Denne artikel har været på min ønskeliste i lang tid. Jeg mener, at vi er et af de eneste bureauer, der fortsat bruger mindst 50% af vores annonceudgifter på Standard Shopping-kampagner.
Det er ikke noget vi gør, fordi vi er gammeldags. Hvis det var sandheden, ville jeg stadig arbejde med manuel budgivning.
Vi gør det, fordi Standard Shopping-kampagner stadig virker i de rette sammenhænge. Det er præcis det samme, vi gør, når vi vælger at prioritere Performance Max-kampagner, når disse er det rette valg.
Jeg er stor tilhænger af idéen om det rette værktøj til det rette job, og det er dette, jeg vil komme omkring i denne artikel, hvor vi sammenligner Standard Shopping og Performance Max.
Jeg har ikke i sinde at opremse en lang liste af fordele og ulemper, så jeg vil i stedet foretage en sammenligning mellem alle fordelene ved Performance Max og Standard Shopping. På den måde vil du have lettere ved at finde ud af, hvad der er relevant for din situation og derved foretage det rette valg for dig.
Lad os begynde med at gå gennem fordelene ved hver af de to kampagnetyper.
Fordele ved Performance Max
- Angiveligt en stærkere algoritme til budgivning
- Du småjusterer ikke lige så meget
- Potentiel præference i annonceauktionerne (ikke bekræftet)
- Én enkelt kampagne for ROAS-mål og budgetter
- Udvidelse til søgeannoncer
- Udvidelse til display- og videoannoncer
Angiveligt en stærkere algoritme til budgivning
En af de ting, Googles repræsentanter hvisker om bag lukkede døre lyder på, at Standard Shopping-annoncer ikke længere får opmærksomhed fra Googles ingeniører. Helt specifikt beretter de, at der ikke længere er nogen, der udvikler platformen.
Med disse udtalelser forsøger de at påstå, at Standard Shopping-annoncer ikke er lige så stærke som de Shopping-annoncer, der er en del af Performance Max.
Jeg har svært ved at tro på dette af adskillige årsager. Én af disse er, at Smart Bidding er Googles primære budgivningsalgoritme, og de har en stor mængde indtægter, der ikke stammer fra Shopping-annoncer. De ville simpelthen ikke ignorere Smart Bidding (og det påstår de heller ikke at gøre).
Ikke desto mindre er Performance Max den nye platform, og der er ingen tvivl om, at Google bruger væsentligt flere ressourcer på platformens udvikling sammenlignet med deres andre aktiviteter på deres annonceplatform.
Dette skulle gerne (kan man da håbe på) resultere i en generelt stærkere kampagnetype.
Du småjusterer ikke lige så meget
Jeg har ofte oplevet, at annoncører saboterer deres egne kampagner, fordi de foretager for mange ændringer. Performance Max begrænser det antal af ændringer, du kan implementere, så de ikke ender med at spænde ben for dig.
Det er et positivt tiltag i min optik. Medmindre du ved, hvad du laver.
Potentiel præference i annonceauktionerne (ikke bekræftet)
Påstanden er kommet frem i lyset af lanceringen af responsive søgeannoncer. Google har tidligere givet fortrinsret til nye funktioner på deres annonceplatform.
Det ville ikke overraske mig, hvis dette også var tilfældet med Performance Max. Det ville være den bedste måde at overtale den sidste procentdel af annoncører, der endnu ikke bruger Performance Max til at hoppe med på vognen og bruge dette som et argument for at slå Standard Shopping fra.
Af denne årsag kører vi med Performance Max-kampagner for en væsentlig del af vores portefølje hos SavvyRevenue. Selv hvis vi teknisk set godt kunne køre med Standard Shopping-kampagner.
Vi er bange for, at dette en dag kunne være en realitet, og vi vil gerne vide, hvorvidt der er nogen form for arbitrage at hente her.
Én enkelt kampagne for ROAS-mål og budgetter
Når du kører med adskillige søge-, shopping- og displaykampagner, kan det være uoverskueligt at finde frem til de passende budgetter og ROAS-mål. Bare dét at sørge for, at du husker at holde dem opdateret, kan være svært, hvis du ikke er en erfaren PPC-annoncør.
Googles originale mål for Performance Max var at samle otte kampagnetyper i én enkelt kampagne, og derved forenkle deres annonceplatform.
