Webinar om profitsporing lavet i samarbejde med ProfitMetrics.

Opsummering:

  • At spore profitten fra hver transaktion der genereres fra din online marketing, giver dig en unik indsigt i hvad der virkelig gør en forskel i din virksomhed
  • At sætte ROAS mål baseret på gennemsnittet af dine produktmargins er farligt
  • At spore margins giver risiko for fejl, da du ikke ved hvilke produkter der blev købt
  • Profitsporing er den naturlige progression fra sporing af omsætning og ROAS
  • Når du sporer profit i stedet for omsætning/ROAS kan du stoppe de uendelige gætterier om X er en god ROAS, eller om du kan øge din omsætning profitabelt ved at nedjustere ROAS
  • Smart Bidding er en udfordring da du ændre data, men det er muligt

Artikel opdeling:

  • Intro: Tiltænkt managers og webshopejere som gerne vil læse “the big picture”
  • Playbook sektion: Tiltænkt personer, med hænderne begravet i en Google Ads konto

Intro

Vi skriver en del artikler om det basale. Denne artikel er ikke en af dem. Det burde den dog være.

Jeg forudser inden for få år at det at spore omsætning i stedet for profit vil blive sammenlignet med kun at spore konverteringer i stedet for omsætning i webshops. Det er bare ikke ideelt.

Før vi starter, vil jeg gerne afklare et par ting.

Når jeg taler om profitsporing, så refererer jeg ikke til rapporten over hvor meget den enkelte kampagne eller marketingkanal bidrager til bundlinjen.

Jeg taler om at spore profitten på hver transaktion, og det er den værdi som du sender ind til Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics, osv. Ikke omsætningen.

At spore din profit, tillader dig at afgive det præcise bud du har råd til, for at maksimere din profit i realtid, i stedet for at gå efter gennemsnitlig ROAS (Return On Ad Spend).

Der er stor forskel på profitten når du har 40 % margin på et 70-kroners produkt vs. et 700-kroners produkt vs. et 7.000-kroners produkt. Men de fleste webshops har det samme ROAS mål lige meget hvilket produkt, kategori, eller brand som de reklamerer for.

Med profitsporing, kan du se den faktiske profit som hvert søgeord eller produkt genererer. Det er en utrolig værdifuld viden og jeg vil i denne artikel forklare hvorfor.

Et par nye termer

Det her er et relativt uberørt område for mange, vil jeg lige forklare nogle af de termer, som vi kommer til at bruge i denne artikel:

Profit: Er den profit som er afledt fra hver transaktion. Den inkluderer; udsalgspriser, omkostninger relateret til salg af produktet, forsendelse, skatter og afgifter, transaktionsafgifter, osv., men den inkluderer ikke faste omkostninger, lageromkostninger eller omkostningerne ved annonceudgifterne (selvom det kunne være det).

Profit on Ad Spend (POAS): Næsten det samme som ROAS, men i stedet for omsætning , bruger vi profit.

Hvordan de fleste virksomheder etablerer ROAS mål

Den mest almindelige måde at etablere et ROAS mål på, er ved følgende metode:

Måden ROAS mål bliver etableret

  • Sko: Lav margin, så ROAS burde være 500%
  • Sokker: Høj margin, så ROAS burde være 250%

Derfra sættes målet til en gennemsnitlig ROAS på 375% og du ser hvordan det det går.

Ja, jeg simplificerer og overdriver måske lidt, men bær over med mig.

Det betyder det at hvis du bruger et 375% ROAS mål, så efterlader du muligvis penge på bordet, da du ikke annoncerer lige så aggressivt som du kunne.

Og du mister potentielt penge på at sælge sko pga. din ROAS er for lav.

Men det udligner sig vel??

Nej, og det er problemet. Det udligner sig ikke altid, og det burde det heller ikke. Du har muligheden for at gøre noget der er smartere.

Profitsporing tillader dig at fokusere din budgivning på profitable produkter

Når dit hovedmål er at maksimere omsætning på eller over et ROAS mål, så ser du ikke den enkelte profitabilitet ved et produkt.

