Opsummering

  • Velfungerende Google Shopping-kampagnestrukturer bruger prioriteter til at fortælle Google, hvilke produkter der har højest sandsynlighed for at konvertere.
  • Der er ikke en ”one-size fits all”-struktur, men nogle fungerer som regel bedre end andre.
  • Start simpelt og gør det mere komplekst i takt med, at du bliver vant til at arbejde med adskillige kampagner i stedet for én.
  • Shopping-kampagner med få annoncegrupper, få produkter og manuel budgivning performer ikke optimalt – der skal mere kompleksitet til.
 

736527 Copy of Illustration as a separatorDA 060420

Vores første artikel om Google Shopping-kampagnestruktur fokuserede udelukkende på keyword split strategien (mere om den senere), hvilket giver dig bedre kontrol over de søgetermer, du byder på i Google Shopping.

Men vi får altid det samme spørgsmål:

“Hvad hvis vi ikke har nogen kendte brands, eller hvad hvis vi ikke har stor forskel i performance på tværs af vores søgeord?”

Siden 2017 har vi eksperimenteret med nye kampagnestrukturer til Google Shopping. Så jeg følte, at det var på tide at skrive en ordentlig introduktion til de forskellige kampagnestrukturer, du kan bruge, fremfor bare at dykke ned i en enkelt strategi/struktur.

To takes på kampagnestrukturer

Før vi kommer for godt i gang, vil jeg bare lige indskyde: Selvom det her kan virke komplekst i starten, handler det bare om at starte et sted.

Jeg har set mange eksempler på kampagnestrukturer, der var alt for komplekse. Jo mere kompleks du laver en kampagnestruktur, jo sværere bliver den også at håndtere. Selv for den bedste.

Selvom en kompleks struktur måske virker bedst i teorien, vil dine optimeringer være mindre effektive, og du vil ende med en lavere performance på dine kampagner.

Hvis den her artikel føles for avanceret, så start i stedet med sektionen om din struktur for annoncegrupper og produktgrupper. Det er et godt sted at starte.

Efterfølgende kan du så udvide.

Hvornår skal man opdele i forskellige kampagner?

Der er et par forskellige måder, du kan bruge forskellige kampagner på:

  • Segmentering af produkter i forskellige kampagner

Segmenting products into different campaigns

  • Oprettelse af forskellige kampagner og brug af kampagneprioriteter til at påvirke, hvilke produkter (eller søgetermer) der skal prioriteres

Creating different campaigns and use the priorities setting to influence

  • (Mobil vs Desktop)

Jeg har valgt at sætte den sidste i parentes, fordi vi har dækket mobilkampagner i vores generelle artikel om det emne. Den er grundig og går i dybden med alle de nødvendige detaljer.

For at opsummere vores holdning til mobilkampagner: Segmentér kun dine kampagner i mobil vs desktop, når der er en betydelig performance-forskel, som du ikke kan administrere med budjusteringer.

Cases for at segmentere produkter i forskellige kampagner

Du skal bruge en rigtig god grund til at opdele produkter i separate kampagner. Lad være med at gøre det, bare fordi du gør det med dine normale Google Search-kampagner.

Den største udfordring er, at Search-kampagner ikke er lige så lette at administrere.

Search-kampagner kræver en meget fast struktur for at sikre relevans fra søgeterm, søgeord, annonce og landingsside, hvor du har ikke de samme problemer i Google Shopping (til en vis grad).

Med det sagt, så er der flere gode grunde til at segmentere produkter i separate kampagner:

  • Produkter med lav værdi vs. høj værdi
  • Sæsonbestemt
  • Opdeling af store sortimenter
  • Separate ROAS-mål for forskellige kategorier/mærker
  • Nye vs. eksisterende produkter / kategorier

Jeg kommer omkring hver kampagne-segmentering herunder.

Produkter med lav værdi vs. høj værdi

Hvis du sælger både dyre (+ 2.000 kr.) og billige (100 kr.) produkter, bør du overveje at segmentere dem. Det giver dig mulighed for at behandle dem forskelligt – set fra et budgivningsperspektiv.

Købsrejsen for et dyrt produkt er markant højere end for et produkt, der koster 100 kroner. Dette skal afspejles i din budfrekvens og performance-analyse.

Vi har vækstet flere Google Ads-konti ved bare at lave denne segmentering og give dyre produkter mere tid til at konvertere.

Sæsonbestemt

Det her er nok en af mine favoritter.

Lad os tage et nemt eksempel, såsom sommer vs. vinterprodukter: Badetøj og overtøj.

Begge har meget markante højsæsoner, som det er nødvendigt, du er forberedt på.

Når du opdeler dine produkter i separate kampagner, får du meget nemmere ved at sammenligne performance fra år til år. Dertil får du langt nemmere ved at spotte, hvis der er nogle specifikke trends, du skal være opmærksom på.

Overvej blandt andet følgende eksempel, hvor vi kører med tre forskellige kampagne-“grupper” for tre forskellige tøjkategorier.

image1

  • Badetøj er et fokus om sommeren
  • Overtøj er et fokus om vinteren
  • Activewear svinger op og ned hele året

Opdeling af store sortimenter

Hvis du sælger mere end 20.000 forskellige produkter, er det ofte en god ide at segmentere dem i separate kampagner baseret på hovedkategorier.

