Hvilke KPI’er bør mit bureau rapportere på?

Jeg er medlem af en Slack-gruppe for Meta Ads-marketers (Foxwell Founders), og jeg så i den forbindelse et godt spørgsmål fra et DTC-brand:

”Hvilke KPI’er bør mit bureau rapportere til mig?”

Jeg indsendte mit svar, men kunne mærke, at jeg havde mange tanker omkring dette emne, så jeg tænkte, at jeg i stedet burde forsøge mig med en artikel. 2.000 ord senere mener jeg, at vi er nået frem til et godt svar.

Men først vil jeg gerne opremse mine tre primære filosofier omkring rapportering som marketer og virksomhedsejer:

1) En parameter er en key performance indicator (KPI). Den afspejler performance.

Følger du en parameter, der reelt ikke forudsiger/indikerer noget, som understøtter dit mål, så er den ikke værd at følge.

Heldigvis er det ofte ret enkelt for e-commerce. Målet her er at skabe den højeste omsætning for at maksimere overskuddet.

2) Less is More, når det kommer til KPI’er

KPI creep er en realitet og opstår, når du begynder at tilføje den ene KPI efter den anden, fordi du er overbevist om, at de alle vil være relevant at se tilbage på.

Lad være med at gøre dette.

Forhold dig til dine primære KPI’er. Gerne 3-7.

Hvis du er interesseret i at få et overblik over andre forhold, kan du tage et kig på disse parametre på din annoncekonto. Samler du dem alle på ét sted, vil du højst sandsynligt ende med at forvirre dig selv, samtidig med du også betaler overpris for en rapport.

Det eneste forbehold, jeg sidder inde med, er at:

3) Ingen parameter kan stå alene

At have for få parametre i en rapport er lige så farligt som at have for mange.

Jeg har to eksempler på dette:

• ROAS uden omsætning er meningsløst
• Omsætning uden ROAS er uforsvarligt

Den eneste parameter, jeg kan komme i tanke om, der kan stå alene, er overskud/dækningsbidrag. Men ud fra et Google Ads-perspektiv hjælper denne parameter ikke med at diagnosticere et problem eller kortlægge de muligheder, der findes derude.

Et af mine foretrukne programmer til diagnosticering af PPC-problemer er Optmyzr. De har et værktøj, der hedder PPC Investigator. Med dette kan du dykke ned i dybet og finde de underliggende parametre, der gjorde, at omsætningen faldt eller steg.

Nogle gange er det nemt og kører bare. Men nogle gange får man vigtig information, som man kan handle på.

Lad os nu komme ind på, hvilke parametre dit bureau eller interne team bør rapportere på.

Tidslinje & sammenligninger

Sammenligninger bør foretages på:

• År-til-år: Du bør altid gennemgå datasammenligninger fra år til år.
• Mål: Dit mål for en parameter bør altid være synligt, når du præsenterer dit mål.

Måned-til-måned kan være nyttigt det første år for at måle, om du stadig befinder dig i væsktfasen, men du bør droppe denne oversigt allerede i løbet af dit andet år.

Det eneste område, hvor du kan bruge sammenligninger fra måned til måned, er, når du beregner et gennemsnit.

Tilpas altid dine parametre i forhold til kampagner og helligdage. Lav en liste over de kampagner, du har kørt fra år til år. Hav altid en kalender med de helligdage, der faldt i en given måned sidste år, så du undgår fejlagtige positive/negative resultater i din performanceanalyse.

Kerne-KPI’er til rapportering

• Udgifter
• Indtægter
• ROAS
• Dækningsbidrag (også kaldet overskud efter COGS og annonceudgifter)

Dette er de fire primære KPI’er, som du bør holde øje med. Jeg tror ikke, der er nogen overraskelser at finde her.

Stiger disse tal, går det som regel godt for dig. Falder de, går det generelt dårligt.

Overraskelsen gemmer sig nok i fremlæggelsen af min næste kerne-KPI for Google Ads, men først vil jeg komme ind på, hvorfor dækningsbidrag (eller overskud efter COGS og annonceudgifter) er relevant.