Et produkt der sælges til 700 kr. med en 20% margin, ser lige så godt ud som et produkt der sælges til 700 kr. men med en 40% margin.

Begge produkter vil vise samme ROAS og omsætning.

Men fra et forretningsmæssigt synspunkt, er det slet ikke det samme. Og det er det som profitsporing handler om.

Det giver dig evnen til at fokusere din indsats på produkter, der er baseret på den rigtige forretningsmæssige betydning. Selv hvis du er okay med at miste lidt penge på et produkt som Loss Leader, burde du stadigvæk sigte efter at bruge profitsporing i stedet for at køre efter omsætning.

Ved at kende profitten, kan du sætte et niveau for hvor mange penge du vil tabe på hver transaktion. Det giver dig meget mere frihed til at manøvrere i, at du vil blive overrasket over at du ikke har gjort det noget før.

Hvordan profitsporing virker i praksis

Vores favorit partner – og den eneste vi kender – er ProfitMetrics.io.

Kort fortalt, virker det ved at lave en beregning af profitten for hver transaktion, når et køb sker. I stedet for at sende den fulde konverteringsværdi ind til Google Ads (eller Google Analytics, eller Facebook Ads), sender den kun profit-værdien.

Her er et eksempel:

Hvis du skal sælge fire stole for 1.099 kr. per stol med 10% rabat, ville det resultere i en omsætning på 3.956 kr.

Det er din konverteringsværdi.

Men efter at lave profitberegningen:

  • Fire stole til 1.099 kr. stykket
  • 40% margin (moms inkluderet)
  • 10% rabat
  • 90 kr. forsendelse, transaktions gebyr, og pakning

Kigger vi kun på margin, så ender vi med 1.758 kr. i profit, men det er før rabatten bliver trukket fra marginen.

Marginen på de 40% er baseret på den normale pris og ikke på rabatprisen.

Så efter at have fjernet forskellen mellem vores normale pris og vores rabatpris, falder profitten til:

1.758 – 439,6 = 1.318 kr.

Forsendelses omkostninger er 90 kr., så den totale profit fra salget er 1.228 kr.

Det er den værdi som bliver sendt til Google Ads af ProfitMetrics, og som du kan basere din budgivning på fremadrettet.

Ret smart!

Case: 11% stigning i omsætning, 84% stigning i profit!

I en case blev vi enige om at sigte efter et højere profit niveau. Vi var allerede glade for de forbedringer som vi sammen havde opbygget hen over vores samarbejde, men et spørgsmål forblev:

Hvis vi arbejder med en 2x POAS i stedet for 1,5x POAS, hvor meget ville vores profit volume falde (eller stige)?

Så vi begyndte at justere vores budgivning op mod en højere POAS, selvom at vi godt vidste at vores profit volumen potentielt ville falde under forsøget.

Profitten steg—enormt meget. Vi øgede profitten med 84% sammenlignet med året før.

Da jeg gennemgik tallene i Google Analytics blev jeg mildest talt forbløffet.

Google Analytics havde kun tracket en 11% stigning i omsætning.

For konti på denne størrelse, ville vi være okay med sådan en forbedring. Men sammenlignet med en profitstigning på 84%, er en 11% stigning i omsætning jo peanuts.

Start småt: Se dit profitniveau in Real Time

Jeg anbefaler altid at man bare går i gang visse ting. At implementere profitsporing er en kæmpe ting, hvis man du forsøger at gøre det hele på en gang. Men det kan koges ned til et par nøglepunkter:

  1. Opsæt ProfitMetrics: Det giver dig evnen til at forstå dine profitniveauer i takt med at du øge eller nedjustere dine ROAS mål. Bare det burde være nok motivation.
  1.  Importer profit til Google Ads: Nu kan du se profit tallene live i din konto.
  1. Begynd budgivning baseret på profit i stedet for omsætning.