Lad os tage min foretrukne hjemmeside til at købe grilludstyr: BBQGuys.com. De har følgende kategorier:

BBQ Guys Inventory Example Google Shopping SavvyRevenue

Det ville højst sandsynligt give mening at opdele de hovedkategorier, du ser øverst på hjemmesiden. Både på grund af størrelsen af lagerbeholdningen og argumentet fra tidligere med høj vs. lav værdi.

Man kunne endda argumentere for, at en webshop af denne størrelse burde have yderligere undergruppering.

Separate ROAS-mål for forskellige marginer

Selvom jeg er en stor fan af profitsporin er der stadig tilfælde, hvor det bedre kan betale sig at dele produkter op i kampagner baseret på det nødvendige ROAS-mål. Det vil det være i tilfælde, hvor man ikke kan tracke profit, og hvor der er stor forskel i marginerne.

Bare lad vær med at overdrive det. Hold dig til to, måske tre segmenter (kampagner). Ellers udvander du din data alt for meget.

Nye vs. eksisterende produkter / kategorier

Det her er endnu en af mine favoritter.

Hvis du tilføjer mange produkter / kategorier / brands til et allerede stort website, kan det være en god idé at holde dine eksisterende kampagner adskilt. Du vil nemlig gerne tracke performancen på nye produkter og sikre at de har tilstrækkelige bud i en måned eller deromkring, du begynder at byde ned.

Du er også nødt til at arbejde mere med jeres negative søgeord, end I gør på jeres eksisterende produkter.

Sidst men ikke mindst – hvis du bruger automatiske budjusteringer, så ønsker du ikke at nye produkter, der potentielt ikke performer så godt, skal påvirke, hvordan jeres automatiske bud bliver for de eksisterende produkter.

Med Smart Bidding fortæller du nemlig Google, at den skal ramme et ROAS mål for hele jeres kampagne. Så hvis du tilføjer en masse nye produkter, der vil sænke ROAS for kampagnen, vil Google sænke jeres bud for de profitable produkter, for at få resten af budgettet for kampagnen til at gå op.

Men – dette er kun et problem hvis du tilføjer rigtig mange nye produkter. Fx hvis du går fra 3.000 til 6.000 produkter overnight.

Tilføjer du bare nye produkter, som du normalt gør i en webshop, så er det ikke et problem.

Hvad med at oprette en kampagne pr. brand eller kategori?

Nogle (især in-house teams) kan finde på at oprette en kampagne pr. brand eller pr. kategori på deres webshop.

Jeg har set succesfulde cases, hvor man har opdelt i kategorier – men med brands bliver det ofte et rod, hvis du spørger mig. Det er sjældent, at jeg personligt kan stå på mål for at lave en kampagnestruktur med +50 kampagner hvor hvér kategori får dens egen kampagne vs. at bruge annoncegrupper til at opdele underkategorier. Så det lader vi være med.

Brug “Inventory Filters” på kampagneniveau

Når du segmenterer kategorier / mærker / produkter i separate kampagner, er det bedst at bruge Inventory Filters på kampagneniveau.

Det sikrer, at der ikke bliver lavet fejl, når du målretter forskellige kampagner.

image17

Du finder dette i dine kampagneindstillinger.

Kampagneprioriteter er dit hemmelige våben

Jeg overvejede, om jeg udelukkende ville lade kampagneprioriteter være i vores Playbook-sektion. Men jeg blev enig med mig selv om også at inkludere dem her, eftersom de er fundamentale for at få succes med Google Shopping.

Tilbage da Google Shopping-kampagner blev introduceret, var det en gåde, hvordan man brugte prioriteter. Det var sådan nogle indstillinger, du kiggede på og bare indstillede til “høj”, fordi “høj” må da være bedre end “lav”, right?

Prioritetsindstillingen fungerer internt på en konto.

priority setting works internally in an account

Hvis du har to Shopping-kampagner, der begge kan vise annoncer for det samme søgeterm, vinder Shopping-kampagnen med den højeste prioritet (typisk). Jeg siger “typisk”, fordi det ikke er 100% præcist.

Dette er den grundlæggende idé for Google Shopping-kampagneprioriteter.

De giver dig mulighed for at oprette nogle ret indviklede kampagnestrukturer, der giver dig de bedste forudsætninger for at få succes.

Det er ikke en decideret videnskab, men et lille skub på vejen.

Du siger basalt set til Google: “Hey smukke, jeg tror, at produkterne der er sat til høj prioritet, vil konvertere bedre, så vis lige dem først.”

Som med alt andet du siger til Google, gør Google ikke altid helt, hvad du ønsker.

Men det er bedre end ingenting.

Prioriteter: Det helt grundlæggende

Du har tre prioritetsniveauer for kampagner:

  • Høj
  • Mellem
  • Lav

Campaign priorities

Der er ingen annoncegruppe- eller søgeordsprioriteter.

En ting, der er værd at bide mærke i, er, at Smart Shopping er den ultimative kampagneprioritet, som overgår alle andre kampagner. Så hvis du har en kampagne med høj prioritet og en Smart Shopping-kampagne, foretrækker Google produkter i Smart Shopping-kampagnen.

