Display Retargeting – Den effektive opsætning til eCommerce

Opsummering

• Målgrupper kan være enklere i dag end de plejede at være grundet Smart Bidding.
• Feed-baserede annoncer er lettere at oprette i stor skala, men kan være mindre effektive for D2C eCommerce.
• Discovery Ads med feeds er et must for virksomheder inden for eCommerce.
• Brug af livsstilsbilleder og korte titler med Discovery Ads er et must.
• Retargeting-kampagner giver stadig mening i en virkelighed med Performance Max.

Intro

Retargeting er ikke for alle eCommerce-virksomheder. Jeg mener, at det i det store hele er overvurderet for detailhandel og undervurderet for direkte-til-forbruger-brands.

Den største fordel ved retargeting er, at du får vist dit brand og annoncebudskab frem til stærkt motiverede forbrugere, der allerede har været på dit websted.

Men der er mange måder at gøre det på, og bare fordi nogen har været på dit websted en gang, betyder det ikke, at det er pengene værd at vise dem annoncer igen og igen.

At nogen klikker på det forkerte link på Facebook er ikke lig med, at du får noget ud af den person. I dag vil vi diskutere dette og mange flere aspekter ved at køre en vellykket retargeting-kampagne for eCommerce.

Note: Performance Max ses allerede på denne opgørelse. Hvis du ikke kører Performance Max, eller du har frataget det dets aktiver, vises du ikke på de fleste af de aktiver, der nævnes i dag. For flere oplysninger om, hvorvidt enkeltstående remarketing-kampagner er pengene værd, hvis du kører Performance Max, kan du springe frem til slutningen.

Discovery Ads og traditionelle Display Ads

Udover den traditionelle Display Ads-kampagne, som vi alle kender, er der også en kampagnetype kaldet Discovery Ads.

Kilde

Discovery Ads er det nye barn i klassen, når det kommer til display-annoncering til eCommerce, da det netop har erhvervet sig muligheden for at inkludere et Google Merchant Center-feed. Det har været i beta i et stykke tid, men blev officielt udgivet i sommeren 2022.

Det vises i øjeblikket under tre hoveddele af Google Ad Inventory:

1. Gmail som “promotional” e-mails (computer og mobil)
2. YouTube i Start- og “Se næste”-feeds (kun mobil)
3. Discover-afdelingen i Google (kun mobil)

Discovery Ads er en fantastisk tilføjelse til almindelige Display Ads og giver dig adgang til en annoncebeholdning, som du ellers ikke ville have adgang til.

I dag vil vi diskutere følgende:

• Sådan opretter du annoncer (feed-baserede eller Responsive Display Ads)
• Sådan strukturerer du dine kampagner
• Målretning efter målgruppe
• Budgivning og performance management

Men lad os først diskutere, hvorfor det er godt at inkludere dit feed i din retargeting af din eCommerce.

Inkluder dit feed for at få kraftfulde retargeting muligheder

Ved at tilføje dit feed for at generere annoncer, gør du to ting:

1. Det vil vise annoncer for det produkt, en forbruger har set på dit websted.
2. Det opretter dynamiske annonceaktiver baseret på disse produkter.

Begge dele er virkelig nyttige, når du har brug for at opskalere din retargeting-kampagne. Senere i denne artikel vil jeg gå mere i detaljer om, hvorvidt dette er den bedste måde at køre retargeting-annoncer for alle annoncører (hint: det er det ikke).

To ting, der langt fra er ideelle ved dit almindelige Google Shopping-feed, er titlen og billederne.

Der er to ting, du kan gøre ved det:

1. Brug et separat feed til dine Display Ads.
2. Brug feed-funktionerne short_title og lifestyle_image_link (gælder kun for Discovery Ads).

Differentier titler og billeder til Discovery Ads-annoncer

Jeg elsker virkelig det her fra Google. Jeg er generelt skeptisk over for nye ting fra Google, men denne her lille feature er en sand perle.

Normalt opretter vi produkttitler i vores feeds, der er stærkt fokuserede på søgeintention. Vi bruger mærke, kategori, produktnavn, modelserie, størrelse, farve og materiale i titlen. Altså, Google tager endda egenskaber og tilføjer dem til titlen dynamisk nu.

