Opsummering
- Performance Max er en helt anden kampagnetype end Smart Shopping:
- Den kombinerer 7 forskellige kampagnetyper til én kampagne, hvor Smart Shopping var primært en Shopping kampagne
- Du kan styre Performance Max til at fokusere på Shopping Only hvis du gerne vil maksimere Shopping annoncer
- Ved at fjerne alle assets skal du selv lave de manglende kampagnetyper
- Performance skal styre din beslutning
Introduktion
Performance Max er skabt til at gøre det mere simpelt at håndtere kampagner i Google Ads. Google har brugt denne anledningen til at gå fra 5-7 forskellige kampagnetyper til én enkelt type.
En fiks idé, men det er ikke altid hvad vi har brug for, eller hvad der er idéelt for annoncører.
90% af de annoncører jeg har talt med har ikke haft andre valg end at gå med Performance Max og bruge disse best practices:
- Oprette asset groups
- Tilføje tekst-assets, billeder og videoer*.
*De fleste gange på grund af frygten for, at Google automatisk skaber dårlige assets (og nogle gange gode assets).
I dag betyder det, at vi ser langt flere kampagner kører med low-value ad inventory fra Google (hvilket ikke er godt), men også langt flere konti der kører dynamiske søgeannoncer, Discovery Ads og Gmail Product Ads (hvilket er godt).
Spørgsmålet jeg har tænkt over siden jeg begyndte at dykke ned i Performance Max i starten af 2022 er følgende:
Bør man køre Performance Max kampagner efter Googles best practices ved at tilføje assets, eller skal man få den til udelukkende at fokusere på Shopping annoncer formatet?
Det spørgsmål svarer jeg på i denne artikel.
Før vi dykker ned i hvordan, så er vi nødt til at diskutere hvorfor og hvornår.
Cases for Shopping Only Performance Max
Shopping annoncer er kampagnetypen med den bedste performance.
Når du øger budgettet til en fuld Performance Max kampagne, øger du også budgettet til yderligere test af Search, Display og Youtube.
Hvis dit mål er at maksimere din Shopping indsats, så ville det give rigtig god mening at fokusere udelukkende på Shopping annoncer.
Hvis du allerede kører Search og Display kampagner der performer, så ville det skabe et kæmpe rod, hvis du tilføjer fuld Performance Max kampagner.
I skrivende stund er der ingen tydelige fordele, ved at køre alle kampagnetyper i en enkelt kampagne (det kan dog se anderledes ud i fremtiden).
At der ingen insights er i hvor mange penge der går til Shopping, Search og Display er et no-go for mig.
Jeg kan tilgå det samme ad inventory som Performance Max kan, så Performance Max giver mig ikke noget som jeg ikke selv kan tilgå (som PPC Specialist) – igen, det kan dog nå at ændre sig i fremtiden.
At jeg ikke ved hvor mange penge der går til video, hvilket er viden jeg kunne bruge til at vurdere, om der er brug for bedre creatives, er et kæmpe no-go for mig.
Cases for at køre fuld Performance Max kampagner
Hvis to eller flere af disse udsagn passer på dig, så kan det give mening at køre Performance Max kampagner.
- Du kører ikke allerede dynamiske søgeannoncer.
- Du kører ikke Broad Match søgeord.
- Du kører ingen Display/Retargeting kampagner.
- Du har intet ønske eller in-house kapacitet til at køre mere optimerede setups.
Shopping vs. Non-Shopping annoncer: Hvor meget går til hvad?
Den hurtigste måde at finde ud af det på, er ved at gå til Listing Groups, sortere efter listing group og samle “All Products” numrene for hver asset group.
Herefter tager du det tal, udregner det totale forbrug som er direkte relateret til et produkt, og sammenligner det med den totale omkostning/omsætning i din Performance Max konto.
Et lettere alternativ, og min foretrukne metode, er at gå til rapporter og lave en rapport baseret på Item ID. Download til et Excel dokument og så har du tallene – dejlig nemt.
