Opsummering
- Min holdning: Performance Max er et paradoks. De annoncører, der får mest muligt ud af det, er mindre tilbøjelige til at bruge Performance Max – og omvendt.
- Performance Max erstatter Smart Shopping, men det er meget mere end endnu en Shopping-kampagnetype. Det er ikke en direkte erstatning, men snarere en helt ny version 2.0.
- Performance Max vises på tværs af tekst-, display- og videoannoncer.
- Performance Max vil overtage for dynamisk remarketing, dynamiske søgeannoncer, Shopping-kampagner og potentielt tekstannoncekampagner, der bruger “phrase/broad match”.
- Man skal være endnu mere påpasselig, når man øger budgetter til Performance Max, end med Smart Shopping, for at undgå, at man spilder sit budget på Display.
- Performance Max kan og vil sandsynligvis overtage tronen for 70% af de interne annoncører, der bruger Smart Shopping i dag.
- Performance Max vil sjældent blive brugt i SavvyRevenue.
Introduktion
Det her er vores meget omhyggeligt indsamlede noter fra både interne eksperimenter og samtaler med folk i branchen. Vi fik først for alvor testet Performance Max i februar i år (2022), da det ikke var hensigtsmæssigt at teste i et meget travlt Q4 sidste år. Så meget i denne artikel er kun baseret på et par måneders test.
Der er allerede skrevet mange artikler om det grundlæggende i Performance Max, så jeg tænkte, at jeg ville lægge ud med min personlige holdning.
Min mening om Performance Max
Helt generelt tror jeg, at Performance Max har fået et forkert label af mange (inkl. Google), fordi det erstatter Smart Shopping.
Men det er ikke en direkte erstatning for Smart Shopping. Det er en udvidelse af Smart Shopping-konceptet.
Før jeg dykker ned i min mening om Performance Max, vil jeg gerne fortælle en kort historie om, hvordan vi kom til, hvor vi er i dag.
Da Smart Shopping blev introduceret, hadede konsulenter (mig selv inklusiv) den sorte boks. Og jeg tror stadig ikke, at det er den rette vej at gå at skjule data for annoncører. Der er mange scenarier, hvor proaktive input fra annoncører selv kan forbedre performance dramatisk.
Du kan dog ikke argumentere mod den performance, som de fleste annoncører oplevede, da de gik fra en Standard Shopping-opsætning (med manuel budgivning) til en Smart Shopping-opsætning.
Smart Shopping var en bedre måde at køre Google Shopping-kampagner på, fordi det tvang annoncører til at bruge Smart Bidding. Kort sagt, de fleste annoncører (og bureauer) kørte en alt for simpel Google Shopping-opsætning, der underperformede.
Derfor var mere komplekse taktikker som opdeling af søgetermer (hvor du fik noget af kontrollen tilbage på søgeordsbudgivning til Shopping) så effektive i starten. Vi kunne fordoble eller endda tredoble omsætningen /ROAS tilbage i 2017-2019 bare ved hjælp af en kampagnestruktur der opdelte søgetermer.
Siden da er Smart Bidding blevet meget mere effektivt. Det kan byde på søgetermsniveau, hvilket betyder, at det har en fordel i forhold til manuel budgivning for Google Shopping.
Dette tager os tilbage til lanceringen af Performance Max – “erstatningen” for Smart Shopping.
Performance Max er mere end bare Google Shopping, og det er problemet.
Når du som annoncør skifter fra Smart Shopping til Performance Max, bruger du ikke kun penge på Shopping-annoncer, men også på tekstannoncer, displayannoncer, Gmail-annoncer og videoannoncer, hvis du følger best practice fra Google.
Hvad hvis jeg ikke vil bruge penge på displayannoncer? Eller YouTube-annoncer?
Enhver, der har lavet bare en smule display- eller YouTube-annoncer, ved, at det at bruge “en lille smule” på generisk Display / YouTube-annoncer er som at smide penge ud af vinduet.
Og det er, hvad Performance Max er. Det lover at bruge en lille smule eller en masse penge på alle annonceformaterne fra Google. Men er det virkelig det, man ønsker?
Annoncører i Savvy med velfungerende Display- eller YouTube-programmer vil aldrig tage deres opsætning og smide den ind i Performance Max. De har brugt ressourcer på at udvikle kreative aktiver, der passer til det rette publikum på det helt rigtige tidspunkt.
Og annoncører, der ikke har ressourcerne til at arbejde effektivt med deres Display/Youtube, bør ikke bruge deres budget på Display/YouTube ved brug af dårligt annonce-materiale.
Så for mig er det et paradoks at udnytte Performance Max til fulde. Det lover at vise dine annoncer bedre på tværs af alle Googles Annonceformater. Hvilket lyder fantastisk. Lige indtil du indser, at du stadig er begrænset af det annonce-materiale, du opretter.
Og hvis du bruger tid / penge / ressourcer på at skabe fantastiske aktiver, hvorfor så bare smide dem ind i en Performance Max-kampagne? Hvorfor ikke køre dem selv? Med en strategi? Med den viden du har.
Det var min holdning om Performance Max for SavvyRevenue.
