Sandheden om Smart Shopping: fordele, ulemper, sådan optimerer du

Intro

Der er sjældent kun én side af en historie.

Smart Shopping er en af de få automationer fra Google som hovedsagligt har modtaget ros.

Husker du da Smart Bidding blev introduceret? Alle hadede det.

Kan du også huske AdWords Express (aka.Smart-kampagner)?
– Jeg skrev en meget kritisk artikel om AdWords Express i 2013 og mødte nogle år senere skaberen da han besøgte os i White Shark Media, hvor han nævnte artiklen. Der kan man tale om akavet stemning.

Der er helt sikkert delte meninger om Smart Shopping, men den har aldrig haft den der universelle fase af had, som mange andre af Googles nye automationer oplever.

Det er fordi det rent faktisk virker.

Misforstår mig ikke. Jeg kan ikke lide Smart Shopping. Jeg føler, at ulemperne vejer tungere end fordelene, men jeg har stadig en masse godt at sige om Smart Shopping. Det er noget som vi tester i forskellige webshops scenarier (du kan se hvilke i afsnittet om, hvorvidt du skal betale et bureau for at drive Smart Shopping)

Denne artikel bliver ikke den sædvanlige “elsker eller hader det” artikel. Det kommer ikke til at handle om et bureau der er sur over at miste faktureringer på timebasis (vi fakturerer ikke pr. time), og det kommer ikke til at være en kærlighedserklæring.

For at finde ud af om Smart Shopping passer til din webshop, så lad os begynde med fordelene.

Fordelene ved Smart Shopping

Performance er bedre end med manuelle kampagner

Hvis du kører en manuel Google Shopping kampagne med en kampagne, en annoncegruppe, og kører manuelle bud, så vil Smart Shopping kunne gøre det bedre end dig 9 ud af 10 gange.

Det er ikke nødvendigvis fordi at Smart Shopping er super godt, men fordi at du gør det forkert. Du sætter barren for lavt, og så kan Smart Shopping nemt slå din kampagnes performance.

Note: Det er en ode til alle “PPC eksperter” der hævder at Smart Shopping er det bedste i hele verden. Forestil dig hvor dårlige deres kampagner var før?

Når først du aktiverer Smart Shopping, vil den starte med at bruge målgruppe data, automatisk budgivning på søgeterm niveau, og dermed optimere din kampagne. Det resulterer i en bedre performance end du havde før.

Bedre brug af målgruppe indsigter

Smart Shopping er meget begrænset med ting som du kan skrue på. Det betyder også, at det er simpelt. For eksempel, behøver du ikke at tilføje remarketing målgrupper til Smart Shopping. Det klarer den selv.

Den kan også bruge indsigter på tværs af sit netværk (f.ek. in market, demografiske data, osv.) til at forbedre din performance. Nogle af disse indsigter er ikke tilgængelig for os almindelige dødelige.

Dette er dog også farligt. Hvad hvis jeg ikke vil have bestemte målgrupper? Hvad hvis jeg har proaktive indsigter i mit marked? Hvad hvis jeg vil eksludere konverterede brugere? Det kan du ikke kontrollere.

Maksimer konverteringsværdien budgivning

Smart Shopping køre ikke på din typiske Smart Bidding algoritme. I stedet for bruger den Smart Bidding “maksimer konverteringsværdi” budgivning.

Med andre ord, den vil forsøge at få så meget omsætning ud af budgettet du giver kampagnen.

Det kan fungere utrolig godt. Vi har set konti køre på et fastlagt budget i et år, som faktisk ramte mål-ROAS hver måned uden at have et ROAS mål. Kampagnen havde bare et fastlagt budget på 60.000. Meget interessant.

Black Box fordele

Jeg har en teori om at Smart Shopping bruger prissammenligning som en budgivningsfaktor. Noget som vi ikke kan bruge endnu native i Google Ads. Dataen (prisbenchmarking) er tilgængelig som kolonne i almindelige Google Shopping kampagner, og vi har set tilfælde hvor Smart Shopping har kunne performe bedre end vores opsætning ved at bruge prisdata (bare en teori på nuværende tidspunkt).

Jeg tror, at den opvejer priskonkurrenceevnen for hvert produkt i auktionen, specielt hvis der ikke er noget andet data.