Derfor skal du være forsigtig med at køre en blanding af normale kampagner og Smart Shopping-kampagner.

Syv måder at bruge kampagneprioriteter i din Google Shopping-strategi + en bonus

Der er mange forskellige måder at bruge kampagneprioriteter på. Men grundlaget for det hele er, at hvis du kan identificere en faktor på tværs af alle / de fleste / mange af dine produkter, der kan indikere, hvor godt de konverterer, kan du bruge kampagneprioriteter til at prioritere disse produkter.

Her er syv eksempler på kampagne-setups, vi selv har kørt:

  1. Søgeordsopdeling / søgetermsopdelt
  2. Bestsellere
  3. Billigste
  4. Varianter
  5. Marginer (ikke at foretrække)
  6. På tilbud vs. ikke på tilbud
  7. Ny vs. Gammel

Eftersom du ikke kan bruge flere prioriteter, kan du kun bruge én taktik pr. kampagne-setup. For eksempel kan du ikke kombinere “varianter”- og “bestseller-taktikken”.

Søgeordsopdeling (Keyword Split)

Vi har skrevet meget uddybende om dette i en separat artikel:
Tag kontrollen tilbage over dine søgeord i Google Shopping.

Udgangspunktet er, at du bruger en kombination af kampagneprioriteter og lister over negative søgeord til at opdele dine søgetermer i forskellige kampagner.

Dette giver dig mulighed for at byde højere på søgetermer, der konverterer godt — og byde lavere på søgetermer, der konverterer mindre godt.

Søgeordsopdeling (Keyword Split) kampagnestruktur

Det fungerer rigtig godt for annoncører, der har klare mønstre, hvor nogle søgetermer konverterer bedre end andre. Det er typisk brand-søgninger (f.eks. The Rock løbesko vs. generiske søgninger (løbesko).

Udfordringen med denne tilgang har altid været: “Hvad hvis vi ikke har nogle brands, eller hvad hvis vores generiske søgninger også er værdifulde?”

Du kan stadig bruge søgetermsopdelte kampagner til de tilfælde, men nogle gange er det bedre at bruge en af de seks andre taktikker.

Bestsellere

Dette er en klassisk taktik, der typisk fungerer godt på tværs af flere annoncører.

Best seller kampagnestruktur

Det fungerer bedst med DTC-brands (Direct to Consumer). Hvis du har 20 forskellige vinterjakker, men altid sælger flest af de tre bedste, kan prioritering af disse fungere virkelig godt.

Bare vær opmærksom på, at du skal vælge det bedst sælgende produkt, der også står for en god procentdel af din omsætning. Det skal være mindst 50% af din omsætning.

Er det under det, er det ikke nok til at arbejde videre med. Det er desuden helt fint; denne strategi fungerer ikke for alle. Mange webshop med en masse brands klarer sig fint med long tails og bredde frem for at gå all in på et par bestsellere.

Billigste sammenlignet med konkurrenter

Hvis prisen er en væsentlig faktor for, hvorvidt dit produkt sælger, skal du først prøve med de produkter, hvor du er sikker på, at din pris er den samme som (eller billigere end) dine konkurrenters.

Billigste sammenlignet med konkurrenter kampagnestruktur

Se mere i vores artikel om brug af prisovervågning i Google Ads.

Varianter

Hvis du ofte har udsolgt af dine populære farver / størrelser, så overvej en opdeling, hvor tilgængelige produkter med mindre end 60% af farverne / størrelserne lægges i en kampagne med mellem-prioritet.

Marginer (ikke at foretrække).

Du kan oprette en kampagnestruktur, der prioriterer produkter med høj margin, så du viser de produkter med de bedste marginer først.

Dette kan være effektivt, hvis du sælger private label-produkter og andre producenters produkter på samme tid.

På tilbud vs. ikke på tilbud.

Nogle butikker har en konsekvent salgsplan, som dikterer, hvilke produkter der er på tilbud eller ikke på tilbud. Hvis det er noget, I gør, kan du give høj prioritet til de produkter, der er på tilbud.

Men du skal ikke gøre det, hvis din salgsstrategi er at sælge jeres produkter, der er uden for sæson. Det vil nemlig resultere i, at du viser dine forældede produkter først, hvilket muligvis giver den laveste CTR og færrest klik.

På tilbud vs. ikke på tilbud shopping struktur

Nye vs. gamle kollektioner

Specielt inden for tøjbranchen sælger nye kollektioner bedre end gamle kollektioner. Du vil dog stadig sælge ud af dine gamle kollektioner, og nogle forbrugere søger specifikt efter den gamle kollektion. Det, du skal gøre, er derfor blot at prioritere din nye kollektion.

Men prioritetstaktikken kan egentligt bruges til alt, du kan definere som en faktor i konverteringen:

  • Hurtig vs. langsom fragt.
  • Billig vs. dyr fragt
  • og alt andet du lige tænker

Før du laver et split, så brug Google Ads-rapporter til at kontrollere, hvorvidt der egentligt er en signifikant forskel i performance.

Selvom jeg aldrig selv bruger konverteringsrater, er de typisk den bedste metric til at bestemme det.