Det lykkedes for dem.
Udvidelse til søgeannoncer
Jeg har valgt at lade denne fordel stå på egne ben, da jeg mener, den adskiller sig fra fordelene ved udvidelsen til display- og videoannoncer.
Mange annoncører kørte engang udelukkende med Smart Shopping, så da de skiftede til Performance Max, oplevede de en stigning på 10-30% i indtægter uden at ROAS faldt.
Dette skyldes søgeannoncer i Performance Max. Adskillige havde simpelthen ignoreret søgeannoncer i så lang tid, at de overhovedet ikke havde benyttet sig af dynamiske søgeannoncer, så kampagnetypen DSA i Performance Max gav dem et hurtigt boost i deres indtægter på 10-30%.
Jeg ser det bestemt som en fordel, at du ikke behøver at foretage dig noget for at sikre dig, at du bliver vist i søgeannoncer.
Er der ulemper forbundet med dette? Ja, naturligvis, men langt hen ad vejen er det positivt for nye annoncører.
Udvidelse til display- og videoannoncer
På papiret lyder det umiddelbart godt, at Performance Max forsøger at øge investeringer i mere rentable placeringer for display- og videoannoncer.
I praksis mener jeg dog, der fortsat er lang vej endnu, inden det bliver en lige så stor ting, som jeg mener, det burde være.
Jeg er under den opfattelse, at Google står med en stor mængde af urealiseret materiale, som de kan bruge til at løfte deres annonceplatform til det næste niveau. Som det ser ud nu, er det dog fortsat generelt en positiv udvikling, at du ikke behøver at skabe nye kampagner for at komme ind på display- eller videonetværker.
Fordele ved Standard Shopping
- Evne til at benytte porteføljebudstrategier (maks. & min. CPCs)
- Fuld adgang til søgetermer
- Adgang til prioritetsindstillinger
- Du vises kun for shopping-annoncer
- Brandets sikkerhed er mere medgørlig
- Adgang til impression share data
Evne til at benytte porteføljebudstrategier
Opretter du to Performance Max-kampagner, er du nødsaget til at administrere dem individuelt.
Med Standard Shopping-annoncer vil du fortsat have adgang til porteføljebudstrategier, hvilket giver dig muligheden for at foretage dig tre ting:
- Sammenlæg kampagner med ét enkelt ROAS-mål
- Angiv et maks. CPC-bud for at mindske tab på din konto
- Angiv et min. CPC-bud for ikke at udgå helt fra auktioner
Jeg har skrevet mere indgående om, hvordan man bruger porteføljebudstrategier i vores guide til Smart Bidding-optimering.
Fuld adgang til søgetermer
Vi får betydeligt bedre adgang til søgetermer i Performance Max, end vi gjorde med Smart Shopping, men det er fortsat ikke enkelt at analysere dataene herfra.
Vi har foretaget omfattende analyser på søgetermer for større e-commerce virksomheder og fundet frem til, at nogle gange kan vi spare 5-8% på søgetermer, der statistisk set var spildt i løbet af et år.
For en e-commerce virksomhed, der bruger 2.000.000 USD på Shopping-annoncer om året, svarer det til 100.000 til 160.000 USD ekstra avance.
Vi er vilde med det.
Adgang til prioritetsindstillinger
Prioritetsindstillingen (høj, middel, lav) har længe været den primære årsag til, at vi fortsat har Standard Shopping-kampagner som en del af vores ramme for SavvyRevenue.
Den lader dig oprette kampagnestrukturer, der beder Google om at vise produkter af høj prioritet over produkter sat til middel prioritet. Dette lader dig skabe kampagnestrukturer, som kan hjælpe algoritmen med at performe endnu bedre.
Jeg inkluderer dette som en af mine primære scenarier for Standard Shopping-kampagner nedenfor.
Dette adskiller sig fra dét at oprette flere Performance Max-kampagner. Eftersom disse vægtes ligeligt, vil du være nødt til at opsætte forskellige ROAS-mål for hver kampagne, hvilket ikke altid er den foretrukne løsning.
Du vises kun for shopping-annoncer
Vi har kørt Performance Max-kampagner for mellemstore og store e-commerce virksomheder, hvor vi har oplevet en pludselig stigning i udgifter til display- eller videoannoncer.