Prisdata for Search/Shopping kampagner er ekstremt brugbart. Ikke at byde på produkter hvor du betydelig dyrere kan virkelig være en game changer. Smart Shopping ser ud til at være i stand til at bruge denne data (som de allerede har) i deres budgivning. Hvis det er sandt, så har Smart Shopping en stor fordel.

Det er bare et eksempel på en budgivning faktorer som vi ikke har adgang til i interfacet eller API (i skrivende stund). Så, hvis du kæmper med at få Google Shopping til at være profitabelt for bestemte produkter, kan det måske være så simpelt som at give Smart Shopping et forsøg.

Nemt at bruge: Nybegyndere kan ikke gå galt

Du ville være overrasket over hvor mange gange vi har åbnet konti op, hvor nogle produktgrupper manglede, eller prioritet indstillingerne var sat forkert, osv. Smart Shopping kampagner er svære at ødelægge, hvilket er grunden til at de er gode til dem som ikke har en masse erfaring endnu.

Fantastisk rækkevidde på tværs af Display og YouTube

Smart Shopping annoncerer automatisk på Display og YouTube. Det er dog ikke en eller anden slags magi der opstår. Den forsøger såmænd bare at finde den samme type brugere som har konverteret på Search, og så ramme dem med Display.

For nogle product typer, så som D2C, kan dette være en god tilførsel af omsætning. Store retail butikker kan også opleve en stigning på 5-10% i omsætning, hvis alt går som det skal, hvilket for større konti er rigtig flot.

Ulemperne ved Smart Shopping

Mange som har åbnet den her artikel op, forventede nok at se den sædvanlige snak om Smart Shopping sammen med en lang liste af ulemper og så måske en enkelt fordel eller to.

Sandheden er at jeg kan finde flere fordele end ulemper med Smart Shopping, men efter min mening, så vejer ulemperne tungere end fordelene.

Det starter alt sammen med manglen på data om søgninger, hvilket er skadeligt for alt dit andet arbejde på kontoen.

Der er ikke noget søgeterm data

Du kan ikke se hvilke søgetermer som din kampagne udløser. Smart Shopping analysere performance på baggrund af søgeterm data og byder højere eller lavere på de individuelle søgetermer.

Det er paradoksalt, fordi den har behov for data til at afgøre om søgetermer er gode eller dårlige. Men hvis du nogensinde har kigget en søgeterm report for Google Shopping kampagner igennem, så vil du vide hvor mange søgetermer man proaktivt kan udelukke uden at have “tilstrækkelig data” først.

Yderligere, gør tabet af søgeterm data det svært at bruge dataen i dine søgeannonce kampagner. En grundlæggende taktik i hvilken som helst stor webshop konto, er at lave en krydsreference på søgetermer i Google Shopping med de søgeord som er dækket i dine almindelige Search kampagner.

Den taktik ryger ud af vinduet når du bruger Smart Shopping.

Ingen indsigter til at opdele remarketing og nye brugere

Smart Shopping målretter automatisk brugere på tværs af søgning, Display, og YouTube. Du kan ikke sige at den skal lade vær, og du kan ikke se hvor meget trafik der kommer fra hvor.

For mindre annoncører, er dette måske ikke en big deal. Men for større annoncører med flere forskellige marketing kanaler, så er det en deal breaker for mig. Vi bliver nødt til at vide hvor meget af vores budget der går til Display remarketing og hvor meget der går til produktannoncer i Google Search (dvs. De almindelige Shopping annoncer).

Hvis vi kun fokusere vores Smart Shopping kampagner på remarketing målgrupper, så vil vores kampagner langsomt dø, hvilket er det samme som hvis vi kun satte vores lid til én stor Facebook kampagne.

Igen, det er muligvis smart at leve af trafikken som vores Facebook annoncer generere. Men vi bliver nødt til at vide det. Ellers vælger vi måske at stoppe vores Facebook annoncer, og hvad sker der så for vores Smart Shopping kampagner som lever af vores remarketing målgruppe?

Potentiel katastrofe. Og jo større du er, jo større er katastrofen.

Du kan ikke differentiere mobil vs. computer ROAS mål

Google er ikke gode til at identificere hvilke brugere der går fra mobil til computer for at færdiggøre et køb. Google’s via anden enhed metrics vil sige at ud af tusindvis af køb, kun en håndfuld af dem blev foretaget via anden enhed, også selvom at det måske ikke er tilfældet.

