POAS vs. ROAS: Hvornår og hvordan du implementerer profitsporing i Google Ads

Hvorfor POAS slår sporing af  omsætning

Den mest almindelige måde at fastsætte et ROAS-mål på er ved hjælp af følgende metode:

• Hæve/sænkeborde: Lav margin, så den optimale ROAS er 500%
• Kontorstole: Høj margin, så den optimale ROAS er 250%

Lad os sætte målet til et gennemsnit på 375% ROAS og se, hvordan det går.

Ja, jeg forenkler og overdriver nok en smule, men bær over med mig.

I sidste ende betyder det at ved at køre med en 375% ROAS, efterlader du potentielt penge på bordet, da du ikke markedsfører lige så hårdt på kontorstole, som du kunne gøre.

Og du risikerer at tabe penge på at sælge hæve/sænkeborde.

Men det går op i sidste ende, right?

Og det er netop problemet. Det går ikke altid lige op. Og det burde det heller ikke. Hvis du har mulighed for at gøre noget smartere. Gør det.

Margin Custom labels fungerer ikke godt nok

En løsning, der har fået en masse medvind i Google Shopping de sidste par år, er at bruge marginer i en custom-label. Dette giver dig mulighed for at sætte lavere ROAS-mål for produkter med en høj margin og omvendt.

Udfordringen med marginer er, at de kun fortæller dig margenen af det produkt, som brugerne klikker på i Google Shopping, ikke hvad de endte med at købe. 

Bureauerne giver dårlige råd, og de fleste annoncører forstår ikke denne dynamik godt nok til at sige fra. 

Overraskende mange brugere ikke køber det produkt, de klikkede på i Google Shopping. I vores undersøgelser er det helt op til 60%.

Et andet scenarie er, når brugerne køber flere produkter med forskellige margener i en enkelt transaktion. Dine margin-data kan ikke spore dette, og dit bud er derfor ikke korrekt.

Dette bliver et større problem, jo flere produkter du har.

Her er et eksempel:

Det annoncerede produkt er et smartwatch til børn i blå.

Klik på produktet i Google Shopping har produceret 91 transaktioner med 101 produkter. Allerede der kan vi se, at 10% af transaktionerne omfatter mere end ét produkt.

Når vi ser på de solgte produkter, får vi:

Ud af 91 transaktioner, der kom efter at have klikket på blåt smartwatch til børn, købte kun 45% det faktiske produkt:

• 45% købte det faktiske produkt
• 13% købte uret i en anden farve
• 11% købte et lignende produkt
• 30% købte fra en anden kategori

Produkterne fra forskellige kategorier varierede meget:

Alt lige fra wi-fi-kameraer til USB-opladere til en DAB+ boombox. Yep. Der er nogen, der har ledt efter et smartwatch til børn og endt med at købe en boombox.

Det var blot ét eksempel fra et SKU i en shop med +20.000 SKU’er over en 14 dages periode. Forestil dig det her over et år for alle produkter?

Find dine egne data

Det kan du blive klogere på ved at tjekke Google Analytics’ product performance-rapport vs. Google Ads-rapporten. Sammenlign SKU-nummeret med vare-id’et i Google Shopping, og du bør få en idé om, hvor mange salg der genereres direkte fra Google Shopping for et produkt, når det er klikket på.

Opret et segment, der kun viser klik fra et af dine top-10 produkter i Google Shopping:

I det andet trin indsætter du produkt-id’et fra Google Shopping. Jeg ved, at der står søgeord, men det er sådan, Google Analytics kategoriserer produktgrupper i Google Shopping.

Når alt kommer til alt, er det bedre at anvende dine margener i en custom_label end ikke at gøre noget. Men når du har mulighed for at spore profit direkte, så er det helt klart den foretrukne metode, som det er påvist af den mangelfulde antagelse, at brugerne køber, hvad de klikker.

Sådan fungerer POAS i praksis

Vores foretrukne partner er ProfitMetrics.io.

Kort sagt fungerer det ved at lave en profitberegning for hver transaktion. I stedet for at sende den fulde konverteringsværdi (omsætning) til Google Ads (eller Analytics eller Facebook Ads), træder ProfitMetrics ind som mellemmanden, der kun sender profitværdien til Google Ads.

For at gøre dette skal du inkludere omkostningerne ved varer, der sælges i dit feed, til ProfitMetrics. Bortset fra det er opsætningen ret simpel, og ProfitMetrics vil gøre resten for dig, når du har omkostningen på de solgte varer. 

Med ProfitMetrics får du også fuld server-side tracking, forbedret konverterings-set up og import af offline-konvertering. Ærligt, for nogle af vores annoncører, der ikke har en dedikeret tracking-team, anbefaler vi dem at få ProfitMetrics bare for at få bedre tracking i første omgang.

Kredit: ProfitMetrics.io

Dette er ikke en mindre “add on”, da det løser en masse af de tracking-problemer, de fleste annoncører oplever uden ekstra omkostninger.