Annoncegruppe-struktur

Før vi dykker ned i det, så lad mig lige specificere, hvad forskellen er mellem en annoncegruppe og en produktgruppe.

Annoncegrupper indeholder produktgrupper.

Annoncegrupper:

annoncegrupper

Produktgrupper

produktgrupper

Produktgrupper bruges til at gruppere produkter sammen. Det kan gøres, lige som du vil.

Typisk opretter du produktgrupper baseret på brand, produkttype, pris, profitmargin eller anden attribut.

En produktgruppe kan også indeholde et enkelt produkt.

Når du administrerer Shopping-kampagner, kan det være en god strategi at opdele dine produkter i flere annoncegrupper i dine kampagner.

To af de største fordele ved flere annoncegrupper er:

  1. Bedre kontrol over budjusteringer (RLSA, Mobile, Annonceplan), eftersom du kan indstille en budjustering på annoncegruppeniveau.
  2. Bedre indsigt i hvilke søgetermer, der får bestemte produktgrupper til at blive vist.

Du kan ikke se, hvilket søgeterm der får en produktgruppe til at blive vist. Derfor er den eneste måde at få indsigt i det, ved at dele dine produktgrupper op i individuelle annoncegrupper.

Alt efter hvor mange produkter du har, kan det blive en meget tidskrævende opgave – specielt hvis du også opdeler dine kampagner på mobil. Optmyzr har et super simpelt tool, der giver dig mulighed for at gøre dette med et klik på en knap (tjek min gratis trin-for-trin guide til opsætning af dette).

Setup for produktgrupper

I almindelige søgeannoncer har du søgeord. Det tilsvarende til søgeord i Shopping-annoncer er et produkt. En produktgruppe består af en gruppe produkter (eller bare et enkelt produkt).

Du kan indstille et bud på produktgruppeniveau.

Forskellen mellem søgeord og produktgrupper er, at du med en produktgruppe ikke rigtig kan kontrollere, hvilke søgetermer du byder på.

Som standard opretter Google en enkelt produktgruppe, der indeholder alle dine produkter.

image7

Det er supervigtigt, at du opdeler dine produktgrupper på en måde, der gør det lettere at byde på hvert enkelte produkt baseret på dets performance.

Hvis du igen kigger på dette screenshot, kan du se hvordan en produktgruppe for alle produkter er delt op i underkategorier.

byd baseret på performance

Dette giver os muligheden for at indstille bud baseret på performance for hver enkelte underkategori fremfor på et gennemsnit af alle produkter.

Du kan ikke byde effektivt med bare en enkelt produktgruppe

Hovedårsagen til, at du vil angive specifikke bud for individuelle produkter eller produktgrupper, der består af et par produkter, er, at performance varierer fra produkt til produkt.

Lad os se på et par eksempler.

Nogle produkter har en ROI på 1.000%, mens andre har en ROI på 300%. Du vil derfor sætte et separat bud for hver af disse.

Nogle produkter kræver et bud på 15 kroner for at maksimere deres impression share. For andre produkter vil 5 kroner eller endda mindre kunne gøre det. Den “magiske” S-curve i budgivning er afgørende, når det kommer til at byde på individuelle produkter.

Nogle produkter klarer sig godt på mobil. Andre gør ikke. Det er her, opdeling af produktgrupper i forskellige annoncegrupper eller kampagner kommer ind i billedet.

Nogle produkter bør helt udelukkes. Andre bør ikke.

Hvis ikke du opdeler dine produktgrupper, er der ingen effektiv måde at opdage forskellene eller handle på dem med din budgivning.

Eksempler på annoncører, der ikke bruger produktgrupper

Jeg er stødt på mange cases, hvor produktgrupper ikke var delt nok op.

Ofte skyldes det, at de samlede resultater fra Google Shopping er ret gode.

Eksemplet nedenfor giver dig en bedre idé om, hvad jeg snakker om.

Den samlede performance giver en ROAS på 2.08. Men så snart vi bryder det ned i individuelle produktgrupper, kan du se, at der er nogle produktgrupper, der ikke performer lige så godt som andre.

Hoved-produktgruppe

Eksempler på annoncører, der ikke bruger produktgrupper step 1

Første produktgruppe opdeling:

Eksempler på annoncører, der ikke bruger produktgrupper step 2

Anden produktgruppe opdeling:

Eksempler på annoncører, der ikke bruger produktgrupper step 3

Du begynder at fange idéen, ikke?

Ved at opdele produktgrupperne igen og igen kan du se, at bestemte produktgrupper eller individuelle produkter ikke performer lige så godt, som andre gør. Når du ikke opdeler dine produktgrupper, mister du muligheden for at se dette.

Idéer til opdeling af produktgrupper

Produktgrupper er opdelt i flere lag. Det betyder, at du opdeler en produktgruppe i forskellige undergrupper.

I bund og grund kan du opdele produktgrupper baseret på lige, hvad du har lyst til.