Men det er ikke den bedste måde at gøre det på med Display.

Så Google introducerede muligheden for at oprette kortere titler og indstille forskellige billeder til dine display-annoncer ved hjælp af to funktioner:

• short_title
• lifestyle_image_link

Dette giver dig muligheden for at tage de kedelige billeder, der bruges til Shopping og keyword-fyldte titler, og skabe noget mere stilfuldt til Display.

Fjern dette:

Tekst: XPLORER Woody Paddle Board Package by Cruiser SUP®

Billede-link: https://www.cruisersup.com/products/xplorer-stand-up-paddle-boards

Og kør i stedet dette:

Tekst: Premium Non-inflatable Paddle Boards by Cruiser SUP®

Billede-link: https://www.cruisersup.com/pages/stand_up_paddle_boards

Hvilken billede tror du vil fungere bedst til display-annoncering?

For mig udgør dette en game-changer for feed-baseret display-annoncering og er et must til Discovery-kampagner. Og når det så endeligt kommer i brug for alle Display-kampagner, tror jeg, det bliver fantastisk.

Med det til en side, vil jeg nu komme ind på, hvornår det er en god ide at køre feed-baserede Display Ads, og hvornår du skal bruge Responsive Display Ads med tilpassede billeder.

Annonceoprettelse: Feed-baseret vs. Brugerdefineret og kreativt

Feed-baseret er det nemme første skridt, og det er ideelt til detailhandel i det lange løb. Det positive ved dem er, at du kan begynde at køre personlige annoncer uden at skulle gøre alt for meget.

En bruger ser et produkt, og derefter viser du annoncer for det specifikke produkt rundt omkring på nettet.

Så langt, så godt.

Men hvad nu hvis selve annoncen skal forbedres? Og hvis det skal berøre nogle af de smerte-/friktionspunkter, som potentielle kunder oplever, før de køber dit produkt?

Det er her de Responsive Display Ads kommer ind i billedet.

Du kan tilføje flere tilpassede annonceaktiver, f.eks.

• Tekst
• Billeder
• Videoer

der berører dine brugeres specifikke smertepunkter i stedet for blot at vise det samme produkt igen og igen.

Hvad er den bedste destinationsside?

Et andet aspekt af, om du skal vælge feed-baserede annoncer eller ej, er hvor du gerne vil linke brugerne hen til. Når du kører feed-baseret, er det produktsiden – men igen, er det virkelig ideelt, at brugerne læser en produktside igen og igen, eller er det snarere bedre at opbygge en brugerdefineret destinationsside med specifikke smertepunkter?

For detailhandel med tusindvis af produkter vil og bør 90 % af retargeting-indsatsen være feed-baseret. Det er simpelthen umuligt at oprette målgrupper og Responsive Display Ads for alle produkter.

Men for D2C eCommerce er svaret på dette spørgsmål mere 50/50.

Segmentering af produkter/kampagner

Nogle produkter er bedre egnet til retargeting end andre, og uanset hvor mange SKU’er du har, bør du foretage en vis produktsegmentering og dermed kampagnesegmentering.

Lad os tage et eksempel med et firma, der sælger træningssko, som NoBull:

Deres vigtigste produkter er trænings- og løbesko, men de sælger også tilbehør. Der kan være en enorm værdi i at promovere retargeting for deres kerneprodukter, men ikke for sokker, armbånd, badehætter osv.

Så tag med to ting med i overvejelserne, når du opretter kampagnesegmenteringer:

1. Vil du annoncere for alle dine produkter?
2. Har du brug for at differentiere ROAS-målene?

Eksempler på kampagnestruktur:

• D: Hovedprodukter | 7-90 dage | ROAS 500 %
• D: Hovedprodukter | 0-7 dage | ROAS 250 %
• D: Tilbehør | Ikke inkluderet

I eksemplet ovenfor har vi lavet en kampagnestruktur, der giver os mulighed for at:

• Køre mere aggressivt på forbrugere, der har besøgt vores websted i de sidste 7 dage
• Stadig annoncere over 7-90-dages perioden, men vi skal have et højere ROAS og derpå fortælle Smart Bidding, at der ikke skal bydes så aggressivt her
• Ekskludere tilbehør fra enhver remarketing-annoncering

Og nu handler det så om, hvordan du strukturerer din målgruppe, hvilket vi vil tale om i det følgende.