Argumenterne for dækningsbidrag (også kaldet fortjeneste)

I 2023 gik jeg sammen med en partner for at starte et DTC-brand i USA. Et af målene var at klæde mig bedre på til at drive et e-commerce brand og dermed skabe bedre løsninger til vores kunder.

Det, jeg har lært, er, at hver gang en kunde har fortalt mig, at det ikke var en prioritet at holde øje med fortjenesten, har de taget fejl.

Man kan måle fortjenesten fra sine markedsføringskanaler på to niveauer:

1. Ved at vide, hvad din fortjeneste er
2. Ved at erstatte ROAS med Profit On Ad Spend (POAS)

Problemet er, at dit dækningsbidrag (fortjeneste) kan ændre sig uden at dit ROAS ændrer sig.

Her er tre eksempler:

1. Lavere priser medfører højere konverteringsrater, men hvis dit ROAS-mål forbliver det samme, vil du opnå en lavere fortjeneste og dermed tjene færre penge.
2. Hvis man forbedrer add-on produkter i indkøbskurven, kan man øge fortjenesten med 20-50% pr. ordre, men det vil ikke forbedre ROAS betydeligt.
3. Enhver kampagne, du lancerer, skal vejes op mod den fortjeneste, der opnås. Alt for ofte lader vi os forblænde af de store indtægtsstigninger, selvom dette ofte fører til lavere fortjeneste end normalt.
4. Dit ROAS-mål er sat for højt, og du kan opnå en større samlet fortjeneste fra Google Ads ved at sænke ROAS.

Kundernes svar har altid været, at de selv styrer overskuddet, og at vi blot skal fokusere på ROAS/omsætningsmaksimering.

Men de fire tilfælde ovenfor tyder på, at der er mulighed for forbedring, hvis man kender sit dækningsbidrag.

Min anbefaling er derfor, at dine rapporter bør indeholde dækningsbidrag (overskud efter COGS og annonceudgifter).

Denne parameter kan måles med værktøjer såsom ProfitMetrics.io (alle platforme) eller Lifetimely.io (Shopify).

Nu til den overraskende kerne-KPI, som de fleste ikke medtager i Google Ads.

Impression Share (Top og Abs. Top Impression share)

Nogle af jer er så nye, at I måske ikke kender til det drama, der opstod, da målingen af den gennemsnitlige position forsvandt. Det var en måling, der viste os, hvilken position vores annonce/søgeord ville opnå i gennemsnit.

Top & Absolute Top Impression share gør det samme.

Lad os begynde med definitionerne (kun for shopping & søgning):

• Top Impression Share = Den procentdel, din annonce vises på de fire øverste annoncepladser
• Absolute Top Impression Share = Den procentdel, din annonce vises på førstepladsen

En lav Topo Impression Share betyder, at du har plads til at vokse.

Benchmaks for top impression share er:

Top Impression Share benchmarks

• >95% = Buddet er for højt
• 85-95% = Det gyldne punkt
• 70-85% = Plads til vækst
• <70% = Betydelig plads til vækst

Absolute Top Impression Share benchmarks

• >90% = Buddet er for højt
• 60-90% = Det gyldne punkt
• 30-60% = Plads til vækst
• <30% = Betydelig plads til vækst

Du vil måske bemærke, at målene for top impression share er betydeligt højere end for Abs. Top Impressin Share.

Det skyldes den ekstra værdi, du får ved at forbedre Top Impression Share i forhold til Abs. Top Impression Share.

Jeg vil dog gerne påpege, at spørgsmålet om overbud er relativt. Hvis dit ROAS er enormt for kampagner/annoncegrupper/søgeord, kan du have det fint med en Top Impression Share på 98%.

Denne metric findes ikke for Performance Max. Click share er den tilsvarende.

Sekundære KPI’er

Sekundære KPI’er bør forblive på rapportens anden side. Der er ingen grund til regelmæssigt at gennemgå disse, men de kan være værd at se på, hvis dine kerne-KPI’er ikke når deres mål.

Den primære årsag til at inkludere KPI’er er for at have en måde, hvorpå du hurtigt kan diagnosere fald eller stigninger i dine primære KPI’er.

Lad os se på ROAS som et eksempel.