I ovenstående case har vi 17.767 i omkostninger og 71.144 i omsætningsværdi fra Shopping annoncer.
De endelige resultater for Performance Max kampagnen er:
For at finde ud af hvor meget af dette der kommer fra Shopping annoncer, og hvor meget der er for Non-Shopping annoncer, skal vi blot trække tallene fra hinanden:
- 20.700 – 17.267 = 2.993 i Non-Shopping omkostninger
- 84.000 – 17.000 = 13.000 i Non-Shopping omsætning
- Non-Shopping ROAS = 434%
Hvilket i dette tilfælde, er et ret fint resultat.
Jeg tvivler på at det er på grund af, at Google har fundet en magisk kilde af ekstremt konverterende Display trafik. Min overbevisning er, at det har noget at gøre med manglende dynamiske søgeannoncer og Discovery annoncer.
Når du skal vælge mellem et Performance Max setup eller at fokusere på Shopping annoncer, behøver det ikke at være alt eller intet,
Det er ikke alt eller intet
Du behøver ikke at vælge mellem Shopping Only eller fuld Performance Max, som om det var et ja eller nej spørgsmål. Du kan for eksempel vælge et fuldt Performance Max setup til dine bestsellere og et Shopping Only setup til resten af dine produkter.
Denne tilgang har tre fordele:
- Display, Search osv. er fokuseret på bestsellere.
- Du kan investere mere i billeder/videoer/tekster, da det ikke skal laves for alle dine produkter.
- At øge budgettet betyder ikke nødvendigvis, at du øger spend på lavt performende produkter.
Du bør dog stadig lave dynamiske søgeannoncer, ligesom når du fjerner assets hvor du ikke får vist tekstannoncer. Det er helt ok, bare brug dynamiske søgeannoncer i stedet.
Hvordan: Ingen Assets = Shopping Only
Nu har vi været igennem hvorfor og hvornår, så lad os kigge på hvordan.
Det er værd at nævne, at det her ikke betyder, at du ikke får nogle klik på Display, Youtube osv.
Det betyder bare, at du fokuserer på Shopping annonceformater, som inkluderer Dynamic Retargeting, Youtube og (ikke bekræftet) Gmail annoncer.
Det er ret simpelt. Du skal bare fjerne alle assets i din Performance Max kampagne.
På den måde kan Performance Max ikke lave annoncer til Search eller andre annonceformater (såsom video, statiske billeder eller Responsive Display annoncer), og er derfor ude af stand til at levere disse annonceformater.
Det spørgsmål jeg får mest er:
Jeg er blevet fortalt at Performance Max automatisk laver assets for mig, er det sandt?
Det er sandt, men Performance Max laver ikke assets fra bunden. Performance Max laver videoer og Responsive Displayannoncer, hvis du allerede har tekst assets i din kampagne, men ikke hvis der ikke er nogle assets overhovedet.
For at bekræfte dette – et eksempel fra samme kampagne, uden assets, som der vises i ovenstående screenshot.
Til venstre ser du de totale omkostninger og til højre ser du omkostninger som er forbundet med produkter.
Bemærk hvordan de totale omkostninger lægger sig perfekt op ad omkostninger forbundet til produkter. Det er ikke tilfældigt 🙂
OBS. Det virker kun på Upgraded Smart Shopping kampagner, hvis du laver en ny asset group.
Display, YouTube, & Search annoncer forsvinder når du fjerner assets
Hvis du beslutter dig for at fjerne dine assets, så er det vigtigt at forstå hvad du vinker farvel til, i forhold til ad inventory.
Det er ikke klogt at ignorere dette.
Bare fordi jeg ikke synes det er en god idé at blande Search, Shopping og Display, så betyder det ikke, at jeg ikke synes det er en god idé at køre kampagner på alle formater som Google tilbyder.
Jeg foreslår alle der fjerner assets fra Performance Max, at tilføje følgende kampagner:
- Dynamiske søgeannoncer
- Display Retargeting & Discovery annoncer
Du bør også være opmærksom på, at det giver mening at køre andre kampagnetyper, såsom Youtube eller almindelige Display annoncer.