Det starter alt sammen med første punkt, hvilket er harmløst og det kræver ikke at du ændrer på noget af det som du gør i dag.

Det er heller ikke “bare endnu en metric” at spore. Det er THE METRIC at spore.

Så jeg udfordrer dig til at komme i gang.

The Playbook omhandlende profitsporing

Produktmargins vs. profit – Hvad er bedst?

En løsning som, de sidste par år, har fået en del medvind indenfor Google Shopping, er brugen af margins i custom_label. Det tillader dig at sætte lavere ROAS mål for produkter med en høj margin og vice versa.

Udfordringen med margins, er at de kun fortæller dig marginen for det produkt som forbrugeren klikker på, og ikke hvad de ender op med at købe.

custom_label va. profitsporing

Du tænker måske ikke at det er så væsentligt, men afhængig størrelsen af din webshop kan det være en ret betydelig forskel.

En måde at finde ud af det på, er ved at kigge i Google Analytics rapporten for produkt performance og holde den op imod Google Ads rapporten. Sammenlign SKU nummeret med produkt id (item ID) i Google Shopping, og så skulle du kunne danne dig et billede af hvor mange salg der er genereret direkte fra Google Shopping for et produkt efter der er blevet klikket på det.

Afhængig af produkt, kategori og mærke kan der være en væsentlig forskel på hvad brugeren klikker på og hvad de faktisk ender med at købe.

Husk kun at begrænse trafikken fra Google Shopping i den segmenteret del:

trafikken fra google shopping med profitsporing

(Segmentet er brugerdefineret hos os, så du ville selv skulle oprette det).

I sidste ende, så er det at påføre dine margins i et custom_label bedre end at gøre ingenting. Men når du har muligheden for at spore den direkte profit, så er det klart den mest foretrukne metode overhovedet.

2 nøgleområder ved et skifte til profitsporing

1) Små POAS udsving skal tages seriøst

Små ændringer i din POAS vil betyde at din bundlinje oplever væsentlige ændringer.

Husk:

  • POAS = Profit on Ad Spend
  • ROAS = Return (revenue) on Ad Spend

Før, når din ROAS skiftede fra 500% til 520%, ville du ikke ligge søvnløs på grund af det. Den vane er farlig når man sporer profit i stedet for omsætning.

Når vi kun importerer profit til Google Ads, har vi meget mindre data. Ikke i form af antallet af konverteringer, men af den faktiske værdi fra hver konvertering.

En lignende ændring i POAS der går fra 200% til 220% ville i bund og grund betyde en forøgelse på 20% i profit.

Eller hvis du går den anden vej, som fra 200% til 180% POAS, vil det resultere i at din profit går ned med 20%.

Det er en betydningsfuld ændring.

Lad os gennemgå tallene:

  • 200% POAS ved et 100k Ad Spend er 100k i profit
  • 220% POAS ved et 100k Ad Spend er 120k i profit – en 20% stigning i profit

Med den samme procentmæssige stigning i ROAS, er tallene komplet forskellige:

  • 500% ROAS ved et 100k Ad Spend er 500k i omsætning
  • 520% ROAS ved et 100k Ad Spend er 520k i omsætning – en minimal stigning på 4% i omsætning

Profitsporing vs. ROAS

Konklusion: Som PPC specialist skal du være meget mere detaljeorienteret i din konto analyse. Små udsving i din POAS skal pludseligt tages meget mere seriøst.

Profit-volumen er det vigtigste når man arbejder med profitsporing

Glem dagene med at prøve at modregne din ROAS og din omsætning for at finde den perfekte balance.

Alt der betyder noget nu er at få den højest mulige profit. I sidste ende er 500k i profit højere end 300k i profit.

Får du 500k i profit ved en POAS på 120% i stedet 200%, så er 120% helt fint at ramme.

Selvfølgelig skal du forsøge at balancere øjeblikkelig fortjeneste med det antal nye kunder, du får, og deres livstidsværdi. Men du skal ikke længere bedømme din Google Ads konto baseret på POAS niveauet. Profit er det vigtigste!