Lavt ROAS kan skyldes stigende CPC’er, lavere konverteringsrater eller gennemsnitlig ordreværdi – hver af disse faktorer kan have forskellige årsager og forskellige løsninger. Dét, at stirre på en lav ROAS-værdi, hjælper dig ikke med at finde en løsning på problemet.

Her er min liste over sekundære KPI’er:

• Blended ROAS 
• CPC
• CTR
• Konverteringsrate
• AOV
• Eksponeringsandel

En gennemgang:

• Blended ROAS
  • Ingen kanal kan vurderes i et tomrum. Du er nødt til at være rentabel. Selv hvis der er tale om en enkelt krone, så er det ligegyldigt, hvor godt Google Ads performer, hvis du samlet set sidder med et underskud på din marketingsindsats.

• CPC
  • Det er let at diagnosere, om et lavere/højere ROAS skyldes en ændring i CPC. Alt for ofte vil Smart Bidding have ændret CPC’erne og forårsaget en ændring, der let kan rettes.

• CTR
  • Det samme gælder CTR — du kan have foretaget ændringer i annonceaktiver, optimeret overskrifter eller ligende uden at bemærke, at din CTR er faldet. Men hvis du bemærker, at både omsætning og CTR falder, er der et oplagt udgangspunkt for at begynde at rette op på tingene.

• Konverteringsrater
  • Hvis ROAS er faldende, og det samme gælder for din konverteringsrate, er der 90% af tiden ikke tale om et problem med Google Ads. Nogle gange vil det være tilfældet, men det er oftest et problem relateret til hjemmesiden/kampagner/pris/sæson.

• AOV
  • Det samme gør sig gældende som ved konvertingsrater.

• Impression Share (eksponeringsandel)
  • Giver dig et overblik over den procentdel af visninger, du får ud af det samlede antal visninger, du er berettiget til. Har du en høj Top Impression Share, men generelt en lav eksponeringsandel derudover? Forsøg dig med at sænke dine ROAS-mål for at se, om det hjælper med at dække nye søgninger, hvor der tidligere var tale om en mindre andel.

Bonus: Rapportering af produktdata (kategorier, brands og produkter)

Efter min mening er dette det sværeste aspekt at rapportere på for e-commerce, fordi de fleste e-commerce butikker har et bredt udvalg af produkter.

Men der findes en række underliggende tanker, jeg mener, der er vigtige at komme ind over, fordi du kender dit lager meget bedre end det bureau, du arbejder med.

Med 10 minutters gennemgang af produktdata kan du identificere:

• Kategorier, hvor der ikke anvendes tilstrækkelige midler
• Brands med en lav margin, men hvor der anvendes adskillige midler med et tvivlsomt ROAS
• Nye produkter, der ikke er at finde i forbrugsrapporten

Og meget mere.

Her er et udpluk at de datapunkter, jeg mener, bør inkluderes i rapporten:

• Rapportering på år-til-år / rapportering på brand
  • Er der nogle interessante afvigelser?
  • Er der kategorier, der ikke får lige så mange klik i år som sidste år? Hvad skyldes dette?

• Rapportering på Custom Label (år-til-år)
  • På udsalg vs normalpris
  • Bestsellers
  • Nye produkter
  • Pris (hvis muligt, læs mere her)

Der findes her forskellige fremgangsmåder, men de nemmeste er:

• SuperMetrics til Google Sheets
• Rapporter i Google Ads
• Skærmbilleder fra Google Ads

Jeg er ikke en kæmpe fan af rapporter fra Looker Studio, men hvis du kan lide at arbejde med programmet og er i stand til at sammensætte en flot rapport, kan det være en fin tilføjelse.

Når vi nu har parametrene på plads, vil jeg gerne gøre opmærksom på to væsentlige aspekter ved enhver rapportering.

Opdeling i brand og non-brand

Når jeg ser rapporter, der ikke er delt op i brand og non-brand, bliver jeg med det samme bekymret.

Det er ikke nødvendigvis fordi, jeg tror, at rapportøren er bedragerisk, men min største bekymring lyder på, hvad tallene i virkeligheden dækker over:

Stærke brand-parametre kan dække over urentable udgifter på non-brand siden:

• Det kan resultere i, at du investerer for meget i Google Ads, når du i virkeligheden burde bruge flere penge på andre kanaler, som er drivkraften bag brandets søgninger.