Jeg foretrækker som oftest at dele dem op sådan her:

  • Brand (normalt som en individuel annoncegruppe)
    • Produkttype Level 1
      • Produkttype Level 2
        • Produkttype Level 3
          • Vare-id

Det ser sådan ud i praksis:

Opdeling af produktgrupper i Google shopping

Nogle andre interessante måder at opdele produktgrupper på kan være:

  • Priser (via brugerdefineret etiket)
  • Margen (via brugerdefineret etiket)
  • Brand
  • Andre fællestræk

Playbook til Google Shopping kampagnestruktur

Kombiner faktorerne: Prioriteter og budgivning

Du undrer dig måske over, hvordan du kan vælge bare en enkelt prioritet.

Mange webshops vil opdage, at produktvarianter, bestsellere og konkurrenceevne på pris alle er vigtige faktorer, der spiller ind i, hvorvidt et produkt konverterer eller ej.

Løsningen er at vælge en overordnet faktor, der bruges til din kampagnestruktur – og så bruge de andre faktorer, som din produktgruppe-struktur.

Det vil se sådan ud i praksis:

  • Kampagne: Bestsellere med høj prioritet ved hjælp af et lagerfilter til kun at inkludere produkter med etiketten “bestsellere”
    • Annoncegruppe: Løbesko
      • Produktgruppe: Lavere pris – 7 kr. bud
      • Produktgruppe: Neutral pris – 5 kr. bud
      • Produktgruppe: Dyrere – 2 kr. bud
  • Kampagne: Normal med medium prioritet, hvor du ved hjælp af et lagerfilter kun inkluderer produkter med etiketten “normal”
    • Annoncegruppe: Løbesko
      • Produktgruppe: Lavere pris – 4 kr. bud
      • Produktgruppe: Neutral pris – 2 kr. bud
      • Produktgruppe: Dyrere – 0,5 kr. bud

På den måde fortæller du stadig Google, at du gerne vil have dine bestsellers vist først, men ved at byde højere for produkter, som du har en lavere pris end dine konkurrenter på, så får du brugt flere faktorer i stedet for bare én.

Det er lidt kringlet, men hvis du ikke fangede den første gang, så prøv at læse det igen 🙂

Kampagneprioriteter og Smart Bidding

En af hovedårsagerne til at bruge kampagneprioriteter er at få en fordel, set fra et budperspektiv.

Hvis du bruger Smart Bidding, giver de fleste strukturer stadig mening. Den eneste, der normalt ikke giver mening, hvis du har Smart Bidding aktiveret, er søgeordsopdeling.

Eftersom Smart Bidding byder på søgetermer i Google Shopping (yep, det er uretfærdigt og ret sejt), er der typisk ikke noget behov for at opdele kampagner efter søgetermer.

Der er dog et par undtagelser.

Generiske vs. brand-søgetermer: Det kan være en god idé sætte et højere ROAS-mål for dine brandede søgetermer end for generiske / kategorisøgninger. Kampagneprioriteter ville være en smuk måde at gøre det på.

Saml søgetermer med høj konverteringsrate i en kampagne: Dette er især effektivt til konti, der har en høj volumen.

Du har en liste over gode (eller dårligt) konverterende søgetermer. Herigennem kan du oprette en opdeling af søgetermer, der lader Smart Bidding køre på de godt performende forespørgsler, mens du indstiller et lavt bud for de dårligere performende søgetermer.

Der er flere eksempler, hvor det her giver mening. Du skal bare have en grund til at gøre det.

Prioritetsniveauer er ikke perfekte

Selv hvis du laver en kampagne med høj prioritet og en med mellem-prioritet, vil du se en masse søgetermer dukke op i din kampagne med mellem-prioritet, som faktisk skulle dukke op i din kampagne med høj-prioritet.

Vi har testet en hel del på denne problemstilling, og vi er endnu ikke nået frem til et endegyldigt svar.

Det har helt sikkert noget at gøre med en form for “ad rank”, men vi forstår ikke helt, hvorfor prioritetsniveauet ikke trumfer dette.

Hvad vi ved, er:

Jo tættere dine bud er på hinanden i kampagnerne med mellem- og høj prioritet, jo flere søgetermer flyttes til kampagnen med mellem-prioritet.

Dine bud skal være mindst 25% højere, og helst endnu højere, i din kampagne med høj prioritet i forhold til din kampagne med mellem-prioritet for at have det mindst mulige overlap.

Styr søgetermer ind i specifikke annoncegrupper med negative søgerord

Når du har flere brands, der har de samme kategorier, vil du gerne oprette individuelle annoncegrupper til bestemte produktgrupper / brands, så de kan eje et søgeord.

Styr dine søgetermer i din Shopping kampagne

Lad os antage, at du har Reebok, Asics og Nike træningssko.

Du har opdaget, at:

Reebok sælger bedst på søgninger efter CrossFit sko.

Asics sælger bedst på søgninger efter trail løbesko.

Nike sælger bedst på søgninger efter letvægts løbesko.

Hvis du kun havde en annoncegruppe, ville der ikke være nogen måde, du kunne bestemme, hvilket brand / produkt, der skulle trigge hvilket søgeord. For annoncører med et enkelt brand, er det her ikke et problem. Men hvis din shop har mange brands, kan det her blive et kæmpe problem.

Ved at lave en annoncegruppe for hvert brand kan du ekskludere søgeudtryk fra annoncegrupperne / brands, så grupperne / brands ikke vil blive vist på disse søgetermer.