Sådan bruger du profitsporing i din Google Ads optimering

Start med en langsom omstilling

Du udskifter hele dit datagrundlag. Det er lidt af en omstændig ting at gøre (men det er dét værd). Enhver form for automatisk budgivning som du har kørende, ville skulle pauses (jeg viser dig hvordan du minimerer risikoen).

Så det er vigtigt at du laver en langsom omstilling og ikke giver systemet et chok.

Måden du gør det på, er ved at:

  1. Opsæt dine profit tal så de kommer ind i Google Analytics med ProfitMetrics
  2. Importer din profit værdi til Google Ads fra Google Analytics (men tæl dem ikke som konverteringer)
  3. Opsæt en custom kolonne som viser din profit og POAS
  4. Sammenlign dine nye POAS tal med dine ROAS omsætning tal
  5. Forstå hvad bestemte ROAS niveau betyder i form af profit
  6. Når den forståelse er på plads, så udskift din omsætning med din profit konvertering

Lad os gå gennemgå dem en af gangen:

  1. Opsæt dine profit tal så de kommer ind i Google Analytics med ProfitMetrics

Intet screenshot – det kan vi vel alle finde ud af 🙂

  1. Importer din profit værdi til Google Ads fra Google Analytics (men tæl dem ikke som konverteringer)

importer din profit værdi

  1. Opsæt en brugerdefineret kolonne som viser din profit og POAS

brugerdefineret kolonne under profitsporing

  1. Sammenlign dine nye POAS tal med dine ROAS omsætning tal

sammenlign ROAS med POAS profit sporing metrik

  1. Forstå hvad bestemte ROAS niveau betyder i form af profit

pasted image 0 4

  1. Når den forståelse er på plads, så udskift din omsætning med din profit konvertering

Her skal du bare gå ind i dine konverteringer og sætte din profit konverteringshandling til “Ja” i “tæl i konverteringer” sektionen og sætte din omsætnings konverteringshandling “nej”:

pasted image 0 3

Lav skiftet den første i måneden

Når du udskifter omsætning-konverteringshandlingen med din profit-konverteringshandling, er det godt at gøre det den første i måneden. Det gør det meget nemmere at holde styr på i fremtiden.

Selvfølgelig hjælper det at tilføje en note i Google Ads (og du bør gøre det alligevel), men at tilføje den, den første i måneden hjælper altid.

Når først du har lavet udskiftningen, så lad din konto køre i mindst syv dage før du begynder at lave ændringer i budene (medmindre budene er fuldstændig forkerte). Hvis du kan vente 14 dage med at lave ændringer, så er det endnu bedre.

Undgå andre ændringer i kontoen eller på hjemmesiden i den periode. Du har brug for stabil data til at basere dine bud på fremover.

Relancér dine bud efter 7-14 dage.

Profitsporing kan være en udfordring med Smart Bidding

Smart Bidding lever at historisk data og forudsigelighed. Så det er en dårlig idé at udskifte dets datagrundlag. Men på den lange bane, er det stadig en god idé at skifte til profitsporing—selv hvis du oplever et lille dyk.

Du kan gøre et par ting for at minimere risikoen ved at udskifte din konverteringsdata:

  1. Sæt Smart Bidding på pause og administrer dine bud manuelt
  2. Skift fra mål ROAS til mål CPA i Smart Bidding

Udfordringerne ved at gå tilbage til manuel budgivning kan være:

  1. Du kan ikke “bare” skifte tilbage til manuel budgivning. (Note: når du deaktiverer dine bud, vil de gå tilbage til det de var sat til, inden du aktiverede Smart Bidding)
  2. Du er ikke vant til manuel budgivning mere
  3. Du skal måske vente op til 28 dage før, at du kan genaktivere Smart Bidding

Men, størstedelen af gode PPC specialister kan finde ud af det uden problemer.

