Opsummering
- Responsive søgeannoncer er overordnet en opgradering af gamle annonceformater
- Fordi man ikke kan sætte et mål, holder det annoncerne fra at være så effektive, som de kunne være
- Lad være med at teste for meget: 5 rigtig gode overskrifter er bedre end 3 gode, 3 nogenlund og 3 dårlige
- Ad strength betyder noget
- Det er virkelig svært at forstå, hvilke aktiver der konverterer bedst
- Annoncevarianter-funktionen lader til at være den bedste måde at A/B-teste aktiver.
Intro
Jeg tror på, at responsive søgeannoncer har potentiale til at blive en af de bedste tiltag, Google har indført siden Google Shopping.
Med responsive søgeannoncer kan man effektivt teste annoncer uden at have stærke tekniske færdigheder. Bare tilføj nye aktiver og så tager Googles automatisering sig af resten. Meget lig den måde Facebook har gjort det i lang tid.
Men i skrivende stund er det ikke kun lutter lagkage.
Efter min mening er farerne ved responsive søgeannoncer:
- Du kan ikke selv kontrollere, hvorvidt du helst vil have en høj konverteringsrate vs click through rate
- Du kan ikke rigtigt optimere dem på tværs af kampagner. Du kan ikke akkumulere data for dine aktiver, og derfor bliver optimering meget kedeligt og/eller gætværk.
- Der er ingen gennemsigtighed i, hvad der kendetegner gode vs. dårligt performende aktiver
Jeg kan generelt godt lide tanken om responsive søgeannoncer. Tilføj annonceaktiver og Google vil teste dem direkte? Oven i det vil Google så registrere og vise, hvis en annonce konverterer bedre med et bestemt søgeord eller målgruppe frem for andet?
Det lyder næsten som en snydekode.
Men ligesom med mange andre ting Google-tiltag er det ikke perfekt. Smart budgivning var forfærdeligt, da det først udkom. Nu er det ret godt.
Jeg tror, at det samme gælder responsive søgeannoncer. Jeg byder alt, der gør det nemmere at teste annoncer velkomment med åbne arme. Jeg har længe ment, at det er en optimeringstaktik, der langt fra bliver udnyttet nok. Og jeg ved, at Google har dataen til at understøtte det (f. eks. hvordan de forfærdelige annonceforslag kan konvertere bedre på dovne annoncekonti, der aldrig bliver optimeret).
Det, som responsive søgeannoncer mangler, er det samme, som mange andre af Googles annoncefunktioner:
Responsive søgeannoncer mangler det menneskelige overblik.
Jeg ville elske at være i stand til at:
- Vælge, om jeg foretrækker click through rate, konverteringsrate, omsætning eller ROAS
- Analysere data for annonceaktiver på tværs af annoncegrupper
- Analysere data for annonceaktiv-kombinationer på tværs af annoncegrupper
Hvis dette skete, tror jeg på, at responsive søgeannoncer ville være fantastisk.
Jeg ved godt, hvorfor de ikke har det endnu. Nye funktioner, der er beregnet til masserne indeholder sjældent elementer til fagfolkene.
Så indtil vi får dette, vil vi hos SavvyRevenue arbejde med responsive søgeannoncer på måden der bliver forklaret under The Playbook afsnitet længere nede.
En hurtig terminologiforklaring:
- RSA’er: Responsive søgeannoncer
- Annonceaktiver: Overskrifter eller beskrivelser, du føjer til responsive søgeannoncer
Myten: RSA’er vises mere
Det er noget, der ofte bliver sagt, men vi har altid rynket lidt på næsen over det. Hvorfor skulle Google vise en responsiv søgeannonce fra konto A mere end en ETA fra konto B? Det ville sænke konkurrenceniveauet på aktionen.
Det samme gælder, hvis Google giver ETA’er et lavere kvalitetsresultat, bare fordi det er en ETA. Det giver meget lidt mening.