Det er måske tilfældet i nogle konti, men ikke alle. Her er Facebook Analytics er meget mere troværdige og det hjælper os med sætte de rette ROAS og profit mål for mobil og computer trafik.

Du tænker måske, “Okay Andrew, jeg hører dig. Men hvorfor opdeler du ikke bare Smart Shopping i to forskellige kampagner med forskellige ROAS mål?”

Det kan du ikke.

Hvilket er irriterende 🙂

Der er ikke noget data for søgetermer (ja, jeg har det med to gange)

Det er sådan en stor pointe at jeg bliver nødt til at lave den to gange.

Specielt for større webshops, vil du aldrig være i stand til at få alle søgeord med i første forsøg. Hvis du ikke bruger søgeterm data fra dine dynamiske søgeannoncer og Shopping kampagner, så misser du en masse eksponering.

Når noget går galt, er der ikke noget hurtigt fiks

Uhh. Det her er nok den største grund til at vi skifter fra Smart Shopping til “manuel” kampagnestruktur for kunder. Omkring 50% af de kunder vi tager ind i hos SavvyRevenue kører Smart Shopping i dag.

I de fleste tilfælde, foreslår vi to forskellige honorarstrukturer — et med Smart Shopping og et med vores Shopping strategi. Honoraret hvor vi bruger Smart Shopping er lavere end vores almindelige betalinger, da der er mindre benarbejde (mere om det senere).

I skrivende stund, har vi aldrig haft et tilfælde hvor vores kunder holdt fast i Smart Shopping.

Grunden til det er at i det sekund hvor noget går galt, så er der ikke meget vi kan gøre for at fikse det.

Hvad sker der hvis din konverteringssporing stopper eller er forkert (selv bare en lille smule) i et par dage? Smart Shopping trafik falder drastisk, og bruger et par uger på at komme sig. Det er dyrt for store webshops.

Hvad hvis dine konkurrenter kører en promotion som du ikke kan følge med på? Smart Shopping bruger et par dage på at opfange det og det er dyrt i længden.

Hvad hvis du bliver nødt til at promovere specifikke produkter/brands/kategorier proaktivt fordi du er blevet mere konkurrencedygtig, eller du strategisk skal have en kategori eller et mærke til at øge omsætningen? Det kan du ikke uden at bryde det ud i separate kampagner.

Af disse årsager og et par andre scenarier, vælger vores kunder altid – over tid – at gå med “vores” opsætning af Shopping kampagner.

Smart Shopping vil prøve ting du ikke vil have

Nogle af disse indsigter er direkte fra brugere og ikke deciderede ting vi selv har set i konti. Især den her er en, jeg har set et par gange på Twitter:

Smart Shopping kører med et fast antal konverteringer og så ændre sæsonen sig, hvilket resultere i et lavere antal konverteringer. Da bud formatet er “Maksimer konverteringer” (inden for budgettet), prøver Smart Shopping at finde andre muligheder for at øge konverteringerne.

Fornemmer Smart Shopping at den ikke kan få flere profitable konverteringer ud af Search, så begynder den at hoppe ind i Display.

Den bruger responsive Display-annoncer. Med Smart Shopping, er de annoncer ikke super pæne. Chancerne for at få flere profitable konverteringer fra sådan et Display annonceformat er meget små. Der er en grund til, at det blev best practice på tværs af industrien at slukke for Display partnere i Search kampagner allerede i 2008 (ja, jeg er så gammel).

Nu siger Google at de kan gøre det bedre. Og det kan de måske. Så dine Smart Shopping kampagner bliver sat ind i Display netværket.

Personligt, synes jeg det er godt når man har et bjerg af konverteringer, solid målgruppe data, og som supplement til Search.

Men som et forsøg på at gå fra 50 til 100 konverteringer? Det kommer ikke til at ske. Men du kan ikke slå det fra i Smart Shopping. Så du bliver nødt til at leve med det.

Det du skal undgå og andre småting

Lige et par hurtige stykker information som jeg synes du bør vide:

Der er ingen grund til at dele din kampagne op i forskellige annoncegrupper eller produktgrupper, medmindre det er til at analysere bedre.
Smart Shopping kommer ikke til  at byde anderledes hvis du deler dine produktgrupper op. Så der er ingen grund til at gøre det, medmindre du gerne vil have indblik i hvordan de forskellige brands/produkt_typer/tilpassede etiketter performer.