Tilføj som negative i din kampagnestruktur

SPAGs: Annoncegrupper til enkeltprodukter – er det tiden værd?

Jeg hader at sige, der er noget, der ikke er tiden værd, eftersom jeg kan finde på mindst et par gode eksempler på cases, hvor det vil give mening at bruge SPAGs (Single Product Ad Groups).

Men for at tegne et billede af, hvor lidt vi bruger dem, vil jeg sige det således: på tværs af +50 konti, bruger vi dem på ingen af dem.

Meningen med SPAGs er, at du kan se præcist, hvilke søgetermer der vises for individuelle produkter. Med det in mente kan du justere dine søgetermer, så de matcher de rigtige produkter.

I teorien lyder det godt, men i praksis er der et par problemer:

  • Opdeling af søgetermer er ikke rigtig en big deal i så mange brancher.
    • Google er ret god til det.
    • Hvis det er et problem, er strukturering af søgetermer typisk rigeligt på produkttype-niveauer (hvis du har opsat dem korrekt).
  • Negative søgeord bliver et mareridt at håndtere på store konti.

Men igen – alt er relativt. Jeg taler med udgangspunkt i at køre webshop-konti med mere end 1.000 produkter. Hvis du har 20 eller 50 produkter, kan det muligvis sagtens være din tid værd.

Comparison Shopping Services / CSS

Det her gælder kun europa.

Hvis du ikke helt ved, hvad jeg refererer til nedenfor, så bare spring det over. Det er kun vigtigt, hvis du ved, hvad jeg snakker om. Vi har en artikel på vej, der går i dybden med, hvordan man arbejder med Google Shopping og CSS her i Europa.

Det her emne fortjener sin egen artikel (og får det også), men jeg vil lige vende det hurtigt her.

Der er en teori (som vi hverken har be- eller afkræftet) om, at du kan få mest muligt ud af dine CSS Shopping-kampagner, ved at køre med Google Merchant Center-kampagner og CSS-kampagner sideløbende.

Du laver en budjustering på -18% for CSS-kampagnerne og angiver dit bud i begge kampagner. Derefter vil Google vise produkter med den bedste ad rank.

Det er teorien.

Og vi gør det tit. Men kun fordi vores software giver os mulighed for at samle dataene og derefter vores bud på tværs af begge kampagnetyper.

Hvis du ikke kan samle dataen, bliver det virkelig svært at håndtere. Det udvander din data, hvilket gør dine optimeringer mindre effektive.

Spørger du mig, vil mindre effektive optimeringer hurtigt fjerne enhver fordel, du måtte få ved at køre med begge kampagnetyper.

Prøv, prøv igen – og prøv så lige lidt mere

Eftersom du skal vælge én kampagnestruktur ad gangen, kan du ikke rigtigt teste de forskellige strukturer og finde ud af, hvilken der fungerer bedst.

Men hvis du kun har prøvet en enkelt Google Shopping-strategi af, går du muligvis glip af en hel masse penge.

Vi tager tit vores Google Shopping-strategi op til efterretning (og deraf også vores kampagnestruktur). Nogle gange ændrer vi den, men de fleste gange kører vi på med den eksisterende.

Vi laver en ændring, når den nuværende kampagnestruktur ikke understøtter webshoppens strategi. Det kunne eksempelvis være, hvis en webshop ikke længere har fokus på at være de billigste, eller hvis de går fra hyppigt at køre tilbud til at gøre det sjældent.

Vi har en kampagnestruktur, der passer til hver forretningsstrategi.

Hvordan understøtter din Google Shopping-struktur din forretningsstrategi?

Webinar: Real-life Google Shopping scenarier

Vi har i samarbejde med Sleeknote lavet dette webinar hvor vi kommer ind på 7 scenarier, samt hvilke løsninger vi brugte til at vækste deres Google Shopping.

20 kommentarer

  • Rasmus Jungersen siger:

    Hej Andreas

    Som jeg også skrev på twitter så er det et virkelig godt indlæg og har tjent sig hjem på min egen shop.

    Jeg har dog et spørgsmål, jeg sidder med en anden shop som ikke forhandler i mærker og heller ikke rigtig tilbud, er der en anden fremgangsmåde man kan tage her? Eller er man låst på den generelle kampagne?

    • Andreas Lolk siger:

      Hej Rasmus,

      Tak skal du have. Det er jeg rigtig glad for at høre.

      Du er ikke låst fast i den fremgangsmåde. I sidste ende handler denne fremgangsmåde om to ting:

      1) At få vist de produkter, som har den største sandsynlighed for at konvertere for de rette søgetermer.
      2) At kunne differentiere budgivningen for søgetermer, der har en større chance for at konvertere

      Fx, hvis du sælger babytøj og du ved, at når folk søger efter enten materiale, størrelse, farve eller lignende, så konverterer du meget bedre end uden. Du kan nu sætte to kampagner op, hvor den ene har materiale, størrelse, farve og lignende, som negative søgeord med en høj prioritet og den anden kampagne kører du så med mellem prioritet.

      Du har nu delt søgetermerne op og du kan byde mere nuanceret.

      Jeg håber, at ovenstående gav mening. Kun fantasien sætter grænser.