Vores gæt — om end et professionelt et— er, at dette er noget vrøvl. Ja, du kan se en større klikvolumen ved at skifte til RSA’er. Men det skyldes tre ting:
- Du er endelig ved at optimere dine annoncer
- At blande forskellige aktiver klarer sig bedre end din gamle statiske annonce
- Og så den helt store: RSA’er favoriserer annonceaktiver med høj CTR
Så ja, til dels giver dine nye RSA’er dig en større volumen. Men det er ikke, fordi det er en responsive søgeannonce. Hvis du tilføjer nøjagtig de samme aktiver fra en udvidet tekstannonce til en responsiv søgeannonce, bør det ikke give flere visninger af sig selv.
Konverteringsrate vs click through rate?
Konverteringer vs. kliks?
Omsætning vs. kliks?
Hvad er vigtigst?
Det gamle spørgsmål om, hvorvidt det er en annonces ansvar at få et klik eller at hjælpe med en konvertering, er blevet meget relevant igen.
Fremtrædende personer, såsom Frederick Vallaeys, mener, at en annonces job er at få så mange mennesker til at klikke på annoncen som muligt. F.eks. at få så høj en click through rate som muligt. Hjemmesiden skal så stå for at konvertere denne trafik.
Jeg hører selv til den anden lejr (selvom det ikke er så sort og hvidt).
Jeg tror på, at annoncer er kernen i, hvorvidt en konvertering sker eller ej. Sker der en konvertering, hvis annoncen er fremragende, og hjemmesiden er dårlig? Nej.
Sker der en konvertering, hvis annoncen er dårlig, og hjemmesiden er fantastisk? Ja.
Vil du få flere konverteringer, hvis du prækvalificerede dine besøg med en annonce, før de besøger hjemmesiden? Helt sikkert.
Hvorfor overhovedet nævne det?
Ser du, RSA’er er berygtede for at fokusere på annonceaktiver med click through rater versus høje konverteringsrater.
Hvilket betyder, at dine nye responsive søgeannoncer kan tiltrække flere klik, men vil på samme tid konvertere færre besøgende.
Højere omkostninger til lavere konverteringsrater resulterer i langt lavere ROAS. Ikke godt.
Det er derfor, at vi skal være forsigtige med blot at tilføje et væld af tilfældige, ikke så gennemtænkte annonceaktiver til vores annoncer.
Best practice fra Google er:
- Tilføj så mange som muligt, og vi vil finde dem, der performer bedst.
- Det gør ikke noget, hvis nogle er dårlige. Vi skal nok sortere dem fra.
Og det er glimrende. Det kan jeg virkelig godt lide. Alt, der gør annonce-testning lettere, er efter min mening en enorm gevinst.
Men problemet opstår, når vi ikke kan beslutte, hvad god performance rent faktisk betyder. Er det en høj CTR eller høje konverteringsrater (eller høj AOV eller en høj ROAS?).
Ideelt set bør det være et mix af alle metrics. Den perfekte balance, der giver dig mest bang for the buck.
Sådan fungerer det ikke. Endnu. Så sådan her har vi arbejdet med RSA’er og undgået at falde i fælden med lav CTR.
Vores framework til at få mest ud af RSA’er
Vi kan gøre det her forholdsvis enkelt, eftersom vi tidligere har skrevet meget grundigt om, hvordan man skriver effektive ecommerce-annoncetekster til Google Ads.
1) Tilføj ikke for mange aktiver:
De fleste PPC’ere er ikke tekstforfattere, så der er gode chancer for, at du vil begynde at tilføje dårlige annonceaktiver, der bringer meget lidt værdi, hvis du forsøger at udfylde de 10-15 overskrifter RSA’er tillader.
Fokuser på at skrive overskrifter af høj kvalitet med forskellige temaer i stedet for at skrive mange overskrifter.
2) Overvej dine trafikniveauer:
Fire konverteringer de sidste 30 dage, men du har 10 overskrifter og 4 beskrivelser i en RSA? Det er 40 annoncekombinationer. Så er det ikke mærkeligt, at Google bruger CTR, da det er den eneste metric med nok volumen, Google faktisk kan stole på.
3) At oprette 2-3 RSA’er med forskellige temaer og få aktiver er en god strategi:
En anden måde at arbejde med RSA’er er at behandle dem, som du ville med normal ETA’er.