Jeg har set annoncører dele Smart Shopping produktgrupper op efter forskellige margin niveauer. God ide til at få indblikket, men når jeg så hører at det er for at hjælpe Google med at optimere, så giver det ingen mening.

Smart Shopping er en “ultra prioritet” og tilsidesætter alle andre Shopping eller dynamiske remarketing kampagner.
Hvis du har det samme produkt i Smart Shopping og almindelig Shopping eller remarketing kampagner, så vil Smart Shopping stort set altid blive prioriteret.

Der er få tilfælde hvor det ikke sker, såsom hvis du har et meget højere bud i din almindelige kampagner, eller hvis du kører en anderledes CSS leverandør.

Brug aldrig Smart Shopping til nye konti hvis du kan undgå det.
Fordi du mister søgedataen, anbefaler jeg aldrig at du starter konti op med Smart Shopping. Søgedataen er simpelthen for værdifuld. Dertil kan Smart Shopping have svært ved at sætte de rette initielle bud, så der er mange lærepenge, som bliver brugt til at starte med på et nyt marked.

Hvem burde bruge Smart Shopping

Annoncører som mangler indblik i hvordan man bygger og optimerer almindelige Google Shopping kampagner burde bruge Smart Shopping kampagner. Hvis du ikke er god til at køre almindelige Shopping kampagner, så vil det næsten udelukkende være en god tilføjelse til din konto.

Hvordan optimerer man Smart Shopping

På trods af den populære overbevisning, er der måder hvorpå man kan optimerer Smart Shopping. De er ikke indlysende, og det er ikke meningen at du skal optimere dem. Det er meningen at Google klarer det hele 😉

Jeg lister nogle af de ting som vi har gjort med henblik på at optimere Smart Shopping, og derved forbedre dens performance.

Skift din budgivningsmetode; Tilføj eller fjern mål-ROAS

Du kan vælge imellem to budgivningsmetoder i Smart Shopping:

1. Maksimer konverteringsværdien inden for et fastsat budget
2. Maksimer konverteringsværdien inden for et ROAS mål

De to budgivningsmetoder har små forskelle, men de virker rimelig forskelligt i virkeligheden.

For at optimere dine Smart Shopping kampagner, så prøv at skifte mellem de to metoder for at se hvilken en der passer bedst til dine produkter.

Ændre mål-ROAS

Hvis du har sat et mål-ROAS, så prøv at op- og nedjustere hver tredje eller fjerde uge for at booste omsætningen.

Vi har set overraskende gode resultater ved at sætte mål-ROAS 100-200% under vores faktiske mål. I et tilfælde, øgede vi faktisk omsætningen med 50%, samtidig med at vi stadig ramte vores mål-ROAS efter at have skiftet fra 700% mål-ROAS til 500% mål-ROAS.

Teorien er at Google prøver at forudsige værdien af en konvertering fra forskellige produkter. Når Google så ser at den “skal” ramme 700% ROAS, så er den mere tilbageholdende med hvilke auktioner som den deltager i. Ved at løsne målet, tillader du Google at deltage i flere auktioner og dermed konvertere bedre.

Ændre budgettet

Hvis du ikke har sat et mål-ROAS i din Smart Shopping kampagner, kan du lege med at ændre det tildelte budget.

Hvis du øger budgettet, vil Google begynde at deltage i flere auktioner.

Hvis du reducere budgettet, vil Google deltage i færre auktioner.

Forøgelse og reducering af budgettet kan være en smart måde at byde højere eller lavere uden at kunne ændre direkte på budene.

Vær forsigtig. Jeg ville ikke øge budgetter med mere end 25% af gangen, afhængigt af det budget du har i dag. Google vil bruge budgettet hvis du ikke sætter et mål-ROAS.

Opdel produkter i forskellige kampagner for at sætte forskellige ROAS mål

Du kan ekskludere produkter fra din Smart Shopping kampagne ved at ekskludere dem på produktgruppeniveau.

Hvis du ved at forskellige produkter/kategorier/brands burde køre på forskellige ROAS niveauer, så giver det god mening at opdele dem i forskellige Smart Shopping kampagner med forskellige ROAS mål.

Bare lad vær med at gøre det for granuleret. Algoritmer lever af data, så desto mere du opdeler din data, jo mindre sandsynligt er det at du vil opleve succes med Smart Shopping.

Ekskluder bestemte produkter

Er der ingen profit i 100 kr. produkter? Ekskluder dem.