      Du skal være velkommen til at sende din specifkke webshop til mig via andreas på ppcprofitdk og jeg kan se om jeg har nogle specifkke forslag – helt gratis selvfølgelig.

  • Flemming Lund siger:

    Hej Andrew. Fedt indlæg som altid 🙂 Jeg undrer mig over hvorfor du vil have “generel” kampagnen som middel prio og “mærker” som lav, når mærker, som du selv siger, jo typisk performer bedre. Bør det således ikke være bedre at have mærker som middel prio?

    Det er min forståelse at Google viser produkter med middel prio over lav prio selv hvis du byder lavere i middel prio kampagnen. Er det også din erfaring?

    • Andrew Lolk siger:

      Hey Flemming,

      Beklager den ultrasene respons! Jeg fik ikke lige set, at kommentarerne var live allerede 🙂

      Årsagen til, at mærker skal være lav prioritet er fordi vi tilføjer alle mærkerne, som negative i den generelle kampagne.

      Dermed fortæller vi Google, at vi vil have alle søgninger MED UNDTAGELSE af mærke-søgninger vist i den generiske kampagne og dermed falder resten af søgningerne ned i mærke-kampagnen.

      Se fx hvordan det er forklaret her fra Camato.

      Jeg håber, at det hjalp 🙂

  • Jonas siger:

    Nice artikel! Er spændt på at se performance

  • Hej Andreas,

    Jeg sidder og er lidt udfordret mht. Google Shopping, da det er min første gang. Jeg har læst dit indlæg (super godt), og færdiggjort dit kursus på GoLearn.dk 🙂

    Jeg sidder til dagligt med en lille shop, og vi skal i gang med Adwords, Shopping, og Affiliate, men jeg er lidt udfordret på selve data feedet, som jeg har prøvet at lave selv. Du foreslår dog fx. DataFeedWatch eller WakeupData, men hvad foreslår du til en lille start-up med 15-16 produkter?

    …og har du et lille fif til kampagnestruktur når det drejer sig om;
    a) eget mærke
    b) proteintilskud

    Fx, hvis jeg sælger proteintilskud og folk typisk søger efter enten smag, variant, type eller lignende. Så foreslår du, at jeg sætter to kampagner op, hvor den ene har smag, variant, type, mm., som negative søgeord med en høj prioritet og den anden kampagne med mellem prioritet – korrekt? Dertil sælger vi også sammensatte pakker (bundles).

    Vil en struktur som denne give mening?
    S: Smag/variant/type [D/T]
    S: Smag/variant/type [M]
    S: Pakker (bundles) [D/T]
    S: Pakker (bundles [M]
    S: Generelt [D/T]
    S: Generelt [M]

    • Andrew Lolk siger:

      Hej Mateusz,

      Ang. data feedet. Hvis du laver det selv behøver du ikke et værktøj. Når du bare har 15 produkter kan du sagtens bare starte med at lave det selv. Bare vær opmærksom på, at du skal opdatere det løbende og manuelt indsende til Merchant Center. Er der prisforskel fra feed til hjemmeside bliver dine produkter afvist. Dine produkter udløber også efter 30 dage. Så vær opmærksom på denne del, når du selv laver dit feed.

      Så foreslår du, at jeg sætter to kampagner op, hvor den ene har smag, variant, type, mm., som negative søgeord med en høj prioritet og den anden kampagne med mellem prioritet – korrekt?

      Ja, det er en god start.

      Du kan senere tage et kig i dine søgetermer og se om der er andre søgemønstre, som du skal inkludere.

      I første omgang ville jeg holde bundles og enkeltprodukter i samme kampagne. Umiddelbart vil dine enkeltprodukter vises højest (da prisen vil være lavest på dem), men det er interessant at se om de også konverterer bedst.

      Jeg håber, at det gav mening!

      -Andrew

  • Emil Lykkeskov siger:

    Hej Andrew.

    Tak for et rigtig godt indlæg.

    Jeg har to spørgsmål til dig.

    1. Bryder du ikke de 6 shopping kampagner ned på flere adgroups? F.eks. på de mærker man fører i webshoppen? Jeg tænker, at det ville give god mening, så man har mulighed for, at justere budgivningen på mærkeniveu istedet for blot all-products.

    2. I hvilken søgeordstype tilføjer du de negative søgeord til kampagnen “Generelt”?

    På forhånd tusind tak og fortsæt endelig med, at poste flere gode indlæg her på siden.

    • Andrew Lolk siger:

      Hej Emil,

      Kanon! Glad for, at du kan lide indlæggene. Det varmer mit hjerte.

      1.Bryder du ikke de 6 shopping kampagner ned på flere adgroups? F.eks. på de mærker man fører i webshoppen? Jeg tænker, at det ville give god mening, så man har mulighed for, at justere budgivningen på mærkeniveu istedet for blot all-products.

      Jo. Jeg arbejder faktisk på et indlæg, der færdiggører hvordan du skal strukturere dine Shopping kampagner inklusive annoncegrupper og produktgrupper. Den del mangler.

      Jeg deler det typisk op på brand eller per product type.