Lavt brand-ROAS kan resultere i, at din investering er for lav:

• Du undrer dig måske over, hvordan ROAS fra brand-traffik kan være lavt? ROAS vil altid have en stærkere performance med brandede søgeord i forhold til non-brand. Dette er rigtigt nok, men mængden vil svinge med dine andre markedsføringsaktiviteter.
• Hvis du investerer i TV og efterfølgende stopper din investering, vil du opleve et fald i den brandede søgevolumen. Hvis du sammenlægger brand og non-brand, vil det samlede ROAS falde.
• Dette betyder ikke, at Google Ads som kanal klarer sig dårligere. Det betyder blot, at den brandede del af dine kampagner på Google Ads klarer sig dårligere.
• Sammenlægger du brand og non-brand, vil du træffe de forkerte beslutninger for kanalen — på godt og ondt.

“Men hvis jeg oplever høje ROAS-indtægter fra brand, kan jeg velsagtens have råd til at have en et lavere ROAS for non-brand?”

• Det er rigtigt nok, men du griber scenariet forker an. Du bør se på dit blended ROAS. Blended ROAS kan fortælle dig, hvad ROAS bør være på Google, Meta, osv.
• Fordi Google Ads ikke bør tage hele æren for brandtermerne. Det er derfor forkert at påstå, at hvis du oplever en høj mængde brand traffik, bør dine non-brand kampagner på Google Ads tilskrives et meget lavere ROAS. Du bør tage en portion af æren og sænke ROAS på dine andre platforme.

Jeg kunne fortsætte ud i en uendelighed med lignende eksempler. Der er aldrig en god grund til at sammenlægge rapportering for brand og non-brand.

Display/video bør rapporteres separat

Display/video kan komme til at skjule en stigning i CPC’er for shopping/søgninger.

Bortset fra måske ved retargeting, så kan jeg ikke komme i tanke om en god grund til at inkludere display- og videoannoncer med søgning/shopping.

Bed om kommentarer i dine rapporter

Der er to hovedårsager til, at du altid bør have kommentarer:

1. Ingen kan huske, hvad der hændte forrige år
2. Tallene taler for sig selv, men kvaliteten af dit bureau/team kommer til udtryk gennem deres kommentarer

Jeg elsker at gennemgå tal for at vurdere kundernes markedsføring, men dét, jeg i virkeligheden er ude efter, er at få et indblik i de indsigter, mit team fremlægger. Det bør du også være.

Der behøver her ikke at være tale om en længere affære.

Når du beder om kommentarer i dine rapporter, får du folk til at tænke over tallene i stedet for blot at videresende dem. Når de er nødt til at tænke over tallene, vil du normalt se dem grave de 10% dybere, hvilket er dér, hvor den sande indsigt ligger.

Mine foretrukne rapporteringsplatforme for Google Ads

• Databox bruges af Savvy på nuværende tidspunkt, takket være dens evne til at skabe brugerdefinerede parametre
• TripleWhale er god til at importere KPI’er på tværs af kanaler
• ProfitMetrics for dækningsbidrag og information om blended ROAS
• Lifetimely (dækningsbidrag & blended ROAS)
• Looker Studio er herlig, hvis det fungerer for dig, men jeg har aldrig helt kunne sætte mig ind i det

Rapportering bør være en simpel affære

Mange af de rapporter, jeg har set fra beureauer og in-house, er for komplicerede. Der er snesevis af KPI’er og tyve forskellige slides at komme igennem.

Din rapport bør ikke være længere end seks slides:

1. Kerne-KPI’er sammenlignet med mål
2. Sekundære KPI’er sammenlignet med mål
3. Kerne-KPI’er sammenlignet med forrige år
4. Sekundære KPI’er sammenlignet med forrige år
5. Link til rapportering af produktdata
6. Eventuelle kommentarer

Skulle der være mere end dette, bør det tages op på et møde eller i et separat dokument. Dine rapporter bør være enkle.

Hvad har jeg overset? Har du en særlig KPI, som du gerne vil se i dine Google Ads-rapporter? Skriv det i kommentarfeltet nedenfor.