Hvordan prisovervågning påvirker din Google Ads performance – Sådan udnytter du det

Indledning

Selv webshops jeg taler med, som siger, at de absolut ikke gider arbejde med prisovervågning siger alle: “men selvfølgelig, hvis vi kan få markant flere salg ved at sænke prisen med 20-50 kr. så vil vi gerne gøre det”.

Så langt de fleste jeg taler med vil gerne lave prisovervågning og forstår vigtigheden (til en vis grad) at være med på prisen.

Jeg tror, at webshops får en følelse af, at det skal være Elgiganten style prisovervågning hvér gang. Dvs. at hvér gang en hvilken som helst konkurrent sænker prisen, så skal de følge med krone for krone og være billigst.

Det behøver det slet ikke at være.

Konceptet

Hvad prisovervågning er og hvordan det fungerer

Prisovervågning refererer, i denne artikel, til det at sammenligne priser på produkter i din webshop med de samme produkter, eller næsten ens, produkter hos konkurrenter.

Det kunne være at sammenligne et par Bose 700 hovedtelefoner:

Eller det kan være at sammenligne lightning kabler på 1 meter:

Det første eksempel med høretelefoner er rimelig simpelt, men eksemplet med de generiske kabler er en del sværere at sammenligne priser for.

Når vi taler om prisovervågning er det for produkter som nemt kan sammenlignes på tværs af forskellige webshops, og vil ofte være mærkevare.

Det er stadig muligt at udnytte prisovervågning selv hvis du sælger generiske, eller D2C (Direct-To-Consumer) produkter. Det kan bare være svære at vide præcis hvilke produkter som du skal sammenligne dig med.

Prisens effekt på konverteringsraten

Pris er en af de største faktorer når det kommer til om din webshop får salget eller ej. Som i eksemplet nedenunder:

Hvor vil du selv købe Bose 700 hovedtelefoner?

Mange steder sælger dem billigere end Bose selv gør.

Det er det samme produkt. Det er den samme garanti. Du betaler bare mindre for dem.

Men med Ebay bliver det lidt tricky. Tilliden til eBay er ikke altid lige stor og det gør at jeg (og mange andre) fravælger dem fra starten af og det er på trods af den gode pris.

Men det betyder at jeg som forbruger højst sandsynligt kommer til at gå efter den næstbedste pris og derfor kommer jeg til at købe dem hos Nationwide Distributors.

Pris er et afgørende punkt

Jo mere din pris adskiller sig fra dine konkurrenter, jo større er chancen for at forbrugere vil foretage køb hos dine konkurrenter selv hvis de har en dårligere webshop, færre produktbilleder og tilbyder et meget mindre udvalg end du gør.

Hvis der er en prisforskel på 5% kan du højst sandsynligt slippe afsted med det. Men hvis desto tættere du kommer på en prisforskel på 10% til 20%, desto mere vil forbrugeren overveje sine muligheder for at købe sit produkt et andet sted.

Google’s pris konkurrencedygtighed i dit Merchant Center

Den nemmeste måde at få en forståelse for hvor dit prisniveau ligger, er ved at google produktet. Det er dog et tidskrævende arbejde hvis du har flere end bare et par produkter.

Hvis du bruger penge på Google Shopping kan du få et godt overblik over dit prisniveau direkte fra dit Google Merchant Center:

Som teamet hos producthero.com forklarede mig den anden dag, prisens konkurrencedygtighed (som du kan finde i Merchant Centeret) er klik-baseret. Det betyder at du kun vil kunne se pris konkurrencedygtigheden for produkter der bliver klikket på i Google Shopping.

Hvilket giver mening i bagklogskabens lys, men da jeg først kiggede i rapporten forstod jeg ikke hvorfor at 45% ikke havde et pris benchmark.