Er leveringstiden for lang for bestemte brands? Ekskluder dem.

Essensen er, hvis du ved at bestemte produkter vil konvertere dårligt lige meget hvad, så ekskluder dem. På den måde, behøver du ikke at vente på at Google gør det for dig.

Dette er specielt relevant ift. tøj. Google kan ikke (endnu) sige hvor mange størrelser der er tilbage af et specifikt produkt. Hvis den mindst populære størrelse er den eneste størrelse der er tilbage, vil Google stadig ihærdigt prøve at sælge produktet.

At have en regel i dit feed optimeringsværktøj, som ekskludererprodukter med lav lagerbeholdning, kan derfor være en rigtig god måde til at hjælpe Smart Shopping med at levere bedre resultater.

Forbedre dit Google Shopping feed

Og til sidst, forbedre dit Google Shopping feed.

Jeg vil ikke gå så meget ind i det, da vi har flere artikler og webinar om emnet, men alt hvad du kan gøre (til en vis grad) for at optimere dit Google Shopping feed vil hjælpe med at forbedre dine Smart Shopping resultater.

Burde du betale dit bureau for at administrere Smart Shopping?

Ja og nej.

Lad vær med at betale fuld pris, eller den almindelige procentdel af annonceforbruget. Der er ikke lige så meget arbejde i Smart Shopping, som der normalt er med almindelige Shopping kampagner.

Men som jeg nævnte før, der er stadig områder man kan optimere inden for Smart Shopping, men de er ikke så omfattende som den almindelige tilgang, der kræver en hel del mere arbejde.

Vores Mantra her hos SavvyRevenue er at vi skal outperforme Smart Shopping med mere end det koster at have os til at administrere det, for at det kan betale sig at have os til at køre vores Shopping opsætning.

Fordi hvis vi overgår Smart Shopping med 5%, så er det ofte ikke nok til at modregne vores honorar, som svinger mellem 8% til 20% baseret på forbrug. Men, hvis vores kunde sætter pris på ikke at skulle bekymre sig om dagen hvor deres sporing (uheldigvis) stopper med at virker, så betaler de nogle gange gerne den lille smule ekstra.

Hvad du absolut ikke skal, er at betale 40.000kr for at opsætte Smart Shopping (hvilket vi har set eksempler på), samt et latterligt beløb i månedlig betaling. Hvis der nogensinde er nogen der er i tvivl om at de har en fair aftale, kan de altid skrive til mig direkte på hello@savvyrevenue.com. Man vil få en vurdering af ens aftale — ingen salgsgas fra min ende af (det har vi ikke brug for).

Er Smart Shopping et tegn på hvad fremtiden byder?

Nogle har proklameret at Google’s succes med Smart Shopping er et tegn på at Google, inden for få år, vil være i stand til at automatisere alle Google annoncer indenfor webshops (og andre industrier).

Jeg tvivler stærkt på det.

Dynamiske søgeannonce kampagner burde være i enhver webshop konto, men er alt for utilregneligt til at stå alene.

Google’s automatiske annonceforslag er ikke super gode selv når de er bedst.

Smart Bidding er “hit-or-miss” baseret på forskellige scenarier.

Men hvad jeg tror er at Google’s automation vil blive bedre og bedre for til små virksomheder. Jeg skrev om det i min kritik af AdWords Express tilbage i 2013; at hvis “spildet” fra de automatiske kampagneformatter var mindre end det ville koste at have et bureau til at administrere kontoen, så var AdWords Express faktisk et bedre valg.

Det er den grænse som jeg tror vil blive sat højere. Google’s automation vil blive bedre og bedre, så niveauet for hvornår du har brug for et bureau vil blive højere og højere.

Jeg forudser, at Google’s automation vil luge ud i mange af de dårlige PPC-udøvere der er derude. Hvis du ikke har nogen specifik intellektuel kapital, framework, eller noget som helst unikt ved det du gør, så vil Google’s automation simpelthen opsluge dig da du ikke vil være i stand til at overgå Google’s automation nok til at det er det værd for annoncører.

Resten af os vil have det heeeeelt fint. Vi vil måske eksekvere mindre og dermed åbne os op til flere kunder pr. person. Men som denne artikel indikere, så selv når det ser ud til at intet kan optimeres, er der ting vi kan gøre for at hjælpe “the black boxes”.