Dette sker typisk, når vi forsøger at øge vores kampagner og derfor hæver budgettet, men sænker vores ROAS-mål. Dette er en af vores vigtigste taktikker, der får Smart Bidding til at søge efter flere ledige annoncepladser, hvorpå vi kan blive vist.
Ofte bliver vi inden for vores ROAS-mål for kontoen, når vi gør dette med Standard Shopping-kampagner.
Men med Performance Max oplever vi, at Smart Bidding registrerer budgettets stigning og ROAS-målets reducering som et tegn på, at det er på tide at investere i:
- Displayannoncer
- Videoannoncer
Hvilket i alle tilfælde ikke resulterer i en stigning i reach for Shopping-annoncer. ROAS falder, og vi ender ofte med den modsatte effekt (kampagnerne ender med et alt for snævert fokus, så omsætningen falder).
Du vil ikke løbe ind i dette problem med Standard Shopping-kampagner. Af denne årsag flytter vi ofte de konti, hvor vi kører med Performance Max til Standard Shopping, hvis denne begrænsning bliver for stor i forhold til at skabe vækst på en konto.
Brandets sikkerhed er mere medgørlig
Vi arbejder med apoteker, store brands og lignende virksomheder, hvor brandets sikkerhed er en del af det ugentlige samtaleemne.
Performance Max er på nuværende tidspunkt svær at have med at gøre, når det kommer til brandets sikkerhed. Jeg er helt med. Det er ikke en større bekymring for 90% af dem, der læser denne artikel, men hvis brandets sikkerhed er en prioritet i din virksomhed, så er det en høj prioritet.
Dét, at vide, at dine annoncer kun vises for Shopping-annoncer kan her være yderst hjælpsomt.
Adgang til impression share data
Performance Max omfatter ikke adgang til impression share data. Hverken i interface eller via API.
Jeg kan forstå hvorfor. Hvordan rapporterer man på en samlet impression share for søgning, shopping, display, YouTube og Gmail?
Svaret lyder på, at de simpelthen bør rapportere på disse separat, men under alle omstændigheder har vi ikke adgang til disse data.
Det er vigtigt at kende parameteren for din andel af eksponeringer øverst på siden (dvs. hvor ofte du vises på de fire øverste pladser) for at kunne analysere, hvor meget plads du har til at vokse.
Det hjælper også med at besvare følgende spørgsmål:
- Hvis vi sænker vores ROAS, hvor meget mere omsætning forventer vi så at opnå?
- Hvis vi sænker vores priser, tror vi så, at vi kan opnå en bedre placering med øget trafik?
- Maksimerer vi vores Shopping-annoncer? Hvis svaret er ja, kan vi sætte realistiske mål for vækst
Vi elsker at bruge impression share data, og det er med i overvejelserne, når det kommer til at skifte til Performance Max, eftersom de her ikke er med i puljen.
Med fordelene ved hver kampagne dækket, kan vi nu kigge på, hvad der fungerer bedst for hver kampagnetype.
Scenarier for Performance Max
- Enkelte kampagner
- Tilbehørsprodukter (DTC-brands)
- Bestseller/nyheder/sleeper/urentabel
- Sekundære markeder: Søgning + shopping
Bemærk, at jeg ikke er helt solgt ved idéen om, at Performance Max er helt igennem fantastisk med display- eller videoannoncer. Derfor anvender eksemplerne nedenfor sig af et Feed-Only Performance Max setup (og fokuserer dermed på formaten med Shopping-annoncer):
Enkelte kampagner
Hvis du ikke anvender prioritetsindstillingerne i Standard Shopping, vil jeg næsten altid anbefale at køre Performance Max med en feed-only setup.
De gange, vi har testet en enkelt Standard Shopping-kampagne i forhold til en enkelt Performance Max-kampagne, har det oftest været tilfældet, at P-Max har haft en stærkere performance. De har i det mindste stået 50/50 i forhold til deres performance.
Tilbehørsprodukter (DTC-brands)
Hvis du er et DTC-brand, vil du ofte køre med 1-2 kampagner (medmindre du tilhører en af kategorierne nedenfor), og der vil Performance Max være det foretrukne valg.