Brug rapporten over prisens konkurrencedygtighed til at få indsigt

Fordelen ved at bruge rapporten over prisens konkurrencedygtighed er at du ikke skal opsætte noget for at få indsigten. Den ligger lige der i dit Merchant Center.

Rapporten vil ikke kunne erstatte en veludviklet prisovervågnings software, men det kan være det første skridt til at du kan få en fornemmelse for hvordan dine produkter er prissat.

Før du hopper ud i det er der et par ting du skal være opmærksom på:

• Du kan ikke se hvilke produkter du bliver sammenlignet med.
  • Dit pris benchmark kan være baseret på produkter du ikke kan sammenlignes med, men som er i den samme aktion som dig. Så benchmarket er ikke skudsikkert hvis du sælger generiske produkter hvor Google ikke kan bruge GTIN til at sammenligne.
• Det er ikke en 100% live prisovervågningsrapport. Pris information er ikke (i skrivende stund) live tilgængeligt når du har brug for det, så det er ikke brugbart i forhold til live budgivningsændringer (men det er bedre end ingenting).

Sådan bruger du prisovervågningsdata i Google Ads

Formålet med at bruge prisovervågningsdata er at være et skridt foran.

Som sagt, kan din pris være en afgørende faktor for om du får salget eller ej. Hvis jeg skal oversætte det til Google Ads termer, så er din pris en afgørende faktor hvis du vil øge eller formindske din konverteringsrate og ROAS.

I dag handler budstyring om at være reaktiv.

Din ROAS har været høj de sidste syv dage? Byd højere.

Din ROAS har været lav de sidste syv dage? Byd lavere.

Det er alt sammen reaktivt.

Men med prisovervågningsdata kan vi implementere en faktor som tillader os at være proaktive.

Hvis vores produkt er prissat på samme niveau som konkurrenternes prissatte deres produkter ugen før, og vi havde 500% ROAS, men i denne uge er vi 20% dyrere, så vil vi højst sandsynligt have en lavere ROAS.

Det betyder at vi kan nedjustere vores bud før vi bruger penge på at lære af det.

Det lyder kompliceret, men vi implementere faktisk bare endnu en faktor i vores Google Shopping budgivning:

• Hvis din pris er mere end 20% højere end dine konkurrenters, så nedjusterer du dine bud.

• Hvis din pris er >5% lavere end dine konkurrenters, søg dine bud.

Der er et par andre faktorer som skal inkluderes (dem kommer jeg ind på i vores playbook sektion), men det du kan tage med herfra er at du kan komme et skridt foran ved at udnytte prisovervågning.

The Playbook

Nuancerne ved prisovervågning

Prisovervågning behøver ikke at være et kapløb til bunden om at være billigere end alle andre.

Nogle af de spørgsmål du bliver nødt til at stille for at sætte den rigtige prisstrategi er følgende:

• Hvilke konkurrenter vil du følge i markedet?
• Hvilket dækningsbidrag vil du have på forskellige brands
• Hvordan vil du placere dig prismæssigt ift. konkurrenterne? Højere, lavere eller blot match
• Vil du match konkurrenter som ikke har varen på lager?

Jeg dykker ned i et par af disse herunder:

Hvilke konkurrenter vil du konkurrere med?

Ikke alle konkurrenter er lige. Nogle nogle konkurrenter køber små mængder produkter ind, og sælger dem til ekstremt lave priser.

Der er højst sandsynligt altid et par stykker af disse i annonce auktionerne på samme tid som dig, men det betyder ikke at du behøver at matche deres priser.

Hvis de løber tør inden for en dag, bør du måske ignorere dem og holde dig til at matche priser fra dine nærmeste konkurrenter.

Hvilke marginer vil du gerne opnå?

I de fleste prisovervågningsværktøjer kan du bede om at matche priser indtil at du når et bestemt margin-niveau. Det betyder at hvis du har brug for at have en 30% margin på Nike, så fortæller du værktøjet at det skal nedjustere dine priser indtil at de rammer en 30% margin.

Når det rammer det punkt, vil det stoppe med at sænke dine priser – selv hvis dine konkurrenter er meget billigere end dig.

Dette kan sikre dig at du ikke sælger produkter som du ender med ikke at tjene penge på.

Vil du være billigere, dyrere eller match dine konkurrenters priser?

De fleste webshops tænker kun på at være billigst. Men der kan være situationer hvor det giver mening at være dyrere da det giver dig mulighed for at annoncere mere.

Det er mærkeligt, og jeg forklarer det længere nede.

Hvad hvis dine konkurrenter har udsolgt?

Konkurrenter som ikke har et bestemt produkt på lager burde ideelt set blive ekskluderet fra enhver prisovervågning du laver.

Det er bare ikke så simpelt. Mange webshops vil liste produkter som udsolgt, men sender enhver ordre som bliver lavet med det samme når produktet er tilbage på lager.

Teknisk set er det udsolgt, men praktisk talt er det ikke. Forbrugere vil stadig gerne vente 5-10-15 dage på produktet hvis de kan få det til en meget lavere pris.

Sådan bruger du prisovervågningsdata til at optimere Google Ads

Der er to kerneområder ved brug af prisovervågningsdata i Google Ads:

1. Øg og nedjuster dine bud baseret på din prisovervågningsdata.
2. Forstå når din konverteringsrate, eller ROAS, stiger eller falder i Google Ads.

Punkt nummer to fortjener ekstra opmærksomhed. Alt for mange gange har vi bare reaktivt budt op og ned i PPC. Vi kigger på performance for de sidste 7-14-28 dage og beslutter hvordan vi styrer budgivningen fremover.

Hvis du kan begynde at forstå dine prispunkters påvirkning på konverteringsraten, så kan du måske være i stand til vende det på hovedet og begynde at byde proaktivt.

Hvad du bør vide inden du optimerer Google Ads

Selvom at bedste praksis siger at du ikke bør være profitabel når dine produkter er dyrere end dine konkurrenters, så er det ikke altid tilfældet:

Mange personer ville skynde sig at ekskludere de produkter som de ikke er konkurrencedygtige.

En bedre måde at gribe det an på er ved at forsøge sig med lavere bud for produkter hvor du er dyrere. Prøv at find det højeste bud niveau hvor du stadig er profitable.

Som en tilføjelse til det er nogle kategorier meget prisfølsomme hvor andre slet ikke er. Lad vær med at forsøge og forudsige det. Få fat i dataene og se hvad den siger og start med at være proaktiv.

Du kan kun forudsige performance hvis du har data som beviser at det er sandt. Ellers gætter du bare.

At forstå dine profit niveauer er nøglen til enhver succesfuld prisstrategi. At sænke priser for at blive mere konkurrencedygtig imens man holder de samme ROAS niveauer er vejen til ødelæggelse. Du vil være mindre profitabel, og vi har set eksempler hvor at det har været direkte skadeligt for virksomheden.

Læs vores artikel om ROAS vs. POAS (profitsporing) og få flere indsigter i hvordan du kan udnytte det at kende sit profitniveau.

Implementering af prisovervågningsdata i din budgivning

Det er her i artiklen du som PPC specialist virkelig får noget for pengene. Det fornævnte har været fokuseret på det forretningsmæssige synspunkt omkring prisovervågning. Men nu kommer vi endelig til delen der handler om implementeringen i Google Ads.

Jeg anbefaler to forskellige måder til hvordan du kan arbejde med prisovervågningsdata i Google Ads:

1. Brug kampagneprioriteter til at prioritere billigere produkter
2. Sæt bud baseret efter om du er billigere, neutral eller dyrere

I begge tilfælde starter det med at tilføje din prisovervågningsdata til et custom_label.

Tilføjelse af prisovervågningsdata i custom_label

Når du bruger din favorit prisovervågningssoftware bør du producere tre forskellige labels:

1. Billigere
2. Neutral pris
3. Dyrere

Hvordan du præcis samler dine produkter kommer an på det marked du opererer i, og hvor prissensitive dine kunder er.

I eksemplet nedenunder har vi grupperet produkter der er fra 0-5% dyrere sammen i den neutrale kategori.

Produkter som er >10% dyrere er blevet sat i den dyrere kategori.

Som tidligere nævnt giver det os mulighed for:

1. Brug kampagneprioriteter til at prioritere billigere produkter
2. Sæt bud baseret efter om du er billigere, neutral eller dyrere

Disse to muligheder uddyber jeg nu.

1) Brug kampagneprioriteter til at prioritere billigere produkter

At maksimere din performance med Google Shopping er baseret på brugen af faktorer som har den største indvirkning på din konverteringsrate.

For nogle markeder er det relateret til søgeterm (f.eks. søgeord-split kampagnestrukturen) imens det for andre kan være:

• Prisniveau
• På tilbud eller ej
• På lager eller ej

Det er med denne viden at vi kan bruge kampagneprioriteter i shopping

På den måde er vi i stand til at fortælle Google at den skal prioritere at vise billigere produkter først, men hvis vi ikke har et billigere produkt som matcher en søgning, så skal den rykke videre til neutrale produkter.

Igen, læg mærke til hvordan vi ikke ekskludere noget. Vi sætter forsigtige bud på de forskellige niveauer som svarer til profit niveauerne for hver prisniveau.

Hvis du allerede bruger dine prioriteringer, eller hvis du ikke er klar til den slags kompleksitet (det er ikke altid en fordel at opdele sin data i forskellige kampagner) så kan det være at du foretrækker bare at bruge bud til at styre prisniveauer.

2) Sæt bud baseret på pris niveau

Ved at udbygge dine produktgrupper med de custom_label som du bruger til prisovervågningsdataene, vil du være i stand til at sætte bud baseret på det præcise prisniveau:

Bemærk at denne taktik kun virker med manuel bidding. At opdele produktgrupper har ingen effekt på hvordan Smart Bidding sætter dine bud.

Brug prisniveauer til Dynamisk Remarketing

Jeg mener at Dynamisk Remarketing er fundamentalt ubrugeligt. Vi giver Google alle vores produkter og fortæller Google at de alle er lige meget værd bare fordi at et produkt er blevet besøgt en gang på vores hjemmeside.

Intet kunne være længere fra sandheden.

Hvad vi har gjort med stor succes er at begrænse hvilke produkter der bliver vist i Dynamisk Remarketing. Både på Facebook og i Google Displaynetværket.

I dette tilfælde kunne det være begrænsende hvilke produkter der bliver annonceret baseret på deres prisniveau:

Hvis nogen har besøgt et produkt som du er mere end 20% dyrere i, så er der en stor chance for at de ikke købte fra dig fordi at prisen ikke var den rigtige.

Det kunne være på grund af andre ting, eller de har måske ikke taget en beslutning endnu. Men chancen for at det er prisen er høj.

Så hvad godt gør det at blive ved med at skubbe dit produkt i Dynamisk Remarketing?

Ingenting.

Konklusion

Pris spiller en kæmpe rolle når det kommer til om kunderne vil købe af dig eller ej.

At få dataene, og bruge dem i dine Google Shopping kampagner kan være en kæmpe konkurrencemæssig fordel for dig.

Det er ikke nemt. Det er noget du bare lige vågner op og gør. Specielt hvis du “bare” er PPC specialist, da det kræver omkostningsdata, integrering af værktøjer og andre ting.

Men det er muligt, og faktummet at det ikke er nemt bør gøre dig mere interesseret. Jo sværere noget er, jo mindre chance er der for at dine konkurrenter gør det samme.

Følg disse 6 nemme skridt til at komme i gang med prisovervågning i din Google Ads annoncering.