POAS case: 11% stigning i omsætning, 84% stigning i overskud. What?!

På en case, som vi har arbejdet med i lang tid, blev vi enige om at prøve at skubbe på for at få et højere profitniveau. Vi var allerede tilfredse med den forbedring, der er sket i løbet af vores samarbejde, men spørgsmålet var stadig:

Hvis vi arbejdede på et 2x POAS-mål i stedet for en 1.5x POAS, hvor meget ville vores overskud så vokse?

Så vi begyndte at skubbe buddet mod en højere POAS vel vidende, at vores profit-volumen kunne falde i eksperimentet.

Overskuddet steg. Big time. Vi øgede overskuddet med 84% i forhold til året før, men den store overraskelse kom, da vi så, at der kun var omsætningsstigning på 11%.

Sammenlignet med en profitstigning på 84% var stigningen i omsætningen på 11% en kæmpe forskel. 

Sådan implementerer du POAS (profitsporing) i Google Ads

Først og fremmest skal du have profitten fra hver enkelt transaktion importeret til Google Ads ved hjælp af en simpel software som ProfitMetrics.io har forklaret ovenfor. Denne del er simpel.

Derefter skal du skifte fra omsætning til profit som din primære “conversion action” i Google Ads. Den del er lidt mere vanskelig, men efter en del ‘trial and error’ har vi fundet en simpel, men skudsikker, metode at gøre det på.

Import af profit til Google Ads

Du ændrer hele dit datagrundlag. Det er en ret stor ændring (men besværet værd). Enhver automatiseret budgivning, som du har kørende, skal sættes på pause (jeg viser dig, hvordan du mindsker risikoen).

Så det er vigtigt, at du laver en langsom overgang og ikke chokerer systemet. 

Måden, man kan gøre det på, er ved at:

1. Oprette en ProfitMetrics-konto på ProfitMetrics.io
2. Importere “profit conversion action” til Google Ads
3. Opsætte brugerdefinerede kolonner til at vise profit og POAS
4. Opsætte brugerdefinerede kolonner til at vise omsætning og ROAS

Lad os gennemgå dem en efter en:

1. Opret en ProfitMetrics-konto på ProfitMetrics.io
   
2. Importer “profit conversion action“ til Google Ads

Gå til Værktøjer og indstillinger → Måling → Konverteringer

Indstil konverteringen til at være en sekundær konverteringshandling:

3. Opret en brugerdefineret kolonne for at vise din profit og POAS

Dette skal være “All Conversion Value”, ellers fungerer det ikke. Vælg derefter den konverteringshandling, du har oprettet til formularen.

4. Opret brugerdefinerede kolonner til at vise omsætning og ROAS

Nu skal du gøre det samme med omsætning og ROAS. Årsagen er, når du først har ændret din primære konverteringshandling på kontoen, kan du ikke rigtig bruge historiske data til at sammenligne år-til-år.

Du vil stadig spore din omsætning og ved at oprette brugerdefinerede kolonner for omsætning og ROAS, kan du gøre nøjagtigt samme og sammenligne performance år for år.

Skift Smart Bidding til at byde baseret på profit

Du kan ikke bare skifte fra ROAS til POAS. Det ville ødelægge Smart Bidding-algoritmen og reducere dine bud betydeligt.

Men vi har en skudsikker løsning.

Det første, du skal gøre, efter opsætningen af din “profit conversion action”, er at lade den køre i 30 dage som en sekundær konverteringshandling. 

Så er de næste trin:

1. Forstå, hvad visse ROAS-niveauer betyder med hensyn til POAS.
2. Når du er klar, skal du erstatte din omsætning med din profitkonvertering.

Lad os igen gennemgå hvert trin nedenfor:

1. Forstå, hvad din nuværende performance svarer til i POAS

Ifølge dette ser det ud til, at et POAS-mål på 170% vil være en god start til at opsætte et ny Smart Bidding-portefølje baseret på den aktuelle performance. 

NB: Ovenstående data er fra et par dage. Du skal bruge en fuld 28 dages periode plus enhver conversion lag for dit mål.

2. Når du er klar, skal du erstatte din omsætning med din “profit conversion action”

For denne del skal du blot gå tilbage i dine konverteringsindstillinger og indstille din “profit conversion action” til din primære handling:

Husk at ændre din anden konverteringshandling (den for omsætning) til sekundær, og kontroller, at du har lavet de korrekte indstillinger i oversigten:

Når du har ændret din konverteringshandling til profit, skal du straks lave ændringer i din Smart Bidding-opsætning.

Men det kræver lidt finesse, så lad os gennemgå vores metode, som vi har finjusteret over mere end 30 implementeringer.

Opret en ny porteføljebudstrategi for Smart Bidding

Når du ved, hvad du skal indstille dit POAS-mål til, er det næste trin at oprette en ny porteføljebudstrategi.

Det her er afgørende.

Hvis du ikke opretter en ny porteføljebudstrategi, bruger Smart Bidding de historiske data fra det tidspunkt, hvor du trackede omsætningen:

Ved at oprette en ny porteføljebudstrategi vil Smart Bidding kun bruge de historiske data fra den profitbaserede konverteringshandling – ikke omsætningskonverteringen.