Men for interne teams og andre ikke-specialiserede bureauer er verden måske ikke så sort og hvid.
Så lad os dykke ned i Performance Max-kampagner.
Hvad er nyt med Performance Max?
Hvis du er helt ny til Performance Max-kampagner, vil jeg anbefale, at du ser denne video fra Google:
Hovedområderne er:
Udvidelse af Ad Inventory: Google viser Shopping-annoncer, tekstannoncer, videoannoncer og displayannoncer på tværs af hele deres beholdning. Dette svarer til, hvad Smart Shopping blev lovet til / skulle gøre oprindeligt.
Indførelsen af aktivgrupper bestående af:
- Aktiver: Annoncetekst, billeder/bannere og videoer
- Opslagsgruppe: Produkter, der skal målrettes mod (også kaldet produktgrupper)
- Målgruppesignaler: En blanding af målgrupper, du tilføjer
Integrerede dynamiske søgeannoncer: Performance Max-kampagner har mulighed for at fungere som din Dynamic Search Ads-kampagne.
Introducerede et nyt koncept kaldet Audience Signals: Du tilføjer målgrupper, der hjælper med at styre Performance Max til at skabe forbindelse til dit publikum. Dybest set er det bare en ny målgruppefane.
Adgang til “Søgetermer”: Der er overblik over din performance, hvor du kan se den samlede performance på tværs af de vigtigste søgeordstemaer.
Fordele ved Performance Max
- Performance er bedre right-out-the-box sammenlignet med Standard Shopping
- Vises på anden Ad Inventory (tekstannoncer, display, YouTube) end blot Shopping
- Sparer tid og ressourcer
Ulemper ved Performance Max
- Vises på anden Ad Inventory (tekstannoncer, display, YouTube) end blot Shopping
- Ingen indsigt i, hvor meget der går til forskellige målgrupper (dvs. remarketing, eksisterende kunder) – en ret stor deal for store brands (IMO)
- Meget lidt indsigt i opdeling mellem brand vs ikke-brand søgninger (igen, et stort problem for store brands)
- Du kan ikke skelne mellem mobil vs. desktop ROAS-mål (bortset fra værdiregler)
- Ingen “nudging” baseret på dine indsigter – du skal vente på, at maskinen lærer
- Det vil prøve produkter / annoncer, det ikke burde
- Stigende budgetter kan fokusere på urentabel annoncebeholdning for dig
- Tilsidesætter alle andre Shopping-indsatser (på tidspunktet for denne offentliggørelse)
Det var mange ulemper. Men de tre fordele er vigtige nok til at tilsidesætte mange af ulemperne, hvis du er ligeglad med dem.
Selv med disse ulemper er der stadig tre nøglescenarier, hvor Performance Max kan være den rette kampagnetype for dig. Så lad os springe ud i det!
Hvornår skal du bruge Performance Max?
1) Hvis du mangler ressourcer/kompetencer:
- Ikke nok tid til at udføre en granulær opsætning
- Manglende nødvendig knowhow internt
- Bureauet bliver ved med at love jer hele verden
2) Etablerede webshops
- Du er fokuserer ikke på hyperoptimering
- Google Shopping er ikke en hovedkanal
- Flere data = bedre performance fra algoritmer
3) Ingen “plan”
- Ingen aktiviteter på YouTube eller Display
- Search er ikke udbygget
- Det kører alligevel på fuld automatisering
Er det modsatte tilfældet, er det omvendt det, der taler for ikke at bruge Performance Max.
Hvordan adskiller Performance Max sig fra Standard Shopping?
Hvilken påvirkning vil Performance Max have på andre kampagner?
Dette diagram er fra min ven Dennis, der driver Store-Growers.com, der fik det fra Alex Van de Pol.
Udfordringerne ved annoncebeholdning
Min største udfordring med Performance Max er, at du ikke har fuld kontrol over, hvad dit budget bliver brugt på.
Som jeg nævnte tidligere er Performance Max ikke en Google Shopping-kampagnetype. Det er noget helt nyt. Men fordi det erstatter Smart Shopping, så forventer alle, at det er det samme.
Vi har allerede set, at en for stor øgning af budgettet i Smart Shopping resulterer i, at kampagnen udvides til Display-netværket:
Det samme vil ske for Performance Max – bare endnu mere end du oplever med Smart Shopping.
At øge dit budget er noget, du skal være mere forsigtig med, når du bruger Performance Max, da det åbner døren til andre annoncebeholdninger.
Lad os løbe gennem et eksempel:
Du kan se en 500% ROAS for din Performance Max kampagne ved et dagligt ad spend på $1.000.
For at få al mulig trafik fra Shopping Ads, mens du opretholder en 500% ROAS, sætter du et ROAS-mål på 500% og øger dit daglige budget til $3.000.
ROAS-målet på 500% “sikrer”, at du rammer de 500% ROAS, men budgetstigningen fortæller Performance Max, at du har et ubegrænset budget.
Du ønsker nemlig at bruge så meget som muligt på Shopping Ads.
