Opsummering

  • Tracking bliver sværere og sværere, så vi er nødt til at se på alternativer til den traditionelle måde, vi ser på vores marketingkanaler.
  • Hvis du bliver for afhængig af kanalsporing (FB Pixel, Google Conversion Tracking osv.) kan det resultere i, at du ikke tilskriver alt til den rette kanal.
  • I takt med at din forretning vokser skal du stole mindre på kanalsporing og mere på blended ROAS
  • Blended ROAS giver dig et makrooverblik over dine samlede annonceringsomkostninger i forhold til omsætning
  • Kanalsporing bliver en indikator for performance snarere end den endelige sandhed
  • Begynder du at tage højde for omsætningskilder, der ikke kan spores, får du en konkurrencemæssig fordel

Intro

Hvordan kan man arbejde med attribuering i en tidsalder, hvor vi har Cookie Consent, IOS4 og et væld af andre sporingsproblemer?

De foreslåede løsninger går på serversidesporing, førstepartsdata, CDP’er og så videre. Men hvad skal den normale e-commerce-forretning gøre i den nærmeste fremtid uden at investere i et “big data” setup?

Udfordringen i dag med sporing er, at det er upålidelig. Men det har det teknisk set altid været.

Facebook-annoncer plejede at få for meget kredit (til visse scenarier). Nu får de for lidt.

Google Ads overvurderer værdien ved at gøre krav på brandede søgninger og undervurderer værdien af søgeord i top funnel.

Google Analytics er et sandt last-click lottery.

Men det hele er vel relativt, right? Hvis ROAS sidste år var 500%, og du har en ROAS på 500% i år, mens omsætningen stiger, så har du vel forbedret dig?

Desværre ikke. Og det er netop udfordringen. Sporing er blevet upålidelig.

Nogle af vores mest stabile cases gennem årene har oplevet en uoverensstemmelse mellem kanalsporing og deres forretningstal. Som i at Google Ads viser et fald i omsætningen, men virksomhedens omsætning stiger.

Det er et problem, hvis du begynder at reducere dit marketing spend baseret på kanaldataene uden at tage højde for den faktiske omsætning. Så vil du gøre mere skade end gavn.

Den løsning vi har brugt mere i det sidste +1 år, er den klassiske metric: Omsætning til marketingspend. I denne artikel kalder vi det for blended ROAS, men det bliver kaldt mange ting:

Forskellige synonymer for blended ROAS
  • Holistic ROAS
  • TACOS (Total Advertising Cost of Sale) for Amazon
  • Revenue to Marketing efficiency

Men før jeg dykker ned i det, vil jeg gøre en ting klart. Selvom jeg snakker meget om blended ROAS uden at henvise til omsætning, kan ROAS aldrig være en business metric, der står alene. Når jeg henviser til blended ROAS, er det med den antagelse, at det er relateret til et omsætningsmål.

Direkte sporing fungerer til det rigtige scenarie

Når jeg tidligere har skrevet om dette emne, tror jeg, mange annoncører (og “datadrevne” bureaufolk”), have gotten stuck on me saying, at du ikke kan stole på data fra Google Analytics.

Grunden til at jeg mener, Google Analytics er en forfærdelig platform at arbejde i (i skrivende stund i 2022), er grundet den måde deres sidste ikke-direkte tracking fungerer.

GA er meget begrænset for enhver cross-channel tracking og derved annoncering.

Men det betyder ikke, at Google Analytics altid tager fejl, hvilket leder mig til:

Behov for attribuering ved Startup vs. Scaleup

I Savvy har vi arbejdet med virksomheder fra de var startups gennem scaleup-fasen og til at være modne virksomheder.

Som startup er midlerne begrænsede. Du har brug for, at enhver krone du investerer bruges ordentligt og giver et afkast. Du kan ikke bare smide en halv million i en marketingkampagne, der ikke fungerer. Du kan ikke bruge 750.000 kroner over et halvt år på top funnel-søgeord med en antagelse om, at det nok skal betale sig hjem igen på et tidspunkt.

Som scaleup burde du til gengæld gøre disse ting.

Og som moden virksomhed er du nødt til at investere på tværs af “tragten”.

Det er grunden til, at direkte kanalsporing er perfekt lige i starten af jeres e-commerce rejse. Du bruger kun penge på annoncer, der er bevist rentable.

Men i takt med at du skalerer, vil denne tilgang være en begrænsning.

Overdreven afhængighed af direkte sporing

I årevis troede vi, at vi kunne spore den nøjagtige ROAS fra vores online marketinginitiativer.

Jeg kan godt lide Rand Fishkins tanker om emnet:

Jeg er dog uenig i hans pointe om, at det udelukkende er på grund af direktører eller investorer. Det er op til marketingfolk at kommer med alternativer, ellers vil direktørerne forsætte med at presse på for at få metrics, de kan måle.