Målretning efter målgruppe

For det første plejede jeg, som en af de garvede veteraner i branchen, at oprette målgrupper segmenteret på 7, 14, 21, 28 dage osv. for at kunne byde i overensstemmelse hermed.

Det er ikke længere nødvendigt (hvis du bruger Smart Bidding).

Google kan nu læse “indeni” dine målgruppelister. Hvis du opretter lister på 540 dage, kan Smart Bidding byde i henhold til, hvor længe nogen har været på din liste, og hvor godt disse cohorts normalt konverterer (kilde).

Det handler om, hvordan Smart Bidding vil byde på det faktiske søgeord, og ikke keyword’et, i søgekampagnerne.

Derfor er der ikke behov for at oprette individuelle målgrupper baseret på varighed til præstationsformål.

Men hvis du er ligesom mig, og du kan lide at have et indblik i, hvordan dine målgrupper kører, så anbefaler jeg stadig at lave en nylig målgruppe og en samlet målgruppe.

• Den nylige målgruppe refererer til den typiske kunderejse – dvs. de sidste 7, 14 eller 28 dage.
• Den samlede målgruppe refererer til så meget data, som du har i alt – f.eks. 540 dage.

Det er svært at sige præcis, hvor mange mennesker der skal være i din målgruppe, før retargeting-kampagner er umagen værd. Da de er hurtige at oprette, har de en tendens til at være umagen værd for de fleste, uanset virksomhedens størrelse, men det er klart, at jo mere trafik du har på dit websted, jo mere effektive bliver dine retargeting-kampagner.

De målgrupper, du bør skabe for retargeting

Endnu engang, så er min tilgang nu om dage at forenkle snarere end at skabe alt for detaljerede målretningsmuligheder, som vi alligevel ikke kommer til at bruge.

Når det gælder eCommerce, er de typiske målgrupper, du skal oprette til retargeting:

• Alle besøgende i de sidste 60 dage
  • Besøg på hjemmesiden
  • Besøg af <1 min varighed

• Kvalificerede besøgende inden for de sidste 60 dage
  • Besøg af >1 min varighed
  • Besøg på produktsider
  • Læg i vogn
  • Enhver anden vigtig handling, der foretages på webstedet (grupperet som en begivenhed, hvis det er muligt)

Et-minuts besøget på webstedet og den varighed, der bestemmer, om brugerne skal være på dine målgruppelister er begge relative. Ved hjælp af dine egne data, skal du finde ud af, hvad den ideelle indstilling er for din retargeting-målgruppe. Nøglen er ikke at være alt for restriktiv, men heller ikke at annoncere til hver enkelt person, der med sin lidt buttede finger klikkede på den forkerte annonce.

Men, hvis du kører med manuel budgivning, så bør du stadig opdele målgrupperne i forskellige varigheder for budgivningsformål.

Optimeret målretning: En fantastisk udvidelsesmulighed, eller?

Google anbefaler, at du har optimeret målretning aktiveret.

Jeg er ikke uenig. Men jeg synes ikke, at du skal starte med det.

Jeg kan godt lide at bruge følgende ramp-up periode:

1. Fokus på retargeting-målgrupper.
2. Tilpas mål/bud og placeringer, og få det til at køre stabilt.
3. Udvid derefter med:
   
   1. optimeret målretning eller
   2. in-market målgrupper.

Hvis du går direkte i gang med brugen af optimeret målretning, så tilsidesættes det budget, der går til dine retargeting-målgrupper ofte, og disse kampagner vil i første omgang ikke blive skudt i gang som almindelige display-kampagner. Du gør det med retargeting som dit hovedformål.

Ved at aktivere optimeret målretning, går du fra en retargeting-kampagne til en mere generel display-kampagne. Det behøver ikke at være en dårlig ting, men jeg anbefaler, at du i første omgang holder fast i udelukkende retargeting.