Men – da Performance Max kan se at dette budget stiger, beslutter det sig for følgende opdeling:
- $800 til Shopping-annoncer
- $200 til tekstannaoncer
- $100 til displayannoncer
For at kompensere for den lavere ROAS på tekst og Display Ads, har Performance Max brug for en højere ROAS fra Shopping-annoncerne.
Dette er et teoretisk eksempel, men intet vi ikke har set ske i Smart Shopping allerede. Så det er ikke nogen helt søgt tanke, at det samme vil ske i Performance Max også.
Dynamiske søgeannoncer uden indsigt i søgetermer?
Ja, det er en forfærdelig idé. Men det er, hvad du får med Performance Max.
Har du set en kampagne for dynamiske søgeannoncer, der ikke krævede nogen finjustering? Der ikke kannibaliserede brandsøgninger? Der ikke kørte annoncer for jeres blog?
Jeg har ikke. Og det er grunden til, at jeg ikke kan lide, at dynamiske søgeannoncer bliver indlejret i Performance Max.
Igen vil jeg gerne gentage, at jeg – Andrew af SavvyRevenue – ikke kan lide det til generelle formål. Men som jeg nævnte ovenfor: Hvis du aldrig gennemgår dine dynamiske søgeannoncer eller kører en “hyper-optimeret” Google Ads-konto, så er det virkelig ligegyldigt.
Kan Performance Max fungere “som Smart Shopping”?
Teknisk set, hvis du opretter en Performance Max kampagne uden at tilføje nogle aktiver til det (ingen URL’er, ingen overskrifter, ingen billeder, ingen videoer), så bør det fokusere på Shopping Ads formatet på tværs af hele lagerbeholdningen:
- Shoppingannoncer
- Dynamisk display
- YouTube-annoncer
- Gmail-annoncer
Men du vil ikke aktivt blive vist på almindelige YouTube annoncer eller tekstannoncer.
Jeg har det ambivalent med det.
På den ene side tror jeg, det vil være et smart sted at starte din overgang fra Smart Shopping. Det er den bedste måde at sikre, at du ikke spilder dit budget umiddelbart efter overgangen til Performance Max.
På den anden side føler jeg, at det går mod formålet. Et smuthul kan til enhver tid lukkes eller ikke fungere efter hensigten.
Hvis du kun vil køre med Shopping-annoncer, skal du bare bruge tiden på at lære at opsætte Standard Shopping-kampagner med Smart Budgivning.
Smart budgivning er blevet effektiv, og listen over budsignaler, der er specifikke for Google Shopping, er ret imponerende:
Min sølvpapirshats-teori
Ligesom mange andre i PPC-spacet, tror jeg, at annoncøreres skifte til den sorte boks, vi kalder Smart Shopping, var katalysatoren for, at Google hoppede ud i at lave en kampagnetype som Performance Max.
Jeg drev et stort bureau med 150 medarbejdere og 1-2000 kunder. Hvad nu, hvis hver eneste kunde betalte os 49 dollars om måneden for en Remarketing Display-kampagne?
Regnestykket var ret godt:
1500 kunde til 250 kr./måned. ville resultere i 375.000 kroner i ekstra omsætning hver måned – 4.500.000 kroner i ren fortjeneste hvert år.Vi gjorde aldrig noget ved det, men forslaget var oppe at vende…
Nu er jeg ikke et af de mennesker, der tror, at Google gør alt i ond tro.
Men jeg ville blive overrasket, hvis ikke der var en idé som ovenstående oppe at vende, om Performance Max-kampagner. Med millioner af annoncører og 500-5.000 kroner/måned ekstra ville det stadig være betydeligt for Googles omsætning.
Skal du skifte fra Smart Shopping til Performance Max?
Som bureau hopper vi ikke med på vognen. Grunden er ret simpel. Vi kan ikke forsvare overfor vores kunder, at vi ikke ved, hvor deres budget bliver brugt.
Det er dealbreakeren for os.
Men burde du?
Mit svar vil sandsynligvis være det, du regnede med:
Ja.
Mange in-house teams, og sågar bureauer, jeg har talt med gennem årene, er blevet super afhængige af Smart Shopping. Det står ofte for 50-80% af deres omsætning fra Google Ads.
At skifte tilbage til Standard Shopping (dog med Smart Budgivning) vil for de fleste kræve, at de bruger mere tid på at arbejde med Shopping, end de har gjort tidligere. Der er flere elementer, der kan gå galt. Det er ikke så selvoptimerende som Smart Shopping var. Der er flere knapper, du kan trykke på, der vil ødelægge performance, hvis du ikke ved, hvad du gør.
Selv om jeg ikke er vild med “Ad Inventory-problemerne” med Performance Max, eller overlappet med andre eksisterende kampagner, så er der, når dagen er omme, en ting, der adskiller det at køre Shopping in-house og at hyre et bureau til det.
Et bureau får penge for at være eksperterne. Det gør in-house teamet ikke.
Det er ok ikke at have alle svarene som in-house team. Og at Performance Max bruger lidt af budgettet på Display eller Youtube er ok. Det er en del af gamet.
Men som et bureau specialiseret i PPC for eCommerce-virksomheder, kan vi ikke forsvare det.