Opret 2-3 annoncer, som I tester mod hinanden:
RSA 1: Prisfokuseret
RSA 2: Fokuseret på udvalget
RSA 3: Fokuseret på udvalget – andet ordvalg
Opret ikke for mange overskrifter og kun to beskrivelser.
Fastgør overskrift 1.
4) Hvis alt andet mislykkes: Fastgør, fastgør, fastgør
Der er ingen skam i at fastgøre overskrifter.
Gutterne hos Hanapin Marketing har skrevet en god artikel, der indikerer, at Ad Strength ikke er lig med resultater med kvalitet eller direkte påvirker dine impressions.
Derfor er det OK bare at fastgøre den overskrift, du vil have.
Det vil føles forkert. Som om du gør noget, du ikke burde gøre. Men som jeg siger til vores nye folk:
Til at starte med at du nødt til at lære best practice for at blive god. Men det er først, når du lærer, hvordan du bryder fri fra best practice, at du bliver rigtig god.
Responsiv søgeannoncer til ecommerce – eksempler
Gør sådan her: Overskrifter
- De nyeste Nike-sko
- Spar op til 30% på Nike
- Alle størrelser: 38 – 47
- Vælg mellem +100 Nike-modeller
- Nike-sko til børn og voksne
- Prismatch & gratis forsendelse
Ikke sådan her: Overskrifter
- De nyeste Nike-sko
- Nye Nike sko
- Få nye Nike-sko her
- Spar op til 30% på Nike
- Nike Sko – Spar 30%
- 30% Sommerudsalg på Nike
- Alle størrelser: 38 – 47
- Størrelser fra 38 til 47
- Hver størrelse: 38 til 47
Kan du se, hvad jeg gjorde der?
I det gode eksempel skrev jeg 6 forskellige overskrifter.
I det dårlige eksempel skrev jeg tre forskellige overskrifter med lidt forskellige formuleringer. De siger dybest set det samme. Medmindre du bogstaveligt talt er Nike, vil du ikke have nok trafik til at teste forskellen mellem at sige:
Eller
Jeg siger ikke, at der ikke kan være en forskel. Jeg siger bare, at det ikke er det, du skal teste i første omgang.
I første omgang skal du fokusere på at teste, om et udsalgsbudskab performer bedre end ikke at have et udsalgsbudskab.
Konverterer bedre end budskabet om størrelser:
Når du ved det, kan du begynde at arbejde på, hvordan budskabet skal formuleres.
The Playbook
RSA’er og kampagner: Sådan gør du
Anbefalet: Fastgørelse overskrift 2 og beskrivelse 1
- Hvis annoncebudskabet er virkelig vigtig
- Vær opmærksom på, at du kan miste visninger ved at fastgøre
Hvis du ikke ønsker at fastgøre overskrifter, vil vi anbefale, at du sikrer dig, at aktiverne er så forskellige som muligt.
Her er et godt eksempel på at skrive forskellige overskrifter for aktiver til en kampagne:
- Søgeord + adjektiver
- Spar 20% i dag
- Udsalget slutter [Countdown]
- Udsalg på alle vare
- Gælder så længe lager haves.
Et lignende dårligt eksempel er følgende:
- H1: Søgeord + adjektiver
- H2: Spar 20% i dag
- H3: Sommerudsalg: Spar 20%
- H4: Udsalg: Spar 20%
Ikke nok med at det får annoncen til at se dårlig ud ved at vise ens overskrifter, så du spilder også plads i din annoncetekst, som du kan bruge til at fokusere på andre fordele.
Hvad med dine annoncetilpasninger?
Dette fungerer som normalt – så der er ingen grund til at skrive mere om det. Læs mere om det i Googles help center her.
Ad Strength er ikke lig med høj performance
Google vil give alle RSA’er en af fire scorer:
- Dårlig
- Middel
- God
- Fremragende
Scoren påvirkes mest af:
- Er dine aktiver unikke?
- Har du stillet nok aktiver til rådighed?
- Er dine søgeord inkluderet i dine aktiver?