Som jeg kommer omkring senere, er det marketingteamets ansvar at grave dybere ned i de kanalspecifikke aktiviteter, der kan være sværere at kvantificere. Men de skal stadig kunne rapportere de “kolde tal” videre op i fødekæden.

Alternativet: Blended ROAS

Definition: Du lægger al din omsætning sammen og dividerer det med dine samlede marketingomkostninger.

Her er et eksempel på et dashboard fra Polar Analytics:

Dashboard til blended ROAS

Det trækker Google- og Facebook Ads-omkostninger ind i en enkelt oversigt, der sammenligner det med den samlede omsætning.

Skærmbilledet ovenfor viser, at vores blended ROAS (ROAS på tværs af alle marketingkanaler) er steget med 17% % de sidste 30 dage sammenlignet med de foregående 30 dage.

Dykker vi dybere ned i de tal, som Facebook og Google rapporterer, får vi følgende:

Kanal indikatorer

Vi kan nu udlede, at det mindskede spend på Facebook ikke har resulteret i en faldende omsætning for virksomheden som helhed, så de sidste 30 dages marketingmix ser bedre ud end de foregående 30 dage.

Dette er ikke nyt

Jeg antager, at metoden med at se på sin samlede omsætning i forhold til de samlede annonceringsomkostninger er udbredt i alle økonomiafdelinger.

Men jeg er i tvivl om, hvorvidt det er udbredt i e-commerce-forretninger, der har været stærkt afhængige af data direkte fra Facebook Ads, Google Ads, Analytics eller andre kanaler.

Værdien af en blended ROAS-strategi er, at du erkender, at du ikke kan spore hver kanal 100% nøjagtigt, så du lader være med at prøve på det i første omgang. Du fastlægger et mål for, hvad din virksomhed har råd til at betale i marketingomkostninger på bestemte omsætningsniveauer.

Fra da af bliver de kanalspecifikke ROAS-mål en øvelse i at maksimere omsætningen inden for dit samlede marketingbudget. Om ROAS i en marketingkanal viser 1x eller 20x bliver (delvist) irrelevant.

PS Dette giver os mulighed for at stoppe de endeløse diskussioner om, hvordan forskellige marketingkanaler attribuerer forskelligt.

Sådan arbejder du med blended ROAS

Lad os tage et eksempel med følgende tal:

Eksempel på blended ROAS
  • 9x ROAS i Google Ads
  • 6x ROAS i Facebook-annoncer
  • 3x ROAS i TikTok-annoncer
  • 15x ROAS på organic search
  • 30x* ROAS på e-mailmarketing

*Målt i forhold til omkostningerne ved betalte sociale kampagner, der udelukkende har til formål at drive e-mail-tilmeldinger signups.

Traditionelt ville du gennemgå ROAS-niveauerne for hver kanal og holde dem op mod, om de levede op til din definition af et rentabelt ROAS-mål – i dette eksempel skal du være på +8x ROAS for at være rentabel.

Den eneste fornuftige konklusion er, at du skal reducere udgifterne til Facebook og TikTok, når du gennemgår performance for den enkelte kanal.

Lad os prøve samme tankeeksperiment ved hjælp vores blandede ROAS-strategi:

Hvad hvis jeg sagde, at med marketingmixet, der er anført ovenfor, rammer vi 9x ROAS, mens vi også rammer vores omsætningsmål?

Ville det ændre din mening i forhold til at ændre udgifterne i de forskellige kanaler?

Det kan stadig være en god idé at eksperimentere med marketingmixet.

Men lad os gå videre med dette eksempel.

Hvad hvis jeg tilføjer følgende indsigt:

  1. Google Ads rammer +90% eksponeringsandel på tværs af alle relevante søgeord/produkter.
  2. Facebook-annoncer producerer 40% af alle e-mail-tilmeldinger.
  3. TikTok blev startet for tre måneder siden, men producerer 5x så mange kunder, som Google Ads gør
  4. Virksomheden er baseret på SEO, og du har investeret massivt i et stort indholdsunivers gennem de sidste 5 år, som du ser et solidt investeringsafkast på nu.

Hvordan ville dine beslutninger så ændre sig?

Jeg ville sige, at:

  1. Vi bør ikke øge Google Ads yderligere, fordi der ikke er meget mere at få ud af kanalen. De sidste “10%” er ikke værd at reducere vores ROAS yderligere for.
  2. Da vi har et fantastisk e-mail-marketingprogram, ser det ud til, at den lavere ROAS i Facebook bliver opvejet af værdien af hver e-mail i de efterfølgende måneder.
  3. På trods af at den direkte ROAS på TikTok er meget lavere end alle andre kanaler, giver det os mulighed for at nå et nyt publikum.
  1. På trods af det meget højere ROAS på organisk søgning, er yderligere investeringer i kanalen ikke det rigtige træk strategisk, da vi stadig er ved at genvinde investeringen fra tidligere år.