Bestseller/nyheder/sleeper/urentabel
Denne type af setup er kendt under mange navne, men vil altid bære præg af følgende karakteristika:
Dine produkter kategoriseres i de følgende puljer:
- Bestsellers
- Nye produkter
- Sleeper-produkter
- Urentable produkter
På grund af den måde, algoritmen fungerer på, kan du udvide dine Performance Max-kampagner ved at sætte disse produktkategorier i hver sin kampagne.
Når alle produkterne er samlet i én enkelt kampagne, sker der følgende:
- Bestsellers har et ROAS, der er for højt, hvilket resulterer i en mindre-end-optimal eksponering.
- Sleeper-produkter tilegnes meget begrænsede udgifter, så algoritmen opfanger ikke, når tiden er kommet til at prioritere disse igen.
- Nye produkter oplever ikke nok traffik til at etablere deres værdi til algoritmen og bliver derfor hurtigt tilsidesat som sleeper-produkter
- Urentable produkter oplever nogle konverteringer, men på et urentabelt ROAS-niveau. Dette trækker kampagnens samlede ROAS ned, og kategorien afhænger af bestsellers med et alt for højt ROAS-niveau for at udligne.
For at modvirke dette kan vi udnytte det faktum, at individuelle Performance Max-kampagner fungerer som siloer, så vi fastsætter følgende mål:
Bestsellers:
- Top 5/10/20 i kategorien
- Sæt et rentabelt ROAS-mål
- Ubegrænset budget
Dette resulterer i maksimal eksponering for at sikre et rentabelt ROAS.
Sleeper-produkter
- <10 klik over 30 dage
- Sæt til maksimér antal konverteringer
- Begrænset budget
Dette resulterer i en lavere klikrate for produkter for at indsamle data til Smart Bidding
Nye produkter:
- Nye produkter i løbet af de sidste 30 dage
- Sæt et ROAS-mål under break-even (eller)
- Begrænset budget
Dette resulterer i nye produkter, der oplever en såkaldt salgstragt, hvormed data kan indsendes til Smart Bidding for at udvælge bestsellers.
Urentable produkter:
- Urentabelt ROAS over 30 dage
- Sæt et break-even ROAS-mål
- Begrænset budget
Dette resulterer i udgifter til produkter med lav performance, uden at have en negativ effekt på produkter med høj performance.
Sekundære markeder: søgning + shopping
En fejl, jeg ofte bider mærke i, er, at virksomheder har den samme kampagnestruktur på tværs af forskellige markeder i Europa.
Dine primære markeder vil oftest opleve en langt højere volumen end dine sekundære markeder, så du har råd til at opdele dine kampagner i et langt større omfang. Men hvis du oplever færre end 150 konverteringer per måned, bør du ikke opdele dine kampagner.
Opdeler du en Performance Max-kampagne med 150 konverteringer, vil du opleve, at en af de nye kampagner vil have færre end 50 konverteringer, og den vil derfor oftest gå helt i stå.
Derfor vil jeg anbefale, at du anvender en enkelt Performance Max-kampagne med både Shopping-annoncer og søgeannoncer for dine sekundære markeder. Stadig uden display- og videoannoncer.
Scenarier for Standard Shopping
- Top impression share versus POAS-maksimering
- På udsalg versus normalpris med ønsket om at fremhæve udsalgsprodukter først (roterende salgsgrupper)
- Kampagner opdelt efter søgeord
- Kampagner opdelt efter brandtermer
- Kampagner opdelt efter private label versus forhandlere
- Bestsellers i en kategori (top 5 versus alt andet)
- Du vil opleve >10% tab på video- eller displayannoncer
Alle de scenarier, jeg har opremset her (med undtagelse af den sidste), anvender prioritetsindstillingerne i Standard Shopping-kampagner.
Top impression share versus POAS-maksimering (dækningsbidrag)
Dette er en af mine favoritter og kan også udføres med ROAS, men virker bedst med POAS.
Tesen er enkel:
- Hvis vi sidder med en top impression share på 90% betyder det, at vi er en del af top fire annoncepladser 90% af tiden.
- Den værdi, vi får ud af at hæve vores bud for at øge vores eksponering, er lav.
- Smart Bidding vil øge vores bud, hvis POAS er over målet, uafhængigt af top impression share.