- Fastgørelse vil påvirke din score negativt
Adalysis lavede en omfattende analyse af betydningen af Ad Strength og nåede til den overordnede konklusion: at have en fremragende versus dårlig Ad Strength lader ikke til at påvirke din konto på nogen væsentlig måde.
Adalysis giver følgende konklusioner om Ad Strength:
- Ad strength lader til primært at afspejle Googles annoncer og diversiteten af disse overskrifter.
- Hvis du bruger mindst 8 overskrifter, er det muligt at få en fremragende Ad Strength. Men det er meget lettere at gøre det med 13 eller flere overskrifter.
- Dine annoncer kan alle have en dårlig Ad Strength, men stadig have høje konverteringsrater. Du kan forbedre din Ad Strength fra dårlig til fremragende og ikke se en betydelig forbedring i CTR eller konverteringsrater.
- Hvis du har mindst 2 RSA’er i en annoncegruppe, vil RSA’en med den højeste Ad Atrength generelt få flere visninger, men der er mange undtagelser til dette.
- Selvom det kan være muligt at få en fremragende Ad Strength, når du fastgør dine overskrifter, er det sjældent. En god ad strength er dog nem at få, når du fastgør.
RSA’er er lavet til at optimere performance i forhold til CTR. Jo højere en CTR, jo mere omsætning til Google, men ikke nødvendigvis flere konverteringer.
Efter vores mening burde du ikke optimere din RSA for at få en højere Ad Strength, ligesom du ikke bør optimere din Google Ads konto for “bare” at få en højere Optimization Score.
Sådan gennemgår og optimerer du responsive søgeannoncer
Det er her, RSA’er begynder at blive virkelig begrænset. I skrivende stund kan du ikke bare tage et annonceaktiv og se, hvad CTR’en, konverteringsraten, ROAS eller omsætningen er for aktivet.
Det bedste, du kan gøre, er at få dens performance rating via Assets Analysis-visningen:
Men vi falder i fælden med bare at bruge det Google burger til at udregne performance rating.
Jeg har arbejdet med Google Ads siden 2010 og testet annoncer lige siden, at vi kun havde 2 x 25 tegn til overskrifter. Nogle annoncetekster genererer en høj CTR, mens andre genererer en høj konverteringsrate. Andre genererer begge dele..
Hvis vi alle begynder at arbejde hen imod en højere CTR, vil vi måske opleve et fald i performance. Det er en “dommedags”-mentalitet, men vi har set det i forskellige cases med en masse data. Ikke nok til endeligt at konkludere at det altid er dårligt at arbejde ud fra en performance rating-metric, men alligevel nok til at være bekymret.
Den bedste måde at A/B-teste responsiv søgeannonce-aktiver lader til at være annoncevarianter-funktionen.
Det er ikke lige så nemt som at oprette nye annoncer med multi ad group ad-testing, men det kan ende med at blive den bedste løsning.
Vi kommer til at lave tests, hvor vi fastgør RSA’er vs at køre annonce aktiv-tests ved hjælp at performance rating. Fordi hvis performanceratingen er lig med den faktiske performance (omsætning/ROAS), er det fantastisk.
Jeg bryder mig bare ikke om ikke at vide, hvilke faktorer de har brugt til at beregne performanceratingen.
Test, men vær forsigtig
Responsive søgeannoncer giver mulighed for effektivt at teste annoncer uden at have stærke tekniske færdigheder til, hvordan man gør. Bare tilføje nye aktiver og så tager Googles automatisering sig af resten. Meget lig den måde, Facebook har gjort det i lang tid.
Men hvor Facebook Ads har givet dig mulighed for at sætte mål (dvs. omsætning), er Google stadig ikke i stand til at give annoncørerne mulighed for at få input til, hvad målet skal optimeres til.
Så selvom responsive søgeannoncer er en opgradering til de gamle annonceformater, så lad være med at antage, at de vil performe bedre. Vær forsigtig og husk kun at tilføje gode annonceaktiver og følg op på dine resultater.
Jeg kan ikke understrege dette nok – lad være med at tro at du behøver at tilføje 10 aktiver. 5 rigtig gode aktiver vil til hver en tid overgå 10 dårlige aktiver.