Hvor forskellig er denne tankegang i forhold til at have et 8x ROAS-mål, du skal ramme i hver enkelt kanal?

Ideelt set er det sådan, at enhver CMO og marketingchef bør tænke på deres marketingmix i en e-commerce virksomhed. But so often the conversion relates to the individual channel reporting an arbitrary ROAS.

Konkurrencefordelen ved blended ROAS

Forestil dig dette scenarie: Dit blended ROAS-mål er 5x

  • Google Ads rammer et kanalspecifikt ROAS på 4x
  • Din blandede ROAS er 6x med en samlet omsætning på 600.000 kroner

Du øger Google Ads-forbruget som følge af, at der er mere blended ROAS tilgængeligt.

Efterfølgende opnår du en kanalspecifikt ROAS på 3x, mens omsætningen forbliver uændret, når du gennemgår den rapporterede omsætning i Google Ads. På overfladen var dette et dårligt træk.

Men lad os prøve at løbe det igennem igen med vores blended ROAS-strategi i tankerne:

Din blended ROAS falder til 5x, men din omsætning stiger til 800.000 kroner. Selvom Google Ads ikke rapporterer det, var dette et godt træk.

Dine konkurrenter er stadig afhængige af kanaldata, så de ville ikke være i stand til at køre med et “lavt ROAS”. Forestil dig, at de går til deres bureau eller marketingteam og siger “HVORFOR ER XYZ ALTID OVER OS?”

Men… Der er ulemper ved en blended ROAS-strategi, hvis den ikke udføres korrekt.

Ikke en tom check til bare at øge annonceforbruget

Lad os bygge videre på scenariet ovenfor og identificere et typisk problem med blended ROAS-strategien, fordi:

Blended ROAS er ikke en blankocheck til at ignorere performanceindikatorer.

Hvis du gjorde som ovenfor, og du i samme periode øgede mængden af e-mails, du sendte, som resulterede i 200.000 kroner ekstra omsætning, der kunne spores, var det ikke fordi, at Google Ads stod for ekstra omsætning. Det var mere omsætning fra e-mail marketing.

Hvilket er en god reminder: Kanalspecifikke data kan stadig fungere som gode performanceindikatorer – omend ikke fortælle den endelige sandhed.

At flytte til blended ROAS betyder ikke, at du kun skal måle blended ROAS. Det er meningen, at det skal være den vigtigste metric, du bruger til at måle din performance i stedet for defekt kanalspecifik sporing. Men det er ikke meningen, at det skal stå alene.

Derfor er gennemgang og forståelse af dine tal på ugentlig, månedlig og kvartalsvis basis essentielt. Hvor dybtgående du skal gennemgå det, skal afgøres af dit niveau i organisationen:

  • Ledelses-niveau:
    • Metrik:
      • Samlet blended ROAS & omsætning
  • Marketing leads styrer ud fra de samlede tal, men graver i de kanalspecifikke tal for at forstå forholdet mellem initiativer og omkostningsstigninger.
    • Samlet blended ROAS & omsætning
    • Kanalspecifik ROAS og omsætning
  • Kanalfokuseret specialister administrerer deres marketingkanal baseret på det kanalspecifikke ROAS/omsætning, men med mulighed for at tilsidesætte det kanalspecifikke ROAS-mål, hvis det samlede blendede ROAS er højere end forventet.
    • Metrikker:
      • Kanalspecifik ROAS og omsætning
      • Samlet blended ROAS & omsætning

Platforme til at hjælpe med blended ROAS

Efter Facebooks fald fra tinderne med hensyn til sporing, har adskillige virksomheder lavet gode løsninger til at tracke blended ROAS. Her fremhæver jeg et par stykker af dem:

Men jeg kender flere virksomheder, der selv trækker disse oplysninger ind ved hjælp af Data Studio. Det behøver ikke at være komplekst for at være effektivt.

Blended ROAS er en perfekt erstatning for Grunt Work

Jeg tror på, at blended ROAS er noget, flere marketingfolk burde lære at arbejde med, når de prøver at finde steder, de kan justere og optimere for at få mere ud af deres marketingmix.

Den tid, du sparer ved at have automatisering til at overtage budgivningen og andet rugbrødsarbejde bør investeres i:

  • Bedre strategi
  • Bedre kreativer
  • Bedre data

Det er som en gravko, der har overtaget det manuelle gravearbejde. Vi ville kunne gøre det samme på kortere tid.

Det samme gælder for online marketing.