Performance styrer showet
I sidste ende er der kun to parametre der giver mening. Det er omsætning og ROAS. Ja, der er selvfølgelig nogle mere komplekse aspekter vedrørende nye og eksisterende kunder, profit og andre parametre, men lad os holde det simpelt, så jeg ikke skriver endnu et par sider i den her konklusion.
Vi kan have nok så mange teorier om, at vi er nødt til at pushe Shopping annoncer, fordi de har performet godt tidligere. Men hvis Google virkelig har fundet en masse underudnyttet potentiale med Performance Max, og hvis den omsætning/ROAS du får er bedre end hvad du ellers vil kunne præstere, så er det sådan det er. Og så vil Performance Max være bedre for dig.
Det bedste eksempel til at belyse dette er, at SÅ mange eCommerce virksomheder ikke bruger dynamiske søgeannoncer. Ved at gøre dynamiske søgeannoncer til en del af Performance Max har Google med det samme skabt et boost på 10-20% i de fleste eCommerce konti.
På den måde gør Performance Max præcis det den er lavet til: at finde underudnyttet potentiale, som kan generere omsætning på dit ønskede ROAS niveau.
Jeg har kun to fundamentale problemer med dette:
- Alle eCommerce konti burde køre dynamiske søgeannoncer i forvejen, så her har vi virkelig foræret Google en lavthængende frugt.
- Ingen insights i hvordan de enkelte kampagnetyper performer, gør det umuligt at vide hvordan man kan optimere Performance Max yderligere.
Mit problem med ikke at have adgang til disse insights er, at vi er nødt til at sammenligne æbler med æbler. Jeg har set en masse eCommerce konti der kun kørte Smart Shopping, før de rykkede over til Performance Max. Performance Max begynder så med det samme, at bruge sin dynamiske søgeannoncer komponent til at byde på brandede søgeord.
Det er ikke en fair sammenligning.
Ja, jeg mener at du bør byde på brandede søgeord, men det bør foregå i en separat og kontrolleret kampagne med manuel budgivning. Ikke som dynamiske søgeannoncer, ikke i Broad Match søgetermer og slet ikke i Performance Max kampagner.
Men i sidste ende, medmindre du ved nok om PPC til at være en superbruger, så bekymrer du dig nok ikke lige så meget som jeg gør om disse ting (og bør nok heller ikke).
Jeg ved hvad jeg kan få ud af Google Ads konti hvis de har dedikeret Search, Shopping og Display kampagner – men eftersom der er så mange eCommerce konti, som ikke gør det absolut mindste (såsom at køre dynamiske søgeannoncer), så kan en black box kampagnetype som Performance Max muligvis komme den gængse annoncør til gode.
Anbefaler jeg Shopping Only Performance Max?
Jeg går frem og tilbage på Performance Max.
På den ene side er jeg dybt imod den sorte box, da jeg er professionel og ved hvad jeg laver. Jeg ved hvordan man kombinerer de forskellige kampagnetyper, og hvórdan man budgetterer ud fra Blended ROAS frameworks. Og jeg misser aldrig bare lige pludselig en kampagnetype.
Men efter at have set hvor mange eCommerce-forretninger der ikke engang bruger dynamiske søgeannoncer, eller har ekstremt sparsomme Search setups kørende, så kan jeg se fordelene ved Performance Max.
Derfor er min endelige anbefalinger disse:
- Hvis du ved hvad du laver og har tiden til at investere i det, så får du mere ud af ikke at køre Performance Max.
- Hvis du ikke har tiden eller kompetencerne, så giver et Performance Max setup bedre mening for dig.
2 kommentarer
Jeg synes ikke Google Ads tillader mig at køre Performance Max uden assets. Når jeg sletter dem, så melder den fejl ved tekstfelterne og billederne?
Lav en ny asset group.
Den kan godt give fejl hvis du prøver at fjerne assets fra en eksisterende Asset Group — især hvis du har opgraderet den fra Smart Shopping.