Brug Google Ads Editor til at sætte de rigtige bud manuelt fra starten af

Den bedste måde at manuelt sætte de rigtige bud på, efter at have deaktiveret Smart Bidding, er ved at downloade dine data (antal klik, klikpriser, mv.) til Google Ads Editor (brug de sidste 7 dage).

Et smart trick er at download kontoen til Google Ads Editor før at du deaktiverer Smart Bidding. På denne måde, modtager du budene i det øjeblik som du downloader det:

pasted image 0 5

Men problemet er at Smart Bidding sætter et bud baseret på; tidspunkt på dagen, søgeterm, målgruppen, og andre faktorer. Så budet der er sat baseret på søgeord er ikke særligt pålideligt.

Hvis du sammenligner den max. CPC (bud) med den gennemsnitlige CPC i screenshottet, kan du se at de ikke er strømlinet, overhovedet.

Vores løsning på det er at sætte budene 10% højere end hvad den gennemsnitlige CPC har været i de sidste syv dage. Det giver os noget sikkerhed i at budene ikke bare er sat tilfældigt.

Kopier budene til Excel, kør en hurtig formula, og så upload det til Google Ads Editor igen:

pasted image 0 6

Husk også at lave de rette justeringer for mobile bud for mobil, desktop og andre tablets, på kampagneniveau og annoncegruppeniveau. Glem ikke at annoncegruppeniveau, som hvilken som helst annoncegruppeniveau justering, vil tilsidesætte dine kampagne justeringer.

Optimeringsområder efter succesfuld implementering af profitsporing

Din fundamentale optimeringsrutine burde ikke ændre sig efter at du har implementeret profitsporing. Men der er nogle områder, som du bør genbesøge med friske øjne nu hvor du sporer profit:

Budgivning

  • Du skal finde det bedst mulige POAS niveau, der producerer den højeste profit.

Mobile budgivning

  • Overvej hvor meget profit mobil skal producere. Er der mange forbrugere som researcher på mobilen og køber på desktop? Brug Facebook Analytics til at få denne indsigt.
  • Overvej at opdele dine mobile og desktop kampagner. Måske er 150% POAS ideelt for mobile, men på desktop produceres den højeste profit volume ved POAS på 200%. Test det.

Annonce budskaber

  • Hvad virker bedst nu når du sporer på profit?
  • Udsalg?, Nyt udvalg?, Gratis levering?, Sæson?, Vis højere “fra” priser?

Landingssider

  • Test andre produktfiltre: Laveste pris først?, Dyreste først?, Mest populær først?, Nyeste først?, eller et brugerdefineret filter?

Søgeord

  • Søgeord der kan have været gode da du målte efter ROAS, kan risikere ikke at være så profitable som du havde troet.
  • Det modsatte kan også være tilfældet, så prøv at genstart pausede søgeord.

Produkter

  • Det her er nøjagtig det samme som ovenover. Men husk på, at i takt med, at du finder søgeord og produkter som er mindre profitable end du troede, så kommer du måske til at sælge en hel del mindre af dem. Så overvej hvordan det skal påvirke dit vareindkøb.

Google Shopping

Og meget mere, men disse punkter er et godt udgangspunkt.

Lad vær med at bekymre dig om implementering, bare kom i gang

Jeg anbefaler altid at man bare går i gang visse ting. At implementere profitsporing er en kæmpe ting, hvis man du forsøger at gøre det hele på en gang. Men det hele kan koges ned til et par nøglepunkter:

  1. Opsæt ProfitMetrics: Det giver dig evnen til at forstå dine profitniveauer i takt med at du øge eller nedjustere dine ROAS mål. Bare det burde være nok motivation.
  1. Importer profit til Google Ads: Nu kan du se profit tallene live i din konto.
  1. Lancer din kampagne: Begynd budgivning baseret på profit i stedet for omsætning.

Det starter alt sammen med første punkt, hvilket er harmløst og det kræver ikke at du ændre på noget af det som du gør i dag.

Det er heller ikke “bare endnu en metric” at spore. Det er THE METRIC at spore.

Så jeg udfordrer dig til at komme i gang.m

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *