Undgå data lag i Google Analytics med real time-dashboards

Intro

GA4 afskaffede vores evne til at måle performance på tværs af forskellige markedsføringskanaler i realtid. Dog er vi her partiske, eftersom det var næsten umuligt at få et overblik over Meta Ads i Google Analytics.

I dag er den mest almindelige løsning at tage et kig på den samledeomsætning og dagens omkostninger og derudfra håbe på, at konverteringsraterne holder.

Der er adskillige udfordringer forbundet med dette.

Ét af disse er, at når du har brug for adgang til data i realtid (i forbindelse med større udsalgsperioder og lanceringen af nye produkter), kan du ikke nødvendigvis regne med, at dine normale konverteringsrater holder. Dermed kan du risikere:

1. At være for forsigtig og derfor gå glip af potentiel omsætning
2. At investere for mange resourcer i den forkerte kampagne og derfor gå glip af fortjeneste

Ingen af disse muligheder lyder fordelagtige, når der er tale om vores større omsætningsdage (herunder Black Friday eller større kampagner).

For at løse denne problemstilling har vi brugt det sidste år på at gennemgå adskillige potentielle platforme til real time dashboards, og jeg vil gerne dele vores resultater med dig samt gennemgå, hvordan vi i dag griber de fleste tilfælde an.

Men lad os starte ud med at tale om, hvorfor du kun sjældent bør benytte dig af real time-dashboards.

Ulemperne ved real time-dashboards

Vi elsker alle at se data i realtid.

Lige siden jeg begyndte at tjekke min omsætning som affiliate hver time tilbage i 2009, har jeg været besat af at holde mig opdateret på tal.

Ud over den tid vi spilder på at tjekke tallene hver time, kan der være tale om en større udfordring:

Dataet kan få dig til at fokusere for meget på den daglige performance.

Kunderejser er vigtige, og dét, du bruger på markedsføring i dag svarer ikke til den omsætning, du oplever i dag. Dataet påvirkes blandt andet af spill over-effekten, forsinket gevinst fra tidligere markedsføringsindsatser og omsætning som resultat af mund-til-mund markedsføring, der ikke er forbundet med udgifter til annoncer.

Foruden at udskyde den rapport, du egentlig bør bruge din energi på, er der derfor ikke nogen god grund til at tjekke realtidsdata på en vilkårlig tirsdag i februar.

Real-time dashboards er beregnet til brug på dine større salgsdage for at hjælpe dig med at:

• Investere mere i dine mest rentable kampagner/annoncer/nøgleord/produkter
• Reducere udgifter på kampagner/annoncer/nøgleord/produkter med lav performance

Når der ikke er tale om disse mere betydningsfulde dage, bør du stole på, at algoritmen ved, hvad den laver (du har alligevel ikke rigtig noget valg).

Med alt dette på plads kan vi komme i gang.

Skræddersyet eller niché platform?

Ud over dashboards fra Looker (tidligere datastudio) fandt jeg ikke en komplet løsning til eCommerce virksomheder på skræddersyede platforme – heller ikke hvis du bruger mindre populære platforme som PrestaShop, Shoporama, DanDomain eller lignende.

Der er vægt på Shopifys økosystem, og det er her, du finder de bedste løsninger til real time-dashboards.

Er du ikke på Shopify, er den bedste løsning i øjeblikket Reaktion.com. Du kan finde en beskrivelse af platformen længere nede.

Betalte platforme er ikke dét værd, medmindre du udnytter deres fulde potentiale

Jeg har gennemgået og benyttet mig af alle platformene på denne liste, og hvis du ikke har planer om at bruge dem til mere end real-time dashboards, kan jeg med det samme fortælle dig, at de ikke er dét værd.

Det er for mange penge at bruge på at få adgang til data i realtid de få gange i løbet af et år, du virkelig har brug for det.

Her lyder dit modargument måske på, at du dagligt gennemgår tallene. Og hvis dette er tilfældet, henviser jeg igen til mine tidligere tanker omkring ulemperne ved at gennemgå data i realtid, medmindre der er tale om en gennemgang af dine større omsætningsdage.

Når det er sagt, så kommer mange af platformene på denne liste med en række funktioner, jeg personligt mener bør benyttes af hver eneste eCommerce virksomhed:

• Dashboards med bidragsmargin (aka omsætning)
• Dashboards med blended ROAS (samlede omsætning divideret med samlede markedsføringsomkostninger; også kaldet reklamekampagneafkast)
• Dashboards med nye versus tilbagevendende kunder
• Mere omfattende trackingsfunktioner

Og flere endnu. Så hvis du har planer om at benytte et af disse programmer til real-time dashboards, bør du også tage et kig på, hvordan de ellers kan udnyttes. Her kan det være, du opdager, at nogle er bedre til at imødekomme dine behov for et real time dashboard end andre.

7 forslag til real-time dashboards (både gratis og betalte):

Looker-dashboards med BigQuery (Alle) – “gratis”

• En tand kompliceret at opsætte, men der findes gode resourcer til at hjælpe med at komme i gang
• https://visionlabs.com/resources/realtime/ er en god resource til at komme i gang eller få andre til at bygge et dashboard til dig

Brugen af Looker-dashboards er ganske vidst lidt af en workaround, når det kommer til GA4 data. GA4 opbevarer nemlig dataet live, men vi har ikke mulighed for at tilgå den andre steder end gennem plaformens forfærdelige 24-timers lag.

Løsningen er her at bruge BigQuery til at eksportere data fra GA4 i realtid. Dette lyder mere kompliceret, end det i virkeligheden er. Eller – det er kompliceret, men der findes adskillige services, vejledninger og skabeloner, der gør det tilgængeligt for den almene bruger at implementere løsningen.

Vision Lab har offentliggjort en gratis skabelon og omfattende vejledninger på netop dette punkt: https://visionlabs.com/resources/realtime/

Du har her også muligheden for at betale dem for at gøre det for dig eller anmode om skræddersyede funktioner.

Fordele:

• Det er næsten gratis. Den eneste mindre udgift er i forbindelse med BigQuerys opbevaringsomkostninger, og de fleste er utroligt lave
• Let at opsætte
• Kører på eksisterende data, hvilket betyder, at du ikke behøver yderligere tracking

Krav:

• Looker-konto
• BigQuery-konto
• GA4-konto
• Tilpasning af datapunkterne, eftersom skabelonen ikke inkluderer de nøjeagtige tal, der er relevante for dig

Reaktion.com (Alle) — $$

Reaktion.com var et af de eneste programmer (med undtagelse af Northbeam), jeg fandt, der kunne integreres med de fleste platforme for at få en samlet oversigt over omsætningen:

Kilde

Med både Shopify, WooCommerce og Magento2 er Reaktion det eneste program, der ikke kun har adgang til Shopify.

Grunden til dette er, at det er en dansk virksomhed. Markedet for eCommerce platforme er langt mere udspredt i Europa sammenlignet med USA, hvor Shopify er den primære spiller på markedet.

Reaktion er en plug-and-play platform. Dette betyder, at den let kan intergreres med din eCommerce platform med ét enkelt klik, hvorefter du kan forbinde dine forskellige markedsføringsplatforme.

Dette lader dig få et overblik over dine data i realtid i følgende format:

Shopifys markedsføringsdashboard (kun Shopify) — gratis (og $)

Opsummering:

• Ikke yderligere fancy og inkluderer ikke spend per markedsføringskanal (kan dog løses)
• Enhver kan eksportere den tilgængelige data til et Google Sheet et par gange om dagen og sammenligne med Shopify
• Benytter UTM-tracking
• Nogle apps (såsom TrueProfit) kan benyttes til at eksportere markedsføringsudgifter fra Google og Meta til Shopify for at kombinere disse to datapunkter
  • Dette udvider dataen til at omfatte omsætning, bidragsmargin og mere

Jeg vidste faktisk ikke, dashboardet eksiterede. Jeg så et tweet fra Cody Plofker (CMO hos Jones Roades Beauty). Det var skjult som en del af Shopifys markedsføringsdashboard (og hvem går herind?), men du kan her få et overblik over markedsføringskanalernes performance i realtid direkte gennem Shopify.

Her anvendes UTMs til tracking, så data over længere perioder bør betragtes med et gran salt. Når det kommer til at gennemgå performance på dagen for at tage stilling til, hvilke kampagner driver dagens salg, er det dog en virkelig god løsning.

Udfordringen er her, at den ikke giver et overblik over annonceudgifter per kanal. Derfor er du nødt til at foretage dig følgende for at se dit ROAS:

1. Eksportér tallene til et regneark og foretag lidt hovedregning (ikke ideelt, men overkommeligt for mindre eCommerce brands)
2. Tilføj en app (såsom TrueProfit), der kan eksportere både annonceudgifter og data fra markedsføringskanaler i Shopify til et simpelt dashboard, som du kan gennemgå i realtid

Har du en online virksomhed på Shopify og er på udkig efter data i realtid, så er dette den mest simple løsning, jeg fandt på markedet.

TripleWhale (kun Shopify) — ($$)

• Founders-dashboard er gratis
• Opdateres hvert 15. minut
• Inkluderer egen pixel tracking for at få data i realtid for hver markedsføringskanal
• Yderligere funktioner som influencer tracking, ‘creative analytics’ til annoncer og mere
• 799 USD per måned for et eCommerce brand på 5 mio. USD per år

TripleWhale er på mange måder som Reaktion.com — det er en platform, der importere din omsætning fra Shopify og alle dine markedsføringsudgifter.

Den gør naturligvis mere end dette, men til vores formål er det mere eller mindre den mest væsentlige funktion.

Platformen har sin egen Pixel, hvilket betyder, at ligesom både Google Ads og Meta Ads har deres egne tracking-koder, har TripleWhale også en tracking-kode, du kan installere på din hjemmeside. Dette giver et mere nøjagtigt overblik over dine data, hurtigere end både Google og Meta er i stand til.

Supplerende forklaring til data i realtid:

• Den fremhævede ROAS-liste er en liste, der er blevet eksporteret fra TripleWhales Pixel. De tidligere viste ROAS er dém, både Google og Meta har vist indtil videre.

Polar Analytics (kun Shopify) — fra 450 USD per måned

• Planen med titlen ‘Analyze & Enrich’ indeholder data i realtid
• Installér Pixel for at få adgang til den mest aktuelle data
• Sammenlignet med TripleWhale og Reaktion tilbyder Polar Analytics flere tilpasningmuligheder
• 705 USD per måned for et brand på 5 mio. USD per år med en AOV på 100 USD
• 1,575 USD per måned for et brand på 5 mio. USD per år med en AOV på 50 USD
  • Polar Analytics opkræver betaling per ordre, hvorimod TW opkræver betaling baseret på omsætning. Har du en lav AOV, er Polar Analytics det værste valg, når man ser på prisen, men kan være det mere fordelagtige valg, hvis du har en høj AOV

Polar Analytics’ dashboard er opsat i samme stil som dashboards fra Reaktion og TripleWhale.

Dét, der især fangede min opmærksomhed ved Polar Analytics, var, at platformen har langt flere muligheder i forhold til tilpasning. Selv i deres demos har de inkluderet adskillige KPI-opsætninger fra forskellige personer (Nik Sharma, Moiz Ali og bureauer).

Hvis du har følt dig fastlåst af den måde, hvorpå andre platforme fremviser dine data og ønsker at tilføje mere værdi til kontrolrummet, kan Polar Analytics være det bedste valg til dine behov.

Personligt nyder jeg godt af de KPIs, TripleWhale viser mig, og jeg er under den opfattelse, at enhver bruger, der ikke har meget erfaring inden for dette område, nemt kan blive overvældet af antallet af muligheder, frem for at få gavn af dem.

Når alt kommer til alt, er der tale om eCommerce. Vi tracker 90% af de samme parametre, så muligheden for at tilføje for mange sekundære parametre til dit dashboard skaber ofte mere forvirring end afklaring.

Et af mine kritikpunkter til Polar Analytics har altid omhandlet deres “Optimization Insights”-side:

Dette er i bund og grund en oversigt over kampagner med de laveste ROAS og højeste kampagneudgifter, som man bør “holde øje med.” Det samme gælder for platformens oversigt med navnet ‘campaigns to expand’ (kampagner til udvidelse).

Udfordringen er, at de udføres uden mulighed for at gruppere kampagner.

Så både dine branded- og remarketing-kampagner vil være synlige under ‘kampagner til udvidelse’ — duh.

Og dine ‘top funnel’-kampagner vil altid findes på platformens ‘overvågningsliste’.

Hvis vi nu var i stand til at gruppere kampagne, gemme filtre eller sætte mål på kampagneniveau, ville denne type af oversigt give os hurtig adgang til de kampagner, der lige nu bruger penge uden for vores mål.

Men en liste, der blot giver os en oversigt over kampagner med høje versus lave ROAS er ikke en hjælp.

Northbeam — 1.000 USD – 2.500 USD per måned

• Til større brands – mindst 10 mio. USD i årlige omsætning (efter min mening)
• 1.000 per måned = opdateres hver 4. time
• 2.500 per måned = mulighed for opdateringer inden for en time

Northbeam befinder sig i en kategori ulig andre platforme på listen. De er gået all-in i forhold til at skabe en multi-touch attribution, du kan regne med.

I en verden hvor du har forskellige platforme, der alle benytter forskellige målingsteknikker, kan det være rart at have ét sted, der samler al din data på en overskuelige måde.

Jeg har kørt kampagner med Northbeam, og den ting, jeg især godt kan lide fra deres model, er, at trackingen generelt er mere nøjagtig end andre multi-touch attribution programmer på markedet.

Platformen er ikke perfekt, men det er der ingen attribution-værktøjer, der er.

Det er dog en dyr løsning til et real-time dashboard, men du står til gengæld med nogle af de bedste tracking-metoder på markedet. Hvis du er på udkig efter et sted, du kan kalde for din ‘ene sandhedskilde’, er Northbeam blevet kronet som den bedste løsning af nogle af de største eCommerce brands derude.

Min eneste indvending mod Northbeam er, at jeg synes, den er langsom til at loade. Når du eksperimenterer med forskellige parametre, dataområder og gennemgår forskellige kanaler, vil du oftest gerne opleve, at platformen er hurtigt til at loade. Det er Northbeam ikke.

Den er ikke super langsom, og jeg tvivler på, du bider mærke i det, hvis du bare tager et hurtigt kig på dagen, men hvis du bruger tid på at lege med data, vil du helt sikkert lægge mærke til det.

Det nemme alternativ: Blended ROAS

Som et bureau er vi nødt til at være en smule fleksible. Vores anbefalinger til eCommerce virksomheder kan se meget anderledes ud end vores virkelighed.

Når vi arbejder på tværs af lande, kan vi se, at ikke alle driver deres eCommerce virksomhed gennem Shopify, og som listen ovenfor antyder, er der forholdsvis begrænsede muligheder, når det kommer til real time-dashboard uden for denne platform.

Dét, vi hos SavvyRevenue gør for kunder uden mulighed for at få data i realtid, er som følger:

Opret et regneark med:

• Omsætning fra backend
• Udgifter fra større kanaler (oftest bare Google og Meta Ads)
• Opret formulaer, der viser blended ROAS, både samlet og per kanal

Det ser således ud:

Per dag:

Per 6-timers interval:

Her er der tale om manuel indtastning af data. Du kan importere data automatisk ved brug af DataSlayer eller SuperMetrics, men det kan være tidskrævende at få den rette opsætning, medmindre du er en erfaren bruger af disse værktøjer.

Her er et eksempel på et ark, hvor data importeres hver time via DataSlayer:

At oprette et Google Sheet, hvor du manuelt indtaster din primære data er en simpel løsning på dét, vi engang importerede fra Universal Analytics.

Der er ikke tale om en avanceret algoritme men den lader os:

• Vælge et samlet blended ROAS-mål (%)
  • Annonceudgifter versus samlede udgifter i alt
• Sætte et “backend ROAS”-mål per kanal (%)
  • Annonceudgifter per kanal versus samlede udgifter
• Arbejde på tværs af Meta Ads og Google Ads uden at skulle administrere begge kanaler
  • Det er en god måde at modvirke, at Meta Ads- eller Google Ads-managere hver især siger: “Vi gør det godt, men jeg ved ikke, hvor mange udgifter der går til den anden kanal, så jeg kan ikke øge dem her.”
• Sammenligne det samlede budget med den samlede indtjening fra backend og bruge resultatet som vores North Star-metrik for at se, om vi er på rette vej.

Se en videogennemgang