Det her er afgørende, og så kan Smart Bidding bruge de historiske data, når du begynder at bruge profit som din primære konverteringshandling. På den måde behøver du ikke starte fra bunden, når du foretager skiftet – noget de fleste annoncører er bange for.

Stor konto, og vil du gerne teste det?

Du kan gøre det samme med blot en enkelt kampagne ved at ændre konverteringshandlingen på kampagneniveau og oprette en porteføljebudstrategi kun for den pågældende kampagne.

På denne måde kan du få en fornemmelse af, hvad der sker, når du skifter konverteringshandling.

Alternativet: Suppler omsætning med profit data

I løbet af de sidste tre år er vi gået over til primært at spore overskud på et stort antal konti.

Men fra omkring 2021 begyndte vi at lægge mærke til et mønster. Konti ville performe dårligere efter skiftet til profitsporing.

Det begyndte at udvikle sig en teori herinde på SavvyRevenue. Teorien gik på, at Smart Bidding har sværere ved at arbejde med profit, fordi man får færre data med profitsporing. I stedet for 750 kroners omsætning, fik du 75 kroners overskud. Og som nævnt er POAS-niveauer meget lavere end ROAS-niveauer. Måske fra 500% ROAS til 120% POAS.

At skifte fra et 120% POAS-mål til et 130% POAS-mål i Smart Bidding er en meget lille ændring, som nogle gange ikke giver de nødvendige resultater.

Dette er blot en observering vi har gjort os og Google holder hårdnakket fast i at det ikke er et problem for Smart Bidding and arbejde med POAS niveauer.

Men vi har fundet et par scenarier hvor du bør overveje at vente med at udskifte konverteringer baseret på omsætning med konverteringer baseret på profit. Dem vil jeg gå igennem herunder.

Kan Smart Bidding fungere med POAS Bidding?

Det korte svar er ja. Det fungerer helt fint på 80% af de konti, vi kører med POAS. Vi har dog set nogle underlige sammenfald med væksten på en konto, der stagnerer eller direkte falder, når Smart Bidding-konti flyttes over til profitsporing.

I næsten alle tilfælde så vi, at performance langsomt steg igen, efter at vi skiftede tilbage til omsætning som vores primære konverteringsværdi.

Årsagen til dette tror jeg ikke er universel, men på grund af et par sjældne tilfælde:

• Annoncører begynder at agere anderledes, når der er dage med lav ROAS, da de nu kan se, at de taber penge. Derfor prøver de at micromange den daglige performance – hvilket ikke kan anbefales.
• Masser af tunge kampagner, der får dit overskud tæt på nul. Det betyder, at den værdi, Smart Bidding modtager, kan gå fra en profit på 750 kr. / transaktion til 30 kr. / transaktion
  • På markeder med store rabatter sker dette regelmæssigt og det resulterer i meget svingende data til Smart Bidding.

• Der er ingen betydelig forskel i dine margener, så at skifte til profit-bidding giver ikke en betydelig ændring.

Vi er dog ikke sikre på, at det kan være kunderne, der bliver mindre tålmodige. En lav ROAS-dag er netop det. En lav ROAS-dag. Når du sporer overskud, vises en “lav ROAS-dag” nogle gange som et tab på dagen – det kan nogle gange være en tung en at sluge.  

Googles Smart Bidding-team er overbeviste om, at Smart Bidding kan arbejde med profit som værdi, og at Smart Bidding kan skelne mellem et 120% vs. 140% ROAS-mål lige så godt som mellem et 400% vs. 500% mål.

Så for at besvare mit eget spørgsmål: Ja, det kan helt sikkert fungere. Bare vær opmærksom på, at hvis performance begynder at bevæge sig i den forkerte retning, kan det være en idé at skifte tilbage til omsætning som din primære konverteringsværdi.

Du skal ikke bekymre dig om implementering, bare kom i gang

Jeg anbefaler altid bare at komme i gang med nogle ting. Implementering af profitsporing er en stor ting, hvis du prøver at gøre alt på én gang. Men det hele kan koges ned til et par vigtige trin:

1. Konfigurér ProfitMetrics: Dette giver dig mulighed for at forstå dine profitniveauer, når du øger eller reducerer dine ROAS-mål. Bare dette burde være nok motivation.
2. Importér profit til Google Ads: Nu kan du se profittallene live på din konto.
3. Sidste trin: Begynd at byde baseret på profit i stedet for omsætning.

Det hele starter ved trin et, hvilket er meget harmløst, og det kræver ikke, at du foretager nogen ændringer i det, du gør i dag.

Det er heller ikke “endnu en metric” at spore. Det er METRIKKEN at spore for Google Ads, og at kombinere denne metric med en blended ROAS-tilgang (eller blended POAS) kan være effektivt for enhver ecommerce-forretning.

Så jeg udfordrer dig til at komme i gang.