- Ved at implementere to separate kampagner kan vi anvende forskellige ROAS-mål baseret på vores parametre for top impression share.
- I teorien vil dette maksimere den fortjeneste (dækningsbidrag), vi får fra Shopping-annoncer.
Vi opsætter dette i SuperMetrics (eller DataSlayer).
Ved at importere produktdata (eller i dette tilfælde, data for underkategorierne) kan vi finde ud af, hvad POAS og impression share er for hver enkelte.
Ved hjælp af relative enkle udregninger kan vi derfor beslutte os for, hvorvidt et produkt bør placeres i vores hovedkampagne eller kampagnen med højt ROAS.
Eksemplet nedenfor med en underkategori, der har en impression share på 91% og 272% POAS (gennemsnittet lyder på 190% for de to kampagner) er et godt eksempel. Der er ingen grund til at øge CPCs yderligere for disse kampagner.
Hvis vi på den anden side sidder med en impression share på 93% og et POAS på 199%, ville dét, at flytte det til en kampagne med et højere mål, reducere buddene — og få vores placering til at falde, hvilket ville resultere i mindre eksponering og en lavere samlet fortjeneste.
Bemærk: dette kan ikke opnås med Performance Max, eftersom vi på nuværende tidspunkt ikke har adgang til impression share data. Vi er i færd med at undersøge, om klikandel (click share) fungerer, men indtil videre har vi oplevet, at det er svært at definere, hvad den optimale klikandel er.
På udsalg versus normalpris (roterende produktsalg)
med ønsket om at fremhæve udsalgsprodukter først (roterende salgsgrupper)
Dette var en af mine første komplekse Google Shopping-kampagnestrukturer.
Konceptet fungerer fantastisk for markedsførere, der altid har dele af deres lager på udsalg.
Lad os antage, at du har de følgende kategorier og brands:
- Løbesko
- Adidas
- Nike
- Hoka
- Crossfitsko
- Adidas
- Nike
- Hoka
- Vandresko
- Adidas
- Nike
- Hoka
Når et brand er på udsalg, er konverteringen bedre.
Ved at oprette en dynamisk kampagnestrukturer, kan du proaktivt:
- Øge bud for produkter på udsalg
- Reducere bud for produkter, der ikke er på udsalg
Når du som regel tager del i disse roterende perioder, tager det Smart Bidding 1-5 dage om at forstå, at et produkts konverteringsrate er steget/faldet.
I løbet af denne tidsramme kan du risikere at spilde mange penge eller gå glip af potentiel omsætning. Problemet er, at når alle dine produkter er i én kampagne, opdager du det ikke, fordi det hele udlignes.
Bemærk: dette er også muligt, hvis du roterer de mere “tvivlsomme” produktgrupper. Lad os sige, at du er et DTC-brand, der sælger løbesko. Du har fire typer af løbesko, og du roterer dem, således én af grupperne altid er på udsalg:
- Gruppe 1: Uge1-3
- Gruppe 2: Uge 4-6
- Gruppe 3: Uge 7-9
- Gruppe 4: Uge 10-12
Det er en smuk løsning, hvis du spørger mig.
Kampagner opdelt efter søgeord
Dette er en gammel klassiker, men en god løsning. Hvis du nogensinde får brug for at skelne mellem dine mål, budgetter eller lignende baseret på søgeordsgrupper, kan du opnå dette med Standard Shopping-kampagner opdelt efter søgeord.
Vi anvender sjældent denne metode i dag, men det hænder, at vi har brug for at holde styr på, hvilket budget allokeres til hvilke søgeord — især for de første par dage af en Google Ads-kontos liv.
Kampagner opdelt efter brandtermer
Når du fjerner brandtermer fra dine Performance Max-kampagner, bør du benytte dig af en Standard Shopping-kampagne for at fange dem.
Det virker på præcis den samme måde som kampagner opdelt efter søgeord nævnt ovenfor.
Kampagner opdelt efter private label versus forhandlere
Jeg er stor fan af denne opdeling for e-commerce butikker, der har private label produkter.