      I nogle tilfælde deler jeg det dog op efter en anden faktor (fx prisniveau, profit-margin, custom labels o.l.). Det afhænger meget af den enkelte webshop.

      2. I hvilken søgeordstype tilføjer du de negative søgeord til kampagnen “Generelt”?

      Bred format. Phrase betyder ikke noget, og eksakt ville kun ekskludere en søgning på selve mærket (fx Nike) og ikke Nike Løbesko.

      Jeg håber, at det gav mening. Ellers må du endelig spørge igen.

      – Andrew

  • Emil Lykkeskov siger:

    Fedt Andrew.

    Det vil jeg se frem til det indlæg.

    Tak for dine svar. De gav god mening.

  • Bent Andersen siger:

    Fedt med en opdatering, det skal studeres ned i detaljen.
    Jeg har været meget fustreret over det google shopping 🙂

    • Andrew Lolk siger:

      Det er der mange, som er 🙂

      Med segmentering af Shopping kampagner kan du oftest komme over de typiske problemstillinger med Google Shopping.

  • Et rigtig fint indlæg som kommer godt omkring problematikken. Som du selv nævner, er shopping setup en af de ting som virkelig halter hos de fleste webshops.
    Nu har jeg ikke nær læst hele indlægget, så ret mig hvis jeg tager fejl, men jeg synes ikke jeg læste noget om muligheden for at inddele helt ned på produktniveau. Jeg opnår ekstremt gode resultater ved at inddele på en lignende måde, men så til sidst inddele på produktID niveau. På den måde bliver det muligt at sætte bud på specifikke produkter, og hvis man er skarp til automatisering kan man sikre nogle vanvittige ROAS tal på den måde.

    • Andrew Lolk siger:

      Hej Asger,

      Glad for, at du kunne lide indlægget!

      Det er skam med 😉 Det er i sektionen omkring produktgrupper. Det er vigtigt, at man opdeler produktgrupperne helt ned til det enkelte produkt. Det giver mulighed for at se både hvilke produkter har høj ROAS, men også hvilke, der har lav ROAS (eller lav CTR) og som dermed kan ekskluderes.

  • Carsten siger:

    Hej Andrew. Rigtig godt i indlæg..
    Deler du aldrig dine shopping kampagner mere op end 6 kampagner?

    Tænker bare hvis man har en stor shop med mange produktkategorier og mange produkter i hver. Vil det så ikke give mening at have de 6 kampagner for fx sko og 6 kampagner for trøjer, 6 kampagner for bukser etc

    Det vil jo selvfølgelig ende ud i rigtig mange shopping kampagner og vil måske bare gøre det mere uoverskuelig. Jeg tænker blot at det budget mæssigt kan være en fordel at kunne tildele mere budget til bukser fremfor sko eksempelvis.

    Har du erfaring med det og evt pros and cons

    • Andrew Lolk siger:

      Tak, Carsten.

      Godt fanget. Du har helt re.t

      Jo, jeg opretter til tider mere end 6 kampagner.

      Jeg laver typisk regnestykket på om jeg vil få nok ekstra performance ud af at dele det yderligere op.

      Fx hvis du har en shop, som Stylepit (stor shop, masser af kategorier og mærker) giver det faktisk mening at have en konto bare til Shopping. På den måde kan du dele det yderligere op, som det passer dig. Du skal bare sørge for, at du faktisk får noget ud af at dele det op yderligere. Det kan være lige vidt, hvis du laver en så stor opdeling, men du ikke rigtig bruger det til noget.

      At dele kampagnerne op yderligere end de 6 “hovedkampagner” bruger jeg oftest, hvis der er mærker eller kategorier, som jeg skal have ekstra fokus på. I eksemplet i indlægget har vi fx HP. I lige den kampagne, in real life, har jeg faktisk brudt en kampagne op for udelukkende at have HP produkter i den kampagne. HP produkterne er en storsælger for kunden, så det er vigtigt, at fokus er på disse produkter. Det giver også den fordel, at jeg meget mere målrettet kan se hvis der sker performance ændringer på det produktsegment.

      Dit eksempel med at dele op, så du kan fordele budgettet er også kanon godt. Hvis du er begrænset budgetmæssigt giver dette rigtig meget mening.

      Et lignende eksempel er hvis du har en forskellige profitgrad på de forskellige produktkategorier. På den måde kan du bedre styre budgivningen og rapportere på performance.

      Så ja, der er en del årsager til at dele det op yderligere. Jeg ville bare ikke inkludere det i indlægget. Det er allerede på 3.000 ord, og jeg har faktisk ikke set én eneste webshop, hvor Shopping var sat op optimalt i 2017. Jeg følte derfor, at det ville være lidt overvældende at gå videre end de 6 kampagner 🙂

      Men godt fanget!

  • Silas siger:

    Excellent indlæg – det bedste jeg har læst om emnet.

    Nu går jeg igang og så får du nok flere spørgsmål løbende 😉

  • Maiken siger:

    Hej Andrew

    Super go artikel – Tak for det😊

    Synes dog shopping giver mig nogle “frustrationer” ift hvad der giver ordentlig mening mv.
    Hvordan der kommer flest konverteringer, størst ROAS osv.

    Men alt i alt et super godt og velskrevet indlæg😊

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *