige, da de har en tendens til at skrive vage, abstrakte navne, der siger meget lidt om produktet:

Grundet vigtigheden af titlerne er det i din interesse at optimere dine produkttitler til at inkludere relevante søgeord. Hvis du ved noget om SEO, så betragt dine produkttitler som en SEO-titel. Principperne er meget ens.

Google læser de første 150 tegn i din produkttitel

Google vil “læse” op til 150 tegn i din produkttitel for at rangere den. Hvis ikke et søgeord optræder i de første 150 tegn, ignorerer Google din titel.

Husk dog, at du kun ser omkring 26 tegn (og nogle gange mindre), før din titel bliver kortet af.

To metoder til at optimere produkttitler

Der er to måder, du kan optimere produkttitler på:

  • Manuelt for hver titel
  • Dynamisk ved at anvende regler på produktgrupper

Manuelt betyder, at du skriver en produkttitel, som du ofte skriver en SEO-titel: En efter en. Det er tidskrævende og skalerer ikke særlig godt, hvis du har tusindvis af produkter.

At anvende regler betyder, at du bygger en ny titel ved at sætte en række felter sammen.

Eksempel:

Start med regel-metoden for titeloptimering

Jeg anbefaler altid at starte med regler, hvis du ikke er bange for processen. Jeg vil ridse de forskellige steps op herunder. Denne approach vil give dig det største afkast i forhold til den tid, du bruger, og alle dine produkter vil få en øget eksponering natten over.

Du kan hurtigt analysere dine produkttitler og få en fornemmelse af, hvilke søgeord du skal begynde at føje til dine titler.

For eksempel, hvis dine produkttitler er 100% fokuseret på “mærket”, giver det meget mening at tilføje kategorien (produkttype).

Jeg elsker at bruge Nike som et eksempel. Deres produkttitler er:

  • Lebron XIV
  • Nike Zoom KD 9
  • Nike Kobe Mamba Instinct
  • Kyrie 3
  • Nike Free RN

Titlerne er perfekte til at ramme folk, der søger direkte efter den model, de ønsker. Disse produkter får dog kun meget lidt, hvis overhovedet nogen eksponering for bredere søgninger. Ved at tilføje produktkategorien til titlen ville disse modeller med det samme få en større eksponering:

  • Lebron XIV – Basketballsko til mænd
  • Nike Zoom KD 9 – Basketballsko til mænd
  • Nike Kobe Mamba Instinct – Basketballsko til mænd
  • Kyrie 3 – Basketballsko til mænd
  • Nike Free RN – løbesko til kvinder

Hvis du gør det samme, øger du eksponeringen for alle dine produkter natten over. Derefter kan du læne dig tilbage og bruge lidt mere tid på at tænke på, hvordan du opretter individuelle regler per produktkategori.

Her ser du et eksempel på tre annonce titler; en der får en snæver eksponering, en der får en okay eksponering, og en der rammer bredt:

Mangelfuld title – snæver eksponering

Okay titel – okay eksponering

God titel – Bred eksponering

Felter du kan bruge til titeloptimering

En af de hyppigste regler man anbefaler for titler, er denne:

Som ser ud som følger:

Men hvis du bare bruger en standardregel uden at se, hvordan din titel vil se ud, kan du hurtigt opleve dårligere performance snarere end forbedring.

Listen nedenfor viser nogle af de almindelige attributter, der bruges til at danne produkttitler:

  • Mærke
  • Titel
  • Produkttype
  • Farve
  • Materiale
  • Model nr.
  • Størrelse
  • Vægt
  • Antal
  • Version
  • Indhold

Foreslåede kombinationer:

Jeg har ofte set annoncører blive så begejstrede for at lave nye titelkombinationer, at de glemmer at inkludere deres originale titel. Ofte har du unikke søgeord herinde som model, produktnavn osv. Glem ikke at inkludere din originale titel i din nye titel.

Der findes ikke én perfekt regel

I starten prøvede jeg at lave den perfekte regel (det vil sige, en regel der kunne bruges på alle mine produkter). Gang på gang kunne jeg ikke få den helt, som jeg ville på alle produkter. Jeg følte altid, at titlerne kunne være bedre.

Det var der, jeg begyndte at lave tilpassede regler per produktkategori. Og jeg har aldrig set mig tilbage siden. Her i bagklogskabens lys er det jo indlysende. Du kan ikke anvende de samme regler for tv’er som for løbesko.

Min anbefaling til dig er at oprette en titelregel per produktkategori.

Fx så du har en hovedregel for alle titler:

  • Mærker + Kategori + produkttitel

Men du så opretter en specifik regel per kategori, hvor det giver mening.

  • Til kategorier med serier bruger du også serie-feltet til at at lave din titel.

Værktøj til Shopping-feed-optimering

Jeg har prøvet mange forskellige tools til Shopping-feed-optimering. Mange af dem minder om hinanden, men nogle har flere features.

Jeg har testet en lang række forskellige tools og nåede til sidst frem til en kombination af de to følgende værktøjer (fra billigste til dyreste):

  • Data Feed Watch: Jeg brugte DFW i længst tid og bruger det stadig til nogle kunder. Det er et godt værktøj til at komme i gang, da det er simpelt, leder dig gennem interfacet og har en fantastisk service. Jeg kan varmt anbefale alle, der skal til at i gang med feed-optimering at starte ud med DataFeedWatch. Mit eneste ønske er, at jeg kunne se det optimerede feed i et Excel-ark.
  • Feedonomics: Den bedste funktion i Feedonomics er white glove-servicen, hvor de foretager alle opdateringer til dit feed uden ekstra beregning. Du skal bare fortælle dem, hvad du vil have optimeret. Hvis ikke du selv vil have hænderne ned i bolledejen, så prøv dem. Det er billigere, end man skulle tro.

Der er mange andre tools, men jeg kan personligt godt lide disse to og har genereret millioner af kroner i omsætning ved brug af dem.

Hvornår skal man skrive produkttitler manuelt?

Jeg skriver sjældent titler manuelt af to grunde:

  1. Det skalerer ikke. Uanset, hvor godt jeg skriver 20 produkttitler, er effekten virkelig lille sammenlignet med at skabe en solid dynamisk regelstrategi på tværs af tusinder af produkter.
  2. Det bliver hurtigt et rod i de fleste feed-optimeringssoftware

De gange, jeg bruger manuelle regler, er typisk begrænset til, når der er meget få produkter (under ca. 150).

Eller hvis Shopping-feedet er utroligt dårligt lavet.

For eksempel, hvis Shopping-feedet ikke angiver mærket, eller hvis produkttypen kun er en generel “sko”-kategori i shoppen, kan du starte med at skrive et par titler manuelt for at få et boost.

Det er dog i bedste fald en halvhjertet indsats, da kvaliteten af dit Shopping-feed fortsætter med at trække dig ned. Når du har skrevet de første 20-50 regler, skal du i stedet fokusere din energi på selve Shopping-feedet.

Optimering af Shopping-feeds er en marketingopgave

Jeg har ofte mødt webshopejere og marketingchefer, der henviser til deres it-team, e-handelsplatform eller udvikler, når det gælder optimering af deres Shopping-feed. Selvom jeg forstår grunden til at gøre det (et datafeed ser skræmmende ud), er det et forkert mindset.

For at maksimere din Google Shopping-succes, er du nødt til at få beskidte hænder og optimere dit feed – specielt dine produkttitler. Dette kan ikke overlades til andre end dit search marketing-team. Det handler om søgeord, konverteringer og trafik. Det er primært et job for jeres marketingafdeling.

Held og lykke – og hvis du sidder med nogle spørgsmål, så skyd løs i kommentarfeltet herunder!