Tesen lyder som følger:
- Du har produceret private label produkter baseret på dine bedst sælgende produkter fra andre brands
- Dine avancer er langt bedre på private label produkter
- For at skelne mellem de to, er du nødt til at opdele dem i to kampagner
- Prioritetsindstillingerne er fantastisk gode til at prioritiere dine private label produkter
I praksis fungerer det på den måde, at du opretter to kampagner:
- Høj prioritet: Private label produkter
- Middel prioritet: Andre brands
Dette kommunikerer til Google at:
- Hvis et søgeord matcher både et private label produkt og et andet brand, skal den vise annoncer for private label produktet
- Hvis et søgeord kun matcher et andet brand (som ved en brandsøgning), skal den vise annoncer for dette specifikke brand
Dette fungerer upåklageligt og bliver en naturlig måde, hvorpå du skalerer Google Ads-konti. Private label produkterne med højere avancer giver mulighed for at byde på generiske søgeord/kategorisøgeord, som ikke har klaret sig godt nok til at berettige skalering for de andre brands.
Bestsellers i en kategori for større SKU-butikker
Den selvsamme struktur kan anvendes til bestsellere inden for en kategori.
Dette er en mere sofistikeret måde, hvorpå du kan køre med en bestseller opdeling (som nævnt i afsnittet omkring forslag til kampagner for Performance Max).
Tesen lyder som følger:
- Hvis du har hundredvis af produkter i en kategori, kan Smart Bidding bruge lidt på mange produkter, hvilket sænker dit samlede ROAS.
- Gode søgeord (f.eks. sportsblender) kan fokusere på 80% af dine bedst sælgende produkter med en konverteringsrate på 5%, men de resterende 20% af kliks går til andre sportsblendere med konverteringsrater på 2%
- Dette betyder, at du går glip af potentiel omsætning, såfremt de 20% af kliks alle i stedet ville gå til det bedst sælgende produkt.
Løsningen ville her være at implementere en struktur som denne:
- Høj prioritet: top 5 produkter i en underkategori
- Middel prioritet: de resterende produkter
Det er her meget vigtigt, at der er tale om de top 5 produkter i en underkategori og ikke samlet set.
Holder vi fast ved det samme eksempel, kan sportsblendere ikke konkurrere med kaffemaskiner. Så det har ingen betydning, at du sælger en million sportsblendere og 1.000 kaffemaskiner. Begge er teknisk set bestsellers i deres respektive kategorier.
Du oplever >10% tab på video- eller displayannoncer
Og sidst, men ikke mindst, vil jeg komme ind over dét, der nok er den førende årsag til, at vi flytter vores større annoncører væk fra Performance Max:
De tabte annonceudgifter på display- og videoannoncer er ikke til at holde ud.
Det handler ikke om, at procentdelen af forbruget stiger. Det handler om, at når du bruger 500.000 USD om måneden på Performance Max, så er 1% af dette forbrug 5.000 USD.
På de niveauer er det et betydeligt beløb at tabe selv 1% af sit annoncebudget på elendige placeringer for dine displayannoncer. Når vi så sammenligner det med vores honorar, er det ikke længere til at holde ud.
Vi siger derfor, at hvis du befinder dig i en af disse to kategorier, så giver det mening at flytte til Standard Shopping:
- Udgifter på over 100.000 USD per måned uden afkast på display/video
- Udgifter på under 100.000 USD per måned med stigninger i udgifterne til display/video på over 2.000 USD per måned.
Vi har flyttet annoncører fra P-Max til Standard Shopping for begge ovenstående scenarier (hvilket har resulteret i raserianfald hos repræsentanter fra Google) og har været i stand til at skalere forbruget uden at opleve urentable stigninger i udgifterne til display/video.
Det rette værktøj til det rette job
En af fordelene ved kun at arbejde med e-commerce er, at jeg kommer til at arbejde mere indgående med forskellige scenarier inden for e-commerce.
Dette har ført til denne artikel.
Jeg tror ikke længere på, at der er én måde at gøre tingene på, som er den bedste.
Jeg tror på, at der findes værktøjer til jobbet, og de værktøjer varierer over tid.
Vi ændrer rutinemæssigt kampagnestrukturer, når vi opdager, at de gamle ikke fungerer længere. Det tidligere eksempel med top impression share versus POAS, jeg tog op?
Det var førhen kampagneopdeling mellem desktop og mobil.
Dem kører vi ikke længere med.
Og du bør ikke udelukkende køre med kun Performance Max eller kun Standard Shopping.
